文 | Vickie
《2021年全球零食現(xiàn)狀報告》報告指出，分別有80%、75%、80%的消費者表示會尋求零食改善身體健康、精神健康和情緒健康。而在年輕人聚集的社交媒體上 “養(yǎng)生零食”早已蔚然成風。
品牌想在養(yǎng)生零食賽道中收獲機會，最根本的是要從消費者的養(yǎng)生需求下手，才能夠精準滿足他們的細分需求。今天TOPBRAND從年輕人養(yǎng)生需求出發(fā)，分析到底什么樣的養(yǎng)生零食才能成功“出圈”？
熬夜修復黨：洋薊、Q10、熬夜水
圖片來源：品牌官方
明知熬夜傷身，還是會將睡覺的時間一拖再拖，熬夜后的修護成為了年輕人最首要的養(yǎng)生需求，零食品牌們也都順著這個需求，推出了針對熬夜恢復元氣的零食。
Nelo從熬夜人群不同的需求出發(fā)，推出軟糖和Nelo beans咖啡豆咀嚼片系列。針對熬夜人群心跳偏快、心悸、心律不齊等問題在熬夜軟糖中添加護肝的洋薊素和輔酶Q10。
奶茶店的養(yǎng)生新貴 “熬夜水”也火爆一時。10000瓶“一整根”熬夜人參水在川渝地區(qū)一經(jīng)上架全部賣空，最近的單日銷售數(shù)據(jù)可達10萬瓶。在盒馬渠道的銷售數(shù)據(jù)也很快躥升至新品牌榜第一的位置。在社交媒體上，也有很多關于熬夜水的自發(fā)宣傳，關于“熬夜水”的筆記多達40多萬+篇。
美膚黨：玻尿酸、桑葚、燕窩肽
顏值至上的時代，美容養(yǎng)顏是年輕人生活的至死信條。社交媒體上，幾萬條關于口服美容的博文，大家都希望在滿足口腹之欲的同時擁有好皮膚。而在護膚品中常見的玻尿酸在美容零食中也同樣大獲關注。
Innova2021年相關報告顯示，2016年到2021年間，全球口服美容市場的年復合增長率達9.4%，并且亞太地區(qū)占據(jù)了46%的全球市場份額。以皮膚管理為賣點、添加了美容成分的口服美容產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，其中美白和抗老成為消費者關注的熱點。
其中風最大的是國內(nèi)最大的玻尿酸生產(chǎn)商華熙生物，僅一年就推出了“水肌泉”“黑零”“休想角落”等三個品牌。產(chǎn)品包括咀嚼片、軟糖、水光飲、燕窩飲等，主打健康瘦身、安眠舒壓、護肝養(yǎng)胃、美白抗氧化等功效。所有產(chǎn)品均采用華熙生物自主研發(fā)生產(chǎn)的透明質(zhì)酸原料。
當然，想要變美只靠補充化學制劑還不夠，對于中國女性來說，對美的追求需要從內(nèi)至外的“調(diào)理”。
去年成立的專注女性的本草調(diào)理品牌“窕里”以“中式養(yǎng)生哲學”為基礎，希望借助天然草本的力量，幫助高壓生活中的女性調(diào)理出“美而輕松”的好狀態(tài)，旗下的清·調(diào)·補系列茶飲，包括「好解梅」烏梅桑葚茶、「姜姜好」紅棗姜茶和「小參機」玫瑰參茶，以幫助高壓都市女性補充氣血、恢復精力為產(chǎn)品理念。
當然，對于更進階的高凈值消費者而言，需要更加滋補的美容品。
比如明星和網(wǎng)紅都在吃的鮮燉燕窩，鮮燉燕窩因下單鮮燉、順豐配送、滋養(yǎng)安全等優(yōu)勢深受白領和孕產(chǎn)人群歡迎；便攜性好、包裝時尚，受到年輕人的青睞。5月，燕之屋推出旗下子品牌燕寶詩，推出新品燕窩潤顏煥采凍干面膜，以小分子燕窩肽為核心成分，結合凍干科技，為女性提供健康護膚新體驗。
藥食同源黨：草本奶茶、養(yǎng)生茶包
圖片來源：品牌官方
現(xiàn)代年輕人總是在吃外賣和油炸食品，長期工作沒時間運動，結果虛胖體寒，長期處于亞健康的狀態(tài)。“空腹食之為食物， 患者食之為藥物”，越來越多的年輕人在藥食同源里想方設法改善身體狀況。
同仁堂的“制茶司”將草本原料與奶茶、咖啡、氣泡水結合，主打“東方草本哲學，自然養(yǎng)身之茶”，最受歡迎的產(chǎn)品陽春茉莉龜苓膏、膠原玫瑰鮮乳也都和養(yǎng)生有關。中藥成分較重的奶茶即便口味偏苦，也擋不住年輕人養(yǎng)生的心。
