文|品牌數(shù)讀

曾經(jīng)火熱的新消費(fèi)品牌，在2022年突然熄火。墨茉點(diǎn)心局裁員，茶顏悅色、海底撈關(guān)店等消息搶占眼球。

在美妝品類，眼妝品牌悅瞳的撤退也書寫了另一個(gè)品類創(chuàng)新線下遇挫的典型樣本。

悅瞳是一個(gè)美妝品牌，主打軟磁睫毛產(chǎn)品，同時(shí)延伸眼線筆、美瞳等輔助眼妝產(chǎn)品，其母公司麥格美科技成立于2017年8月，是集產(chǎn)銷研一體的新銳眼妝品牌公司，旗下有針對(duì)亞太市場(chǎng)的品牌WOSADO悅瞳和針對(duì)北美市場(chǎng)的LAFABS。

成立4年后，有投資人向美格美科技伸出了橄欖枝。2021年2月，麥格美科技完成數(shù)千萬(wàn)人民幣Pre-A輪融資，背后有MFund魔量資本、風(fēng)物資本、達(dá)晨之星、聯(lián)想之星、中小擔(dān)創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投。

同年6月和10月，悅瞳又分別完成A輪融資和A+輪融資，累計(jì)融資額近3億人民幣，投資機(jī)構(gòu)中不乏紅杉中國(guó)種子基金、高瓴創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)。

悅瞳融資歷程，圖源：天眼查

資本寵兒，卻在線下跌了跟頭。2021年10月完成A+輪融資時(shí)，報(bào)道稱悅瞳已在全國(guó)一二線城市開(kāi)設(shè)38家門店，平均每家店為10~15平米。悅瞳的多數(shù)門店并非是購(gòu)物中心的標(biāo)準(zhǔn)店，而多集中在通道、多經(jīng)點(diǎn)位。

近期，品牌數(shù)讀走訪線下購(gòu)物中心時(shí)關(guān)注到，悅瞳在上海的購(gòu)物中心門店大規(guī)模關(guān)店。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，上海、北京等三個(gè)城市25家線下門店全部關(guān)閉，僅剩廣州和深圳大本營(yíng)的7家門店?duì)I業(yè)。

悅瞳前員工告訴品牌數(shù)讀，“線下基本停掉了，（關(guān)掉了）所有不怎么賺錢的渠道，現(xiàn)在的主要收入依靠抖（音）店（鋪）。”線上天貓和京東官方旗艦店仍在正常運(yùn)營(yíng)，截至發(fā)稿前，天貓旗艦店粉絲數(shù)16.9萬(wàn)，京東旗艦店粉絲數(shù)731，抖音店鋪粉絲數(shù)69.8萬(wàn)。

悅瞳作為新品類的開(kāi)創(chuàng)者，線下試水的挫敗很大程度上可以歸因于品類教育的不成熟，同時(shí)，門店缺乏特色吸引客流也不易。疊加疫情后購(gòu)物中心客流受到強(qiáng)烈影響，門店“斷流”，難以為繼，悅瞳斷臂。

從線下撤退悅瞳不會(huì)是最后一個(gè)，新消費(fèi)退潮后將會(huì)有更多問(wèn)題被暴露出來(lái)，而無(wú)線下基因的新消費(fèi)品牌在線下也會(huì)出現(xiàn)坎坷。斷臂之后，悅瞳們?cè)撊绾巫跃龋?/p>

開(kāi)局切入紅海市場(chǎng)

成立之初，麥格美科技的發(fā)展是全球性的，有針對(duì)亞太市場(chǎng)的品牌WOSADO悅瞳和針對(duì)北美市場(chǎng)的LAFABS。在看到睫毛產(chǎn)品的市場(chǎng)缺口后，用一款磁吸睫毛產(chǎn)品試水北美，得到良好的市場(chǎng)反饋后轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，并針對(duì)亞太地區(qū)的差異化需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良。

圖源：悅瞳官博

在悅瞳最初的設(shè)想中，先以軟磁睫毛產(chǎn)品在市場(chǎng)打出差異化，進(jìn)而用豐富的眼妝產(chǎn)品，如眼線筆、美瞳等產(chǎn)品，打造產(chǎn)品矩陣。軟磁睫毛產(chǎn)品的供應(yīng)鏈?zhǔn)菒偼母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其母公司是國(guó)內(nèi)唯一一家擁有完備軟磁睫毛生產(chǎn)線的企業(yè)，擁有8項(xiàng)國(guó)內(nèi)外磁性假睫毛發(fā)明專利。

根據(jù)贏商網(wǎng)此前報(bào)道，2021年首次融資時(shí)，悅瞳已進(jìn)入抖音、拼多多、京東等電商平臺(tái)，2021年發(fā)力線下渠道，北京歐美匯門店已經(jīng)開(kāi)業(yè)，面積12㎡左右。全年計(jì)劃至少開(kāi)設(shè)門店50家，全部直營(yíng)，覆蓋華東、華南、西南1～2線城市的B類購(gòu)物中心，同時(shí)品牌也會(huì)通過(guò)聯(lián)名活動(dòng)以快閃店的形式進(jìn)入A類商圈。

