文|真探Alphaseeker 李靜林

對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來說，中國是一個(gè)超級(jí)大市場(chǎng)。根據(jù)科爾尼管理咨詢公司發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2025年，中國運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)規(guī)模將接近六千億元，將穩(wěn)定保持13%左右的增長(zhǎng)。

這里滿是機(jī)遇，巨大的市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的能量；但這里也滿是挑戰(zhàn)，兵家必爭(zhēng)之地，歷來廝殺慘烈。

當(dāng)人們的視線紛紛聚焦在國際巨頭和國貨崛起之際，還有一類品牌，也在夾縫中找到了自己的生存路徑。比起擁有百年歷史的阿迪達(dá)斯、世界第一運(yùn)動(dòng)品牌耐克，安德瑪、亞瑟士、Lululemon、Allbird等海外運(yùn)動(dòng)品牌是后起之秀，而在中國消費(fèi)者眼中，他們又不似安踏、李寧一般家喻戶曉。

夾縫之中，海外二線運(yùn)動(dòng)品牌有著其獨(dú)特的生存之道。根據(jù)Euromonitor發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，全球運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額前十名中，安德瑪排第四、斯凱奇位列第五，第八到第十名分別是Lululemon、哥倫比亞和亞瑟士。

他們是如何在阿迪耐克對(duì)行業(yè)的壟斷下成長(zhǎng)起來，并逐步蠶食前者的疆土？在中國市場(chǎng)上，他們又如何在夾縫中成長(zhǎng)、壯大，如今的境遇怎樣？

從功能性到時(shí)尚性，再到環(huán)保理念

運(yùn)動(dòng)鞋百年的歷史，經(jīng)歷了從功能性到時(shí)尚性的變遷。

運(yùn)動(dòng)鞋的概念興起于19世紀(jì)。但早期的體育項(xiàng)目較少，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的要求也不高，只要透氣舒適就好，膠底帆布鞋是最早的主流。美國最早流行起的運(yùn)動(dòng)品牌是1908年就成立的匡威。不少NBA的上古巨星，如張伯倫，就是穿著匡威的高幫帆布鞋打球。

直到20世紀(jì)中期，隨著體育運(yùn)動(dòng)的普及發(fā)展，運(yùn)動(dòng)品牌也迎來了第一波真正意義上的高潮。當(dāng)時(shí)，德國和美國走在了全世界運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的前端。1948年彪馬創(chuàng)立、1949年已經(jīng)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋超過20年的阿迪達(dá)斯創(chuàng)立品牌、1964年耐克前身藍(lán)帶體育公司成立。

到了20世紀(jì)90年代，運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域又掀起了一陣品牌創(chuàng)立潮。國產(chǎn)品牌李寧、安踏分別在1990年和1991年創(chuàng)立，在國外，斯凱奇成立于1992年，安德瑪成立于1996年。競(jìng)爭(zhēng)者的加入，開始挑戰(zhàn)起阿迪達(dá)斯和耐克在行業(yè)內(nèi)的絕對(duì)壟斷地位。

在這一過程中，隨著運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)功能性的極致追求，品類分化成為行業(yè)主流?；@球鞋對(duì)彈性、足踝保護(hù)有著特殊需求、足球鞋對(duì)于防滑、輕薄有著越來越高的要求，在追求專業(yè)的功能性進(jìn)步過程中，各大運(yùn)動(dòng)品牌逐漸建立起自己的差異化優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

盡管阿迪達(dá)斯和耐克在這段時(shí)間里，建立起了超強(qiáng)的壁壘，但并沒有把機(jī)會(huì)徹底鎖死。仍有不少品牌，在細(xì)分領(lǐng)域踩準(zhǔn)了消費(fèi)者需求，找到了企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

阿迪達(dá)斯長(zhǎng)于足球，耐克在籃球領(lǐng)域“一家獨(dú)大”，而在跑步，這個(gè)擁有更廣泛群眾基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，跑出了一家日本企業(yè)——被譽(yù)為“世界跑鞋之王”的亞瑟士。

