文|新腕兒
導(dǎo)語：
在商業(yè)世界，總能聽聞不少關(guān)于力挽狂瀾、逆水行舟的故事。一家公司處于生死垂危之際，仍會試圖向外求索，尋找生機。
“欠122億”，曾是樂視對自己最經(jīng)典的調(diào)侃?；钕聛淼耐巧贁?shù)人，樂視便是其中之一。
互聯(lián)網(wǎng)記憶總是短暫的，就在大家以為樂視已經(jīng)消失了的時候，9月，樂視官宣下場直播帶貨。
剛開始直播帶貨一個月時間，樂視完成GMV11.6萬，似乎不算樂觀。不過，抖音瞬息萬變，我們尚不確定樂視的直播帶貨之路究竟能走多遠？但我們可以確定的是，樂視還有很多需要成長的地方。
我們可以以樂視直播帶貨為例，探討企業(yè)做直播帶貨究竟有多難？
冷清的直播間
隨著東方甄選一夜之間走紅，股價由6月2日的3.65元/股，拉升至9月19日的28.4元/股，股價漲幅達678%?？吹街辈ж浫绱藦妱莸奈鹆?，上市公司紛紛下場求索。
前有趣店，最近，樂視也下場做直播帶貨了。據(jù)相關(guān)媒體消息，自6月份東方甄選瞬間走火后，7月底，樂視視頻發(fā)布了一則招募主播的微博。
招募主播不限性別和年齡，條件是：教培行業(yè)從業(yè)老師；上知天文下知地理；風(fēng)趣幽默多才多藝；《甄嬛傳》十級學(xué)者。只要滿足一項，便可報名。
截圖來源于微博
樂視招募主播標(biāo)準，對標(biāo)東方甄選。其相關(guān)負責(zé)人對外表示，“努力要成為下一個新東方”。
樂視先對外招聘后，到了8月底，再對內(nèi)鼓勵員工直播帶貨，發(fā)起“樂視員工萬元主播挑戰(zhàn)賽”，員工喊出“我為樂視代言”，走進直播間。
看起來越簡單的事，操作起來往往更復(fù)雜。就樂視目前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，直播帶貨這件事并沒有想象中的那么簡單。
新腕兒（ID：bosandao）通過飛瓜數(shù)據(jù)平臺，匯總了樂視最近30天內(nèi)直播帶貨GMV數(shù)據(jù)（僅保留直播帶貨場次），共12場直播。
數(shù)據(jù)來源于飛瓜
先看整體數(shù)據(jù)，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在最近30天內(nèi)，樂視直播帶貨共12場，銷售了29款商品，最終完成GMV11.6萬。
截圖來源于飛瓜
展開來看，這12場直播帶貨場次中，有3場GMV過萬，分別是：9月14日近5個小時內(nèi)，完成了1.4萬GMV；9月15日的4小時直播后，完成了1.6萬GMV。還有在9月19日，10個半小時的直播時長下，完成了7.7萬GMV。
在1.4萬GMV的直播帶貨場次中，一款售價579元的電視售出8臺，完成了3800元GMV，另外一款9.9元的電動牙刷銷量最高，售出9款。
再看1.6萬GMV的直播場次中，售出了一款價值4699元的樂視電視，是當(dāng)場商品GMV最高的商品，另外還有一款售價579元的電視，售出7臺后完成4053元GMV。
最后是7.7萬GMV的直播場次，價值4699元的樂視電視，售出了6臺，完成了2.8萬GMV，保證該場直播GMV數(shù)據(jù)水平。另外，還有一款價值1599元的電視和一款價值599元的老年人智能手機，分別售出11臺和12臺，完成了1.8萬GMV和9499.2元GMV。
通過出售少量高價商品和一兩款性價比比較高的商品多件售出，組成了樂視三場直播帶貨GMV數(shù)據(jù)。而恰是這三場直播撐起了樂視整月GMV成績。其他9場直播，有兩場GMV為0，最低為648元。
這樣的直播情況，一定程度上呈現(xiàn)出樂視直播間商品特點，關(guān)于這點，我們稍后再講。
當(dāng)然，直播帶貨成績與時長有一定關(guān)系。樂視最近一個月內(nèi)，直播時長最短十幾分鐘，最長10小時以上，證明樂視直播帶貨業(yè)務(wù)尚處于試水階段，未成體系化。
直播間品類難度高
我們進一步分析，樂視如何做直播帶貨？
樂視直播間共29款商品，其中有24款為樂視旗下產(chǎn)品，2款圖書。這些商品包括樂視電視、樂視來年人智能手機等，還有圖書。
整體來講，樂視銷售的商品均屬于標(biāo)品，而標(biāo)品的銷售難度會比較高，尤其是3c產(chǎn)品。
某頭部直播機構(gòu)業(yè)務(wù)負責(zé)人田玉闌（化名）向新腕分析，“抖音的直播形式更有利于銷售信息交互和帶有附加值類目的尚品，例如服裝。”
抖音直播間的服裝主播在銷售時，除了介紹服裝款式、材質(zhì)等，還會教授穿搭，這種帶有交互的直播形態(tài)產(chǎn)生的效率，相對于京東天貓平臺的圖文效率要高很多。恰是這種附加值，保證服飾成為抖音上最暢銷的品類。
