文|鋅刻度 盧麗
編輯|陳鄧新
夏天的炎熱逐漸褪去，有的在朋友圈曬起了“秋天的第一杯奶茶”、“秋天的第一束花”，而有的則曬起了“秋天的第一頓減脂餐”。
隨著越來越多人注重飲食的健康化，不少學(xué)生、上班族、減脂人、健身群體對“吃”也有了更高的要求?！凹纫缘慕】?，又要吃的均衡，也要吃的有效”正逐漸成為大部分人的常態(tài)。
前不久，訂閱制體重管理品牌“咚吃”完成數(shù)千萬元A++融資，投資方為上海普維資本。
這意味著，這一賽道也有了資本助推的力量。
而面對眾口難調(diào)的廣大消費(fèi)者，“5：3:2”的“飲食定式” 似乎也讓許多人“累了、倦了”，所以，在不少新老玩家紛紛入局輕食這一賽道后，又相繼推出了“中式輕食”、“暖沙拉”等，一為拓寬輕食路徑，二為俘獲更多消費(fèi)者的胃。
但事實(shí)上，早在幾年前，輕食這一“舶來品”并未受到中國消費(fèi)者的“熱捧”，而近年來的流行趨勢，輕食市場在未來或許大有可為。
buff加持，“咚吃”能否搶占紅海市場?
“張雨綺又瘦了?琦琦子在線揭秘保持身材的寶藏好物——咚吃21天正餐，每天吃上米其林正餐，輕松show出女團(tuán)?！?020年，張雨綺在第一季《乘風(fēng)破浪的姐姐》里的出彩，讓大多數(shù)人對其發(fā)出了贊嘆之聲。而之后，話題“張雨綺 正餐打卡”也帶動(dòng)了許多人在微博紛紛打卡。
據(jù)“塔望品牌咨詢”稱，疫情之下，全民健康意識(shí)顯著提高，消費(fèi)者對于營養(yǎng)健康食品的消費(fèi)比例上升，大健康產(chǎn)業(yè)迅速升溫。其中，天然、低脂低鹽、富含纖維食物的輕食代餐迎來站在風(fēng)口上的機(jī)會(huì)。對便捷飲食與健康營養(yǎng)的雙重訴求，推動(dòng)輕食代餐市場蓬勃發(fā)展。
事實(shí)上，自2020年開始，“咚吃”受到過譬如頭部主播李佳琦、明星向佐、博主小瑪果果以及《OMG!玩美咖》中歐陽娜娜的傾情推薦。
可以說，有了主播、明星、網(wǎng)紅KOL等的“buff”加持，“咚吃”一再融資則顯得“合情合理”。
然而鋅刻度發(fā)現(xiàn)，“咚吃”199元的5日午餐系列在其官方旗艦店月銷僅有500+，而主推的21日餐月銷量僅有600+。而在店鋪下的評(píng)論里，多是一段段“埋怨”：微波爐加熱根本熱不透、發(fā)硬;不合北方人胃口，魚蝦味道很腥、上頭;營養(yǎng)指導(dǎo)師專業(yè)性成疑(將胖的原因歸結(jié)為辣椒面);包裝標(biāo)識(shí)非常混亂……
26歲的Taya已工作三四年了，“因?yàn)橹乜谖?、久坐的緣故，身材管理逐漸失控?！倍?，Taya在小紅書博主的推薦下，入手了咚吃21日餐?！凹兗冇X得一個(gè)月近1500元的控卡餐，性價(jià)比不高，收到以后一看，和我一樣以減肥目的去吃的人，不是因?yàn)闋I養(yǎng)師的合理搭配，而是餓瘦的，分量還沒有我八歲侄兒吃的多。”
“升級(jí)之后的餐品還沒有吃過，但以前的餐我吃著就會(huì)‘反胃 ’、‘想吐’。可能是自己不太喜歡海鮮一類的食物，在2020年購買過一次之后就沒有繼續(xù)回購了?！蓖瑸榇蚬と说腄aria向鋅刻度談到，“盡管今年已完成了5.0的升級(jí)，但很難提起對‘咚吃’的購買欲望。當(dāng)初就是涂個(gè)方便，但現(xiàn)在看來，更追求新鮮的食材，而非‘二次加熱’的餐。”
由此來看，即使有了多重buff加持，但仍難抓住“長期客戶”，而不斷更新的菜譜，銷售反響似乎也不盡人意。
“高價(jià)不等于高質(zhì)，原本想‘治愈’、后來卻‘焦慮’”?
