文|互聯(lián)網(wǎng)深度點評
小家電行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，走出來一條不同于大家電和廚電的單獨路線，而小家電市場規(guī)模從2016年的620億元增長到2021年的1557億元。然而，近兩年來，受疫情以及家電市場原材料價格上漲影響，再加上玩家越來越多，市場份額極度飽和，而市場也開始啞火。
九陽股份作為其中的一員，在早期憑借著一款豆?jié){機，在行業(yè)里奮力廝殺，跑出來自己的一片天地，2020年，其營收實現(xiàn)一百億。如今的九陽股份也在眾多領域開始攻城略地，在豆?jié){機市場，九陽可以說是一家獨大，但是在整個家電市場中，九陽只能算是一葉扁舟。
盡管九陽股份這個品牌早已搶占消費者心智，但是隨著消費升級，九陽股份的品牌力早已不足以支撐其他品類產(chǎn)品發(fā)展。
在市場上，九陽股份前有美的，蘇泊爾等大品牌堵截，后有小熊電器等新品牌圍追，距離也越來越近。前一段時間，九陽股份發(fā)布上半年財報，營收和凈利潤雙下滑，一邊是增長受限，一邊是盈利能力無法改善，九陽股份好似陷入了兩難的困境。
九陽股份輸贏都在豆?jié){機里
2002年，九陽公司成立，現(xiàn)任九陽董事長的王旭寧帶領著他的團隊正式進入豆?jié){機行業(yè)。2007年，改制為股份公司。在當時，這種小家電對消費者來說是一個新物種，并且市場上的豆?jié){機品牌較少，市場規(guī)模也并不是很大，在九陽股份巨額營銷費用推廣宣傳下，豆?jié){機逐漸被消費者認可。
發(fā)展至今，九陽已成為豆?jié){機的代名詞。
2008年，是九陽股份關鍵的一年，首先是在這年九陽股份成功在深交所上市，值突破138億。其次，受“三聚氰胺”事件影響，乳業(yè)陷入困境，豆?jié){機產(chǎn)業(yè)獲得大發(fā)展的機遇。九陽更是一家獨大，一度占到80%的市場份額。
然而，隨著豆?jié){機市場的不斷放大，再加上行業(yè)技術門檻不高等因素，因此也吸引了越來越多的家電企業(yè)如美的，海爾，蘇泊爾等紛紛試水，在強有力的背景和品牌效應下，九陽的市場份額也慢慢被這些企業(yè)擠壓，超越。
上市之后，九陽股份的發(fā)展就逐漸放緩。數(shù)據(jù)顯示，2006-2009年九陽凈利潤增長率分別達到13.66%、736.84%、76.41%和11.61%。
發(fā)展了近25年，九陽股份也逐現(xiàn)疲態(tài)。
根據(jù)最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年九陽營收為47.10億元，較上年同期的47.44億元下降0.70%。凈利潤為3.46億元，較上年同期的4.51億元下滑23.27%。歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為2.99億元，同比減少14.31%。
凈利潤下降的背后，是營業(yè)成本的上漲。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，九陽的營業(yè)成本為33.6億元，同比增長2.02%。
值得注意的是，營收占比10%以上的產(chǎn)品系列，毛利率都在下降。食品加工機系列，營養(yǎng)煲系列，西式電器系列的毛利率分別為35.03%，19.89%，33.84%，同比減少2.05%，3.18%，0.79%。
品牌老化，營銷費用高，研發(fā)費用少
從2010年開始，九陽就開始在各個小家電領域里摸索，2011年，九陽進軍凈水機、面包機市場；2013年，面條機、饅頭機，2014年，九陽推出鐵釜飯煲，2015年進軍大廚電，2019年，九陽推出全新不用手洗破壁機，在前不久九陽又推出新一代太空空氣炸鍋。
九陽的發(fā)展可以說一直順風順水，但是隨著新銳品牌進場小家電市場，九陽品牌逐漸老化，跟不上市場。
而競爭對手的威脅卻日益凸顯。前文提到過，九陽的營收和凈利潤都出現(xiàn)了下降。但是在看其競爭對手，2022年上半年蘇泊爾營收103.24億元，同比下降1.05%，歸母凈利潤9.33億，同比增長7.77%；新寶股份營收71.26億元，同比增長7.26%，歸母凈利潤4.86億，同比增長54.72%；科沃斯營收68.22億元，同比增長27.31%，歸母凈利潤8.77億，同比增長3.15%。萊克電氣營收45.10億元，同比增長10.81%，歸母凈利潤4.82億，同比增長45.35%。
不得不說，九陽也在慢慢掉隊。
當然，九陽為了品牌年輕化，也在不斷的在做年輕人的營銷。首先是在產(chǎn)品上附加了高顏值、萌寵、可愛，成為年輕人鐘愛的網(wǎng)紅潮牌,其次其營銷方式也更加年輕化。
財報顯示，2018-2022上半年銷售費用依次為13.77億、14.77億、18.68億、15.8億元，7.16億元。
高營銷費用的背后是低研發(fā)費用投入。2018-2022上半年研發(fā)費用分別為2.98億、3.30億、3.46億、3.57億元。
但是，高營銷費用背后依然擋不住產(chǎn)品營銷下降。
財報中可以看到，九陽的產(chǎn)品分為食品加工機系列（主要為豆?jié){機），營養(yǎng)煲系列，西式電器系列，炊具系列，其他產(chǎn)品。
然而，其中食品加工機系列，營養(yǎng)煲系列都在拖九陽后腿。上半年數(shù)據(jù)顯示，食品加工機系列上半年營收為15.1億元，營收占比32.09%，同比減少9.96%；營養(yǎng)煲系列營收16.4億元，營收占比34.81%，同比減少10.13%；
空氣炸鍋作為增長態(tài)勢較好的細分產(chǎn)業(yè)，也為九陽帶來了增長。今年，九陽將空氣炸鍋從從食品加工機系列調(diào)整至西式電器系列。而西式電器系列營收11.3億元，營收占比24.09%，同比增長32.75%。
據(jù)公開資料顯示，2019年底，廣州消委會聯(lián)合澳門消委會曾開展包含九陽品牌在內(nèi)的30多款不粘鍋具比較試驗，測試項目涵蓋衛(wèi)生安全、涂層性能等項目，在使用測評中的“質(zhì)感”項目上，九陽樣品排名第23名；在綜合評分上，九陽樣品為5.73分，排名倒數(shù)第二。
在黑貓投訴上，關于九陽的投訴量也有605個，其中大多數(shù)都是關于質(zhì)量問題，售后服務問題的投訴。
營銷可以讓產(chǎn)品走進消費者眼里，但是研發(fā)創(chuàng)新，保證質(zhì)量可以讓產(chǎn)品走進消費者心里。
如今，家電行業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化，在同樣的市場環(huán)境里，其他品牌都在逆勢增長，而九陽卻在下滑，不由得引入深思。