如果你對(duì)潮流時(shí)尚感興趣，相信一定還聽過另外一個(gè)品牌：鬼冢虎。其實(shí)，鬼?；⒑蛠喩?，是一家。

1950年，日本退伍軍官鬼冢喜八郎創(chuàng)立了Onitsuka Tiger鬼塚株式會(huì)社，這便是亞瑟士的前身。開始鬼?；⑸a(chǎn)的是籃球鞋，但效果并不好，后來轉(zhuǎn)入對(duì)跑鞋的研發(fā)，并且憑借奧運(yùn)會(huì)的傳播效應(yīng)，才一舉被人所熟知。

1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)上，芬蘭運(yùn)動(dòng)員Lasse Virén獲得萬米冠軍，獲獎(jiǎng)后他高舉自己的鬼?；⑴苄谫悎?chǎng)上狂奔慶祝，讓鬼?；⑦M(jìn)入到大家的視野中。此后，鬼冢虎又在鞋底加入了緩震技術(shù)，推出了著名的鬼虎冢Cortez系列跑鞋。這款跑鞋在銷往美國后，被耐克創(chuàng)始人盯上，改了個(gè)Logo之后，就成了現(xiàn)在人們更為熟悉的“耐克阿甘鞋”。

1977年，鬼?；⒃谝幌盗械氖召徍喜⒅?，創(chuàng)建了亞瑟士Asics。這一名稱來自一句拉丁文，Anima Sana In Corpore Sano，意為精神寓于強(qiáng)健的體魄。1992年，亞瑟士被指定為巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的跑鞋贊助商，從此一舉奠定了跑鞋之王的名號(hào)。

阿迪達(dá)斯和耐克兩大品牌都沒能突破的領(lǐng)域，亞瑟士是如何做到的？關(guān)鍵還是在于技術(shù)。上世紀(jì)八十年代，亞瑟士推出了GEL膠減震材料。這種材料的質(zhì)感與果凍類似，據(jù)說把一顆雞蛋從六七米高的地方扔下，都不會(huì)摔碎。用當(dāng)下更流行的說法解釋，就是“踩屎感”。

在這種技術(shù)的加持下，亞瑟士推出了其核心的產(chǎn)品線Gel-Kayano，亞瑟士全球合作經(jīng)理 Billy Fischer曾在接受GQ采訪時(shí)驕傲地表示：“你可以閉上眼睛，從 Kayano 10 到 14 中挑選任何產(chǎn)品，都非常棒。”Kayano系列推出距今已有超過30年的歷史，至今依然是亞瑟士的主力產(chǎn)品。

如果說，由對(duì)功能性的追求帶來的品類分化是運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的第一次大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，隨著各細(xì)分領(lǐng)域品牌逐漸站穩(wěn)腳跟并擴(kuò)大疆土，留給后來者的紅利空間就被無限壓縮，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈。

在這樣的行業(yè)背景下，各品牌也開始了第二波競(jìng)爭(zhēng)——對(duì)時(shí)尚性的追逐。

既然在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域擴(kuò)張不易，那就干脆去搶日常穿搭的蛋糕。依然以亞瑟士為例?，F(xiàn)在的亞瑟士旗下還有兩大子品牌，分別是Tiger Touch和AsicsTiger，其中AsicsTiger的定位不再是功能性，而是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚（Sportstyle）。從亞瑟士的品牌官方網(wǎng)站也能清晰看到，在產(chǎn)品分類上，拆分出了專業(yè)運(yùn)動(dòng)（Sports）和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚（Sportstyle）兩大類。

曾經(jīng)亞瑟士的前身鬼?；?，在2019年宣布獨(dú)立于亞瑟士品牌?，F(xiàn)在打開鬼冢虎官網(wǎng)，已經(jīng)很難看到專業(yè)運(yùn)動(dòng)的影子，無論從網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品形態(tài)上，鬼?；⒍几袷且豢畛绷餍睢６ㄎ怀绷鞯墓碲；?，也多次與其他領(lǐng)域品牌進(jìn)行聯(lián)名，不斷加深自己的高端潮流印象，2020年他們?cè)c奢侈品牌Valentino聯(lián)名。

從財(cái)報(bào)中也可看出亞瑟士在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的耕耘。該公司也將業(yè)務(wù)分為跑鞋、核心運(yùn)動(dòng)（網(wǎng)球、排球、乒乓球、羽毛球等）、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、服飾與裝備、鬼?；⑽宕蟀鍓K。2022年上半年，其核心運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)收入為235億日元，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚收入為185億日元，鬼?；⒌氖杖霝?96億日元。后兩者相加，收入規(guī)模其實(shí)已經(jīng)超過了專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域形成了“兩超多強(qiáng)”的局面：巨頭企業(yè)全方位占優(yōu)，其余品牌在各自細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。看起來這一領(lǐng)域格局已成，似乎很難再有新人崛起。

