文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高旭洋
士氣低迷、節(jié)節(jié)敗退之際，星巴克為自己定下了一個(gè)略顯激進(jìn)的小目標(biāo)。
未來3年，星巴克將以每9個(gè)小時(shí)新開一家的速度，將3000家新門店鋪到整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，這個(gè)雄心勃勃的巨頭計(jì)劃到2025年實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前4倍。在9月14日的全球投資者交流會(huì)上，星巴克宣稱對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心“長(zhǎng)期而堅(jiān)定”。
這家來中國(guó)23年的美國(guó)公司，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里曾是現(xiàn)磨咖啡的標(biāo)志性品牌，也是高端、新潮的代名詞。直到18年后的2017年，瑞幸開出第一家門店，一場(chǎng)新的咖啡熱潮在中國(guó)市場(chǎng)悄然醞釀，昔日王者面臨前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
在僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)中國(guó)，星巴克已連續(xù)四個(gè)財(cái)季同店銷售額下滑，降幅從7%一路擴(kuò)大到44%。
上一財(cái)季，星巴克在中國(guó)的凈收入同比下降40%至5.445億美元（約合人民幣38億元），瑞幸營(yíng)收同比增長(zhǎng)72.4%至4.932億美元（約合人民幣33億元），兩者差距縮小至5億元。
天平的指針正在悄悄偏轉(zhuǎn)。被追趕的星巴克王者地位岌岌可危，以瑞幸為代表的攪局者們虎視眈眈地持續(xù)涌入。依舊迅猛增長(zhǎng)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)上，星巴克能否重拾學(xué)霸的尊嚴(yán)？
優(yōu)等生掉隊(duì)
在星巴克之父霍華德·舒爾茨最重視的中國(guó)市場(chǎng)，星巴克正遭遇重?fù)簟?/p>
今年Q2，星巴克在中國(guó)的凈收入同比減少40%、同店銷售額同比下降44%。對(duì)于一向以優(yōu)等生形象示人的星巴克而言，這個(gè)成績(jī)難言樂觀。
在財(cái)報(bào)中，星巴克將關(guān)鍵指標(biāo)的下滑歸咎于疫情，并稱從去年第三財(cái)季至今，星巴克在中國(guó)的門店有1/3臨時(shí)關(guān)閉或僅提供專星送和啡快業(yè)務(wù)。但從同時(shí)期中國(guó)咖啡市場(chǎng)的整體光景來看，這個(gè)理由多少顯得有些牽強(qiáng)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)始終保持增長(zhǎng)，3年間增速逐漸擴(kuò)大。2021年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模約876億元，同比增長(zhǎng)38.9%。這意味著，蛋糕越來越大，星巴克卻越賺越少。
誰(shuí)吞掉了新增的市場(chǎng)份額？星巴克的用戶和錢流向何方？
答案不難找。
2021年，多個(gè)咖啡品牌在資本追捧下異軍突起，21家咖啡企業(yè)獲得融資，8家企業(yè)單次融資過億。
曾放話要超越星巴克的瑞幸已成為其中的領(lǐng)頭羊。財(cái)報(bào)顯示，Q2星巴克同店交易筆數(shù)下滑43%，瑞幸的月度交易用戶則同比增長(zhǎng)68.6%。在客單價(jià)懸殊的情況下，星巴克中國(guó)較上季度少賺了約11億元，瑞幸當(dāng)季營(yíng)收增長(zhǎng)了9億元。
面對(duì)這位來勢(shì)洶洶的的挑戰(zhàn)者，星巴克似乎少了些底氣。2019年，時(shí)任星巴克CEO凱文·約翰遜首次被問及瑞幸是否會(huì)在2019年底前超越星巴克，他的回應(yīng)顯得不太堅(jiān)定：unlikely（不太可能）。
