文 | 豹變 王么么
編輯 | 李鑫
「核心提示」
在二手市場(chǎng)，以泡泡瑪特為代表的盲盒價(jià)格逐步下跌。設(shè)計(jì)“江郎才盡”、品牌方“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”、門(mén)店服務(wù)管理不到位，成為玩家逃離的導(dǎo)火索。
“如果遇到一些喜歡的款式，或是之前很多次都沒(méi)有抽中的隱藏款，我現(xiàn)在基本會(huì)直接到咸魚(yú)、千島這樣的二手平臺(tái)上去找?！睂?duì)于還在上學(xué)的南夏來(lái)說(shuō)，花最少的錢(qián)買(mǎi)最喜歡的東西，是她如今信奉的消費(fèi)圣經(jīng)。
她為《豹變》算了一筆賬：泡泡瑪特商城中標(biāo)價(jià)59、69元的普通款盲盒，在二手平臺(tái)上最低10幾塊錢(qián)就能包郵拿走；就算是相對(duì)稀有的隱藏款，二手平臺(tái)上的溢價(jià)也能控制在幾倍之內(nèi)。“這比不計(jì)成本‘抽’的代價(jià)要小太多了。”
不過(guò)，南夏也觀察到了這樣一種現(xiàn)象——主流二手平臺(tái)上盲盒的價(jià)格整體在走低。就算是去年大熱的MEGA珍藏系列1000%大娃，在發(fā)行同期炒高至原價(jià)十幾倍后，如今也回到與發(fā)行價(jià)差不多的水位。
盲盒生意難做，二手盲盒生意同樣不易。
“特別款”溢價(jià)不似當(dāng)年
在盲盒玩友圈中，玩家大致可以分為三種：重度氪金玩家、熱情度玩家和一般玩家。
如果從年消費(fèi)金額進(jìn)行歸類(lèi)，玩齡已有三年的小金給出了自己的劃分標(biāo)準(zhǔn)：年消費(fèi)在20000元及以上的屬于重度玩家；年消費(fèi)在5000-20000元之間的屬于熱情玩家；5000以下則屬于一般玩家。“當(dāng)然這里僅指盲盒，不包括盲盒IP推出的大體、手辦和周邊等產(chǎn)品?！?/p>
《豹變》在與身邊不少潮玩愛(ài)好者溝通后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)生活中，重度氪金玩家其實(shí)極少，熱情玩家占比大概在20%左右，剩下的主要是一般玩家。
“我覺(jué)得自己屬于熱情度較高的玩家吧”，小金最喜歡的款是泡泡瑪特的Dimoo以及“社會(huì)大學(xué)”系列，“三年前剛?cè)肟訒r(shí)，是我高頻購(gòu)買(mǎi)盲盒的時(shí)期，當(dāng)時(shí)自己比較注重盲盒總數(shù)，所以在同期也開(kāi)始關(guān)注了更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的二手平臺(tái)?！?/p>
但在小金眼中，他認(rèn)為只有千島這樣的垂直二手潮玩平臺(tái)才是玩家們真正主陣地?！扒u相對(duì)便宜、假貨也少，還可以炒娃；閑魚(yú)上的商品太泛，有時(shí)候會(huì)有假貨，且價(jià)格也比較高。”
除了上述兩個(gè)平臺(tái)，小金認(rèn)為小紅書(shū)、微博等社交媒體平臺(tái)也承擔(dān)了一定的二手交易的功能，但更多是以物易物，小金將其定義為“佛系換娃”。
當(dāng)《豹變》問(wèn)到如何看待“近日有媒體曝出，泡泡瑪特部分限量款產(chǎn)品二手價(jià)格出現(xiàn)下跌”？小金認(rèn)為要分情況來(lái)看待。
“常規(guī)款大多逃不過(guò)跌價(jià)的宿命，除非個(gè)別設(shè)計(jì)特別可愛(ài)的熱款，比如Dimoo搖滾唱詩(shī)班，價(jià)格還算是穩(wěn)定”，據(jù)小金觀察，真限量款的二手產(chǎn)品保值增值的情況尚可，比如Molly Space100%的那套盲盒，目前看幾乎都在原價(jià)以上。
去年8月中旬，泡泡瑪特限量發(fā)售了MEGA珍藏系列兩款“大娃”產(chǎn)品，分別為400%大小和1000%兩種大小規(guī)格。僅在淘寶天貓這一家電商平臺(tái)上，這兩款產(chǎn)品就有超過(guò)98萬(wàn)人參與售前的抽簽。