“我就是定了一個(gè)月的大冤種，21日餐到手價(jià)1480元，平均每日70元+。有次好奇看了下配料表，沒吃完的都扔了。配料表堪稱化學(xué)元素周期表，糖、鹽、反式脂肪每個(gè)分量都不少。此外，保存條件是-18℃，保質(zhì)期竟有一年。我買的蛋白棒都只有9個(gè)月，可想而知，里面的防腐劑、鈉含量有多重?！痹趶V州工作的琳琳說到。
據(jù)琳琳所說，在其嚴(yán)格按照餐表來吃的日子里，總會(huì)出現(xiàn)口渴的情況，而后看到占比很重的鈉含量之后，瞬間“心就涼了”。其中，“日式照燒雞排飯”凈含量460g,每100g就有272mg鈉含量，占比14%，總攝入達(dá)1251.2mg;“藤椒風(fēng)味酸湯魚面”凈含量375g,每100g就有399mg鈉含量，占比20%，總攝入達(dá)1496.25mg......
而根據(jù)《中國居民膳食指南2022》建議，成年人每天攝入食鹽不超過5克。一般食鹽中鈉含量約40%，也就是說建議成年人每天攝入鈉不超過2000毫克。從上述列舉的數(shù)字來看，僅午餐就達(dá)一日總攝入量的一半多，而這也不難回答為何購買者“口渴”的疑團(tuán)。
“但如果非要精細(xì)計(jì)算的話，我想大部分人都不會(huì)遵循這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，只是說，趨向健康態(tài)，就應(yīng)該在鈉攝入量上做一做減法?！苯∩斫叹氷惲窒蜾\刻度談到，“加上，餐品的保質(zhì)期很長，若沒有足夠的鹽分，怎么能做到長時(shí)間保存呢?放冷藏室、取出來，再進(jìn)行加熱，味道、新鮮度都會(huì)大打折扣。況且，有些餐品是植物肉，花錢確實(shí)是買到了方便，但買不了食物的新鮮。”
可見，“即想要鎖鮮，又想要控卡”的“咚吃”能否對標(biāo)消費(fèi)者“即想要健康，又想要躺瘦”的心理，就目前的實(shí)際情況來看，還有很長的一段路要走。
而標(biāo)榜“控卡餐”究竟有沒有效果，Taya對此深有體會(huì)。“第一周會(huì)很餓，第二周就習(xí)慣了，來到了第三周，因?yàn)椴椭貜?fù)的原因，會(huì)有一些厭倦。除此之外，‘高自制力’之下還會(huì)產(chǎn)生‘逆反’心理。換句話說，可能會(huì)引發(fā)暴食。雖然一周有一天的‘自由日’，但從另一個(gè)角度想，自由過后又進(jìn)入下個(gè)階段的‘控卡輪回’，是個(gè)人，都會(huì)厭倦吧!”
“原本想治愈我的‘身材焦慮’、‘工作焦慮’，沒想到吃完一兩天恢復(fù)正常飲食時(shí)，一下回到之前的狀態(tài)，更焦慮了。” 和Taya一樣， Daria在一番體驗(yàn)過后，并沒有達(dá)到廣告中的效果，“嚴(yán)格控制下，瘦個(gè)2斤-4斤確實(shí)沒有問題，可一旦恢復(fù)正常飲食，就會(huì)掉回原點(diǎn)，我想，這也許是營養(yǎng)師推薦復(fù)購的一個(gè)重要原因。可實(shí)際上，依靠這個(gè)能維持多久?配合運(yùn)動(dòng)、正常吃飯，我想再怎么樣都比這個(gè)好。”
據(jù)艾媒咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)，對于飲食瘦身，食材營養(yǎng)成分及豐富程度是受訪網(wǎng)民飲食瘦身最關(guān)注因素，分別占比53.6%及45.3%。可見，除了飲食營養(yǎng)成分外，瘦身需求人群越來越注重飲食餐譜中食材情況，在達(dá)到瘦身的目的下，食用體驗(yàn)也愈發(fā)重要。
“我本來就不太愛吃主食，可餐里主食又偏多，蔬菜又很少。其次，稱為‘黑科技’的蛋白米和面，真心咽不下。比如植物肉末豆干蓋飯，加熱之后粥不是粥、飯不是飯，肉也沒有肉味，吃了兩口就進(jìn)垃圾桶了;肥牛飯就3-5片肥牛;臘腸飯的臘腸又黑又干。全餐光海鮮菜品就占了一半，吃到最后就只有腥味了，味同嚼蠟?！?/p>
由此來看，“咚吃”若想“建立產(chǎn)品創(chuàng)新到口碑傳播的正向循環(huán)，將產(chǎn)品力打造為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵”，還應(yīng)該在用餐體驗(yàn)、菜品升級(jí)等方面做做加法。
卷完了賽道，卷類型?
