文|空間秘探 雷布同
在上海虹橋英迪格停止?fàn)I業(yè)的第37天后，業(yè)主方龍湖選擇了親自下場，推出了自主經(jīng)營項(xiàng)目霞菲公館，且項(xiàng)目現(xiàn)已進(jìn)入試營業(yè)階段。相較于其他房企，向來對酒店板塊“興致缺缺”的龍湖，這次的姿態(tài)頗為主動。對這個(gè)酒店項(xiàng)目態(tài)度的轉(zhuǎn)變，是否會成為龍湖未來重倉酒店板塊業(yè)務(wù)的信號？
告別虹橋英迪格，霞菲公館登場
一個(gè)多月前，龍湖的一則解約函，將上海虹橋英迪格酒店的經(jīng)營窘狀暴露無遺。據(jù)解約函稱，上海虹橋英迪格酒店自2018年開業(yè)至今，每一實(shí)際營業(yè)年度均處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)，致使龍湖集團(tuán)利潤累計(jì)虧損達(dá)5600萬元。因此，龍湖計(jì)劃于2022年8月10日停止該酒店經(jīng)營。此外，龍湖當(dāng)時(shí)還對外透露，該項(xiàng)目未來仍為酒店業(yè)態(tài)，將在三季度進(jìn)行品牌更新后重新入市，同時(shí)由委托管理轉(zhuǎn)為自主經(jīng)營。
9與3日，微信公眾號“滬蘇龍湖”發(fā)送推文宣布了龍湖霞菲公館即將于9月15日開業(yè)，通過文章內(nèi)容可以看出，該項(xiàng)目就是原上海虹橋英迪格酒店。據(jù)了解，以自主經(jīng)營姿態(tài)登場的霞菲公館，定位海派風(fēng)格的高端酒店，提供中長租住酒店服務(wù)。該項(xiàng)目共配備228間客房，根據(jù)公開資料對比，這一數(shù)字與原上海虹橋英迪格酒店的客房數(shù)量一致。也就是說，龍湖霞菲公館主要更新的是經(jīng)營形式，硬件層面變動不大。此外，原有的公共活動區(qū)，包括健身房、瑜伽館和無邊泳池等空間也會如常提供服務(wù)，不過龍湖霞菲公館增加了24小時(shí)管家服務(wù)，以匹配中長租的不同個(gè)性化需求。
龍湖霞菲公館的登場，代表了上海虹橋英迪格酒店的正式落幕。在上海外灘英迪格酒店開業(yè)8年以后，以上海第二家英迪格現(xiàn)身的上海虹橋英迪格酒店于2018年正式開業(yè)。開業(yè)時(shí)，上海虹橋英迪格酒店憑借著復(fù)古物件如相機(jī)、老式留聲機(jī)、時(shí)鐘等，和鐵皮箱、老洋房以及中西式門窗街景等設(shè)計(jì)元素，讓人感受到了上世紀(jì)30、40年代上海商界大亨們的生活。彼時(shí)，上海虹橋英迪格酒店一度成為社交媒體上熱議的網(wǎng)紅酒店，且吸引了不少設(shè)計(jì)領(lǐng)域的專業(yè)人士前往探店并就此展開相關(guān)討論。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上海虹橋英迪格酒店之所以虧損嚴(yán)重，關(guān)鍵原因在于英迪格的品牌調(diào)性與虹橋商務(wù)區(qū)商旅客群核心需求的錯(cuò)配。當(dāng)強(qiáng)調(diào)“鄰間文化”且頗具度假感的英迪格，碰上了快節(jié)奏的商務(wù)客群時(shí)，過大的反差導(dǎo)致雙方都未能獲得滿足。而且虹橋商務(wù)區(qū)還分布了不少其他商務(wù)酒店，競爭力不容小覷，進(jìn)一步壓縮了上海虹橋英迪格酒店的生存空間。長此以往，酒店項(xiàng)目與主力客群之間的差距越來越大，疊加疫情的影響，以及房企近年來的對非核心資產(chǎn)的加速處理，最終導(dǎo)致了解約風(fēng)波。
