文|酒訊 方圓
經(jīng)歷了藺郎酒業(yè)、貴州青酒的收購，朱偉的游戲規(guī)則已經(jīng)不再神秘。在勻酒以超過30萬元的金額拍下朱偉今日頭條廣告位的同時(shí)，貴州醇收購勻酒就已經(jīng)成了未公開的秘密。從9月2日一錘定音的拍賣到9月8日朱偉正式成為勻酒法定代表人，劇情走向不如早前幾次收購那般具有新意。
同時(shí)，隨著勻酒加入貴州醇系，朱偉在履新貴州醇之初就曾提過的“中國式帝亞吉?dú)W”有了新的脈絡(luò)。但另一方面，這本兵書上的帝國成員——貴州醇、枝江酒業(yè)、藺郎酒業(yè)、青酒集團(tuán)以及勻酒，都離戰(zhàn)略上的“2-3個(gè)全國性品牌，打造10個(gè)左右省級(jí)名酒品牌”這一目標(biāo)還有一定距離。
層出不窮的事件營銷，緊鑼密鼓的酒企并購，尚未成形的帝國大略，貴州醇離帝亞吉?dú)W還差幾個(gè)勻酒呢？
圖片來源：貴州醇官網(wǎng)
01 套路化的營銷大戲
經(jīng)過兩年多的輿論烘托，“朱偉和酒企打交道便會(huì)有事件營銷”已成固定公式。這是被朱偉玩得爐火純青的營銷戰(zhàn)術(shù)。
2021年8月4日，朱偉第一次在今日頭條個(gè)人賬號(hào)上發(fā)布貴州醇收購酒企的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)能超過5000噸、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)醬酒企業(yè)，隨后該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提升至產(chǎn)能超過1萬噸的赤水河流域醬酒企業(yè)。簡而言之，這是沖著大體量的優(yōu)質(zhì)醬酒企業(yè)而去的。
這一收購標(biāo)準(zhǔn)在當(dāng)時(shí)資本熱錢涌入醬酒產(chǎn)業(yè)的當(dāng)口，可謂一石激起千層浪。要知道，即便是吉宏股份、眾興菌業(yè)、來伊份這樣和白酒八竿子打不著的企業(yè)，都試圖在醬酒的黃金坑里砸出點(diǎn)東西來，更別說眾多業(yè)內(nèi)并購。
醬酒企業(yè)資本整合風(fēng)頭正勁，萬噸產(chǎn)能的優(yōu)質(zhì)醬酒企業(yè)何其難得。也正因?yàn)槿绱?，貴州醇將會(huì)收購哪一家企業(yè)成了熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)。2021年8月初至9月中旬，輿論氛圍都在猜測哪一家酒企會(huì)收入貴州醇囊中。
在此期間，朱偉多次公開其在青酒集團(tuán)的走訪消息，同時(shí)也在與網(wǎng)友互動(dòng)中提及藺郎酒業(yè)。長達(dá)一個(gè)月的押寶游戲?yàn)橹靷?、貴州醇、藺郎酒業(yè)、青酒集團(tuán)等造足了勢頭。
打工人糾結(jié)的選擇題，資本家全都選。后來我們都知道了，貴州醇先后收購了藺郎酒業(yè)、青酒集團(tuán)，中途一度還上演了青酒集團(tuán)指控朱偉未經(jīng)允許使用青酒相關(guān)信息的精彩戲碼。
時(shí)間回到2022年9月2日。時(shí)隔一年，朱偉公開叫賣的今日頭條個(gè)人賬號(hào)廣告位被勻酒拿下，與此同時(shí)，朱偉走訪勻酒的相關(guān)信息也隨之公開。遲鈍的人也不難發(fā)現(xiàn)，一樣的舞臺(tái)，一樣的戲碼，一樣的主角，又演了同一出營銷大戲，只不過換了個(gè)搭戲的配角。
在勻酒拍得朱偉今日頭條個(gè)人賬號(hào)廣告位后，其工商信息于9月8日發(fā)生變更。朱偉成為勻酒新的法定代表人，貴州醇系的江蘇汝泉投資有限責(zé)任公司接過原實(shí)控人55%的股權(quán)，這家公司同時(shí)也是青酒集團(tuán)時(shí)的控股股東。
圖片來源：天眼查
02 尚未打通的消費(fèi)鏈條
不斷收購酒企會(huì)是未來10年貴州醇發(fā)展歷程上的重要脈絡(luò)，這并不是什么秘密。
在朱偉為貴州醇繪制的十年發(fā)展藍(lán)圖里，酒企整合本就是重中之重——以兩年時(shí)間節(jié)點(diǎn)收購一家企業(yè)、三年籌備上市并計(jì)劃五年內(nèi)完成、在第十年將貴州醇打造為全新的2000億元市值酒企。
而在過去一年時(shí)間內(nèi)，貴州醇火速收購藺郎酒業(yè)、青酒集團(tuán)、勻酒三家酒企，實(shí)則已經(jīng)大大加快了原定計(jì)劃“兩年并一家”的節(jié)奏。雷霆之勢不禁讓人開始期待貴州醇十年大計(jì)或許會(huì)提前完成。
但貴州醇的發(fā)展大計(jì)并不僅僅只局限于簡單粗暴的收購，而是打造包括“貴州醇”在內(nèi)的2-3個(gè)全國性品牌，打造10個(gè)左右省級(jí)名酒品牌，并在此基礎(chǔ)上“更廣范圍、更深程度、更大規(guī)模地參與和推動(dòng)行業(yè)整合，打造形成類似于帝亞吉?dú)W的中國酒業(yè)集團(tuán)?！?/p>
