文|娛樂資本論 不空

在降本增效的寒流中，什么公司活得最好？

AR頭部公司名列其中。剛剛進(jìn)入9月，AR眼鏡廠商Rokid宣布獲得網(wǎng)龍網(wǎng)絡(luò)有限公司4000萬(wàn)美元投資，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Rokid累計(jì)融資金額已近19億人民幣。其他國(guó)內(nèi)AR頭部廠商，如亮亮視野、影目科技等，也在近期完成了不小金額的融資。

要說最風(fēng)光無兩的，還是Nreal。在8月23日新品發(fā)布會(huì)上，Nreal集結(jié)了愛奇藝、蔚來、快手、咪咕等資本坐鎮(zhèn)，推出了新品Nreal Air和Nreal X兩款A(yù)R眼鏡。強(qiáng)勢(shì)推廣之下，Nreal首日銷售額突破了1200萬(wàn)。在產(chǎn)品風(fēng)頭正盛時(shí)，Nreal隨即宣布完成一筆高達(dá)1500萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資。

Nreal創(chuàng)始人兼CEO徐馳樂觀預(yù)測(cè)，到2030年，全球?qū)?huì)有10億部AR眼鏡戴在大家頭上。他更是直言，Nreal取得的銷售成績(jī)似乎預(yù)示著消費(fèi)級(jí)AR市場(chǎng)爆發(fā)的拐點(diǎn)將至。

專注于AR領(lǐng)域的Nreal憑什么得到一眾資本的青睞？又是如何打造了單日銷售額高達(dá)1200萬(wàn)的成績(jī)？Nreal能持續(xù)帶動(dòng)消費(fèi)級(jí)AR眼鏡的發(fā)展嗎？

是硬實(shí)力還是軟營(yíng)銷？

“八月底，我發(fā)現(xiàn)我關(guān)注的幾個(gè)科技區(qū)的博主都在測(cè)評(píng)Nreal的眼鏡。看了他們的視頻，我才認(rèn)識(shí)了Nreal這個(gè)品牌?！?/p>

據(jù)剁椒TMT不完全統(tǒng)計(jì)，在8月23日Nreal新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天，B站就有十幾個(gè)UP主發(fā)布了Nreal的測(cè)評(píng)視頻助力輿論傳播，包括數(shù)碼視頻自媒體影視颶風(fēng)、擁有百萬(wàn)粉絲的UP主貪玩歌姬小寧子、智能手機(jī)測(cè)評(píng)UP主鋒潮評(píng)測(cè)等。之后，也有不少博主陸續(xù)發(fā)布了開箱、測(cè)評(píng)等視頻。

圖源：B站截圖

不光在B站，知乎上也出現(xiàn)了許多博主打著“自來水”的名義推薦Nreal的新款眼鏡。

受測(cè)評(píng)視頻吸引的不二在預(yù)售期就下單了Nreal Air，“聽一個(gè)UP主介紹說，這個(gè)眼鏡可以作為一個(gè)巨型屏幕用，躺著就能玩手機(jī)對(duì)我的吸引力還挺大的?！?/p>

Nreal采用分離式的機(jī)身設(shè)計(jì)，Nreal Air的重量只有79g。除了眼鏡本體之外還有一根數(shù)據(jù)線連接外部設(shè)備，支持手機(jī)、平板、筆記本和Steam Deck等設(shè)備。連接手機(jī)之后，會(huì)自動(dòng)進(jìn)入Nreal App，在App首頁(yè)提供了AR模式和投屏模式兩種玩法。

在AR模式中，Nreal并沒有提供多少AR交互方案。雖然在官方發(fā)布會(huì)上，Nreal稱提供了近200種AR游戲，但實(shí)際在Nreal Air中只有幾十款可以體驗(yàn)。不少用戶直接放棄了AR交互功能。不過，Nreal也打通了抖音、微博、微信讀書、愛奇藝AR、騰訊AR等平臺(tái)，在視頻觀影層面確實(shí)邁出了一步。

至于吸引不少用戶嘗鮮的投屏模式，通過將外部設(shè)備的內(nèi)容投屏到AR眼鏡中可以實(shí)現(xiàn)130英寸超清空中投屏?！叭绻芡镀恋脑?，我之后去圖書館或者自習(xí)室的時(shí)候就可以不用帶平板或者筆記本了，直接帶上這個(gè)AR眼鏡還挺方便的。”對(duì)于許多消費(fèi)者而言，與其說Nreal Air是一款A(yù)R眼鏡，還不如說是一塊便攜式顯示屏。

