文|節(jié)點(diǎn)AUTO 電壓傳感器

今年6-8月，哪吒汽車(chē)度過(guò)了成立以來(lái)最順風(fēng)順?biāo)娜兆?，其銷(xiāo)量連續(xù)三個(gè)月位居新勢(shì)力榜首。盡管這期間出現(xiàn)了360轉(zhuǎn)讓股權(quán)帶來(lái)的“輿論陰霾”，但哪吒汽車(chē)已經(jīng)是新勢(shì)力中不可忽視的存在。而在此之前，它一直是行業(yè)內(nèi)的“小透明”。

2014年，哪吒汽車(chē)的運(yùn)營(yíng)主體合眾新能源成立，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)與“蔚小理”幾乎是同時(shí)的。然而，在此之后合眾新能源的發(fā)展一直都不算順利，以至于連中途加入公司的CEO張勇也承認(rèn)手中的牌贏面不大。

新勢(shì)力的打法各不相同，有的由高向低，有的借力打力，也有品牌喜歡搶奪空白市場(chǎng)。能在上百家新勢(shì)力中脫穎而出，甚至是逆襲，哪吒到底做了什么？

哪吒的秘訣是什么？

2014年11月，蔚來(lái)、小鵬相繼成立，理想汽車(chē)則在一年后的7月成立。2014年-2015年和2018-2020年間，汽車(chē)行業(yè)涌入了一大批新勢(shì)力。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅在2018-2020年，就有近200家新勢(shì)力成立。

時(shí)至今日，能保持量產(chǎn)交付的新勢(shì)力不到當(dāng)初的十分之一。大浪淘沙后，能繼續(xù)出牌的玩家都非泛泛之輩，這其中有一家是當(dāng)初出線希望較小的，但它不僅走到了現(xiàn)在，還成為了新勢(shì)力中的銷(xiāo)量冠軍，它就是哪吒汽車(chē)（簡(jiǎn)稱(chēng)哪吒）。

在成為新勢(shì)力銷(xiāo)量冠軍之前，哪吒可以說(shuō)是業(yè)內(nèi)的“小透明”。

哪吒與“蔚小理”幾乎同時(shí)成立，但起初并沒(méi)有得到太多的關(guān)注。更重要的是，造車(chē)是吞金巨獸，對(duì)玩家的募資實(shí)力有極高的要求，李斌和何小鵬一個(gè)說(shuō)造車(chē)需要200億元，一個(gè)說(shuō)200億元根本不夠，而哪吒的當(dāng)時(shí)的劣勢(shì)就在于此。

“蔚小理”由于有創(chuàng)始人和互聯(lián)網(wǎng)背景的光環(huán)加持，幾乎掏空了一線機(jī)構(gòu)的口袋，而哪吒的團(tuán)隊(duì)背景偏向傳統(tǒng)，在風(fēng)投眼中，前者無(wú)疑是更好的標(biāo)的，是有希望顛覆行業(yè)傳統(tǒng)格局的種子選手。

把各家的融資規(guī)模拿出來(lái)對(duì)比一下，局面就體現(xiàn)得更清晰。

哪吒融資規(guī)模最大的一次，是去年從360、建銀國(guó)際等機(jī)構(gòu)拿到的40億元人民幣D輪融資。而蔚來(lái)在美股上市之前就拿到過(guò)10億美元（D輪）規(guī)模的融資。直到2021年之前，哪吒一共拿到的融資也不到70億元人民幣。

在2020年4月的一個(gè)飯局上，哪吒CEO張勇對(duì)李斌半開(kāi)玩笑對(duì)此進(jìn)行了一番調(diào)侃，“蔚來(lái)很慘，好歹也有名氣，我們一路慘過(guò)來(lái)沒(méi)人知道?！?/p>

在拿到桐鄉(xiāng)政府、王文學(xué)的融資后仍然沒(méi)能緩解哪吒的融資焦慮。直到360入場(chǎng)，張勇才再也不用調(diào)侃哪吒的融資窘境了。

從表中可以看到，在360領(lǐng)投哪吒前，哪吒缺乏一線機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。而在360領(lǐng)投哪吒迄今為止規(guī)模最大的一輪融資，為哪吒背書(shū)后，哪吒就得到了深創(chuàng)投、寧德時(shí)代的認(rèn)可。