但事實(shí)并非如此。Lululemon的崛起找準(zhǔn)了健身潮流的興起，在久未掀起波瀾的市場(chǎng)上砸下重重的水花，而還有一個(gè)更新的品牌，另辟蹊徑，在理念上對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行了一次革新。

2016年，Allbirds誕生。不同于其他運(yùn)動(dòng)品牌的一貫套路和標(biāo)簽，Allbirds是通過公益和環(huán)保理念，打開的市場(chǎng)。

剛剛?cè)肭?，「真探」來到了上海興業(yè)太古匯購物中心，Allbirds亞洲首店就位于此。不同于阿迪達(dá)斯、耐克，在門店顯眼處掛著其代言明星的巨幅視覺圖，Allbirds門店給人的第一感受是清爽，門店以大自然的夯土材料作為主要元素，并通過改變模板的質(zhì)地造就獨(dú)特表面肌理，呈現(xiàn)出天然的裝飾底色。

門店的視覺設(shè)計(jì)在審美上與其產(chǎn)品保持著高度一致，沒有顯眼的Logo，也沒有花哨的配色，簡(jiǎn)約大方的設(shè)計(jì)，兼具通勤、日常休閑和運(yùn)動(dòng)多種場(chǎng)景下的百搭風(fēng)格——美國媒體把這稱之為Allbirds的時(shí)尚美學(xué)。

最能體現(xiàn)Allbirds品牌理念的是其產(chǎn)品的用料，新西蘭的美利奴羊毛，南非的桉樹，巴西的甘蔗，這些都是Allbirds產(chǎn)品的原料來源。其中，羊毛系列比使用合成材料節(jié)省了60%的能源，桉樹系列則節(jié)省了95%的水資源，砍掉一半碳排放。鞋盒也大部分取材于回收重復(fù)利用的硬紙板。

Allbirds全球業(yè)務(wù)總裁Eric表示，可持續(xù)對(duì)Allbirds來說是一個(gè)非常重要的部分：“我們決定成為一家碳抵消（Carbon Neutral）的公司?！?/span>

在人群定位上，Allbirds也不再從運(yùn)動(dòng)員入手，真正捧紅這一品牌的，是來自于硅谷的創(chuàng)投圈精英。谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇，蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克，硅谷著名風(fēng)險(xiǎn)投資人凱勒·羅素，著名演員艾瑪·沃特森，甚至美國前總統(tǒng)奧巴馬，都是Allbirds粉絲。

Allbirds的投資人名單也同樣星光熠熠，其中最有名的當(dāng)屬奧斯卡影帝萊昂納多。2021年11月，Allbirds登陸納斯達(dá)克，上市首日股價(jià)便暴漲超92%。目前，Allbirds的營收規(guī)模仍在擴(kuò)大，2022年上半年，其凈收入增長(zhǎng)了15%，達(dá)到7817.4萬美元。

通過梳理運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展歷程可以看出，這個(gè)看似已經(jīng)鐵板一塊，集中度極高的領(lǐng)域，依然在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，會(huì)涌現(xiàn)出一些獨(dú)具特色的品牌。人們的運(yùn)動(dòng)生活在發(fā)展，未來這一領(lǐng)域也依然會(huì)有新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

突圍中國市場(chǎng)

當(dāng)然，不論是老品牌還是新品牌，中國市場(chǎng)都是他們絕對(duì)不能忽略，甚至要著重耕耘的戰(zhàn)場(chǎng)。

但對(duì)于這些二線品牌來說，想在中國市場(chǎng)做大做強(qiáng)，難度甚至比其在歐美市場(chǎng)拓展更加艱難。阿迪達(dá)斯、耐克自不必多說，前者進(jìn)入中國25年，后者更是已經(jīng)在此扎根超過40年，靠著強(qiáng)大的品牌力和樹大根深的經(jīng)銷商體系，牢牢占據(jù)著中國運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的金字塔頂。