創(chuàng)始人趙威盛曾對(duì)媒體預(yù)估，美睫行業(yè)一直被巨頭忽視，零膠睫毛的用戶除了原有膠粘假睫毛用戶，還有種植睫毛的用戶，保守估計(jì)零膠睫毛在國(guó)內(nèi)有400億左右市場(chǎng)。

但在這兩年但銷售中，用來(lái)引流的軟磁睫毛產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)疑的聲音，從悅瞳天貓旗艦店的評(píng)論來(lái)看，有“不自然”、“初試不熟悉”、“容易滑落”、“不完全貼合”、“有異物感”等等評(píng)價(jià)。但總的來(lái)說(shuō)，肯定的聲音高過(guò)質(zhì)疑的聲音。

在兩個(gè)主要的線上銷售渠道上，悅瞳的天貓旗艦店銷量最高的產(chǎn)品是“璞·系列 素顏睫”軟磁磁吸睫毛，券后129元，月銷1萬(wàn)+，抖音店鋪銷量最高的產(chǎn)品是【達(dá)人專屬】悅瞳“小紫管”睫毛打底膏，原價(jià)108元，券后25.8元，已售4.2萬(wàn)。粗略估計(jì)下來(lái)，天貓和抖音店鋪拳頭產(chǎn)品每月能為悅瞳貢獻(xiàn)129萬(wàn)和108.4萬(wàn)元。

同為眼妝的細(xì)分品類，美瞳也是在近兩年新消費(fèi)中成長(zhǎng)起來(lái)的品類。對(duì)比美瞳品牌moody來(lái)看，moody天貓旗艦店183.8萬(wàn)粉絲，接近悅瞳的11倍，銷量最高的是經(jīng)典日拋10片裝，首單券后73元，月銷10萬(wàn)+，抖音店鋪粉絲209.8萬(wàn)，接近悅瞳的3倍，銷量最高的是【奶茶系列】半年拋1片裝*2，滿減后59.8元，已售34.9萬(wàn)+。粗略估計(jì)下來(lái)，天貓和抖音店鋪拳頭產(chǎn)品每月能為moody貢獻(xiàn)730萬(wàn)和2087萬(wàn)元。

moody成立于2019年，成立時(shí)間比悅瞳更晚，但是從品牌聲量和線上銷售來(lái)看悅瞳遠(yuǎn)不及。對(duì)比美瞳品牌的快速發(fā)展，悅瞳缺少了什么？

未出圈的品類

悅瞳主要針對(duì)膠粘假睫毛和嫁接睫毛的市場(chǎng)，消費(fèi)者可選擇美寶蓮等品牌的產(chǎn)品，或者在美甲美睫、美容院等場(chǎng)所解決這一需求。

睫毛品牌過(guò)于細(xì)分，少有品牌敢于在線下大規(guī)模開(kāi)店，要么品牌拓展品類開(kāi)美妝店，諸如完美日記、NARS、MAC等品牌，或者進(jìn)駐屈臣氏此類的集合店，或者在美甲美睫等生活服務(wù)類門店銷售產(chǎn)品。

從大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論來(lái)看，部分消費(fèi)者會(huì)進(jìn)悅瞳的門店是因?yàn)殚T店提供的化妝服務(wù)，部分是自然客流，部分是因?yàn)榫€上種草去線下體驗(yàn)。通過(guò)化妝服務(wù)為門店引流確實(shí)產(chǎn)生了效果，但評(píng)價(jià)中對(duì)悅瞳這一品牌或者門店形象并無(wú)過(guò)多著墨，說(shuō)明在品類教育上，門店產(chǎn)生的效果有限。

為教育市場(chǎng)和打響品牌，悅瞳曾借助過(guò)明星的影響力。2021年6月，悅瞳官宣周也為代言人，彼時(shí)周也因?yàn)榇鬅釀　渡胶恿睢肪奂岁P(guān)注度；2022年5月，悅瞳官宣白鹿為代言人，白鹿為新生代備受關(guān)注的女演員之一。在明星上的投入產(chǎn)出比對(duì)于市場(chǎng)的教育產(chǎn)生的效果難以量化，但是渠道顯然沒(méi)有撐到市場(chǎng)教育成熟的時(shí)候。

圖源：悅瞳官微

同時(shí)，軟磁睫毛賽道玩家稀缺，悅瞳孤掌難鳴。百度搜索上“軟磁睫毛”，主要搜索結(jié)果指向悅瞳，在“睫毛品牌”的詞條下，有優(yōu)家UPLUS（主打膠粘型假睫毛）、透蜜（主打膠粘型假睫毛）、美膚語(yǔ)（主打膠粘型假睫毛）、阿拉慧（主打膠粘型假睫毛）、松下（主打睫毛卷翹器）等品牌，軟磁睫毛產(chǎn)品并不在搜索排名前列，更不用說(shuō)孤軍奮戰(zhàn)的悅瞳。

