文|新熵 古廿
編輯|伊頁(yè)
當(dāng)海底撈跌下神壇后，新的火鍋品牌正在陸續(xù)從細(xì)分需求切入這個(gè)市場(chǎng)，但是誰(shuí)將是下一個(gè)讓人“學(xué)不會(huì)”的榜樣，暫時(shí)還沒(méi)有答案。
2021年是資本搶食新火鍋賽道的一年，重慶火鍋品牌朝天門碼頭、周師兄先后宣布獲得近億元A輪融資，到了年末巴奴開(kāi)啟B輪融資接洽，同時(shí)有媒體報(bào)道湊湊火鍋前CEO張振緯創(chuàng)辦了新品牌“謝謝鍋”。
可伴隨著融資環(huán)境的降溫，當(dāng)“活下去”成為餐飲業(yè)的主旋律，有著二級(jí)市場(chǎng)加持的上市餐飲企業(yè)，卻開(kāi)始開(kāi)拓火鍋賽道的高速增長(zhǎng)。
近日，慫重慶火鍋廠（以下簡(jiǎn)稱慫火鍋）在北京首店的開(kāi)業(yè)，宣告進(jìn)軍火鍋賽道將成為九毛九集團(tuán)未來(lái)的戰(zhàn)略重心。只是這場(chǎng)高速競(jìng)賽剛開(kāi)跑，九毛九就陷入了第二曲線能力躍遷和資源平衡左右手互博的雙重陷阱。
抄作業(yè)的基因缺陷
按照九毛九董事長(zhǎng)管毅宏此前的說(shuō)法，“在成功找到太二這個(gè)第二增長(zhǎng)曲線之后，慫火鍋會(huì)跑出第三增長(zhǎng)曲線?！钡沁@個(gè)曲線可能沒(méi)那么好找。
《第二曲線創(chuàng)新》一書中對(duì)于第二曲線的形成，強(qiáng)調(diào)的往往是非連續(xù)性。所謂非連續(xù)性，是指能力和賽道的商業(yè)創(chuàng)新雙躍遷，這也是企業(yè)第二曲線能否突破增長(zhǎng)極限的主要因素。
以太二酸菜魚第二曲線的建立為例，首先不同于早期主品牌所屬的西北菜系，這是賽道創(chuàng)新的躍遷；其次以酸菜魚品類走出了一條大單品精簡(jiǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的太二模式，面向與主品牌不同的消費(fèi)群，這是企業(yè)創(chuàng)新能力的躍遷。
對(duì)比之下，目前的慫火鍋暫未具備上述的典型特征。有餐飲品牌從業(yè)者表示，熟悉太二的人，即使不知道慫火鍋是其母公司九毛九旗下的品牌，也會(huì)因?yàn)槠放频南嗨菩圆碌绞翘F(tuán)隊(duì)操盤的火鍋賽道新項(xiàng)目。
一如既往地延續(xù)“大單品＋較高標(biāo)準(zhǔn)化的門店運(yùn)營(yíng)＋獨(dú)特的品牌調(diào)性”商業(yè)模式，是慫火鍋從太二那拿來(lái)的基本方法論。
首先在品牌上，慫火鍋延續(xù)了太二的娛樂(lè)精神內(nèi)核。太二圍繞“二”字，以超過(guò)4人就餐不接待，不拼桌、不加位、不外賣等新奇規(guī)定，建立差異化的品牌調(diào)性。
慫火鍋則是圍繞“慫”這個(gè)字，展開(kāi)品牌娛樂(lè)的內(nèi)核。一方面是字面意義上的認(rèn)慫，強(qiáng)調(diào)你開(kāi)心就好，你說(shuō)的都對(duì)；另一方面則是隱藏的從心含義，即官方強(qiáng)調(diào)的follow your heart理念。
基于此，慫火鍋通過(guò)熱鬧的上菜方式和定時(shí)勁舞的店面氛圍，建立出差異化的品牌調(diào)性。
近乎復(fù)刻般的品牌內(nèi)核和打造方法論之下，在小紅書、B站等社交媒體平臺(tái)也建立了相似的消費(fèi)者口碑。
關(guān)于慫火鍋的評(píng)價(jià)中，集中討論的門店特征就是高顏值店員們的熱舞，和幫客人高調(diào)慶生的氛圍，這與2018年太二酸菜魚給到消費(fèi)者的新鮮體驗(yàn)如出一轍。