但是，不二真正收到實(shí)物之后，卻“失望了很久”。他是蘋果用戶，在額外購(gòu)買了價(jià)值799元的蘋果適配器之后，發(fā)現(xiàn)依然無法體驗(yàn)發(fā)布會(huì)上宣傳的AR空間。AR空間是Nreal Air基于自研的即時(shí)定位與地圖構(gòu)建的空間定位智能算法打造的三度全景AR空間，能夠開啟201英寸巨幕的3D全景空間視野。

在Nreal天貓旗艦店評(píng)論區(qū)，許多用戶也反饋了兼容性的問題。根據(jù)Nreal客服的回復(fù)，只有支持DP傳輸?shù)腡ype C接口的安卓手機(jī)才能使用AR空間，而部分安卓用戶，尤其是小米手機(jī)甚至連投屏的功能都無法使用。

不二表示，Nreal Air的投屏模式只有一個(gè)隨身模式，自己使用的時(shí)候還是有眩暈感。而且眼鏡自帶的耳機(jī)效果一般，聲音調(diào)大之后會(huì)漏音。

通常，AR眼鏡上方的光學(xué)模組位置在長(zhǎng)時(shí)間使用后會(huì)出現(xiàn)發(fā)熱的情況。為了改善使用體驗(yàn)，Nreal將一部分的熱量分散到了鏡腿處。有用戶表示，玩了不到一個(gè)小時(shí)，鏡腿已經(jīng)明顯發(fā)熱了，耳朵的發(fā)熱感受強(qiáng)烈。

而在畫面方面，雖然Nreal在畫面清晰度上做出了極大的改善，但是在色準(zhǔn)方面依然還留有遺憾，Nreal Air的偏色和飽和度過高的問題也成為一些用戶吐槽的“重災(zāi)區(qū)”。而且，在亮度較低的室內(nèi)，Nreal Air的清晰度還能得到保證，但是在強(qiáng)光或者戶外，入眼的畫面就會(huì)變淡，前側(cè)和下側(cè)漏光也比較嚴(yán)重。

基于此，不少消費(fèi)者表示要“觀望下一代產(chǎn)品”，也有一部分消費(fèi)者擔(dān)心“買來這款A(yù)R眼鏡不知道用來干什么”，難免又淪為落灰的結(jié)局。如此看來，Nreal靠著營(yíng)銷帶來的熱度以及想要進(jìn)軍消費(fèi)領(lǐng)域的夢(mèng)想，結(jié)局很可能與Magic Leap一樣。

墻外開花，墻內(nèi)也香

談及Magic Leap和AR，許多人都忘不了七年前一條鯨魚從籃球館躍出的概念視頻，這條視頻讓消費(fèi)者和資本直觀地感受到了AR的魔力，助推Magic Leap成為當(dāng)時(shí)炙手可熱的獨(dú)角獸。也是在那一年，徐馳進(jìn)入了Magic Leap擔(dān)任軟件工程師。

徐馳的職業(yè)生涯伴隨著Magic Leap的迅速爆紅和急速衰退。在“鯨魚視頻”發(fā)布后的三個(gè)月內(nèi)，Magic Leap迅速獲得16億美元融資，最高估值達(dá)64億美元。三年后，Magic Leap首款產(chǎn)品Magic Leap One推出，與概念視頻相距甚遠(yuǎn)的實(shí)際表現(xiàn)，讓它獲得了極差的市場(chǎng)反饋，估值也一度縮水93%。

而Magic Leap起伏的底色是整個(gè)AR行業(yè)的爆紅和衰退。彼時(shí)，蘋果、谷歌、微軟三大科技巨頭也開始進(jìn)軍AR領(lǐng)域，庫(kù)克在采訪中更是直言AR的前景令人期待。他的發(fā)言不僅帶動(dòng)了科技圈的認(rèn)知風(fēng)向，也攪動(dòng)了資本投資市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)的業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，蘋果進(jìn)軍AR行業(yè)意味著AR眼鏡將開辟C端市場(chǎng)，這必將迎來新的風(fēng)口。因此，資本都希望能抓住紅利期，搶占市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外AR公司的估值也都隨之水漲船高到了夸張的地步。一家以色列AR公司在2016年底估值上漲10余倍，達(dá)到了6000萬(wàn)美元——C端的繁榮泡沫越吹越大。

