文｜鰲頭財經 曉敏
見習生｜陳力
頂著國內首家A股上市的生活用紙企業(yè)光環(huán)，如今股價跌得很失落，中順潔柔（002511.SZ）將原因歸咎到原材料上漲。
為了應對上游帶來的影響，中順潔柔加大渠道建設、品牌宣傳力度，并且對產品進行提價，但效果均不明顯。
究竟是哪里出了問題？
問題不僅是原料上漲
江湖上稱為紙中茅臺的中順潔柔，能稱得上對手只有維達國際（03331.HK）、恒安國際（01044.HK）、金紅葉，前兩個在港股，后者還沒有上市，中順潔柔也是國內首家A股上市的生活用紙企業(yè)。
頂著這樣的光環(huán)，還有上市后一路飆升的業(yè)績，中順潔柔股價持續(xù)攀升。截止2021年6月初，股價漲至最高35.22元/股，市值超460億元。
然而，進入2021年，中順潔柔出現重大轉折，當年營業(yè)收入91.50億元，創(chuàng)歷史新高，凈利潤卻下降了35.85%至5.81億元，扣非凈利潤為5.68億元，同比下降36.30%。這是自2015年以來，中順潔柔凈利潤首次出現負增長。
公司解釋稱，主要產品銷售價格不達預期，材料及能源價格上漲導致生產成本上升，同時，公司積極拓展及開發(fā)渠道建設，加大品牌宣傳戰(zhàn)略性投入，在一定程度上影響整體盈利水平。
2022年半年過去，中順潔柔也進行一系列調整，卻依然未能跳出增收不增利怪圈。根據中順潔柔半年報數據顯示，公司實現營業(yè)收入為43.68億元，同比增長2.82%，幾乎原地踏步；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤2.21億元，同比減少44.72%，這已經是公司連續(xù)五個季度出現凈利潤下滑。
對此，公司在財報中解釋，業(yè)績變動主要受兩方面因素影響，一方面是國內部分地區(qū)受疫情管控導致物流運輸不暢,一定程度上影響公司銷售業(yè)績。另一方面是原材料價格上漲導致生產成本上升，公司自 2022 年一季度開始實施調價政策，但并未完全覆蓋原材料成本的上漲，疊加消費市場疲軟不振、市場競爭激烈等原因，毛利率水平同比有所下降。
對比兩家對手公司上半年業(yè)績來看，受疫情和原材料價格上漲，生活用紙市場表現今年確實蕭條。維達國際今年上半年總收益同比增長6.6%至96.80億港元；凈利潤同比降低34.1%至6.38億港元；恒安國際實現營業(yè)收入112.00億元，同比增長12.3%；凈利潤達到12.76億元，同比減少31.4%。
鰲頭財經注意到，中順潔柔按行業(yè)劃分主要經營三大類產品，分別為生活用紙、個人護理（衛(wèi)生巾、紙尿褲等）和其他，分別占總營收比重為96.12%、0.95%、2.93%。今年上半年，僅有生活用紙業(yè)務營收增長4.48%，其余兩項業(yè)務分別同比下滑30.69%和40.75%。
反觀另外兩家，在疫情和市場飽和的環(huán)境下，恒安衛(wèi)生巾業(yè)務上半年銷售收入仍增長約3.3%，達到約3.13億元，占整體收入約27.9%。維達2022年上半年個人護理用品業(yè)務（可分為嬰兒紙尿褲、女性護理、失禁護理）收益增加9%至17.17億港元，占本集團總收益的18%。
相對于生活用紙，個人護理毛利要高出很多。恒安國際和維達在個人護理業(yè)務上均有一定市場份額，在面對疫情和上游原料價格上漲時，抗風險能力更強。而中順潔柔生活用紙占比超97%，其余業(yè)務又均處在下滑態(tài)勢，在面臨生活用紙上游原料價格上漲時，除了提價幾乎沒有抵抗能力。
紙中茅臺毛利不斷下滑，電商發(fā)展掉隊被同行拉開距離
為了扭轉局勢，中順潔柔也多次想要漲價，但是并不順利。生活用紙門檻低，競爭激烈，產品品牌的可替代性較強，中順潔柔本身就是行業(yè)毛利最高的，還沒有構筑起足夠深的護城河，貿然漲價極有可能挽回不了業(yè)績，還容易丟市場份額。
鰲頭財經注意到，生活用紙市場有千億規(guī)模，但是目前國內前四大廠家的市場占有率還不到40%?？臻g大，為何中順潔柔卻遇上增長天花板了？
中順潔柔解釋：“我國的生活用紙市場是一個地域廣闊且市場空間巨大的市場。由于生活用紙單位價值較低,運輸費用占銷售價格的比重較大,受運輸半徑因素的制約，生活用紙行業(yè)的競爭以區(qū)域性市場競爭為主。受消費能力和消費習慣的影響，區(qū)域市場內高中低檔產品相互之間存在市場競爭?！?/p>
也就是說，在生活用紙領域，高端市場玩家的對手不僅是高端玩家，中小微玩家也可以是很強勁的對手。中順潔柔也坦言“從生活用紙行業(yè)發(fā)展趨勢看，全國性品牌的中高檔生活用紙將在市場競爭中占據優(yōu)勢。但目前，在部分區(qū)域市場中,少數區(qū)域性 品牌的競爭力占有一定的優(yōu)勢。公司仍面臨區(qū)域市場競爭的風險?！?/p>
更大的問題在于，在行業(yè)積極擁抱線上發(fā)展布局全國化市場時，中順潔柔電商市場似乎掉隊了。鰲頭財經注意到，在淘寶、拼多多上搜索關鍵詞“衛(wèi)生紙”，銷量排行前十中有維達、心相印、清風和一些中小微品牌等，并無中順潔柔旗下產品身影。僅有京東上，排名第七有中順潔柔旗下一款產品。
中順潔柔也意識到這一點，這兩年財報都多次提出強化電商及社區(qū)團購等新零售渠道的布局和發(fā)展。然而，網購紙巾競爭激烈，價格戰(zhàn)打得火熱，似乎不僅不利于“自救”，反而還會拖累毛利。
今年上半年，中順潔柔公司的綜合毛利率為32.93%，較去年同期下降6.75個百分點。與之對應的凈利率為5.21%，較去年同期下降4.38個百分點。
盡管電商業(yè)務有增長，但和維達、恒安國際等相比，差距依然不小。且電商業(yè)務發(fā)展和公司想要漲價的策略是背道而馳，中順潔柔如何擺脫增收不增利的局面。
二級市場對此也產生擔憂。今年4月27日，其股價曾探底至9.52元/股，累計下跌72.82%。截至9月19日收盤，中順潔柔報于10.59元/股，不到2021年6月高峰期的三分之一。