文|零態(tài)LT 余堃
編輯|胡展嘉
屈臣氏是否正在失去年輕人？
如果放在五年前，這似乎不是個(gè)有過(guò)多探討空間的問(wèn)題，但是如今，不僅有探討空間，而且關(guān)于這一問(wèn)題答案的天平，似乎已愈發(fā)往不利于屈臣氏的那一端傾斜。
無(wú)論是屈臣氏的線下門店開(kāi)始慢慢少有人問(wèn)津、變得黯淡，還是遍布于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上對(duì)于屈臣氏的吐槽聲：近乎于貼身的導(dǎo)購(gòu)嚇跑社恐患者、需要湊單才能具有一定的性價(jià)比、入駐品牌有些老化…屈臣氏的線下流量和用戶口碑似乎都在持續(xù)下滑。
如果說(shuō)這些還都只是來(lái)自一家之言的粗略感知，那么財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則對(duì)屈臣氏在大陸的生存境況給出了較為精確的刻畫。
近期，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記發(fā)布了2022年上半年財(cái)報(bào)，根據(jù)這份財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)銷售額為96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下滑17%，錄得息稅前利潤(rùn)6.23億港幣（約合人民幣5.36億），同比下滑60%。
今年上半年，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑，這說(shuō)明即便不能稱屈臣氏失去了年輕人，也可以說(shuō)屈臣氏不再受中國(guó)年輕消費(fèi)者的青睞了。
從1989年在北京開(kāi)出第一家個(gè)人護(hù)理店算起，中國(guó)香港品牌屈臣氏進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)已有33年，截至目前，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地的500多座城市中，擁有超4100家店鋪和逾6400萬(wàn)會(huì)員用戶，時(shí)間的長(zhǎng)度既為屈臣氏帶來(lái)了龐大體量，也使它像一頭大象一般、難以及時(shí)轉(zhuǎn)身。
另一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，屈臣氏正在陷入一個(gè)危險(xiǎn)窘境：曾作為購(gòu)買主力的90后對(duì)其正在逐漸遺忘，而新成長(zhǎng)起來(lái)的00后或許還不太知道這個(gè)牌子。
01 營(yíng)收逐年下滑
從長(zhǎng)江和記發(fā)布的這份2022年上半年財(cái)報(bào)中，可以看出一個(gè)有意思的現(xiàn)象：除了中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比下滑外，屈臣氏在世界其他區(qū)域的銷售額均有不同程度上上升。如在報(bào)告期內(nèi)，亞洲市場(chǎng)銷售額為153.04億港元，同比增加13%；西歐市場(chǎng)銷售額367.98億港元，同比增加4%；東歐市場(chǎng)銷售額89.03億港元，同比增加5%。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國(guó)化妝品零售總額為1905億元，同比下降了2.5%，這是過(guò)去10年來(lái)，國(guó)內(nèi)上半年年度化妝品零售總額首次出現(xiàn)下滑。
面對(duì)這種行業(yè)情況，身處化妝品零售行業(yè)的屈臣氏自然難以獨(dú)善其身，不過(guò)也應(yīng)看到，問(wèn)題主要出在自身。事實(shí)上，這早已不是屈臣氏在內(nèi)地市場(chǎng)零售額首次出現(xiàn)同比下滑了，其增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)早在2013年后便開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。
2015年，屈臣氏銷售額便同比下降了5.1%，2016年的全年?duì)I收下滑了3.8%，2017年繼續(xù)下滑4.3%。2020年，在各種因素作用下，屈臣氏更是創(chuàng)下了五年內(nèi)最大下降幅度的紀(jì)錄，利潤(rùn)同比驟降了39%。
