文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
今年以來(lái)，多地的縣城里冒出了付費(fèi)自習(xí)室。
這門(mén)生意上一輪火熱還是在2019年，短短一年里，一線城市開(kāi)出近百家付費(fèi)自習(xí)室，即便如此還是一座難求。那一年被稱(chēng)作中國(guó)的付費(fèi)自習(xí)室元年。
疫情以來(lái)，多家自習(xí)室傳出倒閉的消息，這門(mén)生意逐漸淡出人們視野，就在外界認(rèn)為這門(mén)生意已經(jīng)“涼涼”的時(shí)候，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，開(kāi)自習(xí)室當(dāng)副業(yè)的潮流，今年突然在縣城興起?！敖衲赀@個(gè)暑假，有老板在一個(gè)縣城里連開(kāi)三家自習(xí)室”，有創(chuàng)業(yè)者稱(chēng)。
是什么力量，讓付費(fèi)自習(xí)室生意突然在縣城里“起死回生”？
和多位付費(fèi)自習(xí)室創(chuàng)業(yè)者溝通后，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)有兩方面原因。疫情下的考公考研“熱潮”，讓“花錢(qián)買(mǎi)學(xué)習(xí)氛圍”成為剛需，相比一二線城市1000元/月的價(jià)格，縣城300元/月的價(jià)格，也讓用戶(hù)對(duì)付費(fèi)自習(xí)室的需求暴增。而相比一二線城市，在縣城里開(kāi)自習(xí)室的門(mén)檻更低、成本更低，回本周期更可控。
新玩家涌入，自習(xí)室翻紅，一直堅(jiān)持的老玩家反而陷入了深思。
這門(mén)生意一度因進(jìn)入門(mén)檻較低，以及“二房東”的賺差價(jià)模式，被外界詬病是下一個(gè)“共享辦公”泡沫，如今這些問(wèn)題實(shí)際上依然沒(méi)得到解決。
經(jīng)營(yíng)多年來(lái)，老玩家更加意識(shí)到付費(fèi)自習(xí)室是一個(gè)難度被低估的模式——入行門(mén)檻極低，運(yùn)營(yíng)成本極高；當(dāng)成一份副業(yè)、賺點(diǎn)零花錢(qián)不難，想賺大錢(qián)、做成品牌卻很難；用戶(hù)需求很強(qiáng)烈，但做的往往是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，用戶(hù)“上岸”即走。
入局者增多不假，但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，或有些老板盲目入局，這門(mén)生意整體翻紅的同時(shí)，出局者也不少。
考公考研熱帶動(dòng)下的付費(fèi)自習(xí)室，照搬到縣城后，能火多久？本文試圖解析熱鬧背后的機(jī)會(huì)與隱憂。
需求：考公考研大軍，攻占縣城自習(xí)室
沒(méi)想到，疫情之下，縣城里的自習(xí)室生意反而變火了。多位自習(xí)室創(chuàng)業(yè)者表示，自習(xí)室是疫情當(dāng)中相對(duì)受益的行業(yè)，“我們算是沾了點(diǎn)光”。
原因在于，近兩年考公考研人數(shù)激增，自習(xí)室的需求量迅速擴(kuò)大。
根據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)，2022年全國(guó)碩士研究生報(bào)考人數(shù)為457萬(wàn)，首次突破了400萬(wàn)和450萬(wàn)，相比2021年的377萬(wàn)增長(zhǎng)了80萬(wàn)。另有數(shù)據(jù)顯示，2021年底，國(guó)家公務(wù)員考試報(bào)名人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，同樣創(chuàng)歷史新高。
錄取難度增加、就業(yè)壓力過(guò)大，今年來(lái)自習(xí)室的人中，除了即將考研考公考編的大學(xué)生和社會(huì)人士，還多了一些為了升職加薪而努力考證、發(fā)論文的在職人員。
在“不舍自修館”自習(xí)室老板陳斌的印象中，今年的客人的確比往年更“拼”一些?！坝袀€(gè)別同學(xué)早上七八點(diǎn)就過(guò)來(lái)了，一直學(xué)到晚上11點(diǎn)才走。有時(shí)候他們到得比我還早，會(huì)主動(dòng)幫忙換水倒垃圾，把這里當(dāng)成了根據(jù)地?！?/p>
用戶(hù)在不舍自修館看書(shū) 受訪者供圖
