文|燃次元 謝中秀

編輯|饒霞飛

9月16日，借著iPhone 14系列正式發(fā)售的契機，即時零售再起戰(zhàn)火。

先是早上11時06分，美團發(fā)布新聞，稱“美團無人機5分56秒送達首單iPhone 14”。再是下午京東發(fā)布戰(zhàn)報，表示“截至開售當天（9月16日）14時，京東到家、小時購iPhone 14系列新機累計銷售額破2億元”。

今年以來，即時零售成為熱門賽道，美團、京東紛紛大做文章。但坐穩(wěn)電商頭把交椅，又坐擁餓了么平臺，擁有即時配送能力的阿里，卻似乎靜悄悄。

以iPhone 14系列發(fā)布這一焦點時機為例，9月8日蘋果秋季發(fā)布會官宣iPhone 14系列之后，美團、京東便點燃了戰(zhàn)火，當日分別發(fā)布消息稱“美團買iPhone 14現(xiàn)貨最快半小時可送達”，以及“京東到家、小時購iPhone 14即時零售獨家預購，開售最快分鐘達”。

9月11日，燃次元分別在美團外賣、京東到家、餓了么搜索“Apple”“iPhone”，在美團外賣平臺，可得到Apple授權專營店提供的iPhone 13相關產(chǎn)品為結果，在京東到家也看到帶著“預售”標志的iPhone 14產(chǎn)品以及iPhone 13系列產(chǎn)品，但在餓了么，僅有便利店售賣的iPhone相關配件產(chǎn)品，比如充電器、充電線等。

到9月16日，燃次元再次在美團外賣、京東到家、餓了么三個平臺以“iPhone”為關鍵詞進行搜索，美團外賣、京東到家均有Apple授權專營店供貨的iPhone 14系列以及iPhone 13系列產(chǎn)品。但餓了么依舊只有便利店售賣的iPhone相關配件產(chǎn)品。

圖/在美團外賣、餓了么、淘寶搜索“iPhone”的結果

從左至右分別為美團外賣、餓了么、淘寶

來源/燃次元截圖

關于即時零售，阿里并非沒有努力過。

2022年3月，燃次元在淘寶搜索“美瞳”相關產(chǎn)品時，就曾在搜索結果發(fā)現(xiàn)來自餓了么的即時配送產(chǎn)品。但不知為何，此路徑并沒有延續(xù)。此外，餓了么也早已有超市便利、水果鮮花、買藥等即時零售品類，并在2022年3月上線了“全能超市”，提供生鮮、日用等品類。

但一切都差點意思，而且在外界看來最適合進攻即時零售的餓了么，似乎并不是阿里即時零售的主陣地。

阿里的餓了么、淘鮮達、天貓超市、盒馬等業(yè)務線都涉及即時零售業(yè)務。9月16日，燃次元嘗試在淘寶平臺搜索“iPhone”，下滑至第二屏時也看到標志著“同城購”的iPhone 14相關產(chǎn)品，該產(chǎn)品顯示由“Apple授權專營店”提供，預計2小時送達。

縱觀下來，阿里的即時零售似乎仍在觀察中。一是雖然阿里有餓了么、淘鮮達、天貓超市、盒馬等眾多即時零售相關業(yè)務線，但這些業(yè)務線似乎更局限于生鮮、日用，距離美團、京東瞄準的“送萬物”仍有距離。

二是從戰(zhàn)略上，與美團、京東的高度重視，在財報中多處提及不同，即時零售似乎也尚未成為阿里關注的重點。

經(jīng)過20余年發(fā)展，阿里也有隱憂。畢竟在剛剛過去的第二季度，京東零售業(yè)務營收同比增長3.87%，拼多多的營收也同比增長36%，但阿里的中國商業(yè)部分收入?yún)s同比下降1%。在用戶見頂、消費乏力的大背景下，阿里需要新空間。

只是從阿里目前的布局來看，新重點似乎在云業(yè)務及海外，即時零售雖然賽道火熱，但還不是阿里關注的重點。

不過從消費者行為變化的大趨勢，以及美團、京東的不斷進攻來看，阿里也必須應戰(zhàn)，畢竟即時零售本質上做的也是零售生意，也必定吞掉消費者一部分傳統(tǒng)電商零售需求。