由于限量款最大的商業(yè)價(jià)值在于“稀缺”，因此，這兩款產(chǎn)品在二手平臺(tái)上的標(biāo)價(jià)也水漲船高。根據(jù)公開(kāi)資料，當(dāng)時(shí)發(fā)行價(jià)為4999元的泡泡瑪特MEGA珍藏系列1000%的大娃，在閑魚(yú)就喊出了89999元的天價(jià)。
而如今，這款差點(diǎn)摸到6位數(shù)的產(chǎn)品熱度已不似從前。在閑魚(yú)，其標(biāo)出的價(jià)格區(qū)間在4700-10000元范圍內(nèi)，最高也不過(guò)是發(fā)行價(jià)的一倍。而在小紅書(shū)上，有關(guān)“泡泡瑪特退坑”的筆記高達(dá)萬(wàn)余篇。
“退坑”玩家何以變多
“我的第一個(gè)產(chǎn)品是泡泡瑪特畢奇系列的小蘑菇款，這是當(dāng)時(shí)實(shí)習(xí)結(jié)束后辦公室一個(gè)老師送我的小禮物，至今還擺在我家里?！?/p>
文藝范兒的陳曦是去年才踏入職場(chǎng)的一名新媒體新兵。盡管在學(xué)生時(shí)期她就動(dòng)輒拿出700多元去店里端盒，但現(xiàn)在的她坦言，自己已經(jīng)有段日子不怎么玩盲盒了。即便遇到喜歡的系列推出新款或稀有款，也不再動(dòng)心。
陳曦向《豹變》講到，自己最近非常喜歡SKULL PANDA系列，覺(jué)得這個(gè)系列的女設(shè)計(jì)師也很酷，但出于一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的考慮可能也要退坑了。
她講到，“一個(gè)原因是自己進(jìn)入職場(chǎng)后，發(fā)覺(jué)賺錢(qián)真是一件不容易的事情，真不如把錢(qián)花在我家兩只寵物貓身上，給他們加個(gè)罐頭。而且之前有媒體曝光過(guò)，泡泡瑪特產(chǎn)品甲醛含量超標(biāo)，然后我還刻意去觀察了一下，發(fā)現(xiàn)家中那個(gè)放娃的柜子里確實(shí)有比較重的甲醛味”。
除了上述原因，陳曦說(shuō)作為北漂一族，每隔一段時(shí)間就可能搬家，而這些細(xì)碎的小東西太容易磕碰或者丟失了，“一想到這些就不想再入手了”。
與陳曦搬家顧慮頗為相似，小金今年盲盒數(shù)量明顯變少的原因是換了工作。
“新同事們好像都不太喜歡，新公司似乎也不允許員工桌面上擺放得很夸張，加上我家里真的也是放不下了，所以就不怎么買(mǎi)了?！钡〗瘃R上笑著接了一句，“不過(guò)Dimoo我還是會(huì)端盒的”。
南夏是2020年入坑泡泡瑪特的，不過(guò)2年的時(shí)間，她對(duì)盲盒的熱情也沒(méi)有那么高了?！耙粋€(gè)是新鮮勁過(guò)了，另一個(gè)是之前買(mǎi)得太多了，家里已經(jīng)有4個(gè)娃娃收納盒，實(shí)在沒(méi)地方放了?！?/p>
在所有做盲盒的品牌中，南夏表示，整體看下來(lái)還是泡泡瑪特做得相對(duì)更精美，但其價(jià)格也不斷上調(diào)，從最初的49/59元漲到現(xiàn)在的69/79元。在她看來(lái)，過(guò)快的價(jià)格上浮，是阻擋年輕人入坑的原因?！斑@樣的價(jià)格已經(jīng)打敗了獵奇心理，使得人們不得不去考慮性?xún)r(jià)比的問(wèn)題?！?/p>
南夏在二手平臺(tái)上買(mǎi)過(guò)的東西
同時(shí)她還發(fā)現(xiàn)，“今年泡泡瑪特門(mén)店里的人也沒(méi)以前那么多了，可能是受到疫情的影響。之前無(wú)論是在線下店里、還是線上平臺(tái)，很多剛上市的新品盲盒都是一搶而空，現(xiàn)在很多新品發(fā)售一段時(shí)間后依然可以買(mǎi)到?！?/p>
關(guān)于二手盲盒的一些購(gòu)買(mǎi)心得，小金也會(huì)在他小紅書(shū)賬號(hào)“韜韜愛(ài)吃”上做出一些分享，點(diǎn)贊量、互動(dòng)量，甚至是咨詢(xún)量都頗高。只不過(guò)相較于得意自己筆記影響力，她更想提醒二手玩家的是：