彼時(shí)瑞幸未能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但毫無疑問，其發(fā)展勢(shì)頭之迅猛仍然讓星巴克感受到了威脅。畢竟，這是它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年，遇到的第一個(gè)真正意義上的對(duì)手。
1999年，星巴克上海首店開業(yè)，以“第三空間”生活方式的概念，成為新潮的代名詞。此后17年，它開出2000家門店，遍布一二線城市。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾不無驕傲地表示，很少有零售品牌能像星巴克一樣，在中國(guó)獲得如此成就。
然而，后進(jìn)生瑞幸的橫空出世，打破了星巴克在中國(guó)創(chuàng)造的商業(yè)神話。
從2017年10月開出第一家店，到2018年12月第2000家門店，瑞幸花14個(gè)月時(shí)間，就完成了星巴克17年間繪制的咖啡地圖。瑞幸從星巴克那里學(xué)到了咖啡制作的工業(yè)化流程和成熟的經(jīng)營(yíng)體系，但以更輕盈和更貼近中國(guó)市場(chǎng)的模式，開啟了逆襲。
市場(chǎng)迅速嗅到風(fēng)向，2019財(cái)年Q1的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，分析師們對(duì)星巴克管理層提出了9個(gè)問題，其中5個(gè)與中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)。
此后數(shù)年，瑞幸不斷向星巴克發(fā)起仰攻，最終將吹過的牛變成了現(xiàn)實(shí)。
截至二季度末，星巴克中國(guó)有5761家門店，瑞幸門店數(shù)量為7195家，當(dāng)季凈增615家。上一財(cái)季，星巴克中國(guó)凈收入同比下滑40%至38億元，瑞幸營(yíng)收同比增長(zhǎng)72.4%至33億元，持續(xù)逼近昔日學(xué)霸。
面對(duì)生猛的后進(jìn)生，星巴克的學(xué)霸地位岌岌可危。
后進(jìn)生逆襲
人們無數(shù)次嘗試洞悉瑞幸打敗星巴克的秘密，但消費(fèi)者做決策的理由往往簡(jiǎn)單粗暴：“便宜”二字足矣。
星巴克咖啡的單價(jià)通常在40元左右，而瑞幸即使在漲價(jià)后，價(jià)格也基本維持在20元以下。如果不是咖啡的重度用戶，很難在口味上對(duì)二者作出區(qū)分?？梢哉f，瑞幸的出現(xiàn)打破了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)磨咖啡的刻板印象：它并非昂貴的消費(fèi)品，而是一種普通飲品。
瑞幸之所以能夠做到低價(jià)，與其“農(nóng)村包圍城市”的仰攻路線密不可分。
通過直營(yíng)+加盟的模式，瑞幸以相對(duì)較低的成本大舉擴(kuò)張，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。將門店布局在租金、人力相對(duì)便宜的低線城市和寫字樓周邊等非核心地段，也幫瑞幸節(jié)省了大筆成本。今年Q2，瑞幸通過聯(lián)營(yíng)店進(jìn)入11個(gè)新低線城市，自營(yíng)店則打入3個(gè)新的低線城市。
相比之下，星巴克中國(guó)只有直營(yíng)一種模式，且門店大多位于核心商圈或大型購(gòu)物中心。這對(duì)現(xiàn)金流和人力要求更高，也拖慢了它的擴(kuò)張步伐。宅門餐眼數(shù)據(jù)顯示，除一線城市外，瑞幸在新一線到五線城市的門店數(shù)量均超過星巴克。
此外，與星巴克動(dòng)輒上百平方米的“第三空間”不同，瑞幸采取更輕盈的小店+外賣模式，最小的店面僅20平方米左右。這意味著更便宜的租金、水電費(fèi)用和更少的人員開支。
從一杯現(xiàn)磨咖啡的成本構(gòu)成來看，相對(duì)固定的原材料成本約占總營(yíng)收的25%~30%，決定凈利率高低的關(guān)鍵在于占比高達(dá)40%~55%的門店運(yùn)營(yíng)成本。通過優(yōu)化門店模型進(jìn)一步提高坪效，是瑞幸公開的秘密。
