文|市值榜 陳清
編輯|賈樂(lè)樂(lè)
三只松鼠，跌成半只松鼠了。
2020年，三只松鼠因成為國(guó)內(nèi)首個(gè)營(yíng)收過(guò)百億的休閑零食品牌，被資本捧上神壇，市值超過(guò)360億元。然而高光時(shí)刻轉(zhuǎn)瞬即逝，隨后兩年，三只松鼠的營(yíng)收規(guī)模都卡在百億以下，不見(jiàn)增長(zhǎng)。
三只松鼠在渠道方面做了一系列的改革，試圖重新回到增長(zhǎng)賽道，比如擴(kuò)展抖音快手等新興電商渠道、增加線下門店量、擴(kuò)大分銷渠道等，都沒(méi)能逆轉(zhuǎn)下滑的業(yè)績(jī)。
伴隨業(yè)績(jī)下滑的，是股價(jià)。三只松鼠較高點(diǎn)跌去約3/4后，“價(jià)值跌出來(lái)了嗎？”“可以抄底了嗎？”越來(lái)越成為投資者關(guān)心的問(wèn)題。
今年上半年的業(yè)績(jī)卻透露出，三只松鼠的困境還未反轉(zhuǎn)。
上半年，三只松鼠收入41.14億元，降幅21.8%，是歷年中報(bào)首次營(yíng)收下降，總額六年來(lái)首次被老對(duì)手良品鋪?zhàn)映?，凈利?rùn)更是下滑了76.65%，總額僅有0.8億元。
三只松鼠的業(yè)績(jī)?yōu)楹螢槌掷m(xù)惡化？線下渠道會(huì)是它的突破口嗎？它還有多大的成長(zhǎng)空間？
01、消費(fèi)者不是不愛(ài)堅(jiān)果
三只松鼠業(yè)績(jī)下滑是因?yàn)橄M(fèi)者不愛(ài)吃堅(jiān)果了嗎？
研報(bào)顯示，2021年我國(guó)堅(jiān)果炒貨賽道市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)1500億元，增速超過(guò)10%，并且預(yù)測(cè)2022年以后也將以8%以上的增速保持增長(zhǎng)。
消費(fèi)者不是不愛(ài)吃堅(jiān)果，而是買三只松鼠的人少了。
客戶流失，一方面是因?yàn)槿凰墒蟾叨纫蕾嚨木€上渠道增長(zhǎng)放緩，另一方面是堅(jiān)果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
先看渠道增長(zhǎng)放緩。
創(chuàng)始人“松鼠老爹”章燎原對(duì)電商的發(fā)展非常篤定，從2012年成立起，三只松鼠就扎根于天貓等電商平臺(tái)，品牌占有率一度達(dá)到80%以上。
章燎原談及過(guò)去經(jīng)驗(yàn)時(shí)曾提到，生意做大的重要背景是流量中心化。
堅(jiān)果作為長(zhǎng)期處在長(zhǎng)尾市場(chǎng)的一款零食，線下需求分散，而電商平臺(tái)發(fā)展早期，淘寶、京東成為流量的主要入口，將全國(guó)范圍內(nèi)分散的堅(jiān)果消費(fèi)需求集中起來(lái)，規(guī)?；?jīng)營(yíng)成為可能，于是三只松鼠等品牌應(yīng)運(yùn)而生。
而且電商沒(méi)有租金、商超入場(chǎng)費(fèi)等成本，品牌集中采購(gòu)，毛利率一定程度也有所提升，因此堅(jiān)果電商可以將產(chǎn)品售價(jià)壓低至與散裝市場(chǎng)持平的位置，轉(zhuǎn)移線下散裝市場(chǎng)的需求。
平臺(tái)流量的爆發(fā)式增長(zhǎng)以及線上“輕資產(chǎn)”的模式，使得三只松鼠在短短七年內(nèi)成長(zhǎng)為百億級(jí)的休閑零食品牌。
然而，隨著天貓用戶規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)入穩(wěn)定階段，流量中心化逐漸演變成去中心化，直播、社區(qū)電商渠道成為新風(fēng)口。
據(jù)國(guó)泰君安研報(bào)，2021年雙十一當(dāng)天天貓銷售額占綜合電商平臺(tái)銷售額的57.8%，比例持續(xù)下降，抖音快手等平臺(tái)則増勢(shì)明顯。
然而在這些電商新平臺(tái)上，三只松鼠并沒(méi)有明顯的渠道優(yōu)勢(shì)。
據(jù)國(guó)泰證券研報(bào)，2021年雙十一堅(jiān)果銷售旺季(10.15~11.11)，三只松鼠的銷售額不敵良品鋪?zhàn)?，位列?guó)內(nèi)休閑零食品牌榜第二。
除了直播這些新興渠道，拼多多這樣客單價(jià)更低的平臺(tái)，三只松鼠也有布局。不過(guò)，三只松鼠再也找不到下一個(gè)天貓，路徑依賴已經(jīng)走到末路。
再來(lái)看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