購(gòu)買(mǎi)二手產(chǎn)品之前，要能容忍不小心買(mǎi)到假貨或正品有一些小瑕疵，因?yàn)閺慕?jīng)驗(yàn)上看，二手商品不會(huì)100%沒(méi)有任何問(wèn)題。享受到了低價(jià)，就不要太苛責(zé)完美。
“盲盒經(jīng)濟(jì)”的審美疲勞
站在大市場(chǎng)的角度來(lái)看，無(wú)論今天泡泡瑪特在人們心中是哪般形象，不容否認(rèn)的是，它的出現(xiàn)和存在的確帶火了中國(guó)的潮玩市場(chǎng)，以及盲盒這種“X式驚喜”的營(yíng)銷(xiāo)模式。
寥寥數(shù)年，無(wú)論是玩具、鮮花，還是餐飲、零食，亦或是酒店、旅游產(chǎn)品，當(dāng)人們?cè)俅苇h(huán)顧四周時(shí)才驚覺(jué)，這已是一個(gè)“萬(wàn)物皆盲盒”的時(shí)代。
但硬幣都有兩面性。“盲盒經(jīng)濟(jì)”繁榮過(guò)后，人們逐步對(duì)個(gè)性、神秘感的追求變得鈍化，出現(xiàn)審美疲勞。而一些商家借盲盒名義“割消費(fèi)者韭菜”，也惡化了人們對(duì)這種模式的美好印象。
除了消費(fèi)大環(huán)境所帶來(lái)的影響，泡泡瑪特如今的境遇，也與自身有著直接的關(guān)聯(lián)。
比如有很多玩家都反映，泡泡瑪特近年來(lái)推入市場(chǎng)的IP系列，會(huì)讓人們覺(jué)得公司設(shè)計(jì)師真的有點(diǎn)“江郎才盡”了；還有一些消費(fèi)者表示，品牌方大搞“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”、隨意漲價(jià)、品控售后較差等行為，降低了品牌友好度；門(mén)店服務(wù)管理不到位，也是消費(fèi)者吐槽的重災(zāi)區(qū)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)能反應(yīng)一些問(wèn)題。根據(jù)泡泡瑪特不久前發(fā)布的中期業(yè)績(jī)顯示，2022上半年，公司錄得營(yíng)收23.59億元，同比增長(zhǎng)33.07%；凈利潤(rùn)3.33億元，同比下滑7.23%。這是泡泡瑪特自2020年底在港上市以來(lái)，首度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。
伴隨泡泡瑪特經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的下滑，其市值縮水程度也十分明顯。截至9月14日港股收盤(pán)，泡泡瑪特的股價(jià)為18.50港元/股，總市值為255.4億港元，距離高光時(shí)刻1500億港元的市值已跌超八成。
對(duì)此，知名投行高盛發(fā)布研究報(bào)告，將泡泡瑪特2022年至2024年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)下調(diào)24%至37%，以反映其收入和利潤(rùn)波動(dòng)的可見(jiàn)性較低。公司表現(xiàn)不佳是由于激烈競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張投資導(dǎo)致毛利率的不確定性，利潤(rùn)率狀況波動(dòng)超過(guò)預(yù)期。
另有分析人士指出，泡泡瑪特的商業(yè)模式從本質(zhì)上講，與傳統(tǒng)的玩具生意并無(wú)太大差異。想要讓消費(fèi)者持續(xù)用真金白金買(mǎi)單，除了具有較強(qiáng)的IP運(yùn)營(yíng)能力之外，供應(yīng)商管理能力同為重中之重。
當(dāng)然，泡泡瑪特也在朝這些方向努力：加快海外消費(fèi)市場(chǎng)布局，發(fā)力新IP和高端產(chǎn)品線抬升公司盈利能力，以及對(duì)門(mén)店和供應(yīng)鏈管理的升級(jí)等等。
盡管泡泡瑪特能否重回巔峰、甚至超越從前，目前尚無(wú)法給出一個(gè)結(jié)論，但泡泡瑪特如果能夠堅(jiān)守核心價(jià)值，同時(shí)在消費(fèi)者洞察上下一番功夫，破局之路或許仍有機(jī)會(huì)。
（應(yīng)受訪者要求，南夏、陳曦、小金為化名）