從業(yè)主方到運(yùn)營方
在龍湖霞菲公館試營業(yè)之前，龍湖與大多數(shù)房企一樣，在酒店業(yè)務(wù)板塊只有“業(yè)主方”一個(gè)角色。而且，相較于其他房企動輒大手一揮，單次簽約多家酒店品牌的情況，在龍湖身上也很少能看到。
曾有傳言，龍湖酒管部門成立10年只開業(yè)了5個(gè)酒店且均為和洲際酒店集團(tuán)合作。這5個(gè)項(xiàng)目分別是蘇州龍湖獅山天街智選假日酒店（2017年開業(yè)）、杭州龍湖皇冠假日酒店（2018年開業(yè)）、上海虹橋英迪格酒店（2018年開業(yè)）、杭州龍湖濱江天街假日酒店（2019年開業(yè)）以及蘇州古運(yùn)河英迪格酒店（2021年開業(yè)）。其中，上海虹橋英迪格是龍湖與洲際簽約的第三家酒店，前兩家分別是蘇州龍湖獅山天街智選假日酒店與杭州龍湖皇冠假日酒店。
事實(shí)上，雖然龍湖酒店業(yè)務(wù)板塊的盤子的確不大，但是合作方卻也不止是洲際一家，亞朵、錦江酒店（中國區(qū)）均在合作伙伴名單上。今年3月昆明巫家壩龍湖·時(shí)代金融中心與亞朵酒店和錦江酒店（中國區(qū)）旗下楓渡酒店簽約，6月重慶龍湖天際1號與亞朵高端系列亞朵S酒店簽約。2020年，龍湖天街瞰海壹號項(xiàng)目與倦鳥酒店簽約。2019年，長沙龍湖·湘江星座與維珍天使酒店和錦江酒店（中國區(qū)）旗下麗楓酒店簽約。很顯然，這些酒店品牌都不是洲際旗下的酒店品牌。
因?yàn)閾碛虚L租公寓品牌冠寓6年的經(jīng)營管理歷程，運(yùn)營方的身份對龍湖而言，并不陌生。但是龍湖霞菲公館，是龍湖首次以酒店經(jīng)營方的身份打造的產(chǎn)品。從目前來看，這一身份于龍湖而言，利弊同行。
一方面，通過與酒管公司的解約，從委托管理轉(zhuǎn)向自主經(jīng)營，龍湖節(jié)省了原本向酒管公司支付的管理費(fèi)用和品牌使用費(fèi)。對于正在重新審視酒店等重資產(chǎn)的房企而言，是一大重要利好，有助于其進(jìn)一步降杠桿。這也是為什么，近年來諸多房企開始推出自營酒店品牌或與酒管公司共同組建合資酒店品牌，將酒店項(xiàng)目的管理費(fèi)和品牌使用費(fèi)盡可能地壓縮。融創(chuàng)與萬達(dá)分手，與華住成立永樂華住就是其中之一。
另一方面，酒店項(xiàng)目營收急需扭虧為盈，為龍湖接手該酒店項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)及經(jīng)營管理帶來了不小的壓力。如上文所言，該項(xiàng)目原本的品牌、產(chǎn)品定位以及定價(jià)就與所在市場需求有所出入。因此，龍湖霞菲公館不僅要對酒店經(jīng)營業(yè)態(tài)進(jìn)行長短租結(jié)合等創(chuàng)新，還要對項(xiàng)目本身根據(jù)市場需求進(jìn)行調(diào)整。而且，因?yàn)槭驱埡鳛檫\(yùn)營方自行管理的首個(gè)項(xiàng)目，業(yè)界和龍湖集團(tuán)內(nèi)部對其的關(guān)注度也不會低。面對重重壓力，龍湖霞菲公館需要盡快交出一份漂亮的成績單。
龍湖打造自營酒店的信號？
盡管龍湖霞菲公館可能會取得怎樣的成績，目前無從得知，仍需一定時(shí)間的等待。但是，龍湖霞菲公館作為首個(gè)自營酒店項(xiàng)目，會不會成為龍湖開始打造自營酒店的信號？畢竟，當(dāng)下的房企對于自營酒店是愈發(fā)上心了。