而壓倒悅瞳門店的最后一顆稻草，不外疫情影響了購(gòu)物中心客流。上海、深圳疫情反復(fù)，悅瞳集中開(kāi)店的一線城市購(gòu)物中心客流受到嚴(yán)重影響。此外，傳統(tǒng)的美甲美睫門店在購(gòu)物中心里也在逐漸失勢(shì)。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，在重點(diǎn)檢測(cè)的7個(gè)城市（佛山、長(zhǎng)沙、蘇州、成都、天津、泉州、西安）5萬(wàn)方購(gòu)物中心的門店開(kāi)關(guān)店數(shù)據(jù)中，美甲美睫眉秀品類關(guān)閉了113家門店，新開(kāi)53家，開(kāi)關(guān)店比（比值=開(kāi)店數(shù)/關(guān)店數(shù)）為0.47。

此前贏商云智庫(kù)文章中總結(jié)“2022H1購(gòu)物中心十大失意品類”中，0.47的開(kāi)關(guān)店比夾在慘烈指數(shù)TOP1和TOP2。（本文的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍是重點(diǎn)7個(gè)城市，贏商云智庫(kù)文章數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍是重點(diǎn)12個(gè)城市，所以數(shù)據(jù)不完全相同。）

圖源：贏商云智庫(kù)

要求一個(gè)初創(chuàng)品牌完成品類教育，談何容易。

柳暗花明

但悅瞳現(xiàn)在碰到的問(wèn)題并不新鮮。

一個(gè)完整的眼妝需要眼線、眼影、美瞳和睫毛四個(gè)方面的產(chǎn)品，而眼影、眼線等品類發(fā)展歷史久，國(guó)內(nèi)外品牌對(duì)市場(chǎng)的教育已經(jīng)成熟。而美瞳雖然市場(chǎng)大，但在2019年至2021年兩年內(nèi)趕上風(fēng)口才完成了品類破圈，moody、4iNLOOK、miomi米歐米、COFANCY可糖等品牌在風(fēng)口里也獲得了品牌關(guān)注度。據(jù)青山資本數(shù)據(jù)顯示，近五年，美瞳的復(fù)合年均增長(zhǎng)值高達(dá)41%。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Mob研究院預(yù)測(cè)，2025年，中國(guó)美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)500億元。

從美瞳的發(fā)展軌跡來(lái)看，在風(fēng)口之前，4iNLOOK、miomi米歐米兩個(gè)品牌均已成立，4iNLOOK前身是一家線上眼鏡平臺(tái)，代理國(guó)外的美瞳品牌，成熟后孵化自己的美瞳品牌4iNLOOK并逐漸向線下探索；米歐米開(kāi)局聚焦在線下， 2013年成立品牌，2014年開(kāi)業(yè)30家門店；moody在風(fēng)口中創(chuàng)立，成立之初吸收完美日記的營(yíng)銷打法，小紅書、B站、抖音等渠道和頭部、腰部KOL、KOC合作，本月宣布和星創(chuàng)視界宣布達(dá)成合作，進(jìn)入其線下渠道。

對(duì)于悅瞳來(lái)說(shuō)，可以借鑒美瞳品牌們的渠道、營(yíng)銷打法。在渠道選擇上，不必急于以直營(yíng)單品牌店此種重資產(chǎn)的形式布局線下，屈臣氏、話梅、黑洞等美妝集合店乃至美甲美睫服務(wù)的門店都是可選擇的渠道，幫助悅瞳捕捉到精準(zhǔn)的用戶。

而大牌的教育對(duì)教育市場(chǎng)也功不可沒(méi)。美瞳這一概念被快速接受要感謝強(qiáng)生。2004年，強(qiáng)生公司推出一款幫助眼睛受傷的人遮蓋眼睛瑕疵的醫(yī)療產(chǎn)品，取名“美瞳”并注冊(cè)為專用商標(biāo)，后在亞洲市場(chǎng)意外走紅，2005 年，強(qiáng)生推出更多強(qiáng)化美容效果的美瞳產(chǎn)品。如若大牌亦能意識(shí)到軟磁睫毛賽道的機(jī)遇孵化品牌，雖然產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)悅瞳來(lái)說(shuō)也能解決一部分品類教育的難題。

雖然悅瞳暫時(shí)回歸了線上，但也并非壞事，如果在線上打出爆品、做出業(yè)績(jī)，再走線下悅瞳能夠更有底氣。

參考文獻(xiàn)：

1、贏商網(wǎng)：軟磁睫毛切入眼妝賽道 麥格美科技獲數(shù)千萬(wàn)元融資

2、36氪：36氪獨(dú)家 | 半年內(nèi)完成連續(xù)兩輪近3億人民幣融資，新銳眼妝品牌「WOSADO悅瞳」要繼續(xù)深耕眼妝賽道