文|未來跡FutureBeauty 林宇

對(duì)于Clean Beauty純凈美妝而言，2022年注定會(huì)是不平凡的一年。

今年3月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》)，放寬對(duì)進(jìn)入中國市場(chǎng)的化妝品在動(dòng)物實(shí)驗(yàn)方面的要求。隨后大批拒絕動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的純凈美妝進(jìn)口品牌開始在藥監(jiān)局進(jìn)行備案，為正式入華做準(zhǔn)備。

同年7月和8月，廣東省化妝品學(xué)會(huì)、上海日用化學(xué)品行業(yè)協(xié)會(huì)分別聯(lián)合本土品牌，接連發(fā)布兩則純凈美妝相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，為純凈美妝的概念和制備工藝做了確切的定義。

這個(gè)源自美國的舶來概念，在國內(nèi)品牌和團(tuán)體的推動(dòng)下，似乎要在中國市場(chǎng)大展身手。

在WGSN Beauty發(fā)布的《2022關(guān)鍵趨勢(shì)：亞洲純凈美妝的演變》報(bào)告中曾提及，亞洲純凈美妝運(yùn)動(dòng)的主要推動(dòng)者正是注重環(huán)保的年輕千禧一代和Z世代，TA們不僅推崇純凈美妝的定位，還勇于揭露那些利用純凈或環(huán)保概念來進(jìn)行虛假宣傳的品牌。

中國市場(chǎng)的年輕人究竟對(duì)純凈美妝有多少認(rèn)知？他們是否真心會(huì)為這個(gè)概念而買單？

為了探究00后們對(duì)純凈美妝的真實(shí)態(tài)度，《未來跡Future Beauty》特別調(diào)查了200＋個(gè)Z世代消費(fèi)者。來一起看看的調(diào)查結(jié)果吧：

滲透率太低，83%00后，沒買過純凈美妝！

1、尚未普及！40.59%的人沒聽過純凈美妝概念，83%沒買過

本次選取的202位00后消費(fèi)者中，有40.59%的消費(fèi)者表示完全不知道純凈美妝的概念，44.06%的消費(fèi)者“稍微了解”，僅有15.35%的消費(fèi)者表示“非常了解”?？梢哉f，純凈美妝概念還遠(yuǎn)未滲透進(jìn)年輕消費(fèi)者群體。

與之相對(duì)應(yīng)的，純凈美妝產(chǎn)品在這群人中的滲透率也很低。僅有27.23%的消費(fèi)者表示自己“關(guān)注且購買過”，“關(guān)注到了但并未購買”的消費(fèi)者占比達(dá)33.17%，“沒關(guān)注也沒夠沒購買”的消費(fèi)者占比最多，達(dá)39.6%。

2、印象分總體偏高，但兩成以上00后持負(fù)面評(píng)價(jià)

值得關(guān)注的是，在“稍微了解”與“非常了解”的消費(fèi)者群體中，有15%的00后認(rèn)為純凈美妝與普通化妝品「沒有差別」，還有8.33%的消費(fèi)者認(rèn)為，純凈美妝只是個(gè)“偽”概念，「并沒多大作用」。

除此之外，在對(duì)純凈美妝具體概念的認(rèn)知上，大多數(shù)00后消費(fèi)者的認(rèn)知也并不全面，僅有22.77%的消費(fèi)者考慮到純凈美妝要拒絕動(dòng)物測(cè)試及使用環(huán)保材質(zhì)。

“說實(shí)話，現(xiàn)在市面上的化妝品太多了，概念和營銷也太多了。”00后消費(fèi)者小彭表示，“辨別這些概念的好壞需要時(shí)間和精力，而且網(wǎng)上關(guān)于純凈美妝的概念說法好壞參半，我不想被‘割韭菜’，所以會(huì)更加警惕。”

可以看出，00后消費(fèi)者對(duì)撲面而來的諸多消費(fèi)主義概念頗為警惕，因此，純凈美妝要進(jìn)一步傳播，需要尋求更為合適的，與消費(fèi)者對(duì)話的方式。

