文|云酒網(wǎng)
根據(jù)TMIC&凱度發(fā)布的2022年低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告，2022年，我國(guó)低度潮飲酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到338億元，約為啤酒市場(chǎng)預(yù)估規(guī)模的60%；至2025年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超700億元。
3年近400億的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間背后，是低度酒仍未有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌出現(xiàn)、行業(yè)尚處于成長(zhǎng)期的現(xiàn)狀。
解數(shù)咨詢(xún)數(shù)據(jù)曾表示，近一年時(shí)間中，RIO旗艦店市場(chǎng)占有率達(dá)16.34%，這一數(shù)據(jù)與白酒和啤酒行業(yè)龍頭的市場(chǎng)占有率相差甚遠(yuǎn)，低度酒的變局或許更大。
因此，在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向建設(shè)品牌的重要節(jié)點(diǎn)，關(guān)注增長(zhǎng)動(dòng)向顯得格外重要。
近日，字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量算數(shù)發(fā)布《2022低度酒觀察報(bào)告》（下稱(chēng)報(bào)告），從低度酒不同板塊增速、低度酒消費(fèi)群體偏好及營(yíng)銷(xiāo)聲量等多個(gè)角度，以消費(fèi)者的角度全面解析低度酒飲。
無(wú)獨(dú)有偶，9月10日，天貓聯(lián)合梅見(jiàn)、梅花里、梅之美、識(shí)梅、貝瑞甜心等品牌舉辦首屆“東方梅酒節(jié)”，在帶來(lái)更多低度酒玩法的同時(shí)，也進(jìn)一步揭示了這一賽道的潛力。
字節(jié)、阿里等巨頭關(guān)注的，是一門(mén)怎樣的生意？
誰(shuí)在崛起？
2017-2021年，中國(guó)低度酒銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)模整體保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，特別是在社會(huì)生活壓力增大的情況下，年輕消費(fèi)群體開(kāi)始尋求新的解壓方式，“小酌”“微醺”等情緒社交逐步被放大。
在巨量算數(shù)的《報(bào)告》中，也呈現(xiàn)出一定的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。
在低度酒的大盤(pán)中，即飲酒正在加速崛起。
《報(bào)告》顯示，在消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)者認(rèn)知變化的影響下，即飲酒整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2021年，即飲酒在大陸地區(qū)的銷(xiāo)量同比增速接近20%，其在整體低度酒中的銷(xiāo)量也逐年上升。
巨量算數(shù)分析，即飲酒低酒精度數(shù)的特點(diǎn)將滿(mǎn)足新的和更多消費(fèi)者需求。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，從中國(guó)大陸地區(qū)低度酒分品類(lèi)銷(xiāo)量占比來(lái)看，啤酒占比為91.6%，紅酒占比為6.1%，即飲酒占比為2.3%。相較于整體占比，即飲酒的增速明顯快于其他品類(lèi)。
其中，啤酒增速為5.1%，紅酒增速為-8.9%，即飲酒增速則高達(dá)19.1%。即便是在酒類(lèi)環(huán)境整體低迷，啤酒和紅酒呈現(xiàn)雙降的2020年，中國(guó)大陸地區(qū)即飲酒銷(xiāo)量也仍然保持了5%的增速。
在抖音用戶(hù)中，即飲酒興趣用戶(hù)也保持了較高增速，2022年上半年，即飲酒興趣用戶(hù)同比增速達(dá)115.2%。同時(shí)，抖音電商即飲酒動(dòng)銷(xiāo)店鋪數(shù)量在2022年上半年也同比增長(zhǎng)203.5%。
