文|悅幕中國電影 龐宏波
營銷到底還能不能“救”電影？
在過去的暑期檔，檔期前三名票房總和占整個(gè)大盤的六成，前十名票房總和占整個(gè)大盤的九成。嚴(yán)重的頭部化傾向，實(shí)際上讓營銷“翻盤”的概率極低。
但同時(shí)也能看到，《明日戰(zhàn)記》依靠著古天樂個(gè)人向情緒營銷，在票房體量上硬扛到了6億?！峨[入塵煙》作為一部文藝片，在已經(jīng)上線在線視頻平臺(tái)之后，依然依靠著營銷讓其票房破億，堪稱奇跡。
對(duì)于今年的電影市場(chǎng)來說，營銷究竟對(duì)電影有多大的助力，實(shí)際上成為了一個(gè)非常關(guān)鍵的問題。極限定檔、嚴(yán)重的頭部化以及市場(chǎng)大盤嚴(yán)重的冷熱不確定，都給營銷提出了極大的挑戰(zhàn)?？墒菍?duì)于一個(gè)商業(yè)電影市場(chǎng)來說，忽視營銷單純依靠內(nèi)容硬碰硬是極其不現(xiàn)實(shí)的。
在不確定的市場(chǎng)里，營銷對(duì)于影片生死的決定權(quán)的確越來越小，但如何尋求內(nèi)容的“確定性”，實(shí)際上依然是當(dāng)下產(chǎn)業(yè)最重要的課題。
1、“分眾發(fā)行”是過去時(shí)了嗎？
信息穿透，的確讓“分眾”從優(yōu)點(diǎn)變成了缺點(diǎn)。
如今，再聽到“分眾發(fā)行”已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)陌生的詞匯了。原因在于在當(dāng)下的電影市場(chǎng)，已經(jīng)很少有影片會(huì)愿意去嘗試分眾發(fā)行的模式。
在疫情前，短視頻平臺(tái)不斷變革營銷的渠道，情緒營銷成為了電影營銷很重要的分支。情緒傳播的速度，已經(jīng)無法讓電影按照傳統(tǒng)的信息傳播鏈進(jìn)行傳輸。而在疫情后，整個(gè)市場(chǎng)都處于一個(gè)重建階段，市場(chǎng)極大的不確定性讓影片在進(jìn)入市場(chǎng)后只能最大限度去覆蓋，分眾發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)變得非常之高。
在此前多次對(duì)談張昭的過程中，分眾發(fā)行是其中占比最大的一個(gè)分支。對(duì)于中國這樣14億的“基本盤”市場(chǎng)，分眾勢(shì)在必行，這也是中小成本影片在市場(chǎng)尋求差異化的一個(gè)關(guān)鍵所在。如今回過頭來看，分眾發(fā)行依然是中小成本影片應(yīng)該去追尋的支點(diǎn)。
今年電影市場(chǎng)的變化，對(duì)于任何影片來說都是極大的沖擊。對(duì)于中小影片來說，面對(duì)的挑戰(zhàn)主要是兩個(gè)。一個(gè)是頭部化效應(yīng)持續(xù)加劇，暑期檔票房前十名票房總和占到了大盤的89%，這意味著有86部影片只能搶奪市場(chǎng)10%的份額。第二個(gè)是市場(chǎng)不確定因素變高，極限定檔背后是傳統(tǒng)營銷周期的破壞，而大盤是否有足夠熱度也讓中小成本電影處于一個(gè)極其被動(dòng)的局面。
在今年的暑期檔，《隱入塵煙》的票房奇跡是最大的亮點(diǎn)。但這部影片身上有太多的偶然性是完全不可復(fù)制的，電影本身的質(zhì)感和敘事是完全“逆時(shí)代”的，這讓電影在內(nèi)容上具備一定的獨(dú)特性，；電影本身的情感是具有極強(qiáng)穿透力的，這是電影能夠穿透觀眾從而出圈的關(guān)鍵；最后也是最關(guān)鍵的在于短視頻“重塑”了影片質(zhì)感，通過背景音樂和電影評(píng)論重新包裝了影片。