除了營(yíng)收不斷下滑，屈臣氏的盈利能力也大不如前。2015年，屈臣氏中國(guó)EBIT（息稅前利潤(rùn)）利潤(rùn)率高達(dá)20%，不過(guò)6年后，2021年中國(guó)區(qū)的EBIT利潤(rùn)僅18.08億港元（約合人民幣15億元），而此時(shí)EBIT利潤(rùn)率也降至個(gè)位數(shù)8%。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2021年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜”，屈臣氏中國(guó)以215.75億元（含稅）占據(jù)榜單的第32位。2021年，屈臣氏中國(guó)銷售額同比增長(zhǎng)了7.0%，門店數(shù)為4179個(gè)，門店數(shù)同比增長(zhǎng)了1.6%。
可以看出，與2019年屈臣氏中國(guó)以248億元的銷售額位居中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)第30位相比，排名小幅下滑的屈臣氏依然是國(guó)內(nèi)化妝品零售行業(yè)的巨無(wú)霸，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額下滑、利潤(rùn)率下降，無(wú)疑都彰顯了這只巨無(wú)霸陷入了發(fā)展困境的事實(shí)。
02 線下優(yōu)勢(shì)不再
在屈臣氏中國(guó)的發(fā)展?jié)u顯頹勢(shì)同時(shí)，美妝零售行業(yè)急劇變化，一批新玩家也紛紛獲得了快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
2015年前后被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這之前，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)在渠道上更多依靠線下，為此，彼時(shí)業(yè)內(nèi)曾流傳著“選對(duì)渠道就等于成功了一半 ”的說(shuō)法。選對(duì)渠道，可以獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，抓住了渠道便意味著保證了銷量。
比如曾經(jīng)借助屈臣氏的渠道優(yōu)勢(shì)，而一度甚為走紅的里美和美即等本土化妝品品牌，資料顯示，2009年進(jìn)入屈臣氏近3年的里美就在該系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了3億元的年銷售額，2012年，里美年銷售額更是達(dá)到了10億元。
但2015年之后，國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)迎來(lái)了渠道變革，線下為王的格局開(kāi)始逐漸瓦解。也正是在這一年，作為頭部CS渠道（化妝品專賣店）的屈臣氏中國(guó)營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，隨后幾年更是連續(xù)下滑。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015～2020年，化妝品包括傳統(tǒng)商超、KA（超市或大賣場(chǎng)）及CS渠道的合計(jì)份額從37%降到了28%。
與線下渠道占比下降、不再為王形成對(duì)比的是，線上渠道越來(lái)越成為美妝銷售主角。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)化妝品電商渠道大幅增長(zhǎng)了30.10%，美妝專營(yíng)店增長(zhǎng)0.15%，百貨渠道增長(zhǎng)0.15%，商超渠道下滑3.11%。
數(shù)據(jù)清晰說(shuō)明了誰(shuí)處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)中，誰(shuí)身臨衰退過(guò)程里，也正是在這種國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)行業(yè)發(fā)生深刻變革的背景下，以完美日記、花西子、橘朵等為代表的一批國(guó)產(chǎn)美妝品牌也得到了爆發(fā)性增長(zhǎng)，這些品牌均起家于線上，很好抓住了這一波發(fā)展紅利。
此外，屈臣氏如今之所以不受年輕人待見(jiàn)的一大原因是，更受追捧的以美妝零售為主要銷售品類的品牌集合店或折扣店在大量涌現(xiàn)，同樣都是線下渠道，屈臣氏的吸引力也在逐漸遞減。
精明、敏感的資本用腳做出的投票是一個(gè)重要佐證，比如2021年3月，名創(chuàng)優(yōu)品旗下定位為國(guó)潮美妝集合店品牌的WOW COLOUR完成了5億元A輪融資，一年便開(kāi)出了300多家店；同年7月，美妝潮流零售品牌THE COLORIST調(diào)色師的母公司KK集團(tuán)宣布完成3億美元F輪融資，成立兩年多，THE COLORIST調(diào)色師在全國(guó)開(kāi)出了300多家直營(yíng)門店。