隨著一條造假新聞的爆出，AR行業(yè)的泡沫終于被戳破了。2016年12月9日，The Information披露，Magic Leap轟動(dòng)一時(shí)的視頻其實(shí)只是通過技術(shù)后期合成的，這讓市場(chǎng)對(duì)AR的信任急速破產(chǎn)。同時(shí)，顯示只能在清晰度和透光性里二選一、AR眼鏡整機(jī)無法兼具便攜、發(fā)熱、續(xù)航……技術(shù)層面面臨的重重阻力，讓資金和技術(shù)實(shí)力雄厚的微軟、谷歌等大廠也紛紛在AR眼鏡上折戟。初創(chuàng)公司更無法支撐研發(fā)到量產(chǎn)這一路的高昂成本，破產(chǎn)成為既定結(jié)局，而大廠也只能暫時(shí)尋找B端落點(diǎn)。

2016年下半年，AR行業(yè)受到泡沫期的反噬，進(jìn)入到資本寒冬，融資最多的Magic Leap自然首當(dāng)其沖。身邊陸續(xù)有同事離開公司自己創(chuàng)業(yè)，徐馳也開始頻繁接觸投資人。他了解到，同事的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目多是單一技術(shù)模塊的研發(fā)，而他認(rèn)為，混合顯示智能眼鏡未來將成為風(fēng)口?；旌犀F(xiàn)實(shí)技術(shù)（MR）是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，通過在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中呈現(xiàn)虛擬場(chǎng)景信息，能夠在現(xiàn)實(shí)世界、虛擬世界和用戶之間搭起一個(gè)交互反饋的信息回路，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的真實(shí)感。

Nreal在海外的發(fā)展也吸引了不少國(guó)內(nèi)資本的注意，同時(shí)，Nreal也試圖將海外運(yùn)營(yíng)方式遷移到國(guó)內(nèi)。通過主動(dòng)擁抱天貓、京東等主流電商平臺(tái)，Nreal建立了線上銷售渠道，還和愛奇藝、快手、咪咕等品牌進(jìn)行合作完善內(nèi)容生態(tài)，甚至與蔚來攜手開發(fā)車載空間的想象力。

Nreal在國(guó)內(nèi)的一切動(dòng)作都是依靠Nreal Air這樣一款試圖、或者說急切地想要打入消費(fèi)市場(chǎng)的AR眼鏡來完成的。但事實(shí)上，消費(fèi)者的反饋并不如Nreal Air的定位那樣美好，甚至已經(jīng)有人在觀望“下一代產(chǎn)品”，那么Nreal為什么要匆忙推出這么一款“半成品”呢？

AR創(chuàng)企匆忙融錢自救

Nreal急迫的原因只有一個(gè)：融資拿錢。

就在Nreal火熱上新期間，AR/VR公司——影創(chuàng)科技被爆出欠薪達(dá)半年之久，員工人均被拖欠10萬(wàn)元。曾經(jīng)的明星創(chuàng)企淪落至此不禁令人唏噓，要知道，影創(chuàng)科技去年的AR設(shè)備出貨金額近1億美金。但是，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，自從2020年獲得一筆融資之后，影創(chuàng)科技再無資金支援。有消息透露，創(chuàng)始人孫立一直在接觸各種資本，公司內(nèi)部一度傳言將得到阿里資本的支持，但后來的事實(shí)證明，阿里選擇了Nreal。

AR眼鏡的技術(shù)困境還有很多，多個(gè)技術(shù)也并不完善，而技術(shù)研發(fā)需要大量的資金投入。此外，消費(fèi)級(jí)AR眼鏡也要承擔(dān)不小的量產(chǎn)成本。大廠尚能撐得起這筆開銷，而對(duì)于AR創(chuàng)企而言，離開了資本支撐，他們將寸步難行。

影創(chuàng)科技已經(jīng)在印證上述結(jié)論。資本關(guān)注未來，Nreal首日銷售額突破1200萬(wàn)的成績(jī)正是在為資本描述一個(gè)看得見的未來，因此，Nreal率先舉起了“消費(fèi)級(jí)AR眼鏡”的大旗。