與此同時(shí)，國產(chǎn)品牌也經(jīng)歷了一段，從以性價(jià)比打開市場(chǎng)，到做出品牌溢價(jià)的發(fā)展歷程?，F(xiàn)在的安踏，在中國的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過阿迪達(dá)斯。

夾縫中求生存，用來形容二線國際運(yùn)動(dòng)品牌在中國的處境，再合適不過了。

一位在國際運(yùn)動(dòng)品牌工作的員工告訴「真探」，阿迪達(dá)斯、耐克在中國很大一部分收入都來自于經(jīng)銷商（Franchise），盡管他們也做直營，但想要徹底改變很難，“這倆品牌進(jìn)入中國時(shí)間太久了”——這句話一方面代表著兩大品牌的底蘊(yùn)，但也同樣代表著，大象轉(zhuǎn)身，掉頭不易。

而這，正是后來者進(jìn)入中國市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

品牌創(chuàng)立伊始，Allbirds就選擇了直營模式，也就是行業(yè)內(nèi)常說的DTC，不通過任何批發(fā)商渠道，直接面向消費(fèi)者。DTC模式的好處在于品牌可以節(jié)約渠道成本和增加產(chǎn)品的迭代能力，通過直接從用戶端獲取數(shù)據(jù)，更快速地反映在產(chǎn)品改革上，正如Eric曾表示：“我們的第一款產(chǎn)品羊毛鞋，也是我們的經(jīng)典款，三年多時(shí)間里，這款鞋子改了接近 30 次”，如此高頻率的改進(jìn)產(chǎn)品，勢(shì)必要有龐大的用戶調(diào)研作為支撐。

2018年，Allbirds在倫敦開啟了第一家海外直營店鋪后，就開始了全球化布局。2019年4月Allbirds進(jìn)入中國，在上海興業(yè)太古匯開啟亞洲首店，此后又在北京三里屯開店。進(jìn)入中國，Allbirds選擇了與香港太古集團(tuán)簽約，分別進(jìn)入上海、北京、廣州、成都四地。

除了線下直營門店，Allbirds也進(jìn)駐到了中國的電商平臺(tái)以及社交媒體平臺(tái)。其品牌創(chuàng)始人Tim Brown 在接受采訪時(shí)說到，Allbirds選擇進(jìn)入社交或是電商平臺(tái)的一個(gè)原則就是需要和客戶有直接溝通。不論是線下門店還是線上渠道，直接與用戶溝通都是品牌的最大訴求之一。

據(jù)品牌星球報(bào)道，Erick曾從上海門店員工處解到，有的顧客會(huì)買下不同顏色的鞋款，還會(huì)詢問是否上新了其他顏色，為此，Erick向舊金山總部的一個(gè)反饋是中國市場(chǎng)需要“常新”，新的產(chǎn)品或是新的顏色來滿足消費(fèi)者的期待。

從Allbirds的經(jīng)驗(yàn)，也引出海外品牌進(jìn)入中國必須要做的另一件重要的事——融入。

誕生于1996年的Under Armour安德瑪品牌，是從做吸汗棉質(zhì)運(yùn)動(dòng)上衣起家的，但真正讓其揚(yáng)名立萬的，是簽約NBA巨星斯蒂芬·庫里。

2014-15賽季，庫里率領(lǐng)金州勇士拿下NBA總冠軍，跟隨他一起火起來的，還有腳上的安德瑪戰(zhàn)靴。也就是在該年，安德瑪在北美的銷售超越阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二品牌，并且連續(xù)三年，其股價(jià)增長(zhǎng)都是耐克的兩倍以上。

而早在2011年，安德瑪就進(jìn)入中國。到了2015年，安德瑪創(chuàng)始人提出，未來5-10年，要把中國發(fā)展成為安德瑪?shù)牡诙笞誀I市場(chǎng)。到2021年巔峰時(shí)期，安德瑪在中國的門店數(shù)量，達(dá)到了540家。跑馬圈地的態(tài)勢(shì)明顯。

開店只是第一步，安德瑪在融入中國本土的體育文化上，也不遺余力地行動(dòng)著。

安德瑪選擇的路徑是“社群”。安德瑪打造了社群平臺(tái)UA STAR，其中劃分了兩大內(nèi)容板塊，其一，它能為聚集在此的運(yùn)動(dòng)愛好者提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)課程內(nèi)容，幫助他們?nèi)轿坏靥嵘\(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，其二，安德瑪將重心放在舉辦線下賽事上，接連推出“UA STAR潛能跑”、“全民健身狂歡跑”、杭州“湖濱夜跑挑戰(zhàn)”等線下社群活動(dòng)。通過線上內(nèi)容和線下活動(dòng)，這種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常見的方式，搭建屬于品牌的私域人群。