疫情期間，瑞幸模式的優(yōu)勢(shì)更加凸顯。由于店鋪多位于大型購(gòu)物中心，星巴克門店受影響更大。星巴克中國(guó)稱，上一財(cái)季，在今年初受疫情影響最嚴(yán)重的上海，公司有超過940家門店約2/3的時(shí)間受疫情影響；在北京，有150家門店關(guān)閉近6周。
疫情下店鋪不定期關(guān)閉，加上消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求由社交性向功能性轉(zhuǎn)變，外賣和自提模式隨之崛起。德勤去年4月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，相比起剛開始飲用咖啡時(shí)，“快咖啡”的消費(fèi)場(chǎng)景占比已從53%上升至70%。與星巴克同樣主打第三空間的奈雪，上半年外賣訂單收入8.4億，同比增長(zhǎng)21.7%，營(yíng)收占比由去年同期的34.3%提升至44.6%，
咖啡外賣生意爆發(fā)的東風(fēng)，成為后進(jìn)生瑞幸超車的絕佳機(jī)會(huì)，卻是星巴克接連遇挫的理由。在外賣場(chǎng)景下，消費(fèi)者很難再心甘情愿地為星巴克的第三空間支付溢價(jià)。
后進(jìn)生逆襲的速度之快，已足夠讓昔日巨頭感到不安。
猛抄作業(yè)
眼看它起高樓，回過神來的星巴克猛抄瑞幸作業(yè)，嘗試做出改變。
在9月14日的全球投資者交流會(huì)上，星巴克再度“重磅加碼中國(guó)市場(chǎng)”，并推出六大增長(zhǎng)引擎。公司計(jì)劃至2025年，以平均每9小時(shí)開一家新門店的速度，新增3000家門店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。
這是個(gè)相當(dāng)激進(jìn)的目標(biāo)。
2021財(cái)年，星巴克中國(guó)凈增654家新店，平均一年新開1000家，相當(dāng)于在此基礎(chǔ)上提升52.9%。但即便如此，星巴克也比不上瑞幸當(dāng)前的正常發(fā)揮。財(cái)報(bào)顯示，2021年，瑞幸共開出1221家新門店。
更值得注意的是，瑞幸的主場(chǎng)，將成為星巴克未來3年的新戰(zhàn)場(chǎng)。
按照星巴克的規(guī)劃，到2025年，覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所的“星巴克咖啡服務(wù)”點(diǎn)位將從目前的2500個(gè)增至5000個(gè)，相當(dāng)于翻一倍；星巴克即飲咖啡將進(jìn)入55萬(wàn)個(gè)商超及便利店；每天5000名專屬騎手則將致力于提升效率，將外送業(yè)務(wù)銷售額沖到當(dāng)前水平的兩倍以上。
瑞幸的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，也成為星巴克抄作業(yè)的重點(diǎn)。
與星巴克相比，瑞幸的產(chǎn)品無論是品類數(shù)量還是推新速度，都更討中國(guó)消費(fèi)者歡心。今年Q2，瑞幸共推出34款新產(chǎn)品，相當(dāng)于每3天就有一款上新，滿足用戶的嘗鮮需求。其中的爆款產(chǎn)品椰云拿鐵，從4月推出到6月底，銷量超過2400萬(wàn)杯。
如今，星巴克的產(chǎn)品矩陣也在悄然變化。過去數(shù)年只有星冰樂一款爆款單品的星巴克，正嘗試將美國(guó)市場(chǎng)較為成功的飲品引入中國(guó)。今年6月，星巴克將貢獻(xiàn)美國(guó)銷售額3/4的冰凍濃縮咖啡系列引入中國(guó)，并改名為冰震濃縮系列。目前，該系列已成為星巴克在中國(guó)市場(chǎng)排名第一的冰咖啡品類。
但無論如何抄作業(yè)，星巴克最大的難題仍無法破解——它不可能像瑞幸一樣便宜，而星巴克準(zhǔn)備大力進(jìn)軍的低線城市，很可能是瑞幸已經(jīng)教育過的市場(chǎng)。
退一步講，即使星巴克變得像瑞幸一樣便宜，也會(huì)因此傷害品牌原有的高端形象，最終搬起石頭砸自己的腳，或許連原本的陣地都守不住。
天平的指針悄然偏移，曾輕視后來者的星巴克驀然回首，瑞幸輕舟已過萬(wàn)重山。如今換一張考卷，昔日學(xué)霸還能考滿分嗎？