在陳斌的自習(xí)室里，有過(guò)很多成功上岸的學(xué)生，考上之后會(huì)專(zhuān)門(mén)發(fā)信息感謝他，但也有不少“考研二戰(zhàn)”以及為省/國(guó)考準(zhǔn)備很長(zhǎng)時(shí)間的同學(xué)?！敖衲昃蜆I(yè)比較難，能感受到他們的焦慮和壓力?！睘榱斯膭?lì)這些同學(xué)，他會(huì)在價(jià)格上進(jìn)行優(yōu)惠。
“上岸自習(xí)室”的老板張鵬至今還對(duì)那五個(gè)學(xué)生印象深刻，她們一起來(lái)一起走，原本店里每晚11點(diǎn)就要關(guān)門(mén)，但她們基本上每天都要學(xué)到12點(diǎn)，就這么堅(jiān)持了半年。同樣的，有一個(gè)考研三年的學(xué)生長(zhǎng)期駐扎在自己的自習(xí)室，今年張鵬只給他算了半價(jià)。
上岸自習(xí)室的內(nèi)部布局 受訪者供圖
當(dāng)然，付費(fèi)自習(xí)室里也有一些令老板意想不到的群體，有大學(xué)老師，有醫(yī)生。
在看到一些五十多歲的大學(xué)教師，今年也出現(xiàn)在自習(xí)室時(shí)，張鵬感到很驚訝。問(wèn)及理由，對(duì)方表示今年自己的薪資待遇大不如前，如果想要在職稱(chēng)上更進(jìn)一步，需要花很長(zhǎng)時(shí)間鉆研，再多發(fā)表幾篇文章。
更讓他驚訝的是，很多醫(yī)生也會(huì)前來(lái)咨詢(xún)能否開(kāi)通24小時(shí)營(yíng)業(yè)，因?yàn)樗麄兡軄?lái)自習(xí)室的時(shí)間只有晚上10點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)左右?！八麄兠磕甓加幸恍┕潭ǖ奈恼乱l(fā)表，需要一個(gè)專(zhuān)門(mén)的環(huán)境學(xué)習(xí)?！睆堸i說(shuō)。
可能有人會(huì)問(wèn)，一定要花錢(qián)買(mǎi)學(xué)習(xí)氣氛嗎？
對(duì)此，陳斌解釋?zhuān)@些人選擇自習(xí)室有各自的理由。對(duì)于學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，去院校的圖書(shū)館需要早起排隊(duì)占座；對(duì)于社會(huì)或在職人員來(lái)說(shuō)，其他的場(chǎng)所例如家里、公司、咖啡館等，易被打擾。
更重要的是學(xué)習(xí)氛圍確實(shí)不一樣。自習(xí)室老板真真解釋道，付費(fèi)自習(xí)室有一種集體約束感，“大家都在學(xué)習(xí)，你也不好意思不學(xué)習(xí)”，“還有一種心態(tài)是，我花錢(qián)了，如果不好好利用，就對(duì)不起這個(gè)錢(qián)了”。
買(mǎi)了自習(xí)室月卡的一位用戶(hù)告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，工作以后，許多行業(yè)都有不同的證和職稱(chēng)要考，且與漲薪掛鉤，學(xué)習(xí)成了自我保值和增值的必須品，因此愿意為更好的學(xué)習(xí)環(huán)境付費(fèi)。
市場(chǎng)：自習(xí)室“逃離”一二線，火到小縣城
2019年，被稱(chēng)作付費(fèi)自習(xí)室元年，但隨后而來(lái)的疫情為這門(mén)本就利潤(rùn)不高的生意，潑了一盆冷水。
有自習(xí)室創(chuàng)業(yè)者估算，疫情這兩年，一二線及周邊城市，因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間閉店和延遲開(kāi)業(yè)，有四成左右的自習(xí)室倒閉。
真真透露，她觀察到這些自習(xí)室老板無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間承擔(dān)房租成本，加上后期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致賺錢(qián)難。她看到一張群聊截圖，很多自習(xí)室老板在出租轉(zhuǎn)讓店鋪，或低價(jià)變賣(mài)桌椅。
自習(xí)室生意在一二線玩不轉(zhuǎn)，但在下沉市場(chǎng)卻火熱起來(lái)。早早開(kāi)始布局下沉市場(chǎng)的自習(xí)室老板，靠著嚴(yán)格控制成本和行業(yè)空白期的紅利，反而賺錢(qián)了。
現(xiàn)在，張鵬有27家自習(xí)室（14家加盟店和13家自營(yíng)店），主要分布在山西和陜西的低線城市。他從2019年開(kāi)始做自習(xí)室生意，和朋友湊了三萬(wàn)，開(kāi)出了第一家店?！伴_(kāi)業(yè)當(dāng)天就回本了?！睆堸i稱(chēng)，當(dāng)時(shí)正處旺季，一天就通過(guò)賣(mài)卡把剩下半年的錢(qián)掙了。