已經(jīng)“起晚了”的阿里，能否迎頭趕上？又能如何迎頭趕上？

誰來扛大旗？

今年以來，即時零售成為熱門賽道，一頭扎進即時零售的公司難以數(shù)清。

除了京東、美團等平臺之外，不少傳統(tǒng)商超也投身其中，比如沃爾瑪、家樂福都在今年紛紛開設云倉、會員店，以線上下單、“一小時極速達”配送到家的方式提供即時零售服務。

業(yè)內一般將即時零售分為兩種模式，包括平臺模式和自營模式，其中美團、京東到家、阿里（餓了么）被歸入平臺模式，盒馬、叮咚買菜、大潤發(fā)、永輝等需要自建門店或倉庫以及線上平臺的，則被納入自營模式。

但浙商證券在一篇研報中指出，平臺模式更優(yōu)，“我們測算平臺型和自營型市占率將從2021年的64%和36%，變?yōu)?025年的80%和20%?！?/p>

該研報具體表示，“平臺模式是全國性業(yè)務且全品類經(jīng)營，擴張更快、規(guī)?？臻g更大。履約端可以與商家共同承擔（自營需承擔干線和最后一公里履約費用），外賣平臺可復用餐飲運力，因此盈利能力更強?！?/p>

而“自營模式區(qū)域性較強，拓展需要資本開支且局限于高線城市?！鄙鲜鲅袌笾赋?，“相比平臺型，優(yōu)質生鮮及自有品牌商品是獨特優(yōu)勢?！?/p>

在即時零售領域，被討論得更多的也是京東到家、美團等平臺模式。燃次元也留意到，更多實體商超在投身即時零售戰(zhàn)場時，是以入駐京東到家、美團等平臺完成。比如沃爾瑪、家樂福、華潤、物美、京客隆、武商等商超都在財報中披露提及，已進駐即時零售平臺，并實現(xiàn)業(yè)績增長。

阿里的即時零售業(yè)務散布在餓了么、淘鮮達、天貓超市、盒馬等眾多業(yè)務線中，平臺模式、自營模式均有涉及。但大眾更關注的，也是餓了么這一平臺模式。

比如浙商證券上述研報中也提到，“餓了么非餐亦能復用外賣履約和用戶，促進訂單規(guī)模提升，有益于優(yōu)化餓了么整體UE（Unit Economics，即單位經(jīng)濟效益）表現(xiàn)?！贝送?，“我們也看好餓了么非餐業(yè)務的發(fā)展，相關增量訂單能幫助降低餓了么整體履約成本，進而改善整體UE，促使阿里本地生活業(yè)務板塊獲得可持續(xù)發(fā)展的能力?！?/p>

餓了么即時零售、非餐配送服務的增長，帶來的好處也顯而易見。燃次元看到，在阿里2023財年第一季度業(yè)績報告中多處提及，“餓了么的單位經(jīng)濟效益改善”，以及“餓了么非餐配送訂單的穩(wěn)健增長”。

依據(jù)財報，在2023財年第一季度，餓了么非餐配送服務增長，同時餓了么“滿足市場對雜貨、藥品和嬰兒護理產(chǎn)品等日用品與日俱增的需求，令客單價有所提升”，而且在平均訂單金額同比提升以及其他因素影響下，“于2022年6月30日止季度，餓了么的單位經(jīng)濟效益為正數(shù)”。

這些年，餓了么在即時零售的功課并未落下太多。比如美團即時零售的優(yōu)勢品類鮮花、藥品，在餓了么平臺亦有。

2022年3月底，疫情期間，餓了么在上海率先試水“全能超市”，隨后逐漸在北京、杭州、廣州等城市上線，此后又將“全能超市”入口從此前的“超市便利”之下提到首頁底欄一級入口。此舉亦被視為加碼即時零售之舉。

但比起京東到家、美團閃購的猛攻，餓了么也被淹埋了聲量，以至于幾乎被忽視。

餓了么能行嗎？

餓了么的即時零售幾乎被忽視，一方面可能是相比京東、美團的聲勢浩大，餓了么的聲量不大，但另一方面也必須承認，餓了么的實力與京東到家和美團閃購背后站著的京東、美團存在差距。