除了即飲奶茶，制茶司門店內(nèi)還售賣主打養(yǎng)生茶包：紅糖姜茶、金桔檸檬菊花茶、桂花荔枝蜜桃烏龍茶、冰糖荷葉柚子茶、橘皮普洱茶……相較于看重口味的奶茶類飲品，茶包更重視功效的宣傳，與百年老字號的背書相得益彰。
輕體排毒黨：羽衣甘藍、芹菜、shake包
圖片來源：品牌官方
在“補”的同時，年輕人也希望可以給身體減負，因此輕體和排毒成為了很好的差異化賽道。
為了解決新鮮果汁原料成本高，生產(chǎn)時間長等痛點，21BEAUTY將主打的產(chǎn)品定為零添加清體果蔬纖維固體飲料。其產(chǎn)品成分由健康的水果蔬菜（比如羽衣甘藍、芹菜、椰子）搭配其他健康成分像透明質(zhì)酸鈉、燕窩酸等構成。
很多品牌幫助用戶在21天養(yǎng)成低碳清體的飲食習慣，一條15g的shake包，相當于1碗傳統(tǒng)沙拉和3袋功能性補劑，混合在一包“黃金比例”中，30秒shake一杯，為用戶提供潛在的健康清體方案。
草本失眠黨：香蜂草、啤酒花
圖片來源：品牌官方
公開數(shù)據(jù)顯示，當下我國有超3億人存在睡眠障礙，其中以90、95后年輕人睡眠問題最為突出。《中國睡眠指數(shù)報告》稱，62%的90后消費者購買過褪黑素軟糖等新興助眠產(chǎn)品，超2000億元市場規(guī)模的睡眠經(jīng)濟已經(jīng)興起。
除了養(yǎng)生老牌Swisse助眠纈草片和進口產(chǎn)品Vitafusion SleepWell褪黑素軟糖， Wouderlab也推出了睡眠軟糖。WonderLab用食品級原料GABA，有助于緩解壓力和焦慮，促進平衡情緒的功效，并且自然萃取3大原材料：茶葉茶氨酸、西番蓮、香蜂草，全方位有效提升睡眠質(zhì)量。在口味上延續(xù)了品牌一貫的小清新和適口性。
晚安科技在2018年推出晚安果蔬汁飲料。和國外的助眠飲料成分類似，含有GABA、L-茶氨酸，還添加具有寧心安神效果的酸棗仁。雖然和網(wǎng)紅產(chǎn)品奧地利的晚安水同名，但是相比奧地利的晚安水完全選用天然的助眠草本提取物（香蜂葉和啤酒花），中國的這款晚安水的更具功能性。
脫發(fā)黨：黑芝麻、阿膠
圖片來源：品牌官方
還有什么比得上脫發(fā)給年輕人帶來的困擾? 在社交網(wǎng)站上各種頭皮養(yǎng)護，防脫植發(fā)的分享帖子層出不窮。禿頭男孩女孩們十八班武藝齊上陣，就為了留住一頭秀發(fā)，讓自己看起來更年輕。
除了洗護用品外，黑芝麻憑借防脫和讓頭發(fā)又黑又亮的的功能走進了年輕人的購物單。這也催生了一系列以黑芝麻為原材料的零食。
早前憑借黑芝麻丸火速出圈的老金磨方除了主打的黑芝麻丸銷量遙遙領先，還推出了多元化的產(chǎn)品線：低糖或無糖的黑芝麻丸、在黑芝麻丸中加入椰漿粉、玫瑰花和整粒芝麻粒以豐富口感口味、加入核桃肽和黑芝麻肽以加強進補功能等。近日，老金磨方還推出了一款新品爆漿黑芝麻丸，帶有黑芝麻、巧克力、谷物和爆漿夾心的4層結構進一步豐富了口感，也再次改變?nèi)藗儗︷B(yǎng)生的刻板印象。
除了黑芝麻外，傳統(tǒng)高端的阿膠也慢慢成為了年輕人的新寵，今年東阿阿膠推出“健康小金條”東阿阿膠粉，利用“低溫真空連續(xù)干燥”技術制成了獨立條狀包裝、方便攜帶的阿膠粉，不但利于長期保存，還能實現(xiàn)入口即化、頃刻即溶，滿足消費者提高免疫力、隨時滋補的健康需求。
尾
于消費者來說，越來越多的人希望在飲食中調(diào)理機體、愉悅身心，但是無論是以養(yǎng)生為創(chuàng)意概念的零食，還是以零食為形態(tài)的養(yǎng)生，養(yǎng)生零食都需要解決原料來源、成分含量，產(chǎn)品的功效和口味相平衡的問題。只有抓住年輕人細分的養(yǎng)生痛點，為他們帶來更健康的生活理念和方式，才能夠探索出一條長遠可持續(xù)的零食養(yǎng)生化之路。
TOP HER|記錄女性成長價值與商業(yè)價值
垂類精準媒體｜她經(jīng)濟整合營銷｜數(shù)據(jù)增長決策｜高凈值社群經(jīng)濟
北京·上?！は愀邸ぜ~約·倫敦·溫哥華｜topher@topherglobal.com