黃紫燕表示：“我是這部影片剛上的時(shí)候我就去看了，那個(gè)時(shí)候還沒有短視頻做引導(dǎo)。我看完了以后推薦給了我弟弟，而且我給他買好了票，他也沒有被短視頻引導(dǎo)。但他看完以后的觀感就不是很好，他說他沒看懂。后來短視頻火了以后，我妹妹去看的，看完以后她為了和我聊，事先又看了很多短視頻，記了很多筆記。這部電影后續(xù)的很多觀眾，可能很多是我妹妹這樣，看了很多短視頻的點(diǎn)，然后去看電影從而印證這些點(diǎn)，最后讓這些點(diǎn)變成了自己的觀點(diǎn)?！?/p>
雖然這部電影的成功有著極大的偶然性，但是能夠“出圈”的背后依然遵循著核心觀眾——電影觀眾——吃瓜群眾的傳播鏈路，只是觀眾的需求發(fā)生了變化，接受信息的媒介和速度發(fā)生了變化。
在這部電影身上，短視頻出圈是一個(gè)明確的拐點(diǎn)。在這之前能夠主動(dòng)進(jìn)入影院支持一部排片率只有2%的文藝片，必然是這部電影的核心受眾或者是觀影頻次高的主力觀眾。而在短視頻出圈之后進(jìn)入影院的觀眾，則截然不同。
當(dāng)電影被徹底升階成了“藝術(shù)”并且成為了話題進(jìn)行傳播，這對(duì)于觀影受眾來說已經(jīng)有了本質(zhì)的變化。電影外的“質(zhì)感追求”成為了購票的驅(qū)動(dòng)力，而不再是“娛樂需求”。
2、“市場(chǎng)定制”成新的啟發(fā)點(diǎn)
“商品定位是什么樣的，這是另外一個(gè)角度的分眾概念?！?/p>
其實(shí)國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)，對(duì)很多概念都存在著誤解。例如導(dǎo)演對(duì)“產(chǎn)品經(jīng)理”過分敏感，原因在于這個(gè)詞匯用在電影身上弱化了藝術(shù)屬性而過分夸大了商業(yè)屬性。但實(shí)際上，在商業(yè)電影市場(chǎng)，能夠洞察市場(chǎng)并且制作成熟商業(yè)電影的導(dǎo)演才是產(chǎn)業(yè)剛需。只不過時(shí)至今日，評(píng)價(jià)一個(gè)導(dǎo)演是“產(chǎn)品經(jīng)理型”依然需要小心翼翼。
而同“產(chǎn)品經(jīng)理”一樣，“市場(chǎng)定制”也極容易被誤解，天然的將“市場(chǎng)定制”同“粗制濫造”的跟風(fēng)作品化作等號(hào)。
其實(shí)這都是國內(nèi)電影市場(chǎng)對(duì)于“電影定位”的不明，才會(huì)對(duì)“市場(chǎng)詞匯”過分敏感?！拔覀兪诸^上有一部正在推進(jìn)的青春片，這部影片的市場(chǎng)端定位，我們不想做成青春愛情。而且我們是先制定票房目標(biāo)，通過票房目標(biāo)來倒推制作成本，從而倒推演員。根據(jù)市場(chǎng)判斷來倒推內(nèi)容，這在之前是沒有過的。之前更多是片子制作完成以后我們?cè)賮矸治鲭娪暗漠a(chǎn)品定位是什么，現(xiàn)在不是，這是我自己的經(jīng)驗(yàn)。”黃紫燕表示。
在中國電影市場(chǎng)最粗發(fā)但是最高速增長的階段，中國的影視公司紛紛將目光放眼好萊塢。而支撐好萊塢全球發(fā)行體系的恰恰是大制片廠制度，根據(jù)檔期倒排制作周期，從而形成內(nèi)容循環(huán)。但是由于國內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化程度較低，在早期更多變成了“PPT片單大賞。”
此前赴美上市的博納影業(yè)算是在制片廠制度方面走的最遠(yuǎn)的一家公司之一。此前在采訪于冬時(shí)，于冬就可以非常清晰的表達(dá)出博納每一年對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)劃。只是疫情后對(duì)于國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)體系形成了很強(qiáng)的沖擊，中小成本商業(yè)片在市場(chǎng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)也在顯著增高。但是根據(jù)市場(chǎng)倒推制作，從目前來看算是最“理性”的方法論。
