文|游戲觀察
去年11月股價到達頂峰后，Roblox陷入了尷尬的境地。作為曾被熱炒的元宇宙第一股，除了首份年報多項數(shù)據(jù)不及預期，上個月發(fā)布的Q2財報顯示，期內(nèi)營收5.912億美元，同比增長30%；日活躍用戶數(shù)(DAU)約為5220萬，同比增長21%。然而預訂量收入(bookings)6.399億美元，同比下滑4%；日活躍用戶的平均預訂量收入12.25美元，同比下降21%。凈虧損額進一步擴大，達1.764億美元。
在之前股東信中，Roblox提到了三個關鍵目標：發(fā)展國際市場、吸引更大齡用戶、擴展平臺的應用領域。事實上為了維持用戶增長，Roblox選擇向U13以上吸納為戰(zhàn)略核心，加大力度尋求流量變現(xiàn)的更多手段。
上周舉辦的2022開發(fā)者大會上（Roblox Developers Conference 2022），其創(chuàng)始人兼CEO David Baszucki祭出了在線廣告的底牌，將之稱作沉浸式廣告（Immersive advertisements）。這些廣告以名為“Portal”的 3D 虛擬空間形式展示，用戶的虛擬化身可以走入這些空間，查看品牌的宣傳內(nèi)容。Roblox 已經(jīng)與潮鞋品牌 Vans 以及華納兄弟展開合作，在平臺內(nèi)小規(guī)模投放了部分廣告進行測試，開發(fā)者可以選擇是否在自己的創(chuàng)作中加入這些廣告以及獲利。
為了創(chuàng)收，Roblox還是選擇了擁抱流量變現(xiàn)最常見最基礎的在線廣告。然而在擴大用戶年齡圈層的戰(zhàn)略思路下，Roblox為了商業(yè)化選擇了更多激進的變革，包括開放語音聊天功能、放松聊天詞庫的限制以及通過UGC商店推出（Gen UGC Marketplace）增加用戶間的內(nèi)容交易，
包括沉浸廣告在內(nèi)，這些商業(yè)化手段的改變都以13歲為分界線，就像Roblox的軟件ESRB評級從10+變?yōu)榍嗌倌?，核心用戶群體的改變可能帶來新的發(fā)展機遇，也會帶來一系列新的問題。
數(shù)據(jù)和新增業(yè)務的鋪墊
Q2財報發(fā)布后的業(yè)績說明會上，Roblox其實已經(jīng)提前放出了即將新增廣告業(yè)務的消息。
為了掩蓋Q2繼續(xù)在用戶預定量等數(shù)據(jù)的下滑而公布了更多信息，包括7月份是Roblox歷史上參與度最高的月份，也是跨地區(qū)和跨人口統(tǒng)計的高峰。7月DAU為5850萬，同比增長26%。整個平臺用戶參與時間為47億小時，同比增長25%。加拿大市場7月份DAU同比增長15%，參與時間增長23%，預訂量同比增長14%。
同時反復強調(diào)吸引大齡用戶的成果，如超過13歲用戶DAU繼續(xù)加速增長，全球同比增長36%。在排名前1000名的體驗內(nèi)容中，13歲以上的玩家比13歲以下的玩家多。甚至平臺上17到24歲人群正在規(guī)模上超過9到12歲人群。
另一方面，品牌合作相關數(shù)據(jù)的增長也奠定了其推出廣告系統(tǒng)決心。自3月以來，Gucci Town訪問量超過3000萬；自6月以來，Tommy Hilfiger的Tommy Play訪問量超過700萬。還有溫布爾登Wimble World，Spotify的Spotify Island等加入，在Roblox看來，這些都成為流量廣告變現(xiàn)的積極信號。
年齡圈層改變的機遇和挑戰(zhàn)