燃次元在《除了免單，餓了么該搶食了》中也曾提到，2017年，餓了么在收購百度外賣之后，便開始了餓了么與美團外賣分庭抗禮的外賣市場格局，在2018年7月，餓了么時任CEO在接受媒體采訪時也曾斗志昂揚地表示，餓了么中短期目標就是市場份額，“做到50%以上?！?/p>

但后來的故事外界都知道，之后的餓了么后勁不足，市場份額不斷被趕超，如今只剩30%。

燃次元在易觀千帆數(shù)據(jù)也看到，2022年8月，美團外賣APP月活躍人數(shù)為7436.68萬人，而餓了么APP則為7343.63萬人。一直以來，餓了么APP的月活躍人數(shù)都緊咬美團外賣APP，但也一直低于美團外賣APP。

在訂單量方面，根據(jù)美團2022年Q1財報披露“（該季度）美團餐飲外賣業(yè)務交易筆數(shù)達33.6億筆”，可估算“美團外賣的日均訂單量為3735萬筆”。而根據(jù)餓了么和美團在外賣行業(yè)的三七分市場格局，估算得出餓了么的日均訂單量為1000萬筆。

實力懸殊之下，即使餓了么擁有即時零售實力，并且相應功能俱全，但依舊難言樂觀。

在消費者端，也感受到餓了么即時零售的供給不足。

“前兩天因為突然要量一個東西，所以需要一個皮尺。但又不想出門，所以就在美團外賣和餓了么搜了一下，最終美團外賣搜索出來的結果較多，有我需要的皮尺，并且款式多樣，而餓了么雖然有皮尺商品，但款式單一而且翻了一下就開始出現(xiàn)鋼尺、卷尺等其他產(chǎn)品，最終就在美團下了單?！毕M者秋秋表示。

浙商證券指出，履約、用戶、商家供給為即時零售三大競爭要素。

在履約能力方面，根據(jù)《2022藍騎士發(fā)展與保障報告》中，2021年通過餓了么獲得穩(wěn)定收入的騎手數(shù)量是114萬。美團2021年第四季度和全年財報顯示，2021年共有527萬騎手在美團平臺獲得收入。

以此觀之，餓了么的用戶、商家供給、履約能力都存在差距。

這是惡性循環(huán)的前奏。有雪球用戶說得明白，“品類會影響用戶心智或者說習慣，比如你找個東西，在其他平臺上沒找到，淘寶上找到了。一次兩次之后淘寶就會成為你最先打開的購物平臺?！倍摇澳阋詾檠a足商品品類那么容易嗎？”

供給不足的餓了么，是否會失去即時零售的入場券？

9月2日，在2022中國電子商務大會上，餓了么總裁方永新提及，本地即時訂單規(guī)模正處于高復合增長階段，到了2030年，預計日訂單筆數(shù)將突破3億。同時，對于本地即時服務，方永新指出其兩個核心點，一是運力的保障，二是對有效供給的判斷、分析和洞察。

2021年底，阿里本地生活CEO俞永福在接掌阿里本地生活100天時，曾發(fā)布內部信，其中提及本地生活業(yè)務實質是“即時商流”與“即時物流”高度雙輪驅動的業(yè)務，其中“即時商流”即餓了么APP，“即時物流”則是蜂鳥。

可見餓了么對于即時零售也是有期待和野心的。只是據(jù)《晚點 LatePost》報道，在2021年11月23日召開的本地生活管理者大會上，俞永福把最多的時間留給了 “即時物流”。并提出，未來本地生活競爭的壁壘在于即時物流，蜂鳥要做一個獨立公司，成立 “大蜂鳥”，未來做成一個即時配送平臺，除了對內，也要對外開放，讓市場上對蜂鳥有更多認知。

即使在內部，“即時商流”也似乎是第二位。

阿里的另一種路徑

燃次元注意到，相比于餓了么，大淘系成為阿里即時零售承載平臺的可行性似乎更高。

除了2022年3月在淘寶搜索商品時，搜索結果出現(xiàn)餓了么即時配送產(chǎn)品，以及9月17日在淘寶搜索“iPhone”出現(xiàn)“同城購”產(chǎn)品之外，9月8日中秋節(jié)期間，燃次元在淘寶某商品詳情頁面，還看到了“同城發(fā)貨”標志。