作為初級(jí)農(nóng)業(yè)加工品，堅(jiān)果的加工門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
早期三只松鼠帶火了碧根果后，良品鋪?zhàn)?、百草味等品牌陸續(xù)都推出了自家的堅(jiān)果產(chǎn)品，每日?qǐng)?jiān)果創(chuàng)始品牌沃隆、瓜子龍頭洽洽等品牌也在混合堅(jiān)果賽道后來(lái)居上。
此前能在天貓渠道占比80%以上的三只松鼠，現(xiàn)在已經(jīng)跌至不足10%。
這些后進(jìn)品牌通常采取更低的定價(jià)吸引消費(fèi)者。
中泰證券2021年的一份研報(bào)統(tǒng)計(jì)，天貓商城三只松鼠的碧根果每克價(jià)格為0.18元，而洽洽每克價(jià)格不到0.13元。主要的堅(jiān)果產(chǎn)品中，洽洽只有每日?qǐng)?jiān)果小黃袋的每克價(jià)格比三只松鼠高0.01元，但小黃袋的堅(jiān)果含量比三只松鼠的混合堅(jiān)果高4%，更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其他小眾的堅(jiān)果品牌價(jià)格則更加便宜，試吃價(jià)7包堅(jiān)果零食才賣6元錢。
價(jià)格戰(zhàn)下，沒(méi)有產(chǎn)品護(hù)城河的三只松鼠也只能降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)。中信證券研報(bào)顯示，2021年下半年，三只松鼠在阿里平臺(tái)均價(jià)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，跌幅有逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)。
以上兩點(diǎn)表現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上就是收入的不斷下降。
2017年以后，三只松鼠的營(yíng)收增速?gòu)倪^(guò)去翻倍放緩至25%左右，2020年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑3.72%，今年上半年跌幅擴(kuò)大到21.8%。
官方解釋稱除了線上平臺(tái)流量下滑，上半年一線城市的防疫政策也影響了銷售，以及公司“聚焦堅(jiān)果”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后削減了部分SKU也是導(dǎo)致上半年?duì)I收下滑的重要原因。
“互聯(lián)網(wǎng)的降低往往是斷崖式的”，2017年三只松鼠首次出現(xiàn)營(yíng)收增速放緩時(shí)，章燎原非常焦慮，向來(lái)崇尚電商的他，也不得不承認(rèn)線上流量來(lái)得快去得也快，遠(yuǎn)不如線下終端穩(wěn)定。
線下轉(zhuǎn)型迫在眉睫，但轉(zhuǎn)型的水土不服，無(wú)時(shí)無(wú)刻也在困擾著這家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司。
02、回歸線下能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)嗎？
一般來(lái)說(shuō)，堅(jiān)果可以分成籽堅(jiān)果和樹(shù)堅(jiān)果。籽堅(jiān)果如葵花籽、南瓜子等，屬于常見(jiàn)的主流零食炒貨。而樹(shù)堅(jiān)果主要有碧根果、巴坦木、核桃、開(kāi)心果等，是三只松鼠的主要產(chǎn)品。
正如三只松鼠財(cái)報(bào)中提到的，2020年休閑食品線下渠道占比82%，且仍將是主渠道。上文也提到，目前我國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1500億元，三只松鼠的市占率僅有5%，線下市場(chǎng)還有很大的拓展空間。
目前，三只松鼠線下主要有三種銷售渠道，分別為投食店、聯(lián)盟店和新分銷。
直營(yíng)的投食店通常以150-200平方米的大店形式，出現(xiàn)在城市的核心商圈，目的是補(bǔ)足用戶網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的缺失。聯(lián)盟店則以加盟小店的形式向城市廣場(chǎng)店和街邊店下沉，希望通過(guò)店主的熟人關(guān)系鏈，提高品牌復(fù)購(gòu)率。
經(jīng)銷商、阿里零售通、京東新通路等快消B2B平臺(tái)以及KA、CVS等渠道，則統(tǒng)一分類為新分銷渠道。