此外，安德瑪還在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)投入。2021年9月，安德瑪召集百位女性運(yùn)動(dòng)意見領(lǐng)袖，在成都舉辦了“把汗流漂亮”的女性主題系列活動(dòng)?；顒?dòng)過程中，安德瑪除了提供專業(yè)的功能性訓(xùn)練課程，還舉辦了女子“迷你運(yùn)動(dòng)會(huì)”，既開設(shè)有一英里跑步挑戰(zhàn)賽、“鐵人三項(xiàng)”互動(dòng)趣味賽等項(xiàng)目。

想要挖掘中國女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，找到合適的代言人也至關(guān)重要。安德瑪選擇了中國女排頭號(hào)明星朱婷，以及綜合格斗運(yùn)動(dòng)員張偉麗作為代言人。他們二人是當(dāng)下中國體壇，當(dāng)之無愧的女性運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)軍人物。

女性運(yùn)動(dòng)是一塊大市場(chǎng)，亞瑟士也在其中有所動(dòng)作。2021年3月，亞瑟士集團(tuán)首推女性時(shí)尚品牌“UNOHA” ，產(chǎn)品包括服裝及運(yùn)動(dòng)鞋等，延伸至外出、居家等廣泛的生活場(chǎng)景。品牌的目標(biāo)是在5年后，銷售額達(dá)到50億日元（約合人民幣3億元）。

另據(jù)亞瑟士集團(tuán)大中華區(qū)總裁陳曉彤表示，“此前，我們與Vivienne Westwood合作，也是希望加強(qiáng)女性市場(chǎng)， 提高品牌認(rèn)知度和設(shè)計(jì)感 ?！?/span>

想要融入中國市場(chǎng)，品牌還需要更深入地了解在地的運(yùn)動(dòng)、生活文化。李寧憑借時(shí)尚化戰(zhàn)略重獲生機(jī)，安踏也通過子品牌Fila獲益頗多。這些都證明，運(yùn)動(dòng)潮流化、生活化的趨勢(shì)在中國同樣適用。

亞瑟士集團(tuán)在中國便采取雙線模式：鬼?；⒊毙拍钕刃?、亞瑟士ASICS吸取經(jīng)驗(yàn)隨后。在北京，鬼?；⒌赇侀_設(shè)在了幾個(gè)重要的潮流商圈，如西單買手店以及華茂、國貿(mào)商圈。走進(jìn)買手店，對(duì)潮流品牌可謂“身份的象征”，而在國貿(mào)商城，鬼?；⒌赇佒車?，則開著阿瑪尼等品牌，店鋪內(nèi)主力產(chǎn)品鞋款的定價(jià)則在2000元到3000元不等。

根據(jù)懶熊體育報(bào)道，鬼冢虎開在華貿(mào)的旗艦店是該品牌從亞瑟士獨(dú)立之后，在中國的第一家旗艦店，無論從店鋪裝修還是產(chǎn)品陳列，無不透露著高端、潮流的信號(hào)。一樓入門正對(duì)的展臺(tái)，放置的是亞瑟士與旗下專聘系列設(shè)計(jì)師約稿并獨(dú)立設(shè)計(jì)制作的鞋款，這些鞋子僅在北京和其他城市的旗艦店有售，價(jià)格定位也遠(yuǎn)高于其它鞋款。

綜上，更新的銷售模式、更定制化的營銷運(yùn)營、更在地的產(chǎn)品定位都是海外二線運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中國市場(chǎng)的主要路徑，龐大的消費(fèi)人群、變化極快的市場(chǎng)風(fēng)向，給了他們追趕巨頭的機(jī)會(huì)和可能。

百家爭(zhēng)鳴，百花爭(zhēng)妍。運(yùn)動(dòng)品牌的江湖依然在不斷注入新的能量和新的思路。前浪依然翻滾，后浪勢(shì)頭不減，運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，既傳統(tǒng)，但又充滿生機(jī)。