其次，在拓店選址上，慫火鍋同樣照抄太二模式，主要以商場(chǎng)購(gòu)物中心屬性的門店為主，同時(shí)選在商場(chǎng)臨街位置，也具備了基本街鋪的夜宵屬性。
在拓店城市的選擇上，依然是先打開(kāi)一線城市的高勢(shì)能點(diǎn)位，比如目前門店主要集中在廣東、深圳、上海、以及最近開(kāi)業(yè)的北京等地。在一線城市的排隊(duì)、等位形成品牌社交勢(shì)能后，再向二、三線城市進(jìn)行降維布局。
最后在產(chǎn)品上，不同于其他傳統(tǒng)火鍋品牌，慫火鍋采用了和太二精簡(jiǎn)SKU相似的策略，只賣一種鴛鴦鍋底，主打鮮切黃牛肉，涮菜共約60款。相比海底撈等其他同行，慫火鍋的SKU只有前者的一半。
火鍋版太二的模式紅利吃得開(kāi)心，可也同時(shí)意味著今天太二面臨的體驗(yàn)新鮮感下滑、口碑下滑等問(wèn)題，未來(lái)都將成為慫火鍋天生的基因缺陷。
在這出“變形記”里，復(fù)制的好處是可以避免踩坑，減少試錯(cuò)成本，但是母體的弊端同樣會(huì)在翻版中顯現(xiàn)。
新人歡顏舊人哭
9月8日，慫火鍋北京首店開(kāi)業(yè)，同一天開(kāi)業(yè)的還有位于廣東的佛山嶺南站店。當(dāng)天，兩家門店都收獲了大量的排隊(duì)人潮。
在慫火鍋官方微信公眾號(hào)上，對(duì)于今年下半年的開(kāi)店計(jì)劃也做出了預(yù)期。
整體來(lái)看，下半年新開(kāi)門店主要集中在已有門店的城市，繼續(xù)在廣州、深圳以及上海做深門店密度。同時(shí)也將入駐南昌、廈門等新城市。
在密集的拓店計(jì)劃下，截至目前慫火鍋品牌已經(jīng)開(kāi)出15家門店，預(yù)計(jì)今年底門店總數(shù)將達(dá)到24家。
當(dāng)慫火鍋緊鑼密鼓進(jìn)行拓店計(jì)劃時(shí)，在7月的財(cái)報(bào)指引中，太二今年的拓店計(jì)劃從150家下調(diào)到120家，截至到2022年H1太二酸菜魚新開(kāi)門店35家，關(guān)店1家，凈新增34家。
對(duì)于該下調(diào)，九毛九集團(tuán)層面的解釋是一方面開(kāi)發(fā)和工程人員因?yàn)橐咔閱?wèn)題無(wú)法商務(wù)談判，進(jìn)場(chǎng)裝修延遲；另一方面的主要考量是需要兼顧開(kāi)店質(zhì)量，目前太二下調(diào)開(kāi)店計(jì)劃，可以有更多的運(yùn)營(yíng)人手給到慫的拓店目標(biāo)。
根據(jù)了解，在起步階段，九毛九和太二給慫火鍋提供了很多人員和管理支持，2022H1期間大概支持了300人左右。這意味著2020年起步的慫火鍋，在經(jīng)過(guò)兩年摸索后，至今依然沒(méi)有解決拓店的人力資源問(wèn)題。
眾所周知，餐飲服務(wù)是一門建立在人的能力之上的第三產(chǎn)業(yè)。去年9月，九毛九管理層就曾表示過(guò)，旗下品牌慫火鍋關(guān)鍵人員難以通過(guò)外聘解決的問(wèn)題。
彼時(shí)，九毛九聲稱因?yàn)榛疱伷奉惐容^復(fù)雜，用不了海底撈的儲(chǔ)備店長(zhǎng)。不同于海底撈強(qiáng)調(diào)單人作戰(zhàn)能力，一個(gè)店長(zhǎng)相當(dāng)于一家中小企業(yè)的CEO；作為學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)化組織產(chǎn)物的太二模式，人的優(yōu)勢(shì)是建立在集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)能力之上。
外部空降人才難以適配，因此慫火鍋想要完整復(fù)制太二模式就必須傾斜人力資源分配的重心。