三種銷售渠道基本已經(jīng)涵蓋了線下所有主流的渠道，但三只松鼠能從中獲得增長(zhǎng)嗎？
過(guò)去樹(shù)堅(jiān)果市場(chǎng)一直沒(méi)有出現(xiàn)洽洽一樣的巨頭公司，主要原因就是樹(shù)堅(jiān)果高昂的價(jià)格抑制了市場(chǎng)的需求。
樹(shù)堅(jiān)果在我國(guó)種植面積小，產(chǎn)量低，大部分依靠進(jìn)口，價(jià)格昂貴。同時(shí)樹(shù)堅(jiān)果較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，賦予了它一定的禮品屬性，過(guò)去只有在節(jié)假日，樹(shù)堅(jiān)果才會(huì)出現(xiàn)短期的需求爆發(fā)。
如今，三只松鼠重新回到線下，雖然堅(jiān)果消費(fèi)需求較以前更加旺盛，但在堅(jiān)果正當(dāng)紅的2018年，超過(guò)60%用戶每年也只會(huì)購(gòu)買一次三只松鼠的產(chǎn)品。
這意味著，在零售門店用戶覆蓋有限的情況下，相對(duì)固定的客流與極低購(gòu)買頻次產(chǎn)生的收入，可能很難覆蓋開(kāi)店的成本，單店盈利模型難以跑通。
據(jù)東吳證券測(cè)算，如果假設(shè)投食店毛利率在39%~42%之間，聯(lián)盟店毛利率在34%~38%之間，投食店和聯(lián)盟店的投資回收周期分別為17個(gè)月以及12~18個(gè)月，在零食門店中并不算短。
而且，三只松鼠線下渠道的毛利率從2018年的33%已經(jīng)降至2021年的26.8%，也就是說(shuō)，上述測(cè)算的回收周期還將進(jìn)一步拉長(zhǎng)。
對(duì)于生命周期短的快消行業(yè)，投資回收期越長(zhǎng)意味著收回成本的風(fēng)險(xiǎn)越高。
三只松鼠大量門店閉店也說(shuō)明線下門店的盈利能力不盡如人意。
2022上半年，投食店新增1 家，閉店56家，閉店率接近一半，聯(lián)盟店新增37家，閉店182家，閉店率超過(guò)1/5。
官方表示，閉店主要是品牌門店擴(kuò)張戰(zhàn)略從過(guò)去“求量”轉(zhuǎn)化為“求質(zhì)”，所以對(duì)經(jīng)營(yíng)情況欠佳的門店主動(dòng)優(yōu)化。
根據(jù)市值榜的計(jì)算，無(wú)論投食店還是聯(lián)盟店，優(yōu)化后門店的單店?duì)I收均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，并沒(méi)有因閉店潮的來(lái)臨而得到提高。
單店?duì)I收的提升可以依靠復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)的提升。在這一點(diǎn)上，良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)驗(yàn)可以借鑒。
良品鋪?zhàn)訄?jiān)持布局線下門店且不斷開(kāi)店，重要原因在于其零食品類更多，能以日常消費(fèi)頻繁但客單價(jià)低的零食，帶動(dòng)消費(fèi)頻次低但客單價(jià)高的堅(jiān)果銷售。但在“聚焦堅(jiān)果”的戰(zhàn)略下，大量SKU被削減，意味著三只松鼠的線下店沒(méi)有走這條路。
更成熟的堅(jiān)果品牌洽洽，則完全放棄了線下門店的布局，將重點(diǎn)放在經(jīng)銷和商超渠道，某種程度也說(shuō)明，堅(jiān)果的線下門店可能很難賺錢。
增長(zhǎng)的重任落到了新分銷的肩上。2021年，三只松鼠新分銷渠道同比增長(zhǎng)38.2%，占總收入的比重達(dá)到16.5%，今年上半年，新分銷渠道產(chǎn)生的收入占比卻降至10.5%。
其中，區(qū)域經(jīng)銷是未來(lái)線下擴(kuò)張的主力軍，2021年10月開(kāi)始招商，12月才正式向全國(guó)分銷終端鋪貨，當(dāng)年區(qū)域經(jīng)銷業(yè)務(wù)收入達(dá)到4.37億元，今年上半年，區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量增加超過(guò)85%，但包括區(qū)域經(jīng)銷渠道在內(nèi)的新分銷產(chǎn)生的收入還比不上去年第四季度。
三只松鼠能否與經(jīng)銷商深度捆綁，一方面要看品牌能否長(zhǎng)久被消費(fèi)者接受，另一方面如何分配經(jīng)銷商利益也成為新的考驗(yàn)。
線上渠道難以找到增量，線下渠道的開(kāi)拓又困難重重，三只松鼠跌成半只松鼠也不意外，問(wèn)題是跌出價(jià)值了嗎？
03、價(jià)值是跌出來(lái)的嗎？