而接下來(lái)的半年，他見(jiàn)識(shí)到了這門(mén)生意驚人的復(fù)制速度。開(kāi)出第一家店后，第二個(gè)月就有人來(lái)咨詢(xún)加盟，月底就開(kāi)了第一家加盟店，第三四個(gè)月又連開(kāi)兩家自營(yíng)店?！澳菚r(shí)，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較少，基本上開(kāi)一家坐滿一家，擴(kuò)張很快。”
但2019年底，疫情突發(fā)。張鵬和合伙人發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題開(kāi)始暴露出來(lái)——店面管理問(wèn)題、客戶(hù)運(yùn)維問(wèn)題、人手安排問(wèn)題等。但好在自習(xí)室在區(qū)域內(nèi)樹(shù)立了品牌，加上嚴(yán)格控制成本，最終熬過(guò)了疫情，截至目前全年基本盈利。
“疫情是暫時(shí)的，學(xué)習(xí)考證的需求是上漲的?！睆堸i觀察到，近兩年三四線城市對(duì)自習(xí)室的需求變大，很多人選擇開(kāi)付費(fèi)自習(xí)室，自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多。
陳斌也有同樣的看法，他認(rèn)為自習(xí)室之前主要在一二線城市發(fā)展，如今大有蔓延至三四線及縣城之勢(shì)，自習(xí)室生意在下沉市場(chǎng)處在野蠻增長(zhǎng)的狀態(tài)。
在去年開(kāi)不舍自修館前，他實(shí)地體驗(yàn)了濟(jì)南當(dāng)?shù)貛准覠衢T(mén)自習(xí)室，測(cè)算出這些店的上座率平均在60%左右。他認(rèn)為，只要嚴(yán)格控制成本，是能盈利的。于是，去年5月開(kāi)始裝修，前期投入10萬(wàn)元左右，如今剛剛回本。
競(jìng)爭(zhēng)正在變得激烈。去年，附近兩公里以?xún)?nèi)，只有陳斌這一家自習(xí)室，今年以來(lái)，三公里范圍內(nèi)就開(kāi)出了四五家新店。“新的玩家還在源源不斷入場(chǎng)，我們底下的縣城，有老板一暑假就開(kāi)了三家店?！标惐笳J(rèn)為，“都是搶紅利，現(xiàn)在屬于‘誰(shuí)先開(kāi)誰(shuí)先賺’的階段”。
覓岸自習(xí)室的老板小敏，就是看準(zhǔn)紅利新入場(chǎng)的一位玩家。今年8月初，她在保定市的蠡縣籌辦一間自習(xí)室。在此之前，她先到周邊城市考察一番，“我有開(kāi)店的想法時(shí)，我們縣里還沒(méi)有自習(xí)室，調(diào)研完回到縣里，就發(fā)現(xiàn)開(kāi)了一家，我裝修的期間又開(kāi)了兩家?！?/p>
雖然被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶了先機(jī)，小敏認(rèn)為，“這證明我的判斷是對(duì)的”，馬上投入16萬(wàn)成本，裝修這間280平、有75張桌子，規(guī)模較大的店。盡管現(xiàn)在自習(xí)室尚未達(dá)到收支平衡，但小敏十分樂(lè)觀，“試營(yíng)業(yè)10天就已經(jīng)收回了當(dāng)月的房租和水電費(fèi)，預(yù)計(jì)一年半左右能收回成本”。
對(duì)于如今想入局自習(xí)室的人，上述創(chuàng)業(yè)者給出了統(tǒng)一的建議。首先，不要低估這門(mén)生意的難度，要提前做好市場(chǎng)調(diào)研，考察當(dāng)?shù)氐拈_(kāi)店密度和市場(chǎng)需求；其次，謹(jǐn)慎選址，嚴(yán)格把控前期投入。
模式：自習(xí)室難賺錢(qián)，引流是門(mén)好生意？
對(duì)于眾多新入場(chǎng)玩家爭(zhēng)搶下沉市場(chǎng)的現(xiàn)象，多位自習(xí)室創(chuàng)業(yè)者表示，這門(mén)生意的確門(mén)檻不高，但賺大錢(qián)和規(guī)?；疾蝗菀?。
他們的共識(shí)是，由于沒(méi)有技術(shù)壁壘，付費(fèi)自習(xí)室同質(zhì)化嚴(yán)重。同時(shí)，付費(fèi)自習(xí)室的商業(yè)模式類(lèi)似于共享辦公，屬于“二房東”模式，盈利規(guī)模受制于高額房租，還面臨著“重資產(chǎn)、重管理、重運(yùn)營(yíng)”等難題，并不受資本青睞。
“我跟一些投資人談過(guò)，都說(shuō)投資數(shù)目太小、盈利空間太小、麻煩事卻挺多，后面很難疊加衍生服務(wù)，不太愿意入場(chǎng)?！睆堸i解釋道。
自習(xí)室生意為何入場(chǎng)門(mén)檻低，運(yùn)營(yíng)成本卻很高？結(jié)合多位創(chuàng)業(yè)者的說(shuō)法，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)總結(jié)出了以下難點(diǎn)。
