文|餐飲界
國(guó)人的咖啡地圖正在悄然發(fā)生變化。在星巴克、瑞幸之外，越來(lái)越多的咖啡愛(ài)好者在本土咖啡館中找到了靈魂棲息地。
一大批本土咖啡正在崛起，這一點(diǎn)，從資本對(duì)區(qū)域咖啡的關(guān)注中也可見(jiàn)一斑。公開(kāi)資料顯示，今年，來(lái)自寧波的歪咖啡、紹興的Coco.Juliet、長(zhǎng)沙的DOC和RUU、東莞的FELICITY ORIGIN、蘇州的比星咖啡等名不見(jiàn)經(jīng)傳的區(qū)域咖啡品牌，先后完成融資。
消費(fèi)助推，資本關(guān)注，區(qū)域咖啡吹響了高速發(fā)展的沖鋒號(hào)。那么，當(dāng)區(qū)域咖啡駛進(jìn)快車道，將為咖啡賽道帶來(lái)哪些變化，又在為行業(yè)市場(chǎng)釋放哪些信號(hào)？
一大批區(qū)域咖啡，蓄勢(shì)起飛，近兩年，區(qū)域咖啡品牌的表現(xiàn)著實(shí)亮眼。
寧波的歪咖啡成立于2021年，到今年6月，已經(jīng)完成了兩輪融資，融資金額達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元。根據(jù)歪咖啡給出的數(shù)據(jù)顯示，其門店日銷300-400杯。歪咖啡創(chuàng)始人曹玉志曾向媒體透露，預(yù)計(jì)到年底門店數(shù)量提升至百家。
2019年創(chuàng)立于長(zhǎng)沙的DOC咖啡在今年4月拿到了書(shū)亦燒仙草的戰(zhàn)略投資。在媒體報(bào)道中，憑借“創(chuàng)意特調(diào)”，DOC咖啡的12平小店最高日營(yíng)業(yè)額超過(guò)2萬(wàn)元。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前DOC咖啡在全國(guó)已有20家門店，其中17家集中在長(zhǎng)沙。
還有東莞本土果咖品牌FELICITY ORIGIN，以“+水果”的方式解鎖咖啡的新喝法；由檸季全資控股的RUU咖啡，今年5月在長(zhǎng)沙開(kāi)出首店，6月即開(kāi)出第二家門店……
仿佛在一夜之間，地方咖啡市場(chǎng)被“激活”了。這些帶著明顯本土特色的咖啡品牌，成為咖啡市場(chǎng)的一股新勢(shì)力，影響著人們的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，改變著咖啡的市場(chǎng)格局。
目前的咖啡市場(chǎng)，已經(jīng)被分成了三大梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是由瑞幸、星巴克、Manner等知名連鎖咖啡為代表，在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛布局門店的“國(guó)家隊(duì)”；第二梯隊(duì)是由上述這些區(qū)域連鎖品牌組成的“地方隊(duì)”；還有一隊(duì)是散落在大街小巷，單打獨(dú)斗的“個(gè)人選手”。
就消費(fèi)反饋來(lái)看，三大梯隊(duì)并沒(méi)有明顯的高低立下。它們?cè)谙M(fèi)者眼中各具特色，各有千秋，組成了中國(guó)愈發(fā)多元化的咖啡市場(chǎng)。
區(qū)域咖啡市場(chǎng)，資本走進(jìn)來(lái)，品牌走出去
咖啡區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。那么，究竟是哪些動(dòng)力驅(qū)動(dòng)著區(qū)域咖啡市場(chǎng)的成長(zhǎng)？區(qū)域咖啡市場(chǎng)爆發(fā)的背后，又隱藏著怎樣的底層原因？
1、咖啡風(fēng)口下，區(qū)域咖啡成投資入口
中國(guó)咖啡市場(chǎng)，正在從“盲從”走向“獨(dú)立成長(zhǎng)”。