該商品詳情頁表示，“因中秋臨近，廣州、佛山開通跑腿業(yè)務【即日達】，詳情咨詢客服?！?/p>

據(jù)悉，因商品是漢服，而中秋是漢服需求的重要時間點，所以該店鋪開通了“即日達”服務。不過，該店鋪客服也告訴燃次元，該服務為商家自行上線，并非淘寶平臺組織，而且目前該“即時達”服務已下線，“這幾天太忙了，發(fā)不了同城了?！?/p>

“感覺這個邏輯是可行的。因為從用戶習慣來說，平時用美團外賣、餓了么點吃的、喝的，后來看到有超市便利、鮮花、水果，于是擴大了購買范圍，用上了所謂的即時零售。而平時打開淘寶，也是基于一定的商品購買需求。如果我需要的商品能夠即時達，必然能提高我購買的幾率?！鼻锴镎f道。

這似乎也是美團同城電商未走通的道路。2022年4月，美團在北京地區(qū)低調試水“同城電商”業(yè)務，連接北京本地的企業(yè)和消費者，提供“今天買、明天到”的服務，但在《同城是美團電商的解法嗎？》一文中，燃次元也指出，該業(yè)務效果并不佳。

“不是說不用，而是很難特意想到去用。”當時北京的用戶白白直言。

用戶習慣是美團突圍傳統(tǒng)實物電商面臨的最大問題?！懊缊F核心用戶多為關注同城吃喝玩樂的群體，與傳統(tǒng)電商的用戶還是有一定差異的。”易觀分析品牌零售行業(yè)分析師曾穎當時告訴燃次元。

而阿里如果能打通本地商家，提供更到達的即時零售業(yè)務，憑借海量的用戶以及良好的用戶習慣，似乎大有可為。

不過這背后似乎也有商家履約成本，以及大淘系平臺上的店鋪是否適合并且有能力完成即時達或者即日達等問題。

但無論如何，目前阿里的重點都還不在即時零售。根據(jù)阿里2023財年第一季度業(yè)績報告，該季度阿里營收2055.55億元，其中中國商業(yè)部分營收1419.35億元，占總營收比為69%；國際商業(yè)部分營收154.51億元，占比7%；本地生活服務營收106.32億元，占比5%；菜鳥收入121.42億元，占比6%；云業(yè)務營收176.85億元，占比9%。

另外數(shù)字媒體及娛樂業(yè)務營收72.31億元，占比4%；創(chuàng)新業(yè)務及其他收入4.79億元。

圖/阿里巴巴集團2023財年第一季度營收數(shù)據(jù)

來源/阿里巴巴集團2023財年第一季度財報

雖然阿里在財報中提及“中國商業(yè)分部經(jīng)調整EBITA下降，部分被餓了么的單位經(jīng)濟效益改善，致使本地生活服務分部的經(jīng)調整EBITA虧損收窄所抵消”。但本地生活服務仍不是阿里營收的重點。

在增速方面，2023財年第一季度，阿里七大業(yè)務中國商業(yè)、國際商業(yè)、本地生活服務、菜鳥、云、數(shù)字媒體及娛樂、創(chuàng)新業(yè)務及其他的同比增速分別為-1%、2%、5%、5%、10%、-10%、-30%。云業(yè)務的增長顯然更加強勁。

從對外的口徑也可以看出，云和海外是阿里目前除以大淘系為代表的中國商業(yè)之外的重點。

在2023財年第一季度財報電話會議上，阿里也提及“我們首先從云計算角度考慮機會”，以及“這個過程當中很重要一點是走向全球，兩縱一橫，兩縱是消費和云，水平看能否走向海外市場……站在消費和云的角度捕捉這個機會”。

消費、云計算和全球化也是阿里的三大戰(zhàn)略。

只是伴隨著京東、美團即時零售的發(fā)展，以及對零售市場份額的爭奪，也許某一天，阿里也必須回過頭來應戰(zhàn)即時零售。

參考資料：

《獨家｜俞永福執(zhí)掌阿里本地生活200天》，來源：《晚點 LatePost》；

《平臺VS自營、美團閃購VS京東到家——即時零售行業(yè)專題》，來源：浙商證券。

*文中秋秋、白白為化名。