文|劉曠
當(dāng)下，掃地機器人品牌混戰(zhàn)，對于部分企業(yè)來說，壓低價格可能會幫助其搶到一定的市場份額，但是以減配或是放寬工藝標(biāo)準(zhǔn)為代價的降價，從長遠(yuǎn)來看或會給行業(yè)帶來用戶信任危機的發(fā)展包袱。
作為行業(yè)龍頭，不管是為了自身長期利益，還是因為負(fù)有帶領(lǐng)行業(yè)正向發(fā)展的使命感，近年來可以明顯感覺到，科沃斯、石頭科技正努力跳出價格戰(zhàn)，深化自身品牌價值。其中，科沃斯持續(xù)強化高端戰(zhàn)略，石頭科技高度強調(diào)自主意識。
從今年科沃斯和石頭科技的半年報數(shù)據(jù)可見，兩者在深化價值上的種種動作均有了不錯的成效。
比如科沃斯品牌掃地機器人中以全局規(guī)劃類為代表的高端產(chǎn)品收入占比達(dá)96.1%，較上年同期增加9個百分點；石頭科技表明期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入增長幅度較大的原因主要是公司新品研發(fā)上市、國內(nèi)渠道拓展以及營銷投放效果顯現(xiàn)。
可以確定的是，掃地機器人賽道正處在加速滲透階段，如今才是考驗各品牌能力、戰(zhàn)略實力的關(guān)鍵時刻，正確應(yīng)對市場的諸多挑戰(zhàn)，保持健康的經(jīng)營戰(zhàn)略，對科沃斯和石頭科技加固行業(yè)地位的重要性不言而喻。
價格戰(zhàn)后遺癥
據(jù)奧維云網(wǎng)顯示，無論是傳統(tǒng)電商，還是抖音電商，掃地機器人行業(yè)2022年1-4月CR10都超過95%。（CR10指市場占有率排名前10家的公司的市場占有率之和）。
行業(yè)的集中度比較高，且大部分份額多為科沃斯、石頭科技、米家等頭部品牌占據(jù)，這也意味著多數(shù)入局較晚、技術(shù)實力不足的后來者只能聚焦于中低端賽道，為了搶占僅剩的少數(shù)市場而陷入價格戰(zhàn)當(dāng)中。
但所謂“一分價錢一分貨”，對于家電產(chǎn)品來說，采用降成本、降配置、降標(biāo)準(zhǔn)等方式來實行降價，品質(zhì)難言保障，無疑是在給行業(yè)的后續(xù)發(fā)展埋雷。
一方面，加劇產(chǎn)品同質(zhì)化。低價位區(qū)間的掃地機器人產(chǎn)品功能比較單一，基本上是經(jīng)過減配之后保留最基礎(chǔ)的使用功能，產(chǎn)品之間相差無幾，玩家之間在品牌和技術(shù)上護(hù)城河不夠高，難打出差異化優(yōu)勢。
另一方面，給行業(yè)整體產(chǎn)品力“抹黑”。不少品牌商為了吸引更多用戶買單，盲目追求低價而忽略核心的產(chǎn)品品質(zhì)，引發(fā)了消費者對掃地機器人的諸多詬病。比如在黑貓投訴平臺上，有關(guān)掃地機器人不實用、質(zhì)量問題、清潔度低等問題比比皆是。
顯然，這類減配降價的肉搏戰(zhàn)于企業(yè)而言是不健康的競爭狀態(tài)，于用戶的消費體驗更是一種傷害。
需要一提的是，掃地機器人行業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心始終與技術(shù)、產(chǎn)品力直接掛鉤，如果所有品牌都被裹挾著加入價格戰(zhàn)，勢必會讓產(chǎn)品質(zhì)量變差、創(chuàng)新能力不足等問題加劇，明顯不利于整個行業(yè)的提質(zhì)增效。由此一看，作為行業(yè)的頭部企業(yè)，科沃斯和石頭科技盡量避免價格戰(zhàn)帶來不必要的內(nèi)卷，同時謀求品牌力和鞏固定價權(quán)成了必要之舉。
科沃斯高端打頭
就現(xiàn)在看來，科沃斯已經(jīng)將高端化升級視為推動業(yè)績新增長的關(guān)鍵秘鑰。財報顯示，在3500-6000元中高端價格區(qū)間，2021年科沃斯銷售額市占率41.3%，2020年是5.1%，大幅提升?？莆炙鼓壳袄^續(xù)在渠道和產(chǎn)業(yè)鏈上追加布局，更加體現(xiàn)了其對高端戰(zhàn)略能夠帶來驚艷成績的偌大期許。
其一，重點拓展線下渠道?？莆炙贡砻骶€下布局更聚焦于新興業(yè)態(tài)和渠道，進(jìn)一步豐富線下銷售網(wǎng)絡(luò)。財報顯示，截止2022年上半年，科沃斯品牌國內(nèi)線下售點數(shù)近1300家，期內(nèi)中國市場線下銷售收入達(dá)5.6億元人民幣，同比增長 93.4%。
不僅是原有線下渠道優(yōu)勢的原因，科沃斯目前著眼線下也是出于更深遠(yuǎn)的考慮。畢竟線上平臺占據(jù)流量優(yōu)勢，品牌方需要讓渡更多利潤，而在線下渠道，品牌方往往掌控力更強，便于銷售定位更高端的產(chǎn)品。最為重要的是，線上流量見頂，深耕線上渠道后續(xù)需要消耗更多的成本。
其二，強化產(chǎn)業(yè)鏈。有別于其他同類品牌的代工模式，科沃斯可以基于自主化的垂直產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)“研發(fā)即制造”，即能夠?qū)崿F(xiàn)一個產(chǎn)品從概念到量產(chǎn)再到推廣的快速落地。一定程度上，這樣的模式對科沃斯在高端產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和迭代更新方面保持高效率大有裨益。