與此同時(shí)，哪吒的發(fā)展路線也有別于“蔚小理”，在它們大舉進(jìn)軍高端市場(chǎng)，搶占北上廣核心商圈位置和消費(fèi)者心智時(shí)，哪吒一頭扎進(jìn)了廣闊的五環(huán)外。

2018年11月，哪吒的首款產(chǎn)品N01在廣州車(chē)展上正式上市，不足8萬(wàn)元的價(jià)格，讓外界清晰的看到了哪吒N01的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里。值得注意的是，在拉低價(jià)格的同時(shí)，哪吒在產(chǎn)品上也做到了同價(jià)位里的高配置。如哪吒N01的續(xù)航超過(guò)300km，而當(dāng)時(shí)價(jià)位相近的車(chē)型續(xù)航多在200km。

哪吒N01在尚未正式交付之前就獲得了5萬(wàn)訂單，這5萬(wàn)個(gè)訂單向我們揭示了哪吒的另一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)-B端。這5萬(wàn)訂單主要共享出行平臺(tái)，包括番茄出行、巴歌出行、小二租車(chē)、PonyCar等，它們將哪吒N01用作共享租賃。

產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)五環(huán)外，同時(shí)進(jìn)入其他新勢(shì)力鮮有涉足的B端市場(chǎng)，可以看做是哪吒在開(kāi)局牌面不利的情況下想出的一個(gè)突圍方向。

這個(gè)方向沒(méi)有立刻幫助哪吒走出困境。2019年，哪吒N01的全年上險(xiǎn)輛僅有10006輛，而且其中的B端銷(xiāo)量占比達(dá)到50%。這意味著，在消費(fèi)者層面哪吒的品牌認(rèn)知度還沒(méi)有打開(kāi)。

這個(gè)局面直到哪吒繼續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，以及在2021年推出哪吒V Pro才得到緩解。

當(dāng)時(shí)，哪吒旗下共有哪吒N01、哪吒V、哪吒U三個(gè)系列在售。其中一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，在2021年改變了戰(zhàn)局的哪吒V（起售價(jià)5.99萬(wàn)元）早在2020年就上市了，哪吒在2021年的動(dòng)作是推出了升級(jí)款“哪吒V Pro”（起售價(jià)7.69萬(wàn)元）。在此期間，哪吒V一直是公司的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。

而與哪吒V相比，哪吒VPro是360與哪吒合作后推出的第一款產(chǎn)品，可以看做是哪吒智能化發(fā)展上的里程碑。具體來(lái)說(shuō)，哪吒VPro最大的升級(jí)在于增加了L2級(jí)駕駛輔助、升級(jí)了車(chē)機(jī)系統(tǒng)，它們讓哪吒更像是“蔚小理”的同類(lèi)，智能化方面有點(diǎn)自主定義的味道了。

360也給哪吒VPro帶來(lái)了安全方面的加持，它搭載了同級(jí)唯一的360安全保護(hù)，能夠提供清理大師，隱私保護(hù)以及手機(jī)APP安全加固。車(chē)載清理大師的邏輯與PC端清理大師相似，它能夠清理車(chē)機(jī)的緩存，讓車(chē)機(jī)運(yùn)行更流暢，解決車(chē)機(jī)卡頓、空間不足的問(wèn)題。并且還提供了隱私保護(hù)模式，在代駕等場(chǎng)景下可以保護(hù)車(chē)主隱私不被泄露。

更重要的一點(diǎn)是，哪吒VPro的熱銷(xiāo)說(shuō)明了另一個(gè)事實(shí)，那就是消費(fèi)者在意價(jià)格，也關(guān)注產(chǎn)品力。

高端化會(huì)是哪吒的下一個(gè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？

“和蔚來(lái)他們比，我的目標(biāo)市場(chǎng)比他大好幾倍，所以哪吒雖然在月度銷(xiāo)量上跟他們持平，但是我認(rèn)為他做得比我好，只有我超過(guò)他兩倍三倍的銷(xiāo)量的時(shí)候，我們才算跟他一樣優(yōu)秀。”哪吒CEO張勇曾坦言公司當(dāng)下還有一些需要優(yōu)化的地方。

