文|小食代 潘嫻
在新戰(zhàn)略發(fā)布半年后，旗下?lián)碛袗鬯馈⒚}動、依云等品牌的達(dá)能認(rèn)為自己正在走出業(yè)績“低谷”。
“我們正從表現(xiàn)不亮眼的歷史中走出來了?！弊罱?，達(dá)能首席財務(wù)官Juergen Esser出席巴克萊全球消費(fèi)品會議時稱，該公司將繼續(xù)推進(jìn)“Renew Danone”戰(zhàn)略，涉及加大投資和更多業(yè)務(wù)組合的調(diào)整等。
達(dá)能首席財務(wù)官Juergen Esser
投給“贏家”
“Renew Danone”是達(dá)能CEO盛睿安上任后提出的首個戰(zhàn)略，旨在令該公司逐步重返加速增長的軌道。該戰(zhàn)略的支柱之一是制勝所在市場，例如向基本面健康且處于增長階段的業(yè)務(wù)提供更多支持。
“我們將為贏家投入大量資金?！盝uergen Esser說，奶粉品牌愛他美及植物基產(chǎn)品等，都屬于未來要加強(qiáng)品牌推廣的領(lǐng)域。
因此，以愛他美為核心的達(dá)能中國嬰幼兒奶粉，也屬于加碼范圍。在這家法國食品巨頭年入數(shù)百億的專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務(wù)中，中國嬰幼兒奶粉約占三分之一體量，且盈利能力理想。
那達(dá)能打算怎么做呢？Juergen Esser指出，其中國嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)正重新平衡到一個韌性更強(qiáng)的模式，降低對間接渠道的依賴。
“幾年前，這項業(yè)務(wù)主要通過間接渠道（注：如親友代購、海淘）進(jìn)行。我們不知道產(chǎn)品最終在哪里、誰在運(yùn)輸?！彼f，但如今情況已“完全不同”，達(dá)能中國嬰幼兒奶粉的分銷質(zhì)量大大提高，能在由公司直接控制的渠道（注：如母嬰店、電商旗艦店等）贏取份額。
小食代介紹過，今年第二季度，達(dá)能中國的中文和英文標(biāo)簽?zāi)谭鄯蓊~均持續(xù)展示韌性。間接渠道在其中國嬰配粉中的收入占比已低于15%。
除嬰幼兒奶粉之外，達(dá)能在中國還瞄準(zhǔn)了同屬專業(yè)特殊營養(yǎng)的兒童特醫(yī)食品、成人營養(yǎng)品。
“我們的兒童特醫(yī)食品增長速度比嬰幼兒奶粉快，競爭強(qiáng)度不同（于嬰幼兒奶粉般激烈）且盈利水平更高。我們的成人營養(yǎng)品也取得了很好的進(jìn)展，增長非?？欤闆r很有吸引力?！盝uergen Esser說。
他又指出，對達(dá)能而言，專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務(wù)整體“非常棒”，“最重點的工作在于（開發(fā)）卓越配方、品牌投資、建立有韌性的業(yè)務(wù)組合。我們在這些方面的進(jìn)展相當(dāng)不錯”。
我們再來看看達(dá)能圈定的另一個投資重點：植物基。資料顯示，飲料產(chǎn)品為達(dá)能植物基業(yè)務(wù)的主要收入來源，占比約60%。剩余40%則來自植物基酸奶、冰淇淋和奶酪等。
Juergen Esser表示，植物基行業(yè)正穩(wěn)步增長，盡管近期有所疲軟，但相信增長將在未來幾個季度恢復(fù)至疫情前水平。
“在疫情期間，人們居家的時候熱衷于嘗試更多、并且會更頻繁地購買植物基產(chǎn)品，這自然而然就帶動了銷售。而在后疫情時代，當(dāng)人們回到辦公室后，我們看到植物基產(chǎn)品的消費(fèi)頻率就下降了。因此，這在某種程度上影響了過去幾個季度的表現(xiàn)?！盝uergen Esser稱，“但毫無疑問，這是值得參與的品類，而且我們是全球市場領(lǐng)導(dǎo)者之一?！?/p>
達(dá)能全球植物基業(yè)務(wù)概況（來源：達(dá)能2022資本市場日會議資料）
25人
投資重點劃好后，錢從哪里來呢？根據(jù)“Renew Danone”規(guī)劃，達(dá)能將把從“本地優(yōu)先”項目中省下的7億歐元再投向業(yè)務(wù)，其中約3億歐元用于品牌推廣。
“過去幾年，我們一直削減品牌投資，現(xiàn)在需要重新加大投入。”Juergen Esser說，達(dá)能從今年第二季度開始推動該工作，但不會將資源平均分配給所有品牌，而是重點支持愛他美、Oikos酸奶、植物基等優(yōu)勢產(chǎn)品。
“到今年年底，我們的投資金額將有顯著提升。但總額還不會達(dá)到3億歐元，因為這是未來兩年半持續(xù)去走的旅程?！彼v道，“現(xiàn)在，我們將進(jìn)入下一個階段，即提高廣告與促銷費(fèi)用?！?/p>