一些創(chuàng)業(yè)者帶著“濾鏡”入場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)前期投入成本過(guò)高，成本主要來(lái)自前期裝修（桌椅、隔音降噪、新風(fēng)系統(tǒng)等）和房租。
陳斌表示，自習(xí)室就是一個(gè)出租座位和時(shí)間的地方，所以房租成本非常關(guān)鍵。他與多位自習(xí)室老板溝通后發(fā)現(xiàn)，他們堅(jiān)持不下去的原因正是房租太高。另外，許多人的想法是將自習(xí)室裝修成網(wǎng)紅風(fēng)格，吸引用戶(hù)前來(lái)打卡，裝修投入非常大，導(dǎo)致的結(jié)果是回本周期較長(zhǎng)，吸引來(lái)的還不一定是目標(biāo)用戶(hù)。
付費(fèi)自習(xí)室還是一門(mén)季節(jié)性很強(qiáng)的生意?！暗敬_實(shí)很明顯”，陳斌解釋?zhuān)賾?yīng)該是人最少的，上座率最低的時(shí)候只有10%，六七八這三個(gè)月基本都是滿座，甚至一座難求。
而在淡季，商家們會(huì)推出一些優(yōu)惠套餐進(jìn)行獲客，容易引發(fā)當(dāng)?shù)厣碳抑g的價(jià)格戰(zhàn)。
一位創(chuàng)業(yè)者就告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，他所在的地區(qū)，行業(yè)定價(jià)一般都在300元/月左右。但今年開(kāi)始，有個(gè)別商家開(kāi)始降價(jià)，降到200元/月，價(jià)格戰(zhàn)的苗頭開(kāi)始出現(xiàn)。
真真也注意到，來(lái)自習(xí)室學(xué)習(xí)的都是考公、考編、考研一族，他們中許多人沒(méi)有工作甚至沒(méi)有收入，對(duì)價(jià)格敏感，定價(jià)高的自習(xí)室自然不占優(yōu)勢(shì)。
小敏的經(jīng)驗(yàn)是，如果是這個(gè)片區(qū)的獨(dú)家新店，一開(kāi)始的定價(jià)就相對(duì)自由，要把價(jià)格盡量往高了定，留給未來(lái)一定的調(diào)價(jià)空間；但如果附近已經(jīng)有幾家店了，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)形成，除非裝修特別好，否則很難超出原有的價(jià)位檔。
覓岸自習(xí)室?guī)в泻熥拥某两^(qū) 受訪者供圖
而自習(xí)室又是一門(mén)模式單一的生意，對(duì)此，創(chuàng)業(yè)者們也在想辦法破局，常見(jiàn)的做法是結(jié)合咖啡廳、書(shū)店等其他業(yè)態(tài)，但有創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，將自習(xí)室規(guī)模化，甚至當(dāng)引流點(diǎn)，是更有想象力的出路之一。
“一定要做出品牌”，這是張鵬的經(jīng)驗(yàn)，“店面多，才能夠調(diào)試運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，也能形成品牌效應(yīng)。好處是，學(xué)生會(huì)更加放心前來(lái)消費(fèi)，也愿意支付一定的溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期穩(wěn)定的服務(wù)”。尤其是自習(xí)室這種地緣性生意，相比單個(gè)門(mén)店，品牌和口碑能加固護(hù)城河。
而規(guī)模化也利于自習(xí)室開(kāi)拓延展業(yè)務(wù)。“純賣(mài)座位的話，盈利點(diǎn)很透明，很容易到天花板。而把自習(xí)室當(dāng)作引流項(xiàng)目，靠它獲取生源、積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還有很多可以延展的空間?！睆堸i舉例，比如與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，機(jī)構(gòu)派老師到自習(xí)室進(jìn)行付費(fèi)輔導(dǎo)，而機(jī)構(gòu)則介紹學(xué)生到自習(xí)室自習(xí)。
這波“考公考研熱”帶來(lái)的紅利能維持多久？目前新加入的玩家眾多，不過(guò)，自習(xí)室生意還沒(méi)有形成規(guī)模，創(chuàng)業(yè)者需要思考的是，如何細(xì)化經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，如何打造有特色的品牌。
應(yīng)受訪者要求，文中張鵬、陳斌、小敏、真真為化名。