與此同時(shí)，不少定位B端的AR眼鏡供應(yīng)商也開始向C端轉(zhuǎn)向。在B端已經(jīng)取得成熟案例的Rokid也在發(fā)力C端用戶，推出了Rokid Air，成為了Nreal的強(qiáng)勁對(duì)手。8月，Rokid宣布從銷售和供應(yīng)鏈處核實(shí)，旗下的Rokid Air銷售量突破30000臺(tái)，打破全球消費(fèi)類AR眼鏡銷量紀(jì)錄，是天貓、京東、抖音、亞馬遜四大平臺(tái)的消費(fèi)類AR產(chǎn)品銷量冠軍。

9月14日，AR眼鏡供應(yīng)商亮亮視野宣布將于9月21日晚召開線上AR眼鏡新品發(fā)布會(huì)。屆時(shí)，亮亮視野將推出首款主打溝通的AR字幕眼鏡：聽雨者，為聽力障礙人群和跨國(guó)交流用戶提供便捷的溝通方式。

從Rokid Air、INMO Air到雷鳥 Air、米家眼鏡相機(jī)等多款消費(fèi)級(jí)AR眼鏡陸續(xù)上市，這些消費(fèi)級(jí)AR眼鏡的定價(jià)都不超過3000元。

AR創(chuàng)企在努力向資本“講故事”、“畫大餅”。但無論從哪一個(gè)角度來看，消費(fèi)級(jí)AR眼鏡離爆發(fā)還有很遠(yuǎn)的距離。根據(jù)VR陀螺最新發(fā)布的《2022上半年VR/AR產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2022年上半年AR頭顯出貨量約29.6萬(wàn)臺(tái)，但是主要出貨量集中在海外，占總出貨量的75%以上。國(guó)內(nèi)AR頭顯上半年出貨量約4.8萬(wàn)臺(tái)。作為對(duì)比，2022年上半年全球VR頭顯的出貨量約684萬(wàn)臺(tái)。

此前，IDC的一份數(shù)據(jù)表明，2021年全球AR設(shè)備出貨量?jī)H為28萬(wàn)臺(tái)，其中八成流向了企業(yè)、軍方等B端客戶，這就意味著，2021年消費(fèi)級(jí)AR眼鏡出貨量也就幾萬(wàn)臺(tái)。

與工業(yè)AR眼鏡相比，消費(fèi)級(jí)AR眼鏡在用戶體驗(yàn)和場(chǎng)景方面提出了更高的要求。用戶體驗(yàn)側(cè)需要平衡重量、性能和價(jià)格三者的問題，這就需要技術(shù)層面的不斷迭代。一位前光學(xué)AR/VR工程師表示，“AR的未來太遠(yuǎn)了”，他表示，身邊不少業(yè)內(nèi)朋友對(duì)當(dāng)下消費(fèi)級(jí)AR眼鏡都持有悲觀態(tài)度。

“VR的重點(diǎn)在于可玩性，而AR則需要強(qiáng)調(diào)交互。”他認(rèn)為，Nreal的這款A(yù)R眼鏡確實(shí)小巧便攜，但卻損耗了互動(dòng)性，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的AR眼鏡只是在追逐顯示方案，但這并不能解決AR眼鏡的關(guān)鍵痛點(diǎn)。“這個(gè)領(lǐng)域需要一個(gè)產(chǎn)品去打開未來，讓更多應(yīng)用開發(fā)人員入場(chǎng)?！?/p>

應(yīng)用生態(tài)的缺失還關(guān)聯(lián)了AR眼鏡的另一痛點(diǎn)——使用場(chǎng)景。目前，AR眼鏡在C端還沒有激起任何水花，這不僅是因?yàn)锳R眼鏡內(nèi)容生態(tài)的匱乏，關(guān)鍵原因還在于AR眼鏡還沒有在C端找到一個(gè)合適的場(chǎng)景切口。

這也是為什么大廠在AR眼鏡方面變得慎重許多的原因。其實(shí)近年來，蘋果、微軟、谷歌等大型科技公司一直在AR/VR領(lǐng)域發(fā)力，但AR眼鏡炒作了這么多年，產(chǎn)品始終差點(diǎn)火候。市場(chǎng)一直在觀望蘋果給出消費(fèi)級(jí)AR眼鏡的答案，但蘋果頭顯一拖再拖，而外媒和蘋果分析師表示，蘋果的AR頭顯產(chǎn)品售價(jià)可能在3000美元左右。可見，蘋果對(duì)消費(fèi)級(jí)AR眼鏡也無能為力。

但是，一旦畫的餅完不成，留給AR創(chuàng)企的時(shí)間就不多了。