曾經(jīng)的瑞幸咖啡對(duì)標(biāo)“中國(guó)的星巴克”，而如今，中國(guó)本土咖啡探索出了屬于自己的成長(zhǎng)路徑。在質(zhì)感的消費(fèi)體驗(yàn)之余，中國(guó)消費(fèi)者還喜歡便捷的消費(fèi)方式；相對(duì)于純美式，大多中國(guó)消費(fèi)者更喜歡奶咖……消費(fèi)場(chǎng)景與口味的“本土化”，意味著中國(guó)咖啡找到了符合本土消費(fèi) 特征的增長(zhǎng)動(dòng)力。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元。同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以27.2%的增長(zhǎng)率上升，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速?？Х刃袠I(yè)規(guī)模的高增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)著整個(gè)咖啡行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈效率得到迅猛提升。以咖啡豆為例，曾經(jīng)中國(guó)連鎖咖啡品牌的咖啡豆供應(yīng)主要靠進(jìn)口，而近兩年，云南咖啡產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，已基本形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。包括瑞幸、星巴克等大型連鎖品牌也在持續(xù)深化與云南咖啡產(chǎn)業(yè)的合作。
發(fā)展前景向好，產(chǎn)業(yè)鏈效率逐步提升與完善，這恰好是資本看中的兩大關(guān)鍵維度。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年1至8月，咖啡領(lǐng)域共發(fā)生14起咖啡融資事件，融資金額達(dá)到12.35億元。在這種背景下，網(wǎng)紅區(qū)域咖啡品牌借勢(shì)于咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，在本土特色加持下勢(shì)必會(huì)受到資本關(guān)注。
2、“區(qū)域”標(biāo)簽天然契合咖啡的“小眾”基因
在國(guó)人心目中，咖啡自帶“小眾”基因。即便如今速溶咖啡、外賣咖啡已經(jīng)普及，但在國(guó)人心目中，咖啡依然代表著一種相對(duì)小眾的、質(zhì)感的生活態(tài)度。而區(qū)域咖啡品牌獨(dú)到的城市人文氣息，恰好契合了這種“小眾”基因與生活態(tài)度。
南通有一家叫“LIT ESPRESSO”的咖啡品牌，為店名加上了南通城市縮寫的后綴“NTC”，所以人們看到的店名全稱是“LIT ESPRESSO_NTC”。同時(shí)，它還祭出了“希望大家通過(guò)一杯咖啡了解一座城”的品牌語(yǔ)言，彰顯出濃濃的城市基因。
還有扎根于長(zhǎng)沙市場(chǎng)的DOC咖啡在杯套中融入湖湘文化；茶顏悅色的咖啡子品牌鴛央咖啡推出了“辣妹子辣”咖啡，通過(guò)對(duì)辣椒片的運(yùn)用彰顯出長(zhǎng)沙本土咖啡的倔強(qiáng)。
“小眾基因”的存在，讓咖啡品類并沒(méi)有像其他餐飲品類一樣，擁有明顯的鄙視鏈。甚至，在行業(yè)調(diào)查中，相當(dāng)一部分消費(fèi)者更偏愛(ài)本土咖啡，這樣的消費(fèi)認(rèn)知與習(xí)慣，無(wú)疑為區(qū)域咖啡品牌的成長(zhǎng)提供了沃土。
3、市場(chǎng)爆發(fā)，增加了區(qū)域品牌走出去的信心
“今年先做透寧波單一市場(chǎng) ，接下來(lái)會(huì)繼續(xù)在浙江其他地區(qū)進(jìn)行布局，做透浙江市場(chǎng)”。這是歪咖啡接下來(lái)的擴(kuò)張計(jì)劃。
在這些區(qū)域品牌長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局中，區(qū)域市場(chǎng)相當(dāng)于一個(gè)“起點(diǎn)”，做透區(qū)域市場(chǎng)，把品牌口碑建立起來(lái)，接下來(lái)的拓張會(huì)更加順理成章。
當(dāng)下，整個(gè)咖啡市場(chǎng)的爆發(fā)，更為區(qū)域品牌“走出去”增加了信心；而資本的加持，恰好又與區(qū)域品牌“走出去”的“野心”一拍即合。
區(qū)域市場(chǎng)爆發(fā)，正在釋放哪些信號(hào)？