3、純凈美妝的“安全”定位，得到認(rèn)可

單純從護(hù)膚美妝產(chǎn)品的成分出發(fā)，有近90%的00后消費(fèi)者在意天然、安全、功效（如美白、抗痘、抗老等）的特性。其中，關(guān)注“安全”特性的消費(fèi)者占比最多，高達(dá)89.11%。并且，品牌“不添加有害成分”的宣稱，會(huì)在100%影響25.74%的消費(fèi)者購買決策。

而在之前廣州省化妝品協(xié)會(huì)發(fā)布的《化妝品 純凈美妝通則》中，曾明確指出，純凈美妝要求原料不得使用有潛在風(fēng)險(xiǎn)的物質(zhì)作為化妝品配方組分，以及生產(chǎn)中不得將有害物質(zhì)帶入化妝品，要求配方成分公開透明。

此外，上海日用化學(xué)品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《化妝品中天然成分的技術(shù)定義和計(jì)算指南》中，著重對(duì)成分制備中的工藝溶劑提出要求：萃取或反應(yīng)過程中，應(yīng)使用安全或環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)最小的可再生溶劑。如果沒有可再生的替代品，可使用安全或環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)最小的非天然溶劑。

“實(shí)際上，純凈美妝代表的是企業(yè)的內(nèi)功?！被⒚浇椴扛笨偨?jīng)理吳美軍表示，“它的基本核心首先是讓護(hù)膚品更安全，在安全的基礎(chǔ)之上，對(duì)人體有效。”

安全，是純凈美妝產(chǎn)品最為重要，也是最為顯著的特性之一。

4、總體向好，77%00后看好純凈美妝未來發(fā)展

但值得一提的是，在了解到國際業(yè)界廣泛認(rèn)同的純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)——包含“成分安全，即成分無毒、無激素、無荷爾蒙干擾物及無致癌物等”“標(biāo)簽清晰，即成分標(biāo)簽清晰、全面、完整”“環(huán)境永續(xù)，即不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，對(duì)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)”——之后，幾乎所有調(diào)查對(duì)象都比較認(rèn)可純凈美妝的概念，并且，有77.72%的00后消費(fèi)者，非?？春闷湓趪鴥?nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

“其實(shí)我對(duì)這些新產(chǎn)品和新概念都很有興趣。”同為00后的璐璐表示，“如果真的有更好的、性價(jià)比更高的產(chǎn)品，我十分樂意去主動(dòng)了解?！?/p>

“我是個(gè)警惕的人?！毙∨硇χf，“但作為消費(fèi)者，很開心看到有更多公司做出改變，只有它們‘卷’起來，才會(huì)有更多更好的產(chǎn)品上線。所以我會(huì)持續(xù)關(guān)注相關(guān)的產(chǎn)品和公司，希望它們也別糊弄消費(fèi)者。”

最火的純凈美妝品牌，居然是它？

1、一葉子最火，醉象、Tata Harper、Only Minerals也有人關(guān)注

在27.23%關(guān)注并購買過純凈美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者中，《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，其中購買次數(shù)較多的有國產(chǎn)品牌一葉子、愛茉莉太平洋不久前收購的美國高端清潔護(hù)膚品牌Tata Harper、資生堂旗下Drunk Elephant醉象，以及日本礦物彩妝Only Minerals。

其中一葉子在00后中的滲透率最高，有12%的人購買過。此外Tata Harper、Drunk Elephant醉象和Only Minerals的購買率也在7%以上。

但可以發(fā)現(xiàn)，純凈美妝在中國年輕消費(fèi)群體中仍是一個(gè)大藍(lán)海，市場(chǎng)遠(yuǎn)未形成板結(jié)。消費(fèi)者熱衷于嘗試，品牌忠誠度并不高，因此頭部品牌也尚未出現(xiàn)。另外一葉子這類“半路轉(zhuǎn)型”的大眾品牌，由于轉(zhuǎn)型前品牌知名度較高，所以購買過的消費(fèi)者更多。

“對(duì)一葉子的印象就是基礎(chǔ)水乳?！毙∨肀硎荆拔谊P(guān)注到這個(gè)品牌的時(shí)候，它還沒有打出純凈美妝的名號(hào)，在觀感上和悅詩風(fēng)吟差不多，這次問卷調(diào)查提到，才知道品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)型了?！?/p>

