文|研讀商業(yè) 林?jǐn)?/p>
編輯|王浩東
《羊了個(gè)羊》提前鎖定了年度爆款小游戲。
《羊了個(gè)羊》火了之后，讓人們?cè)俅侮P(guān)注到小游戲。這兩年，已經(jīng)過(guò)了微信初推小游戲最火的時(shí)期，眾多小游戲開(kāi)發(fā)者也淡出了公眾的視線。
但實(shí)際上，小游戲的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)更加成熟，在抖音和微信兩大平臺(tái)上，賺得盆滿缽滿的開(kāi)發(fā)者大有人在。
同時(shí)，這個(gè)依靠快速開(kāi)發(fā)、快速推廣的行業(yè)，也滋生出了許多亂象。
一、玩得抓狂，賺得瘋狂
一張《羊了個(gè)羊》廣告流水的截圖流出，讓人們不淡定了。截圖信息顯示，《羊了個(gè)羊》單日廣告收入458萬(wàn)，本月收入已經(jīng)超過(guò)了2500萬(wàn)。
這張截圖，甚至引來(lái)了馬化騰的辟謠：核實(shí)了是PS偽造的。某種程度上，馬化騰的辟謠和發(fā)言，往往意味著這件事是不是已經(jīng)足夠火到引起騰訊關(guān)注和研究。
《羊了個(gè)羊》究竟有多火？
目前，這款游戲的熱度依然不減，這兩日內(nèi)熱搜不斷，因?yàn)樘^(guò)于火爆，引發(fā)服務(wù)器多次宕機(jī)，微博熱搜排行第一，這款小游戲讓人上頭，甚至有人吐槽“廣告我都背會(huì)了，游戲還沒(méi)有通關(guān)”。
據(jù)了解，《羊了個(gè)羊》背后的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)是北京簡(jiǎn)游科技有限公司，簡(jiǎn)游成立于2021年1月，法定代表人為張佳旭，公司由張佳旭、廈門雷霆網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司、北京樂(lè)閃科技有限公司共同持股。
公開(kāi)資料顯示，簡(jiǎn)游科技2021年參保人數(shù)僅為7人，而《羊了個(gè)羊》的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人。
簡(jiǎn)游能把《羊了個(gè)羊》做成爆款并不稀奇，其制作團(tuán)隊(duì)主要是由《海盜來(lái)了》的制作人與核心成員構(gòu)成?！逗１I來(lái)了》是微信小游戲首款月流水破億的產(chǎn)品，日活曾高達(dá)2500萬(wàn)。
關(guān)于《羊了個(gè)羊》的小程序廣告收入，除了馬化騰的辟謠外，張佳旭也表明，“圖片是假的。我們游戲?yàn)榱擞脩趔w驗(yàn)，沒(méi)有加Banner廣告和插屏廣告，所以收入的截圖根本不對(duì)，而且火的時(shí)間也湊不夠這個(gè)總收入?！?/p>
這里面涉及到的是小程序的變現(xiàn)模式，廣告變現(xiàn)游戲就是為了吸引用戶進(jìn)行反復(fù)挑戰(zhàn)中觀看廣告，從而獲利。小游戲的變現(xiàn)模式主要分為三種，即IAP（內(nèi)購(gòu)付費(fèi)）、IAA（廣告變現(xiàn)）、IAP+IAA（混合變現(xiàn)），其中最主要的是IAA即廣告變現(xiàn)模式，這也是為何有用戶吐槽游戲復(fù)活等工具卡需要看廣告獲取。
小游戲推出已經(jīng)快5年了，最初那批狂熱的開(kāi)發(fā)者并不是退出了，而是悶頭賺錢。
游戲自媒體游戲陀螺就報(bào)道過(guò)，如今隨著各大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)全面放量，微信小游戲單月流水八九千萬(wàn)已不再罕見(jiàn)，最頭部的產(chǎn)品流水或已過(guò)億。
二、抖音和微信，誰(shuí)是Plan B？
《羊了個(gè)羊》的爆火，非常有意思的是，這個(gè)小程序是在抖音和微信上都進(jìn)行了上線，而火在了微信里。