正如產(chǎn)品有生命周期，公司的發(fā)展也會(huì)歷經(jīng)萌芽期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。
三只松鼠處在的休閑零食行業(yè)，本身屬于進(jìn)入壁壘低、產(chǎn)品迭代速度快的快消品行業(yè)。在萌芽期，由于產(chǎn)品尚未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，未來(lái)不確定性較大，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)顯著，初期估值不會(huì)很高。
隨著企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)或商業(yè)模式被市場(chǎng)認(rèn)可，快消品企業(yè)會(huì)快速步入成長(zhǎng)期。
成長(zhǎng)期較高的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，?huì)提高投資者對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的樂(lè)觀程度，不斷吸引后續(xù)投資者。因此，就算投資者現(xiàn)在買入股票的價(jià)格在高位，只要企業(yè)仍在成長(zhǎng)，目前的股價(jià)比未來(lái)仍可能是便宜的。
而進(jìn)入成熟期后，由于企業(yè)收入、凈利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)趨于穩(wěn)定，大部分投資者對(duì)企業(yè)未來(lái)現(xiàn)金流有較準(zhǔn)確的預(yù)估，成長(zhǎng)期被高估的股價(jià)會(huì)逐漸向企業(yè)內(nèi)在價(jià)值靠攏，造成股價(jià)下跌。
如果成熟期企業(yè)處在進(jìn)入壁壘不高的市場(chǎng)，或者自身沒(méi)有形成穩(wěn)定的“護(hù)城河”，一旦競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，成熟期企業(yè)就非常容易進(jìn)入衰退期，加速股價(jià)下跌，出現(xiàn)”戴維斯雙殺“。
一直以來(lái)，三只松鼠的產(chǎn)品都是代加工，因此也出現(xiàn)了不少食品安全問(wèn)題，其開(kāi)口松子和開(kāi)心果都曾被抽檢不合格，最近，“三只松鼠被曝吃出油炸壁虎”上了熱搜，事件尚未迎來(lái)定論。當(dāng)年，三只松鼠為了商業(yè)模式更輕更快選擇了代加工模式，如今不得不補(bǔ)上短板，開(kāi)始自建生產(chǎn)線。
三只松鼠倚重的品牌心智也不斷翻車，廣告里的瞇瞇眼、紅領(lǐng)巾都消耗了一波路人緣。
現(xiàn)在的三只松鼠，不管是產(chǎn)品還是品牌，都談不上護(hù)城河。
與成長(zhǎng)期的即使股價(jià)高也可能繼續(xù)上漲相反，一個(gè)沒(méi)有護(hù)城河又找不到增長(zhǎng)點(diǎn)的快消品牌，即使股價(jià)跌了，也可能是“貴”的。
比如以米果起家的旺旺，2008年以后，憑借多元化的產(chǎn)品線、深入縣市的渠道建設(shè)以及魔性的廣告營(yíng)銷，迎來(lái)了高成長(zhǎng)期，市盈率從26.6增長(zhǎng)至2013年的33.59，市值從54.7億港元增長(zhǎng)至191億港元。
但在電商沖擊以及三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食新銳品牌競(jìng)爭(zhēng)等因素影響下，2014年以后，旺旺的業(yè)績(jī)有所下滑，盡管收入和凈利潤(rùn)仍處于高位，市值還是遠(yuǎn)不如成長(zhǎng)期。
2012年和2015年，旺旺的收入分別為33.59億美元和34.28億美元，稅前利潤(rùn)分別為7.69億美元和7.49億美元，2015年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)都略好于2012年。但不管是PE指標(biāo)還是PS指標(biāo)，不管是平均值還是最大值，旺旺2015年的表現(xiàn)均比不上2012年。2015年空前的股災(zāi)也應(yīng)當(dāng)考慮在內(nèi)，不過(guò)旺旺的下跌早于股災(zāi)一年多的時(shí)間。
相比于旺旺所處的港股市場(chǎng)，A股市場(chǎng)更容易漲跌過(guò)頭。想要“出走半生，歸來(lái)仍是三只松鼠”，現(xiàn)在的半只松鼠需要找到增長(zhǎng)點(diǎn)，拿出更有力的業(yè)績(jī)。