“如果一葉子轉(zhuǎn)型成純凈美妝，我會(huì)持觀望態(tài)度?！绷硪晃?0后消費(fèi)者小羊強(qiáng)調(diào)道，“其實(shí)我之前有用過醉象的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)是在朋友推薦下入手的。雖然聽說是資生堂收購的牌子，但也只敢在臉部皮膚穩(wěn)定的時(shí)候嘗試一下。但意外的效果還不錯(cuò)，我想下次會(huì)嘗試更多有美白功效的純凈美妝類產(chǎn)品?！?/p>

2、需求集中于面部護(hù)膚，純凈彩妝品牌關(guān)注度較低

數(shù)據(jù)顯示，在純凈美妝消費(fèi)品類的選擇上，60%以上的00后消費(fèi)者會(huì)選擇面部護(hù)膚產(chǎn)品，對(duì)彩妝產(chǎn)品在意程度較低。

“護(hù)膚產(chǎn)品更加貼臉，所以會(huì)更關(guān)注其中成分是否安全?！毙∨韽?qiáng)調(diào)，“除了粉底，彩妝產(chǎn)品的選擇會(huì)更加隨意，比較看中顏值和性價(jià)比?！?/p>

3、絲芙蘭和線上海淘，成純凈美妝主渠道

除此之外，調(diào)查報(bào)告還顯示，60%以上的消費(fèi)者希望通過絲芙蘭、天貓國際旗艦店和京東全球購購買純凈美妝，微信代購占比稍低，達(dá)40%。淘寶C店占比最少，僅24.75%。

“買大牌產(chǎn)品會(huì)選擇旗艦店和全球購，比較放心，一般的牌子就在淘寶C店購買?！辫磋幢硎荆拔矣行┥缈?，而且因?yàn)橐咔椋瑢W(xué)校管控很嚴(yán)格，如果不是有非常感興趣的活動(dòng)和折扣，線下店去的很少?！?/p>

但小羊卻提出了不同的觀點(diǎn)，“我喜歡逛絲芙蘭，因?yàn)榭梢栽囉卯a(chǎn)品。如果是想買之前沒有使用過的牌子或產(chǎn)品，我會(huì)先去線下門店試一試?！?/p>

對(duì)于身處校園，沒有穩(wěn)定收入的00后而言，TA們?cè)诨瘖y產(chǎn)品的選擇購買上會(huì)更加謹(jǐn)慎，利用膚質(zhì)相近的素人測(cè)評(píng)、朋友推薦、大牌選大店小牌選小店、專柜試裝等手段，致力于將金錢成本降到最低的同時(shí)，買到最適合自己的商品。

4、低于400元的大眾產(chǎn)品最吃香

除此之外，在純凈美妝產(chǎn)品的價(jià)位選擇上，00后也有自己的期待。

數(shù)據(jù)顯示，如果購買純凈美妝產(chǎn)品，64.36%的00后消費(fèi)者希望全套產(chǎn)品（包含水、乳、精華）價(jià)位在400元以下，24.75%的心理預(yù)期在400-1000元，僅有10.89%的00后可以接受1000元以上的價(jià)格。

而綜合來看，目前市面上的國產(chǎn)純凈美妝品牌中，絕大多數(shù)在00后消費(fèi)者所期待的價(jià)格范圍內(nèi)。

值得關(guān)注的是，如果選取購買率排名較高的國外純凈美妝品牌，可以注意到，它們絕大多數(shù)的價(jià)格定位較高，整套價(jià)格在400-1000元之間徘徊。

“其實(shí)做純凈美妝，于企業(yè)和產(chǎn)品而言是增加成本的，因?yàn)槲覀儗a(chǎn)品安全放在最首位。同樣的功效，我們?cè)趯?shí)現(xiàn)過程中所投入的成本會(huì)比其他沒有加入標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)要更高。但我們?cè)谑袌?chǎng)上，又要面臨同樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！眳敲儡姳硎?。

雖然從表面看來，最符合00后消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品為400元以下即可購置全套的中低端品牌。但根據(jù)第一財(cái)經(jīng)與絲芙蘭攜手推出的《2021絲芙蘭中國高端美妝白皮書》來看，使用高端護(hù)膚品的00后消費(fèi)者不在少數(shù)。