抖音和微信都把小游戲當(dāng)作戰(zhàn)略重點(diǎn)，今年的格局變動(dòng)來(lái)自于兩個(gè)平臺(tái)的打通。
今年3月，抖音對(duì)微信小游戲進(jìn)行了開(kāi)放，允許用戶在視頻流刷到小游戲后，直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到微信小程序。
抖音的流量，對(duì)于小游戲的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)無(wú)異于一陣強(qiáng)心劑。
抖音和微信做小游戲，各有目的，而如今雙方的妥協(xié)也在某種意義上說(shuō)明了預(yù)期不達(dá)標(biāo)。
抖音的小游戲是建立在字節(jié)對(duì)于游戲的渴望。
2019年開(kāi)始，字節(jié)就開(kāi)始兵分兩路，一路是自研重度游戲，在杭州、廣州招募團(tuán)隊(duì)集中研發(fā)；一路就是小游戲，以朝夕光年為平臺(tái)，字節(jié)研發(fā)了大量的小游戲，比如此前比較火的我功夫特牛、我飛刀玩得賊6、音躍球球，都是字節(jié)小游戲的代表作。
小游戲的發(fā)力，給字節(jié)在游戲領(lǐng)域里看到了顯著的成績(jī)。2019年，字節(jié)一躍成為休閑小游戲領(lǐng)域發(fā)行量的第一，也正是憑借著自己在短視頻和休閑游戲等領(lǐng)域的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，字節(jié)2020年成為國(guó)內(nèi)最大的游戲發(fā)行中心。
這是外界認(rèn)為字節(jié)游戲最接近成功的時(shí)刻。
小游戲和重度游戲天然有關(guān)聯(lián)，市場(chǎng)認(rèn)為字節(jié)是通過(guò)休閑游戲的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)為自己后續(xù)大的重度游戲發(fā)行蓄力。
微信小游戲的初衷，則是為小程序引勢(shì)。
微信小程序推出之處，盡管張小龍的設(shè)想很美好，同時(shí)也提出不做游戲。但僅在一年之后，微信就推出了小游戲，并且通過(guò)小游戲極大地帶動(dòng)了小程序的活躍度。
最早爆火的微信小游戲是《跳一跳》，爆火三天后DAU（日活躍用戶）破億；而在一個(gè)月后的春節(jié)假期中，微信小程序游戲用戶總量突破3億，
三個(gè)月后的《跳一跳》開(kāi)始了招商，一個(gè)格子的廣告費(fèi)為500萬(wàn)元一天?！疤背隽?800萬(wàn)DAU與2000萬(wàn)“逆天廣告費(fèi)”。
微信小游戲的成功，為騰訊開(kāi)發(fā)微信的商業(yè)價(jià)值提供了出口。騰訊廣告2022報(bào)告中提到，小游戲整體賽道入局的廣告主數(shù)量相比去年翻了1倍；目前IAP和混合變現(xiàn)類微信小游戲，在騰訊廣告游戲廣告投放大盤（包含手游APP）占比已達(dá)到35~40%左右。
抖音和微信小游戲的打通，是一個(gè)值得推敲的方案：小游戲開(kāi)發(fā)者通過(guò)投流在抖音等開(kāi)放的平臺(tái)形成初步的聲量，此后游戲在微信生態(tài)里發(fā)酵，通過(guò)社交的分享將游戲效應(yīng)放大。
按理說(shuō)這是一個(gè)完美的傳播方案。
問(wèn)題就在于，微信有視頻號(hào)，抖音有游戲，二者之間的合作，互為Plan B。
對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，游戲是長(zhǎng)線，導(dǎo)流是短線。近兩年來(lái)，游戲、教育等行業(yè)受到?jīng)_擊，加上整體環(huán)境下廣告市場(chǎng)萎縮，字節(jié)都需要增加廣告來(lái)提振業(yè)績(jī)。