接連獲得融資，區(qū)域咖啡品牌受到空前關(guān)注，但區(qū)域咖啡市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到高光時(shí)刻。當(dāng)下，還處在區(qū)域咖啡市場(chǎng)迎來(lái)高光時(shí)刻前的“準(zhǔn)備期”，在此期間，區(qū)域咖啡市場(chǎng)還將釋放更多機(jī)會(huì)。
1、走向“全域”發(fā)展
來(lái)自不同區(qū)域，擁有不同特色咖啡品牌的走紅，意味著咖啡在中國(guó)的各類型城市、各種場(chǎng)景中找到了生存空間。
曾經(jīng)，上海是中國(guó)咖啡的代名詞，如今，地方勢(shì)力在影響力與規(guī)模上緊追上海。天眼查搜索“成都咖啡”，出現(xiàn)8492家公司，超過(guò)上海15242家的一半。
成都的慢節(jié)奏與市井煙火氣，與咖啡形成了交融；長(zhǎng)沙的娛樂(lè)文化，讓這里成為網(wǎng)紅咖啡的發(fā)源地之一。
在區(qū)域市場(chǎng)中，咖啡文化不再被“定義”，它與當(dāng)?shù)匚幕诤虾蠡没銮О隳?，引?dǎo)著咖啡行業(yè)在中國(guó)走向“全域”發(fā)展。
2、區(qū)域個(gè)性化標(biāo)簽日漸形成
咖啡在上海自帶“小資生活”標(biāo)簽，在成都則被浸染了“市井煙火氣”，是以，上海咖啡品牌擅長(zhǎng)走“精品”路線，而隱藏在巷子里的“普通”咖啡館才是成都人的最愛(ài)。
以城市文化為主要載體，咖啡正在中國(guó)的各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)沉淀出差異化的標(biāo)簽。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些標(biāo)簽也將成為區(qū)域品牌走出去的“天然優(yōu)勢(shì)”，為品牌構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力加碼。在這個(gè)過(guò)程中，區(qū)域個(gè)性化標(biāo)簽與品牌文化會(huì)形成相互賦能的關(guān)系，促進(jìn)中國(guó)咖啡市場(chǎng)形成獨(dú)特、多元的文化體系。
3、下沉市場(chǎng)是下一個(gè)掘金點(diǎn)
“全域”整體向好，“區(qū)域”集中崛起，咖啡市場(chǎng)的發(fā)展趨向已經(jīng)愈發(fā)明晰。而這些同時(shí)將咖啡的發(fā)展視角投向了行業(yè)曾經(jīng)忽視的一個(gè)領(lǐng)域——下沉市場(chǎng)。
小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2021年有關(guān)“咖啡店創(chuàng)業(yè)”的搜索量同比增長(zhǎng)311%，其中35%來(lái)自三線及以下城市。平臺(tái)搜索“小鎮(zhèn)咖啡”與“縣城咖啡”，筆記分別達(dá)到了8萬(wàn)+與1萬(wàn)+篇。下沉市場(chǎng)，已經(jīng)成為咖啡創(chuàng)業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)，也成為連鎖品牌的下一個(gè)掘金點(diǎn)。
以蜜雪冰城咖啡子品牌幸運(yùn)咖為例，聚焦于下沉市場(chǎng)，幸運(yùn)咖已經(jīng)開(kāi)出1400+門店（數(shù)據(jù)來(lái)自幸運(yùn)咖官網(wǎng)），且從500家開(kāi)到1000家，只用了6個(gè)月。5元一杯美式、6元一杯拿鐵，以幸運(yùn)咖為代表，高性價(jià)比咖啡連鎖品牌的到來(lái)，將持續(xù)加速咖啡在下沉市場(chǎng)的心智預(yù)售，讓下沉市場(chǎng)的發(fā)展充滿想象。
說(shuō)到底，區(qū)域咖啡市場(chǎng)的爆發(fā)，是咖啡市場(chǎng)整體爆發(fā)的一個(gè)表現(xiàn)。
在瑞幸、MANNER的后面，還站著一批擁有獨(dú)特品牌文化、差異化產(chǎn)品體系的區(qū)域咖啡品牌。而在市場(chǎng)增長(zhǎng)與品牌成長(zhǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)，這些區(qū)域咖啡品牌中，可能隱藏著“下一個(gè)星巴克”、“下一個(gè)瑞幸”?？Х刃袠I(yè)的風(fēng)口下，區(qū)域咖啡市場(chǎng)也正在迎來(lái)“小風(fēng)口”。