“大概是因?yàn)槲也幌矚g用成套的水乳霜。”小羊表示，“我會(huì)根據(jù)自己的需求和想要的成分去選擇不同品牌的護(hù)膚品，在價(jià)格上有所取舍。比如購買只有基礎(chǔ)保濕功能的平價(jià)水乳，搭配有美白或抗初老作用的貴婦面霜?！?/p>

換言之，在00后消費(fèi)者心中，TA們對(duì)于產(chǎn)品的選擇是靈活的，并不會(huì)拘泥于同一品牌，并且將“需求”排在“價(jià)格”之前。

普及純凈美容的標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)難題

總體看，目前，純凈美妝在00后消費(fèi)者群體中，正面臨滲透率不足的難題。

那么純凈美妝品牌，該怎么教育市場(chǎng)，加強(qiáng)滲透率？

“這個(gè)問題也比較困擾我?！眳敲儡姳硎荆拔移匠?huì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品和品牌對(duì)外的推廣，分為B端和C端，行業(yè)人士機(jī)構(gòu)和普通用戶。對(duì)于C端用戶的推廣是一個(gè)難點(diǎn)，“

對(duì)于一個(gè)概念的推廣需要嫁接在產(chǎn)品之上，而不能純粹地去推廣某一概念。無論我們是通過一些達(dá)人，還是發(fā)布一些深度測(cè)評(píng)的文章，或者是利用直播與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，我們能做到的尺度，基本上就是在介紹產(chǎn)品時(shí)，提到這款產(chǎn)品是符合純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)的，但是一般的消費(fèi)者并不理解這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)到底是什么，這也是目前和消費(fèi)者溝通的最大難點(diǎn)。

“當(dāng)然，我們近期發(fā)布的產(chǎn)品主要功效在于抗衰、抗氧化，所以側(cè)重點(diǎn)在25歲或30歲以上，但洛神花等適用年輕肌膚?！眳敲儡娧a(bǔ)充道，“另外，以小紅書平臺(tái)為例，它其實(shí)不太適合去做這種品牌概念的推廣，更適合去做產(chǎn)品本身的推廣。所以大部分人或許會(huì)知道洛神花，但不知道純凈美妝?！?/p>

“其實(shí)在團(tuán)標(biāo)發(fā)布后，有蠻多的上下游公司，包括同行都有聯(lián)系我們，我們會(huì)把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)跟他們?nèi)プ鲆粋€(gè)詳細(xì)溝通。如果可以，我們也希望未來能打造一個(gè)純凈美妝相關(guān)的標(biāo)志，能夠更加直接地觸達(dá)到消費(fèi)者?！?/p>

純凈美妝概念的推廣，是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的過程。

近日，由中國保健協(xié)會(huì)化妝品發(fā)展工作委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“委員會(huì)”）主辦的化妝品可持續(xù)發(fā)展工作座談會(huì)宣布召開，上美集團(tuán)、歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等在內(nèi)的企業(yè)代表紛紛參與。

值得關(guān)注的是，委員會(huì)特別成立“化妝品可持續(xù)發(fā)展課題組”，“探討與建立純凈美容相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和體系，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向綠色化、低碳化穩(wěn)步升級(jí)”為其主要工作職責(zé)中的重要一項(xiàng)。

“可持續(xù)發(fā)展、綠色化、低碳化”，意味著純凈美容是一條意義深遠(yuǎn)、價(jià)值斐然的長期主義概念。

綜合此次調(diào)查結(jié)果，純凈美妝在00后消費(fèi)者群體中，最大的問題仍在于概念滲透力不足，消費(fèi)者認(rèn)知度尚淺。但結(jié)合00后消費(fèi)者對(duì)其的印象與期待，證明我國純凈美妝產(chǎn)品具備發(fā)展與成長的空間。

或許每一個(gè)新興概念的樹立與推廣都是一個(gè)漫長的過程。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者會(huì)困惑、會(huì)警惕、甚至產(chǎn)生大規(guī)模的爭(zhēng)議。但在爭(zhēng)議之中，企業(yè)與專業(yè)機(jī)構(gòu)也在攜手，努力為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)更加清晰、完善的定義。