在商業(yè)電影市場(chǎng)，中小成本影片是整個(gè)市場(chǎng)的支柱和命脈。雖然目前的市場(chǎng)環(huán)境，不確定因素過高，但是徹底“躺平”的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上是整個(gè)產(chǎn)業(yè)無法承受的。根據(jù)國家電影局公示的2022年前六個(gè)月電影劇本備案結(jié)果，今年上半年總計(jì)備案1029部，相比2021年上半年同比下降近27%。
實(shí)際上，進(jìn)入到2021年“片荒”就成為了整個(gè)產(chǎn)業(yè)最大的痛點(diǎn)。而整個(gè)產(chǎn)業(yè)又因?yàn)槠狈渴袌?chǎng)的不穩(wěn)定，對(duì)于大部分公司來說都面臨著回收成本的壓力。中小成本商業(yè)類型片理應(yīng)成為這一階段的“主力”，但是就目前來說恰恰是“腰部電影”率先缺席。
3、中小成本商業(yè)片的出路在哪里？
內(nèi)容更加精細(xì)化。
如何探討中小成本商業(yè)片的出路，實(shí)際上對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的回血至關(guān)重要。就目前來看，黃紫燕總結(jié)，中小成本影片在內(nèi)容上要更加精細(xì)。
一是類型選擇要足夠“安全”。根據(jù)票房預(yù)期倒推成本，是中小影片當(dāng)下進(jìn)入市場(chǎng)相對(duì)安全的方法，但是選擇什么樣的類型實(shí)際上非常關(guān)鍵。“動(dòng)作和喜劇肯定還是目前市場(chǎng)最大的兩個(gè)類型，但這兩個(gè)類型目前的制作成本相對(duì)較高。所以如何在那些市場(chǎng)化程度較高但是制作成本又相對(duì)可控的類型上有所突破，可能是目前中小成本商業(yè)片要去思考的核心命題。
二是題材選擇夠獨(dú)特。今年暑期檔，《人生大事》沖入了檔期票房前三名，實(shí)際上作為一部劇情片，《人生大事》的票房完全是“超預(yù)期”的。但這部影片之所以能夠取得超17億票房，關(guān)鍵在于電影的題材足夠獨(dú)特，而且“親情”的普世情感又容易出圈。
三是受眾定位要足夠清晰?！爸拔覀冇幸粋€(gè)項(xiàng)目在過會(huì)的時(shí)候，項(xiàng)目書上面寫著受眾是18-25歲。我讓他認(rèn)真考慮這個(gè)問題究竟在哪，影院主力的確是18-25歲，但是18-22歲是大學(xué)階段，他的受眾習(xí)慣和22-25歲的輕熟觀眾是不一樣的。所以我們?cè)趦?nèi)容最初期的時(shí)候就要想好我們的核心觀眾是誰，這個(gè)是視角問題和題材選擇的問題。”
定位不準(zhǔn)的最終結(jié)果就是“失焦”，一旦內(nèi)容失焦，中小成本商業(yè)片想要在目前相對(duì)有限的市場(chǎng)獲得青睞的難度會(huì)更大?？傮w而言，中小成本商業(yè)片需要盡可能“前置”，通過積累的市場(chǎng)判斷在內(nèi)容上有著更清晰的“市場(chǎng)觀”。
在《隱入塵煙》破億雖然并不是電影營銷刻意引導(dǎo)，但是短視頻出圈再次被“神化”。雖然這部影片振奮了市場(chǎng)，好內(nèi)容終究能夠被看見。但是也會(huì)讓一部分偽文藝片“誤入歧途”，在接下來的文藝營銷上可能才會(huì)迎來“三分鐘解說電影”的真正痛感。
單純的依靠營銷已經(jīng)越來越無法滿足沒有獨(dú)特性的中小成本電影，或者說，營銷對(duì)電影發(fā)生的作用已經(jīng)不是發(fā)生在一部電影生產(chǎn)出來之后，而是貫穿到整個(gè)電影項(xiàng)目的開發(fā)過程之中，只有那些充分在市場(chǎng)前端有更加清晰和精準(zhǔn)的定位的電影項(xiàng)目，才有更大的概率能在不確定的市場(chǎng)環(huán)境里盡可能生存下來。