不過，上述的“本地優(yōu)先”并不只是為了擠出投入資金。和許多疫情下調(diào)整架構(gòu)的跨國企業(yè)一樣，達(dá)能還希望借此提升本土化，迅速響應(yīng)市場需求。
Juergen Esser表示，該公司內(nèi)部架構(gòu)已從按品類劃分變成以地區(qū)劃分，“我們一直在按地理區(qū)域進(jìn)行重組，并確保當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)組合管理最優(yōu)化。也就是說，我們的本地綜合管理部門能負(fù)責(zé)和優(yōu)化所有品類”。
據(jù)其透露，架構(gòu)調(diào)整后，達(dá)能負(fù)責(zé)全球區(qū)域市場業(yè)績的25位總經(jīng)理獲得“充分授權(quán)”。這一調(diào)整不僅推動了業(yè)績好轉(zhuǎn)，并對朝著“為贏而戰(zhàn)（Playing to Win）”的公司文化轉(zhuǎn)型同樣重要。
手上計劃
在企業(yè)轉(zhuǎn)型或復(fù)蘇的話題中，評估和處置資產(chǎn)往往是高頻詞。
達(dá)能也不例外，其目標(biāo)是調(diào)整約占10%凈銷售額的業(yè)務(wù)組合。方式包括通過收購來提升核心能力，也將進(jìn)行業(yè)務(wù)剝離。但距離該目標(biāo)提出至今已過去半年，外界認(rèn)為達(dá)能操作并不如想象中積極。
“我們說過將高度審慎地處理，逐個資產(chǎn)去看，看它們能如何為達(dá)能重啟動的旅程做貢獻(xiàn)。當(dāng)中還涉及跨品類和跨地區(qū)的情況?！盝uergen Esser說，達(dá)能正積極調(diào)整業(yè)務(wù)，并恢復(fù)了業(yè)務(wù)評估的季度會議。
“每個季度，我們都和其他（區(qū)域）首席執(zhí)行官一起討論結(jié)果，評估對表現(xiàn)不佳的資產(chǎn)所做的工作?，F(xiàn)在我們手上還有計劃，要么是相信能成功修補(bǔ)，要么是決定不修補(bǔ)?！盝uergen Esser稱。
達(dá)能首席執(zhí)行官盛睿安（Antoine de Saint-Affrique）
按照達(dá)能CEO標(biāo)準(zhǔn)，表現(xiàn)不佳通常有兩種，一是盈利能力強(qiáng)但增長未及市場水平，并流失份額。二是增長但盈利能力未達(dá)公司要求。
盛睿安在今年早些時候表示，脈動屬于前者。他當(dāng)時表示，脈動盈利能力非常強(qiáng)，但是“過度創(chuàng)新會導(dǎo)致份額流失”，又認(rèn)為脈動需要清理產(chǎn)品組合，在撤掉某些產(chǎn)品上做出“艱難決定”，并在經(jīng)銷商中建立口碑。
除了脈動，小食代留意到，俄羅斯業(yè)務(wù)也因地緣影響而最新成了集團(tuán)高層口中的“表現(xiàn)不佳”。自俄烏沖突以來，達(dá)能已停止對俄投資非必要產(chǎn)品，但仍提供嬰兒食物等必需品。受此影響，達(dá)能在俄銷量大幅下滑，于今年4月宣布評估該國子公司的所有選項，包括轉(zhuǎn)交管理權(quán)。
“我們正與團(tuán)隊討論，俄羅斯業(yè)務(wù)如何能在增長、盈利能力、現(xiàn)金流、可預(yù)測性方面為‘Renew Danone’戰(zhàn)略做貢獻(xiàn)?！?Juergen Esser透露，“如果最后結(jié)論是無法預(yù)測它能否對戰(zhàn)略有所貢獻(xiàn)，我們將退出（俄羅斯市場），但現(xiàn)在還沒到那個時候?！?/p>
Juergen Esser還強(qiáng)調(diào)，達(dá)能業(yè)務(wù)調(diào)整旨在為股東創(chuàng)造價值，改善增長和利潤率，而非進(jìn)行令人驚呼的交易和低價甩賣資產(chǎn)，“我們正著眼于組織的各個層面，以修剪業(yè)務(wù)組合”。他舉例道，達(dá)能近期退出了巴西的瓶裝水業(yè)務(wù)、出售阿根廷飲用水部分股權(quán)，并達(dá)成新合作。
達(dá)能股價一年走勢
值得注意的是，達(dá)能與蒙牛的系列交易也有了實質(zhì)性進(jìn)展。Juergen Esser透露，該公司一直在推進(jìn)剝離部分中國乳品業(yè)務(wù)，并已完成部分交易。
今年5月，這對結(jié)緣多年的乳業(yè)CP宣布拆伙。為此，達(dá)能將向蒙牛出售兩筆資產(chǎn)，包括其持有的低溫業(yè)務(wù)合資公司20%股權(quán)、雅士利25%股權(quán)。達(dá)能將買回的則是多美滋中國全部股份。今年8月，上述低溫業(yè)務(wù)合資交易宣布完成。
上周五，蒙牛最新公告稱，完成雅士利25%股權(quán)案的先決條件還沒全部達(dá)成，會和達(dá)能一起繼續(xù)推進(jìn)交易。