但是字節(jié)的重度游戲遲遲不見(jiàn)效，字節(jié)不可能“長(zhǎng)線吃不到，短線也不吃?！?/p>
微信小游戲的短板則是流量，微信生態(tài)里從去中心化的小游戲到中心化的改變，但是依然不能滿足小游戲的啟動(dòng)投流，從外部引進(jìn)流量就是推動(dòng)小游戲生態(tài)的一顆石頭。
但是Plan B就是Plan B，任何一方短板能夠補(bǔ)上，這一條線都會(huì)被掐斷或降級(jí)。
三、小游戲里都是套路
小游戲簡(jiǎn)單易上手的特點(diǎn)，也導(dǎo)致了其短命。
從鼻祖跳一跳到合成大西瓜等爆紅的小游戲，雖然有著極強(qiáng)的出圈能力，但是往往很快會(huì)過(guò)氣。
目前，小游戲的開(kāi)發(fā)普遍選擇的方式是快速開(kāi)發(fā)、快速投入、快速回報(bào)。
休閑游戲的使命，就是低價(jià)買流量、高價(jià)賣流量。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音等視頻流的流量?jī)r(jià)格相對(duì)于游戲的投放價(jià)格較低，所以從抖音或者微信買流量把小游戲推出去，然后通過(guò)內(nèi)置廣告位高價(jià)賣給游戲公司，小游戲開(kāi)發(fā)者從中間賺取差價(jià)，就是小游戲的商業(yè)模式。
這種商業(yè)模式下，小到個(gè)人開(kāi)發(fā)者，大到字節(jié)的休閑游戲，都是一個(gè)道理。
這種流水線作業(yè)下的小游戲，很難有精良的小游戲跑出來(lái)。
《羊了個(gè)羊》剛火，就有人指出其抄襲，被認(rèn)為抄襲了另一款游戲《3tiles》，玩法一模一樣，只是圖標(biāo)有所差異，不同點(diǎn)就是“3tiles”關(guān)卡難度循序漸進(jìn)，可以順利通關(guān)。
小游戲的開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單粗暴，出現(xiàn)這種撞車事件并不意外。很多小游戲廠商基本是一套代碼換個(gè)皮就重新推出去了。因此，2020年底開(kāi)始，微信對(duì)小游戲的審查一度加嚴(yán)，導(dǎo)致很多小程序代碼無(wú)法通過(guò)查重，需要通過(guò)授權(quán)碼才能通過(guò)。
另外，小程序的泛濫，也導(dǎo)致了行業(yè)擁擠。
過(guò)去兩年，行業(yè)收緊導(dǎo)致了一些沒(méi)有拿到版號(hào)的游戲開(kāi)發(fā)商不得已進(jìn)入到小游戲行業(yè)，小游戲發(fā)行過(guò)多導(dǎo)致用戶無(wú)感。
另外，小游戲從一個(gè)新鮮的事物到飽和式覆蓋用戶，再加上換皮的游戲嚴(yán)重，用戶基本上也能識(shí)別，廣告轉(zhuǎn)化率也在降低，效益變差。
據(jù)報(bào)道，字節(jié)旗下服務(wù)休閑游戲發(fā)行和引進(jìn)的Ohayoo，今年5月傳出裁員和縮減的傳聞，另外負(fù)責(zé)人徐培翔也離職。
據(jù)2020年9月Ohayoo開(kāi)發(fā)者大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，成立僅一年多的Ohayoo拿出了9款游戲流水過(guò)億，39款游戲流水過(guò)千萬(wàn)，單款游戲最高收入超過(guò)6億元的成績(jī)單。字節(jié)也由此成為了休閑游戲發(fā)行一哥。
結(jié)語(yǔ)
小程序由于敏捷開(kāi)發(fā)、易上手的特點(diǎn)，張小龍?jiān)?jīng)寄希望能夠有創(chuàng)意的小游戲能跑出來(lái)。
但是目前的環(huán)境下來(lái)看，這種希望是落空了，無(wú)論是抖音還是微信里的小游戲，都變成了流量變現(xiàn)、收割的工具。