從品類(lèi)對(duì)比分析來(lái)看，即飲酒呈現(xiàn)了不同的優(yōu)勢(shì)。
年齡層面，在巨量算數(shù)今年8月的調(diào)研中，18-25歲新消費(fèi)群體對(duì)即飲酒的喜愛(ài)度最高，指數(shù)幾乎相當(dāng)于工業(yè)啤酒和精釀啤酒的兩倍。但該數(shù)據(jù)在30歲后開(kāi)始明顯低于啤酒品類(lèi)，直至60歲后才略有回升。
細(xì)分至飲酒年齡上，5年以下酒齡的消費(fèi)群體更偏愛(ài)即飲酒，3年以下酒齡對(duì)即飲酒的喜愛(ài)指數(shù)，遠(yuǎn)高于工業(yè)啤酒及精釀啤酒。
值得關(guān)注的是，在巨量算數(shù)低度酒用戶(hù)行為調(diào)研中，“就很少醉過(guò)幾回”的飲酒人群，對(duì)即飲酒的喜愛(ài)指數(shù)高于啤酒品類(lèi)。從這一角度來(lái)看，即飲酒在烈酒板塊也有可挖掘空間，同樣適合烈酒老用戶(hù)。
除了即飲酒的整體增量外，線(xiàn)上渠道也在崛起。
巨量算數(shù)認(rèn)為，即飲酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從線(xiàn)下實(shí)體零售轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上電商為主的非實(shí)體零售渠道，2021年，即飲酒在電商渠道的銷(xiāo)售量占比接近20%。
以頭部品牌RIO銳澳為例，解數(shù)咨詢(xún)調(diào)研顯示，RIO銳澳在抖音平臺(tái)上開(kāi)設(shè)4個(gè)藍(lán)V賬號(hào)，直播和短視頻各司其職，僅2月22日-3月23日，果酒類(lèi)的銷(xiāo)售額在TOP10品牌中連續(xù)30天居于榜首，交易金額達(dá)到192.5萬(wàn)元。RIO銳澳在小紅書(shū)果酒類(lèi)筆記投放量也位居首位，筆記數(shù)量高達(dá)1.1萬(wàn)，通過(guò)圖文筆記、視頻筆記、酒類(lèi)測(cè)評(píng)等方式強(qiáng)化消費(fèi)群體對(duì)品牌不同層面的認(rèn)知。
在其他線(xiàn)上平臺(tái)中，此前618京東購(gòu)物節(jié)中，梅見(jiàn)新品青柑梅見(jiàn)增長(zhǎng)215%，連帶高端梅見(jiàn)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)1307%。
啤酒板塊線(xiàn)上渠道也增速明顯，2022年上半年抖音啤酒達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)430.1%，主播數(shù)量增速達(dá)268.0%，開(kāi)播次數(shù)增速達(dá)303.2%，單個(gè)主播直播次數(shù)增速達(dá)9.5%，通過(guò)直播下單購(gòu)買(mǎi)啤酒相關(guān)產(chǎn)品的用戶(hù)同比增速超過(guò)165%。在形式上，也有達(dá)人帶貨、倉(cāng)庫(kù)直播、推薦種草、設(shè)立福袋、互動(dòng)送禮等多種方式。
也由此可見(jiàn)，相較于傳統(tǒng)酒類(lèi)，低度酒飲在電商板塊的形式更具多樣性，線(xiàn)上銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。
低度酒，大視角與小細(xì)節(jié)
在低度酒的生長(zhǎng)大盤(pán)中，仍然有許多值得關(guān)注的增長(zhǎng)板塊。
從大的視角來(lái)看，女性用戶(hù)是主要增量；但在抖音的低度酒興趣用戶(hù)中，男性群體占比仍略高于女性群體。
巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年抖音的女性低度酒興趣用戶(hù)的占比同比增長(zhǎng)了3個(gè)百分點(diǎn)左右，女性興趣用戶(hù)量同比增速超過(guò)30%，高于男性用戶(hù)。
在過(guò)去半年中，TMIC&凱度、艾瑞咨詢(xún)和解數(shù)咨詢(xún)等都曾發(fā)表低度酒相關(guān)調(diào)研報(bào)告，一致認(rèn)為在“她經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，女性將是低度酒飲的重要消費(fèi)群體。