游戲價值論此前提到，Roblox遭遇最主要的質(zhì)疑在于，單用戶預訂量加速下滑，今年年初，Benchmark分析師Mike Hickey在一份研究報告中表示，該公司的業(yè)績表現(xiàn)令人失望，預訂量和利潤均低于預期，且用戶規(guī)模和參與度方面的關鍵業(yè)績指標也低于預期，Roblox業(yè)績指標的連續(xù)走低可能證明其核心業(yè)務增長的峰值已過。
這一點同樣體現(xiàn)在Q2的相關數(shù)據(jù)上，預訂量收入6.399億美元，同比下滑4%；日活躍用戶的平均預訂量收入12.25美元，同比下降21%。
作為一個UGC游戲平臺，Roblox引以為傲的是實現(xiàn)了UGC游戲與平臺內(nèi)經(jīng)濟體系的搭建。創(chuàng)造可以創(chuàng)收，進而消費，這樣的模式實際刺激核心用戶創(chuàng)作和付費的雙重欲望，但如果和其他用戶規(guī)模相當?shù)钠髽I(yè)相比，這種模式也是相對單一的。
Roblox眼中的未來戰(zhàn)略包括兩方面，用戶群體的增長變化以及商業(yè)模式的增加，二者相互影響。
兒童+游戲這兩個關鍵詞放在一起，除了來自政府監(jiān)管的壓力，社會各界也會額外關注，企業(yè)需要極為謹慎的把握付費模式的提供，避免為了經(jīng)營利益造成嚴重的社會負面影響。
2021年，包括 People Make Games 在內(nèi)外媒和機構(gòu)對 Roblox 的商業(yè)模式進行深入調(diào)查并提出批評，聲稱該平臺存在對開發(fā)者收入分成過低、剝削兒童、對未成年用戶缺乏必要的保護措施等問題。報道指出，Roblox為開發(fā)者設定了提現(xiàn)門檻，最低金額為10萬Robux（該平臺通用的虛擬幣），但開發(fā)者在支付完提現(xiàn)抽成（65%）后只能拿到350美元。該系列政策不但拿走了開發(fā)者的大部分利潤，還導致中低端開發(fā)者只能將收益滯留在平臺內(nèi)?！斑@種向孩子們推銷‘開發(fā)者夢想’的方式是可怕的，Roblox所打造的體系是徹頭徹尾的剝削?！?/p>
又如老生常談的內(nèi)容審核問題，去年11月Roblox嘗試語音功能時，有報道稱，用戶可以發(fā)出下流的聲音并說臟話。Roblox當時做法是通過人工審核員，AI和機器學習技術來審查內(nèi)容。
此次廣告業(yè)務的推出，監(jiān)管機構(gòu)Truth in Advertising立刻表示，Roblox的廣告識別度很低，尤其是對于學齡前兒童而言，很難辨別他們看到的到底是不是廣告。
可以說原本以PG13以下的核心用戶群體既成就了Roblox的發(fā)展，也限制了更多商業(yè)手段的采用。
嘗到用戶增長甜頭后，Roblox選擇更大力度的用戶群體切割，以PG13為分界線進行用戶功能和商業(yè)化手段的劃分。
包括但不限于語音功能的擴大化使用，用戶聊天屏蔽詞匯的放寬讓他們更自由的交流以及廣告創(chuàng)收的方式都是13歲以上才能完整體驗，同時建立年齡分級/分離系統(tǒng)進行標注，讓玩家和家長提前了解相應的年齡限制。
且不論這種分離是否能嚴格執(zhí)行，用戶年齡層向上破圈，必然會導致用戶群體的矛盾沖突，B站之于二次元就是典型的例子。原本的核心用戶是否會認為原本的平臺環(huán)境變味而選擇離開？Roblox選擇共存或是逐漸拋棄一部分商業(yè)價值不大的用戶？
商業(yè)變現(xiàn)的另一端，Roblox之前也有在嘗試增加“游戲+教育”的相關投入來維護口碑和維穩(wěn)原本的核心用戶群體。廣告變現(xiàn)也好，更多內(nèi)部交易市場設立也罷，面對“兒童和教育”、“分享與創(chuàng)造”的立身之本，Roblox選擇了以改變求發(fā)展。