“輕食主義”在近年來極力收到年輕人的追捧，“低脂、低鹽、營養(yǎng)均衡”一度成為大部分人擇餐的標(biāo)準(zhǔn)。而在餐飲市場，也卷起了一浪又一浪的“輕食風(fēng)”。就實(shí)際來看，“健康飲食”的風(fēng)直到現(xiàn)在，仍在展現(xiàn)著它的強(qiáng)勁威力。
而風(fēng)大之后，必然帶來許多新玩家，譬如肯德基在2019年推出的KPRO輕食店;沙縣小吃里的各種雞腿、鴨腿飯;以及羅森售賣的各種沙拉;麥當(dāng)勞推出輕食產(chǎn)品“輕盈夏巴特系列”……
而同時(shí)，老玩家也不乏有“前浪死在沙灘上”的情況。譬如早期的“輕食網(wǎng)紅鼻祖”的新元素在去年12月宣布破產(chǎn)，輕食餐飲連鎖Wagas也屢次傳出尋求出售的消息……而對于像薄荷健康、超級(jí)零以及咚吃等互聯(lián)網(wǎng)品牌推出的控卡餐，能否搶占輕食市場，尚還需要觀望。
據(jù)“塔望品牌咨詢”數(shù)據(jù)顯示，2022年市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1200億元。線上代餐行業(yè)的整體市場規(guī)模，已連年保持15%以上的增速。低門檻和高利率，吸引了眾多企業(yè)和品牌商家入局。另據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果表明，截至今年2月底，國內(nèi)經(jīng)營輕食的企業(yè)共計(jì)已達(dá)到約1.9萬家，其中，沙野輕食、木桑森林輕食健身沙拉、無谷輕食等門店數(shù)都已達(dá)上百家，這些輕食品牌里僅有約2%的企業(yè)處于歇業(yè)/關(guān)閉的狀態(tài)。
由此來看，輕食市場的力量不容小覷?！皬?月份至今，我午餐都一直吃的輕食，一份在20元左右，但聚會(huì)什么的都是照常，也沒有刻意讓自己只吃‘少油、少鹽’的。加上，自己也是‘帕梅拉女孩’的一員，雖然現(xiàn)在只瘦了8斤左右，但沒有反彈的跡象，依然該吃吃、該喝喝，吃到覺得飽了就行?！贝笏膶W(xué)生于沁談到，同Taya、Daria“高控制之下的飲食”相比，于沁的飲食方式貌似更加合理。
不可否認(rèn)，當(dāng)下越來越多人都開起了輕食店，而同“咚吃”一樣，將正餐代餐化，也在助推著大部分經(jīng)營者開拓餐品類型。
換句話說，卷完了賽道，大家都爭相卷起了餐品的類型。
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，一家輕食培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)課程中，除了常規(guī)的沙拉、蕎麥面、三明治、波奇飯、雜糧飯等，還推出了“暖沙拉”系列以及“日式料理”系列。其中，日式料理里就有牛肉壽喜鍋、豚骨雞肉鍋以及日式鹵肉飯、蒲燒鰻魚便當(dāng)、牛油果壽司等。此外，還有“精致的網(wǎng)紅brunch”系列，比如嫩煎西冷牛排、菠蘿海鮮炒飯、蘑菇濃湯等。
除此之外，還有一些輕食店更是推出了符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜牟推?，譬如西南某地區(qū)一家輕食店推出的雙椒雞丁、藤椒牛肉等也是收獲了一大波好評(píng)?！伴_拓餐品類型，主要是延長開店壽命。太多人開輕食店了，不創(chuàng)新菜品，很難吸引消費(fèi)者。而創(chuàng)新的前提，我們一直講究地是健康、新鮮與質(zhì)量?！币患逸p食經(jīng)營者提到。
當(dāng)然，線下輕食店在升級(jí)換代的同時(shí)，也給主打線上的品牌造了一波壓力。“冷凍品加熱略顯麻煩，即使不用解凍，但會(huì)造成受熱不均勻、口感差。而有一些還需要連著袋子一起加熱，雖說方便，但塑料袋和餐一起，很難讓人有繼續(xù)吃下去的勇氣?！盩aya補(bǔ)充到。
總的來說，鐵打的“控卡需求”、流水的“品牌與店”。要想長期留住客源，靠的是真正能拿捏住當(dāng)下年輕人的胃的“健康餐品”，而不是靠“餓而瘦”來圈粉。