而在進(jìn)行女性消費(fèi)群體消費(fèi)培育的時(shí)候，也有指標(biāo)可參照。此前艾瑞咨詢(xún)?cè)l(fā)布調(diào)研報(bào)告，表示在消費(fèi)地點(diǎn)的選擇中，受解壓放松影響，女性選擇酒吧、大眾餐廳、娛樂(lè)場(chǎng)所等氛圍輕松的地點(diǎn)飲用低度酒的比例高于男性；TMIC&凱度認(rèn)為女性消費(fèi)者更傾向于聚會(huì)、戶(hù)外飲酒，并且更注重產(chǎn)品的價(jià)格和顏值。
從小的細(xì)節(jié)來(lái)看，低度酒正向低線(xiàn)級(jí)城市下沉。
《報(bào)告》顯示，2022年上半年抖音低度酒興趣用戶(hù)人群中，四線(xiàn)及以下城市占比相比去年同期有明顯的上升趨勢(shì)。
其中，一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)及三線(xiàn)城市中關(guān)注低度酒的抖音用戶(hù)分別從8.6%、18.8%、19.8%、24.6%下滑至7.2%、17.4%、19.1%、24.3%，而四線(xiàn)及五線(xiàn)及以下城市，則從16.8%、11.4%，上升至18.8%、13.2%。
巨量算數(shù)表示，在頭部城市最早普及的低度酒，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始向低線(xiàn)級(jí)城市滲透。有行業(yè)人士表示，在頭部企業(yè)的宣傳下，低度酒飲的消費(fèi)培育正在加速進(jìn)行。對(duì)于掙扎在一二線(xiàn)城市的后起低度酒飲品牌而言，低線(xiàn)級(jí)城市或許是可挖掘的空白市場(chǎng)。
就《報(bào)告》整體而言，在新一代年輕消費(fèi)者市場(chǎng)不斷擴(kuò)容的情況下，低度酒的需求仍將持續(xù)上升，大熱賽道屬性不會(huì)改變。這其中，關(guān)注即飲酒品牌的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)聚焦線(xiàn)上渠道、女性消費(fèi)群體、不同線(xiàn)級(jí)城市的消費(fèi)者培育。
與此同時(shí)，IP類(lèi)資產(chǎn)成為低度酒品類(lèi)與品牌優(yōu)勢(shì)打造的重點(diǎn)。
天貓方面反饋的數(shù)據(jù)顯示，在今年中秋節(jié)期間，其與梅見(jiàn)打造的低度酒IP“東方梅酒節(jié)”引爆市場(chǎng)，總曝光量突破5億，線(xiàn)下組織“萬(wàn)人共飲”梅酒。在果酒品類(lèi)、增速等方面，梅見(jiàn)也在天貓美食大牌日奪冠，活動(dòng)爆發(fā)系數(shù)達(dá)246%。
這樣的成績(jī)，或許只是新賽道的開(kāi)端。天貓低度酒相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，梅酒在國(guó)內(nèi)剛剛被激活，并且品類(lèi)缺少自己的陣地和認(rèn)知。無(wú)論是“青梅煮酒論英雄”的文化母體認(rèn)知，還是酸甜平衡的適口性，都是品類(lèi)推廣發(fā)展的重要機(jī)會(huì)?！拔磥?lái)東方梅酒節(jié)將會(huì)持續(xù)做下去，十年、二十年，將品類(lèi)IP和品牌資產(chǎn)強(qiáng)捆綁，幫助品牌快速沉淀品牌資產(chǎn)?！?/p>
巨量算數(shù)也關(guān)注到了線(xiàn)上直播渠道對(duì)低度酒品類(lèi)的刺激作用。借助線(xiàn)上IP形象的打造，依托創(chuàng)新多變的視聽(tīng)內(nèi)容表達(dá)，越來(lái)越多低度酒品牌在年輕消費(fèi)者群體中引發(fā)共鳴。精釀品牌軒博通過(guò)設(shè)立獨(dú)立人設(shè)、建立用戶(hù)溝通，逐步灌輸產(chǎn)品理念及特色，實(shí)現(xiàn)“種草”。這樣的IP化運(yùn)營(yíng)在近一年時(shí)間里，帶來(lái)了觀看時(shí)長(zhǎng)的倍增，并引流至線(xiàn)下，取得899.8%的高增長(zhǎng)成績(jī)。
無(wú)論是線(xiàn)下造節(jié)，還是線(xiàn)上拓展宣傳平臺(tái)，樹(shù)立品牌形象、打造IP已不再只是短線(xiàn)的消費(fèi)刺激，越來(lái)越多的低度酒品牌正將其作為品牌長(zhǎng)線(xiàn)投資的有效途徑。未來(lái)，它也或?qū)⒊蔀橘惖栏?jìng)爭(zhēng)的新變量。