首先，從霞菲公館的對外官宣來看，答案是否定的。很有意思，在龍湖集團(tuán)官網(wǎng)中，霞菲公館是放在“龍湖冠寓”的分級頁面中，并被附上了“熱租門店”的標(biāo)簽。點(diǎn)擊進(jìn)入，有關(guān)于龍湖霞菲公館的詳細(xì)租賃信息。該項(xiàng)目共有經(jīng)典雅致、豪華雅居、黑金雅韻等7款不同房型，月租金在6793元-22000元之間不等。如果僅從這個(gè)頁面來看，很難看出龍湖有打造自營酒店的傾向。要知道，按照房企一貫的風(fēng)格，一旦其決定要開啟新業(yè)務(wù)板塊了，廣而告之是基本操作。而且還有個(gè)微小的信號，在龍湖霞菲公館的相關(guān)品宣稿件中，未曾見到“新品牌”三個(gè)字，更多用的是“新業(yè)態(tài)”。
其次，從霞菲公館的組織歸屬來看，答案是否定的。8月26日，龍湖集團(tuán)2022年中期業(yè)績會上，執(zhí)行董事兼CEO陳序平表示，“今年龍湖強(qiáng)調(diào)的是組織提效和聚焦，聚焦和投入資源在五個(gè)主航道，原來的一些業(yè)務(wù)也進(jìn)行了整合合并，比如把酒店類的業(yè)務(wù)就整合到由冠寓來進(jìn)行統(tǒng)籌代管?！睆倪@句話中可以看出，龍湖并沒有把酒店業(yè)務(wù)單獨(dú)拎出來的計(jì)劃，甚至還要將其歸入冠寓業(yè)務(wù)中。如此“低調(diào)”的存在感，讓人暫時(shí)還看不出龍湖對自營酒店板塊計(jì)劃投入多少。
而且，從自營酒店的商業(yè)價(jià)值來看，答案是否定的。不同于幾年前，房企打造自營高端酒店，更多的是為了彰顯實(shí)力及表達(dá)品牌美學(xué)，商業(yè)價(jià)值反而沒那么重要。不過，屬于重資產(chǎn)的高端酒店，因?yàn)橘Y金沉淀量大，且回報(bào)率低于住宅和其他商業(yè)產(chǎn)業(yè)，所以成了房企急于脫手的資產(chǎn)類型。本月月初，富力就出售了五年前從萬達(dá)集團(tuán)手中買入的部分酒店資產(chǎn)，其中北京萬達(dá)嘉華酒店全部股權(quán)以5.5億元全部售出，且錄得虧損653萬元。不僅如此，向來以穩(wěn)健之風(fēng)行走于市場的龍湖，在當(dāng)下貿(mào)然嘗試資產(chǎn)沉淀量巨大的自營酒店，可能性并不大。
最后，從高端酒店整體經(jīng)營環(huán)境來看，答案是否定的。當(dāng)下的高端酒店競爭早已進(jìn)入了白熱化階段，無論是規(guī)模拓展、產(chǎn)品優(yōu)化、品牌煥新等環(huán)節(jié)，各個(gè)酒店集團(tuán)都在竭盡全力，試圖在未來的競爭格局中先人一步。這樣的現(xiàn)狀，對于此前對酒店板塊涉獵不多的新玩家而言，并不友好，甚至還有點(diǎn)殘酷。這就是為什么，即便是萬科在推出有熊酒店的品牌之后，擴(kuò)張步伐也是小心謹(jǐn)慎。自2017年品牌首店蘇州有熊酒店開業(yè)之后，時(shí)隔4年才有第二家品牌門店——深圳南頭古城有熊酒店，且目前完成簽約5家酒店。緩緩前行，幾乎成了擁有新自有酒店品牌的房企的共識。
自營酒店，龍湖新業(yè)態(tài)的試驗(yàn)田？
值得注意的是，龍湖霞菲公館不僅長短租結(jié)合，且配備24小時(shí)管家。這樣的經(jīng)營模式，頗有些服務(wù)式公寓的意思。拋開自營酒店會不會成為龍湖的選擇的新航道之外，或許這些酒店成為房企多元化業(yè)態(tài)的小型試驗(yàn)田的可能性，更大一些。