事實(shí)上，貴州醇現(xiàn)有的品牌矩陣中，幾乎所有品牌都在“全國化”上野心勃勃。2021年9月，朱偉對(duì)外宣稱未來兩年將每年投放不低于5億廣告費(fèi)用，用于貴州醇、枝江、青酒三大品牌的全國性復(fù)興。
而最新“入賬”的勻酒，則在2018年制定的十年發(fā)展戰(zhàn)略中提到，將在十年內(nèi)逐步把勻酒從區(qū)域性品牌打造成全國知名品牌。綜合來看，4家選出2-3家可以說得上是有備無患。
但客觀來看，貴州醇、枝江酒業(yè)、青酒、勻酒無論是從體量上還是從品牌知名度上來看，在目前的競爭環(huán)境下算不上強(qiáng)勁的戰(zhàn)力。換句話說，從4家選出2-3家全國性品牌的另一面，是更加復(fù)雜用龐大的“進(jìn)軍全國化”投入。這放到消費(fèi)市場，則是一場艱難的消費(fèi)者心智搶奪戰(zhàn)。
從目前朱偉的布局來看，貴州醇系使用的是大商開山拓土的方式。比如，在收購青酒之后，朱偉發(fā)布的“新政9條”就旨在組建“股權(quán)大商聯(lián)盟體”，其中包括經(jīng)銷商、營銷干部股權(quán)綁定和及全民賣酒即可提成等政策。
產(chǎn)品銷售是從企業(yè)到渠道再到消費(fèi)者的完成鏈路，就目前貴州醇系品牌在終端市場的反響來看，這一鏈條尚且只走到了渠道這一步，還未有效觸達(dá)終端消費(fèi)。
時(shí)運(yùn)不濟(jì)的是，2022年正迎來酒水渠道高企的艱難局面，尤其是依靠大商囤貨刺激業(yè)績增長的“暴發(fā)”酒企，在當(dāng)下的環(huán)境下的處境更為艱難。
君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨對(duì)酒訊表示，過去兩年白酒行業(yè)迎來了爆發(fā)性增長的機(jī)遇。這之中，醬酒品類的發(fā)展尤為迅速。這之中不乏酒企帶著并不成熟的經(jīng)營模式激素奔跑，而隨著白酒熱、醬酒熱發(fā)展恢復(fù)冷靜，行業(yè)秩序回歸正軌，一些試圖依靠大商囤貨和調(diào)動(dòng)業(yè)績增長的酒企迎來了可持續(xù)發(fā)展的大考。
03 隱隱作痛的資本命脈
按照規(guī)劃，無論是繼續(xù)收購還是收購后的品牌力打造，甚至是更為長遠(yuǎn)的集團(tuán)品牌整合，單拎哪一個(gè)出來都是燒錢的主。而這便直接延伸到了貴州醇錢從何來的問題上。
實(shí)際上，對(duì)于收購的資金，朱偉一早就曾解釋稱，每年通過增資擴(kuò)股所形成的融資稀釋10%左右的股權(quán)，用于收購一家省一級(jí)的酒企，十年左右期望形成以貴州醇為母公司，覆蓋全國擁有8到10家酒企的酒業(yè)集團(tuán)。而這最終的目標(biāo)，便是“中國式帝亞吉?dú)W”。
在酒業(yè)之外，有一家叫紫光集團(tuán)的半導(dǎo)體公司曾用類似的路數(shù)，在短短數(shù)年時(shí)間用增資擴(kuò)股、舉債等方式，杠杠收購了數(shù)十家芯片公司，其中，僅2018年就一口氣買下了包括展訊通信、銳迪科、新華三和法國的Linxens等在內(nèi)的十幾家著名公司。
2021年7月起，紫光集團(tuán)因資金鏈斷裂出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)，目前已進(jìn)入破產(chǎn)重整收尾階段。以史為鑒，貴州醇走在類似的道路上，不免讓人擔(dān)憂其資本運(yùn)作的連貫性。
廣科咨詢首席策略師沈萌表示，類似于紫光一類的資本運(yùn)作路徑首先是基于白酒行業(yè)、白酒行業(yè)的資本熱點(diǎn)，以此作高估值從而進(jìn)行低成本融資；其次是用融資收購其他白酒企業(yè)、合并業(yè)績；最后再用合并后的高業(yè)績?nèi)ゲ酶叩墓乐祻亩@取新一輪低成本融資，而這些融資再一次投入到收購、提升業(yè)績、拔高估值如此循環(huán)。
沈萌認(rèn)為，“這不是一種認(rèn)真經(jīng)營管理的模式，是在玩一個(gè)資本套娃游戲，一切都是通過融資高杠桿實(shí)現(xiàn)，并沒有真正對(duì)白酒實(shí)業(yè)進(jìn)行深度整合，改善產(chǎn)銷。一旦政策熱點(diǎn)消失，高估值游戲停止，那么接下來資金鏈就會(huì)出現(xiàn)斷裂?！?/p>
酒訊就資金持續(xù)能力等問題致函朱偉，截至發(fā)稿時(shí)未得到回復(fù)。
貴州醇是否在走一條與紫光集團(tuán)一模一樣的路尚未可知，但不得不警惕的是，在尚未開拓出持續(xù)輸血的消費(fèi)市場之前，貴州醇的頭上便會(huì)一直懸著一把利劍。