開(kāi)一家慫火鍋需要配置的人力資源相當(dāng)于兩家太二，慫火鍋大舉拓店的另一面必然是太二的縮減。在這種傾斜之下，太二的拓店指引下調(diào)也就成為必然。
此外，在門店流量獲取層面，作為老大哥扶持新小弟，也成為慫火鍋新店開(kāi)業(yè)冷啟動(dòng)的常規(guī)操作。
在慫火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)業(yè)流程中，店長(zhǎng)要到太二的粉絲群內(nèi)推送廣告，成為門店初始引流環(huán)節(jié)的常規(guī)設(shè)計(jì)。更早一些時(shí)候，在廣州店、?？诘觊_(kāi)業(yè)時(shí)，慫火鍋和太二合作，內(nèi)測(cè)期間還會(huì)專門接待太二粉絲群的顧客。
一個(gè)集團(tuán)旗下兩個(gè)子品牌互相引流，好處是可以提升資源利用率，產(chǎn)生商業(yè)復(fù)利，但是前提是二者不具備競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。同樣作為休閑正餐的品類定位，慫火鍋的爆火會(huì)不會(huì)影響太二的翻臺(tái)率就成為了一個(gè)問(wèn)題。
此前在7月的九毛九集團(tuán)調(diào)研中，同樣有相關(guān)投資者對(duì)此提出疑問(wèn)，認(rèn)為太二和慫火鍋重合度比較高，二者會(huì)不會(huì)互此消彼長(zhǎng)？
彼時(shí)官方的回答是一定不會(huì)，在集團(tuán)層面看來(lái)是因?yàn)閮蓚€(gè)品牌用餐場(chǎng)景不一樣。
太二主打40-50分鐘的休閑場(chǎng)景，倡導(dǎo)好好聊天；慫主打1-1.5小時(shí)的聚餐場(chǎng)景，主打熱鬧歡聚；同時(shí)二者均屬于非高頻的休閑餐飲，理論上每個(gè)月消費(fèi)一次，所以可以通過(guò)更多的副牌品類，以多低頻品類達(dá)到高頻的消費(fèi)覆蓋。
但實(shí)際情況是，2022年上半年太二品牌的營(yíng)收較去年同期減少7.3%至14.86億元，翻臺(tái)率也由去年同期的3.7次/天減少至今年的2.9次/天。
對(duì)于太二整體增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)，九毛九表示主要受堂食暫停影響，集中在上海、北京的門店受影響較大。但是另一方面作為集團(tuán)內(nèi)部的資源協(xié)調(diào)妥協(xié)下的結(jié)果，目前并非戰(zhàn)略重心的太二酸菜魚整體也處于被動(dòng)狀態(tài)。
根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，截至到2022年H1太二門店約385家，距離測(cè)算的1086家理論空間尚遠(yuǎn)，仍然具備穩(wěn)定拓店翻倍空間。但是從九毛九的動(dòng)作來(lái)看，這種增長(zhǎng)空間正在被勢(shì)頭更猛的慫火鍋所取代。
這也意味著，即使慫火鍋拓店順利，但是一增一減之下，九毛九的市場(chǎng)營(yíng)收總體規(guī)模依然有限。
同時(shí)根據(jù)現(xiàn)有的單店模型來(lái)看，相比太二酸菜魚16.76%的凈利潤(rùn)率，慫火鍋目前6.61%的凈利率，未來(lái)可能陷入增收不增利的經(jīng)營(yíng)陷阱中。
市場(chǎng)從來(lái)不缺一時(shí)的新鮮感。如何協(xié)調(diào)資源，實(shí)現(xiàn)多品牌的齊頭并進(jìn)，解決品牌的新鮮感問(wèn)題，才是九毛九能否建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。