與之相對的是以手機為代表的3C產(chǎn)品，智能手機的市場教育程度已經(jīng)深化，用戶對智能手機的使用不再陌生，因此不需要在直播間做過多的功能性介紹。除此之外，一款手機的優(yōu)勢，例如攝像頭、CPU很難通過直播形式呈現(xiàn)優(yōu)勢。
而且手機、電視這類產(chǎn)品復(fù)購率比較低，銷量很難增長。
樂視剛開始啟動直播業(yè)務(wù)，就從手機和電視入局，田玉闌稱“銷售電視需要展示液晶清晰度等等硬件和性能，單是通過直播間展示屏幕清晰度之類的，很難說服說服用戶下單。電視和手機市場一樣被教育過了，通過電視把直播帶貨業(yè)務(wù)做起來，幾乎不可能?！?/p>
除了電視、手機，對標(biāo)新東方的樂視，還在直播間放置了2本書?！皶嵌兑糁辈ケ容^難做的類目，它的毛利很低，容易積壓庫存，還不賺錢?！蹦持辈ラg操盤手景洪（化名）說。
景洪從抖音市場容量角度分析，“抖音電商如果是1萬億規(guī)模，服飾是4500億的話，美妝規(guī)模排名第二，那么書可能連100億都不到?！?/p>
樂視同時在直播間銷售手機、電視和圖書，試圖以這幾種商品為切口打開抖音直播渠道，是很艱難的，某種程度上在和抖音大勢對抗。
而通過他們的品類布局，我們可以看出，樂視似乎并沒有想明白，做直播帶貨的終極目的是什么？
抖音認知水平低
前有新東方，發(fā)展萎靡的企業(yè)都希望有朝一日能靠直播帶貨再開“第二春”。
但現(xiàn)實往往事與愿違。并非每家企業(yè)做直播帶貨，都能成為下一個東方甄選。新東方直播帶貨業(yè)務(wù)的崛起，夾雜多重因素。首先是企業(yè)原因，俞敏洪作為一位企業(yè)家，對外一直是有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)娜嗽O(shè)，他本人立志的成長故事成為很多年輕人成長路上的楷模，這保證了新東方的公眾形象。在這種情況下，新東方選擇做助農(nóng)業(yè)務(wù)，表現(xiàn)出一家企業(yè)即便處于低谷期，具備社會責(zé)任感。
另外，俞敏洪和羅永浩都代表了一個人群，這一人群的龐大的規(guī)模和他們本身具備的付費能力，讓抖音更愿意給予更多的支持。
除此之外，據(jù)相關(guān)人士表示，“抖音當(dāng)初扶持東方甄選，與羅永浩退出抖音有一定關(guān)系。抖音本身會扶持標(biāo)桿直播間，而東方甄選恰好合適?！?/p>
不得不承認的是，東方甄選會被選中，有其自身體質(zhì)原因，這并非努力就可以實現(xiàn)的。而這恰恰是樂視，包括前段時間做預(yù)制菜直播帶貨的趣店所不具備的。
另一方面，在抖音平臺的商業(yè)目的，決定了做直播帶貨是否能成功。這是個關(guān)于對成功評價維度的問題。
品牌在抖音做直播帶貨，一般出于兩種目的，一種是為了銷量，將抖音發(fā)展成另一個銷售渠道。另一種目的是為了營銷，讓更多人看到品牌，增強消費者心中的品牌認知。
樂視屬于哪一種呢？在淘寶和京東平臺上搜索樂視，發(fā)現(xiàn)并非在淘寶開設(shè)旗艦店，京東平臺渠道已經(jīng)成熟。這種情況下，抖音可以理解為，承載了樂視的銷售任務(wù)。
就樂視直播帶貨，我們與幾位直播帶貨業(yè)內(nèi)資深人士。田玉闌（化名）告訴新腕，“抖音是一個營銷和渠道工具，并不具備品牌價值。它的價值體現(xiàn)在，如果在別的渠道賣的好，在抖音只會放大，依據(jù)不同類目用戶體量，放大的效應(yīng)不同。越是標(biāo)品，方法的效應(yīng)越低，對營銷需求則越高?！?/p>
這里有幾點矛盾之處在于，樂視如果在抖音做自播渠道，得保證貨源問題，顯然，樂視不可能會將所有貨品押注抖音。另一方面，自播的天花板很低，加上抖音手機、電視和書籍用戶規(guī)模都不高，樂視的直播帶貨業(yè)務(wù)會很快遇到天花板。
從商業(yè)目的來講，他們只是想靠抖音賺錢，卻沒想好要賺什么錢，適合賺什么錢？
如果樂視希望成為東方甄選那樣的直播間，首當(dāng)其沖的是要調(diào)整直播間銷售的商品。如果按照現(xiàn)在的直播間，將電視、手機和書籍這類價格又高，還不屬于實用型商品作為直播間主打，UV價值很難增長，且直播成本很很高，轉(zhuǎn)化率低。
抖音會對UV價值高的直播間給予流量支持，也就是說，用戶進直播間內(nèi)下單時間是抖音考量的重要維度。需要調(diào)整直播間商品，而這將對樂視的供應(yīng)鏈能力、選品能力及運營能力提出更高的要求。
這對一家企業(yè)的抖音直播帶貨認知水平，提出了更高的要求。
直播間之外，樂視前幾年的負面輿論，對品牌造成很大的影響。他繼續(xù)說道，“品牌本身不好，是很難扭轉(zhuǎn)的?！比缛舨皇恰墩鐙謧鳌?，我們似乎很難再想起這家公司近些年，究竟還做了什么成績。