憑借門店裝修風(fēng)格更時(shí)尚、店內(nèi)所售商品更低價(jià)、銷售模式更貼近年輕人喜好等，這些創(chuàng)立時(shí)間不久的美妝品牌集合店或折扣店“搶”走了不少屈臣氏的現(xiàn)有客戶和潛在客戶。
03 轉(zhuǎn)型之路頻頻遇阻
事實(shí)上，對(duì)于這些行業(yè)變化、內(nèi)部問(wèn)題和外部挑戰(zhàn)，屈臣氏并非沒(méi)有察覺(jué)，它更是早在首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下跌時(shí)就在謀求轉(zhuǎn)型之路，只是目前來(lái)看，這條轉(zhuǎn)型之路走得并不順利。
談及屈臣氏如今給人的感觀，貼身式的銷售模式是其中重要一點(diǎn)，這也是它被公眾廣泛吐槽之處。BA服務(wù)（“beauty adviser”，即美容顧問(wèn)）一直以來(lái)都是屈臣氏的一項(xiàng)重要服務(wù)，為了提升這項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量，屈臣氏也曾在2020年設(shè)立了培訓(xùn)中心，對(duì)3000多名BA人員進(jìn)行了專項(xiàng)培訓(xùn)。
這種銷售模式在過(guò)去線下渠道威力十足的時(shí)候，確實(shí)極大地助推過(guò)營(yíng)收增長(zhǎng)，但隨著美妝消費(fèi)渠道出現(xiàn)變革、消費(fèi)群體也在發(fā)生變化形勢(shì)下，它反而成為屈臣氏一個(gè)不可承受之重，不僅損傷用戶口碑，而且影響品牌形象。
表面上是改變屈臣氏中國(guó)的銷售模式，實(shí)則更是一種經(jīng)營(yíng)思維的深刻變化，但這顯然不是在朝夕間可以完成的，不過(guò)令人遺憾的是，屈臣氏中國(guó)這頭“大象”在經(jīng)歷了數(shù)年的轉(zhuǎn)型后依然是動(dòng)作遲緩的。
今年年初，屈臣氏曾經(jīng)一度重回大眾視野、登上微博熱搜榜，但登榜原因卻謎之尷尬。1月11日，屈臣氏在美團(tuán)平臺(tái)上推出了1分錢購(gòu)買面膜的優(yōu)惠活動(dòng)，線上下單、線下提貨。不過(guò)當(dāng)很多消費(fèi)者準(zhǔn)備去線下門店提貨時(shí)，卻被門店以缺貨為由不予兌換，這給屈臣氏帶來(lái)了不小的負(fù)面輿情，很多消費(fèi)者紛紛去黑貓上投訴屈臣氏。
事情到這里還并沒(méi)有完結(jié)，1月13日，屈臣氏直播間內(nèi)的主播更是罵消費(fèi)者“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”，這使得屈臣氏在那幾天處于輿論的風(fēng)口浪尖中，被罵上了微博熱搜榜。
這樣的現(xiàn)象無(wú)疑反映了屈臣氏中國(guó)在售后管理上出現(xiàn)了不小的問(wèn)題，搞直播帶貨的形式不難，難的是背后經(jīng)營(yíng)思維的變化。除了直播，面對(duì)線上渠道的崛起，屈臣氏2017年就已開(kāi)始布局了所謂的“O+O”零售模式，即BA人員通過(guò)添加企業(yè)微信、辦理會(huì)員等方式將顧客導(dǎo)入到屈臣氏的線上商城，這種方式既可以免去第三方平臺(tái)的傭金，也可以提供給顧客更多服務(wù)和體驗(yàn)。此外，屈臣氏中國(guó)還打造云店小程序、APP、私域社群等多個(gè)接觸點(diǎn)，試圖將服務(wù)從門店延伸到線上。
需要說(shuō)明的是，屈臣氏中國(guó)不僅看到了形勢(shì)變化，而且主動(dòng)變革的動(dòng)作做得還挺早，但多少有點(diǎn)像是舊瓶裝新酒，屈臣氏這頭大象的轉(zhuǎn)型更是整體顯得有些遲滯、不夠利索，當(dāng)然這跟體量有關(guān)，但美妝零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們可不會(huì)坐等機(jī)會(huì)的流失。
屈臣氏中國(guó)行政總裁高宏達(dá)曾表示，“說(shuō)實(shí)話想在中國(guó)市場(chǎng)上建立3～5年的戰(zhàn)略還挺難的，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)變化非?？?。尤其消費(fèi)者對(duì)新品、新嘗試的熱愛(ài)和追求，這對(duì)品牌而言，是非常大的挑戰(zhàn)，如何滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，是所有品牌都需要去思考的。”
如今，不進(jìn)則退的屈臣氏在認(rèn)真思考消費(fèi)者需求變化背后，更需要真正變革自身來(lái)滿足這種需求。畢竟，有太多品牌想要抓住00后們了。