龍湖旗下的地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)投資、租賃住房、空間服務(wù)、智慧營造等多航道業(yè)務(wù)中，與酒店關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的莫過于同為住宿服務(wù)行業(yè)的租賃住房龍湖冠寓。據(jù)龍湖官方最新公布的數(shù)據(jù)，冠寓目前累計(jì)開業(yè)間數(shù)超11萬間，分布于北京、上海、廣州等30+個(gè)城市，并與30000家企業(yè)展開合作。對于這樣一個(gè)龐大的公寓品牌而言，一個(gè)微小的內(nèi)部革新動作，都有可能引發(fā)一場巨大的波動。于其而言，相對獨(dú)立的自營酒店，是一塊更好的試驗(yàn)田。
01 二次嘗試服務(wù)式公寓
如上文所提，龍湖霞菲公館有些許服務(wù)式公寓的傾向。事實(shí)上，龍湖冠寓此前曾推出過服務(wù)式公寓項(xiàng)目，位于北京東三環(huán)的冠寓·東迎坊。該項(xiàng)目的隱奢程度甚至可以說在霞菲公館之上，景觀與室內(nèi)設(shè)計(jì)中融合了景泰藍(lán)、玉雕、牙雕、雕漆等燕京八絕，中國古典山水畫被提煉為石墻肌理，京劇臉譜及服飾紋樣在瓦楞裝飾及雕塑上得以呈現(xiàn)，書房中還配備了筆墨紙硯，與文人哲學(xué)風(fēng)格交相呼應(yīng)，凸顯其“大隱于市，鬧中取靜”的主題。
不過，可能是因?yàn)轫?xiàng)目過于獨(dú)特，所以后續(xù)服務(wù)式公寓品類，冠寓再無新動作。相比之下，龍湖霞菲公館不僅相對獨(dú)立，另一方面條件也遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于龍湖冠寓旗下其他常規(guī)項(xiàng)目，龍湖可以在其中完成高端服務(wù)式公寓的二次試水。
02 二次打磨長短租模式
在龍湖霞菲公館中，龍湖以長短租模式進(jìn)行運(yùn)營管理。從龍湖霞菲公館的組織歸屬猜測，這個(gè)項(xiàng)目可能是由龍湖冠寓團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。那么。這就是一個(gè)很有意思的組合，專業(yè)的酒店物業(yè)+專業(yè)的公寓運(yùn)營商?？梢栽O(shè)想，龍湖一旦在這類高端酒店中跑通了服務(wù)式公寓，有可能向外輸出經(jīng)營模式，以輕資產(chǎn)的形式與更多高端存量酒店達(dá)成合作。
因?yàn)橐咔榈挠绊?，越來越多的酒店開始嘗試長短租結(jié)合的經(jīng)營模式。但是這些酒店方在產(chǎn)品設(shè)置、市場營銷以及配套服務(wù)等方面，依舊沒能跳脫傳統(tǒng)酒店的思維。例如常規(guī)酒店中并沒有儲物空間，但是對于中長租客人而言，儲物空間能夠有效提升居住品質(zhì)。但是，擁有多年的長租公寓從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的龍湖冠寓，更善于提前設(shè)想租住生活場景，并盡可能地完善所需軟硬件。
低調(diào)如龍湖，雖然霞菲公館項(xiàng)目已進(jìn)入試營業(yè)階段，但是對外并沒有放出過多消息。而且，龍湖也需要一段時(shí)間來摸索這種新經(jīng)營模式，才能確定未來的行進(jìn)方向。所以，最終龍湖霞菲公館將會為龍湖帶來怎樣的驚喜或是挑戰(zhàn)，或許還需要耐心的等待。