此時，科沃斯繼續(xù)在激光雷達(dá)、電機、電池等零部件上深度布局，意圖也非常明顯，無疑想從產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)一步增強產(chǎn)品力，盡可能實現(xiàn)消費者視角中的“物有所值”，亦或是“物超所值”。
不過辯證來看，重押高端產(chǎn)品賽道對科沃斯來說是鞏固話語權(quán)的大好機遇，同時也是對自身現(xiàn)有技術(shù)的極限挑戰(zhàn)。
一方面，高端產(chǎn)品有很好的提價空間，可以進(jìn)一步拉升科沃斯的業(yè)績，另一方面，從技術(shù)升級上說，這意味著對科沃斯產(chǎn)品的迭代質(zhì)量有了更高的要求，畢竟站在消費者的立場，購買高端產(chǎn)品更看重的是“質(zhì)價比”。
石頭科技自主為首
要說起來，像科沃斯、石頭科技等企業(yè)從代工廠轉(zhuǎn)型到自主品牌并不稀奇。畢竟企業(yè)在代工模式下的營收規(guī)模受制于客戶的訂單數(shù)量，盈利被動，長期來看并不利于企業(yè)培養(yǎng)抗風(fēng)險能力。另外代工實際上處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的底端位置，企業(yè)收益空間有限。
所以，對于石頭科技而言，要想發(fā)掘自身更多的營收潛能以及把握住市場發(fā)展的主動權(quán)，勢必要向品牌和技術(shù)兩大高地進(jìn)發(fā)，為企業(yè)發(fā)展?fàn)幦「蟮膬r值。
在品牌自主發(fā)展方面。石頭科技在自有品牌建設(shè)上成效理想，基本實現(xiàn)了“去小米化”，截至2021年度，其自主品牌營收占比已經(jīng)達(dá)到98.8%，小米代工業(yè)務(wù)占比不足2%。這些年，伴隨著自有品牌占比的不斷抬升，石頭科技的盈利能力也有了明顯提高。
在技術(shù)自主研發(fā)方面。石頭科技在今年半年報中披露，其將逐步從委外加工為主轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾魃a(chǎn)為主、委外加工為輔的模式。實話說，石頭科技自建產(chǎn)能既有助于提高產(chǎn)品的創(chuàng)新力，又有益于減少代工市場波動所帶來的不利影響，在同質(zhì)化問題突出的當(dāng)下，這種模式或會對其后續(xù)的差異化發(fā)展產(chǎn)生很大的推動作用。
話雖如此，但常言道“甘蔗沒有兩頭甜”。石頭科技主動揮刀割離小米生態(tài)鏈的渠道和流量，也意味著其會在這兩方面出現(xiàn)大塊留白，勢必需要耗費大量精力和成本補上。就目前來看，石頭科技的“去小米化”所帶來的副作用在公司財務(wù)賬面上的反應(yīng)確實越發(fā)顯著。
據(jù)今年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，石頭科技銷售費用達(dá)5.01億元，較上年同期的2.62億元同比增長91.2%。而在這方面增速加快的原因，主要是石頭科技為了進(jìn)一步拓展海內(nèi)外市場，相應(yīng)廣告及市場推廣費用增加所致。
可以說，石頭科技選擇退出小米生態(tài)鏈的風(fēng)險仍舊是一個定時炸彈的存在。因為減少對小米銷售資源的依賴，石頭科技銷售成本激增，近兩年來，石頭科技的毛利率已有下降趨勢。一旦再疊加后續(xù)研發(fā)投入的攀升，很可能會讓石頭科技深陷入增收不增利的泥沼當(dāng)中。
價值戰(zhàn)后場戰(zhàn)事
從需求端來看，國內(nèi)消費者越來越看重掃地機器人的產(chǎn)品性，更加愿意為產(chǎn)品力買單。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)線上TOP 50暢銷掃地機器人機型中，3000+價位產(chǎn)品（自清潔產(chǎn)品為主）銷售額量分別增長283%和277%；3000元以下價位產(chǎn)品銷額和銷量則分別減少了25.2%和32%。
這也意味著市場對掃地機器人的需求已經(jīng)有了從低價雞肋轉(zhuǎn)變到高價高質(zhì)的趨勢，目前科沃斯、勢頭科技價值深化戰(zhàn)正酣，帶動掃地機器人行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展大有可能。
更為關(guān)鍵的是，當(dāng)前掃地機器人行業(yè)整體的滲透率依然在5%-7%左右，還未達(dá)到飽和期，科沃斯和石頭科技們未來還有很大的伸展空間。當(dāng)前行業(yè)從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變到價值戰(zhàn)，或許會倒逼更多品牌以更好的技術(shù)打造出更具有價值的產(chǎn)品，不難想象，在未來掃地機器人市場會更讓人期待。
不過，還不能忽視的一點是目前掃地機器人的普及度并不算高，高價格推動產(chǎn)品進(jìn)一步向下滲透可能會有一定難度，科沃斯、石頭科技還需要面臨許多壓力，比如如何觸達(dá)目標(biāo)用戶、如何拉攏新用戶、如何激發(fā)購買需求的進(jìn)一步釋放等，這些問題將會成為科沃斯們接下來的一大考點。
總的來說，掃地機器人是有相當(dāng)門檻的行業(yè)，可以預(yù)知的是，當(dāng)行業(yè)回歸理性，價格戰(zhàn)終將成為過去，價值戰(zhàn)才是未來的關(guān)鍵，誰能搶先一步在新戰(zhàn)場搶到競爭高地，誰就能贏得更多時間，更大機會。