實(shí)際上，張勇的擔(dān)憂正來(lái)自于上面提到的“絕招”，它猶如“七傷拳”，既傷人也傷己。

對(duì)于哪吒來(lái)說(shuō)，由于是初創(chuàng)品牌，在牌面不算好的情況下選擇上有取舍是不得已之舉，也是合理的選擇，但每一個(gè)選擇的背后其實(shí)早就標(biāo)好了價(jià)碼。

哪吒選擇扎根五環(huán)外和B端市場(chǎng)，帶來(lái)的另一影響是業(yè)績(jī)及格門(mén)檻更高、品牌力不足。這也是張勇認(rèn)為哪吒現(xiàn)在做的不如蔚來(lái)好的原因之一。

據(jù)哪吒汽車(chē)股東三六零的公告顯示，截至2021年底，哪吒2021年的營(yíng)收為57.35億元，凈虧損為29.08億元。

這個(gè)成績(jī)放在虧損是常態(tài)的新勢(shì)力中沒(méi)有什么異常，我們需要換一個(gè)角度，看看哪吒的“效率”如何。

以哪吒去年57.35億元的總收入和69475輛的總銷(xiāo)量計(jì)算，哪吒去年平均每賣(mài)一輛的收入為82312元，這個(gè)成績(jī)和蔚來(lái)相比確實(shí)有差距。2021年，蔚來(lái)的汽車(chē)銷(xiāo)售收入為331.7億元，全年總銷(xiāo)量91429輛，每賣(mài)一輛車(chē)的收入為36.2萬(wàn)。

當(dāng)然，拿蔚來(lái)與哪吒做橫向?qū)Ρ炔惶‘?dāng)，更恰當(dāng)?shù)膶?duì)比對(duì)象是零跑，二者的性?xún)r(jià)比都很高。2021年，零跑來(lái)自汽車(chē)銷(xiāo)售的收入為30.58億元，全年銷(xiāo)量為43748輛，平均每賣(mài)出一輛車(chē)的收入為6.9萬(wàn)元，約是哪吒的1.2倍。

再來(lái)看支出端，即便不看營(yíng)銷(xiāo)、行政開(kāi)支，哪吒的壓力也比較大。僅看研發(fā)端，“蔚小理”2021年的研發(fā)投入在30億元-50億元之間，接近哪吒全年的總收入。

這意味著，即便我們不談品牌力，哪吒目前的差異化策略也很難讓它獲得足以與其他等新勢(shì)力對(duì)壘的資本。因此，品牌高端化，推出高售價(jià)產(chǎn)品，就是哪吒必須要做的事。

這其中，在去年7月發(fā)布的轎跑哪吒S（售價(jià)19.98-33.88萬(wàn)元）承擔(dān)了敲開(kāi)高端市場(chǎng)大門(mén)的角色，意義非凡。

哪吒S像極了第一次沖擊高端市場(chǎng)的小米，堆料誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)。它是哪吒基于自研的山海平臺(tái)打造的首款車(chē)型，有增程式和純電兩版，續(xù)航最高達(dá)1100km，百公里加速達(dá)3.9秒。

配備了200T算力的華為MDC計(jì)算平臺(tái)，感知層面包括2顆激光雷達(dá)、5顆毫米波雷達(dá)、12顆超聲波雷達(dá)、13顆攝像頭，能在特定區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)L4級(jí)別的智能駕駛。張勇對(duì)哪吒S的銷(xiāo)售預(yù)期是六個(gè)月之內(nèi)過(guò)萬(wàn)輛，一年之內(nèi)過(guò)兩萬(wàn)輛。

與此同時(shí)，哪吒還“進(jìn)了城”，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍將在今年向核心城市擴(kuò)展，在主流消費(fèi)人群中建立自己的影響力。

可以看到，以2021年為節(jié)點(diǎn)，哪吒前后的策略發(fā)生了較大的變化。之前的目標(biāo)是活下去，現(xiàn)在的目標(biāo)是活得更好。

哪吒的新挑戰(zhàn)是什么？

從最初的百花爭(zhēng)艷到艱難求生、走上正軌，新勢(shì)力在過(guò)去幾年里走過(guò)了自主品牌幾十年走過(guò)的路，它們?cè)谶@期間取得了一定的成績(jī)，逐步得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。但是，新勢(shì)力們其實(shí)也是家家有本難念的經(jīng)。

8月，哪吒的銷(xiāo)量再次破萬(wàn)，并且憑借16017輛的規(guī)模成為新勢(shì)力的銷(xiāo)冠，“蔚小理”都被它甩在了身后。

客觀的講，這是哪吒團(tuán)隊(duì)的功勞。同樣不可忽視的是，相比其他新勢(shì)力各有標(biāo)簽，哪吒的品牌形象有些偏平，“特色”不足，提起哪吒很難讓人想到它有什么特點(diǎn)。

說(shuō)到這里，先來(lái)看看其他新勢(shì)力是怎么做的。

對(duì)于新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，對(duì)技術(shù)的投入既是構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的必選項(xiàng)，也是融資的增分項(xiàng)。這里有一對(duì)很有意思的新勢(shì)力，它們是蔚來(lái)和小鵬。

提起小鵬大家都知道它的特點(diǎn)是智能化水平較高，這也是小鵬官方宣傳體系中的重點(diǎn)，何小鵬就多次把小鵬與特斯拉放在一起對(duì)比，并表示要讓特斯拉找不著東。

與此同時(shí)，蔚來(lái)也重視研發(fā)投入，但它出圈的特色卻是服務(wù)。讓這兩個(gè)品牌放在一起顯得有趣的一點(diǎn)是，被認(rèn)為智能化水平較高的小鵬，其實(shí)研發(fā)投入規(guī)模比蔚來(lái)要低一些。

2021年，蔚來(lái)的研發(fā)投入高達(dá)45.9億元，比小鵬多4.8億元。雖然還有幾家新勢(shì)力沒(méi)有上市，但是以蔚來(lái)的收入體量估算，它的研發(fā)投入規(guī)模應(yīng)該是新勢(shì)力中最大的。

小鵬可以用研發(fā)占營(yíng)收的比重，來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的投入力度（小鵬為19.6%，蔚來(lái)為12.7%），但奈何蔚來(lái)“底大一級(jí)壓死人”，蔚來(lái)完全具備和小鵬爭(zhēng)奪技術(shù)狂人稱(chēng)號(hào)的底氣。

這個(gè)有趣的現(xiàn)象反映的是新勢(shì)力自身的發(fā)展重點(diǎn)。對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)，智能化是其成立時(shí)就確定的發(fā)展重點(diǎn)。2021年，小鵬請(qǐng)來(lái)了原高通自動(dòng)駕駛負(fù)責(zé)人吳新宙擔(dān)任自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)副總裁，后者在汽車(chē)、車(chē)載通信等領(lǐng)域有深厚的經(jīng)驗(yàn)，并且持有160項(xiàng)美國(guó)專(zhuān)利和100多項(xiàng)專(zhuān)利申請(qǐng)。

而蔚來(lái)為了打進(jìn)高端市場(chǎng)，從成立起就選擇自己做直營(yíng)店，搭建全流程服務(wù)體系，這顯然要比傳統(tǒng)模式的投入要大。后來(lái)為了完善服務(wù)體系，蔚來(lái)又選擇做換電，而換電也是一個(gè)需要大規(guī)模投入的項(xiàng)目。

對(duì)比之下，哪吒雖然可以在銷(xiāo)量維度上與蔚來(lái)和小鵬站在同一水平上，但缺乏明確的發(fā)展主線。這反映到消費(fèi)者眼中的印象就是，哪吒缺乏一個(gè)明確的標(biāo)簽。

比如自動(dòng)駕駛方面，哪吒直到2021年7月才開(kāi)始研發(fā)自動(dòng)駕駛，無(wú)疑有些姍姍來(lái)遲，這點(diǎn)連張勇也不得不承認(rèn)，“哪吒在智能技術(shù)方面和其他造車(chē)新勢(shì)力相比確實(shí)晚了一些?！逼渌聞?shì)力已經(jīng)研發(fā)多年，且已經(jīng)將自動(dòng)泊車(chē)的技術(shù)做到了大規(guī)模應(yīng)用，時(shí)間差距是客觀存在的。

燃油車(chē)時(shí)代，中國(guó)品牌在核心技術(shù)方面受制于人，人家吃肉，我們只能跟著喝湯。新能源汽車(chē)是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)彎道超車(chē)的百年難遇的機(jī)會(huì)，對(duì)于哪吒來(lái)說(shuō)，要想成為吃肉的那一個(gè)，不僅需要性?xún)r(jià)比，還要掌握核心技術(shù)，建立起足夠的品牌力以及引領(lǐng)潮頭的發(fā)展思維。