文|壹娛觀察 胖頭魚(yú)
《羊了個(gè)羊》，徹底火了。
從9月13號(hào)開(kāi)始，與《羊了個(gè)羊》有關(guān)的詞條已經(jīng)登上了十余次微博熱搜，甚至還出現(xiàn)“爆”的后綴。
9月13至9月15號(hào)連續(xù)三天，玩家“擠爆”了服務(wù)器，官方于微博宣布緊急維護(hù)。為了獲得游戲相關(guān)道具，玩家們將小程序鏈接轉(zhuǎn)到各種群聊之中，不少人的微信，淹沒(méi)在一片“羊叫”里。
游戲玩法本身并不獨(dú)特。
玩家需要在畫(huà)面上找到三個(gè)相同圖案的卡片，將它們放到下方的消除槽中完成消除。消除槽共有7個(gè)空位，上方所有方塊均被消除游戲勝利，而7個(gè)空位被填滿(mǎn)則游戲失敗。
游戲類(lèi)型上看，市面上的消除類(lèi)游戲多如牛毛。同時(shí)，根據(jù)網(wǎng)友分析，《羊了個(gè)羊》的玩法與休閑游戲《3 titles》幾乎一模一樣，前者涉嫌抄襲后者。
但是，火了的偏偏是《羊了個(gè)羊》。
堪稱(chēng)“離譜”的難度曲線設(shè)計(jì)讓《羊了個(gè)羊》擁有了現(xiàn)象級(jí)的話題制造能力，幫助《羊了個(gè)羊》在擊穿了玩家對(duì)“休閑游戲”的心理預(yù)期的同時(shí)，形成了一輪又一輪的話題傳播。
《羊了個(gè)羊》游戲截圖
“第一關(guān)教1加1，第二關(guān)讓你造原子彈”。當(dāng)玩家在第一關(guān)初步學(xué)習(xí)游戲玩法后，就要在第二關(guān)面對(duì)無(wú)比復(fù)雜的圖標(biāo)組合。一次次敗下陣來(lái)后，玩家開(kāi)始為了復(fù)活一次次觀看游戲內(nèi)廣告，并在微博、抖音等各大平臺(tái)探索游戲攻略乃至“卡BUG”過(guò)關(guān)方法。
以成熟玩法為模板基礎(chǔ)，加上可以引爆社交聲量的獨(dú)特設(shè)計(jì)，這似乎是《羊了個(gè)羊》為IAA（廣告變現(xiàn)模式）休閑游戲提出的成功方程式。但在《羊了個(gè)羊》爆火背后，仍有其他值得探討的因素。
事實(shí)上，過(guò)去幾天，《羊了個(gè)羊》完成了一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)，微信+微博+抖音構(gòu)成的社交裂變鏈路實(shí)現(xiàn)了“社交轉(zhuǎn)發(fā)”+“短視頻種草”+“達(dá)人大V推廣”的復(fù)合式傳播。對(duì)于IAA休閑游戲來(lái)說(shuō)，微信不再是賴(lài)以生存發(fā)展的唯一陣地。短視頻生態(tài)的完善讓如今的休閑游戲有了更多依托公域流量的買(mǎi)量推廣途徑。
面對(duì)這一輪IAA休閑游戲藍(lán)海，更多收割用戶(hù)注意力的《羊了個(gè)羊》或許正在路上。
“硬核”成王
休閑游戲，如今似乎已經(jīng)形成了一套自洽而合理的游戲設(shè)計(jì)思路。休閑游戲在玩法上要求，簡(jiǎn)單、容易上手，使玩家在一兩分鐘內(nèi)即可獲得一次完整的游戲體驗(yàn)。同時(shí)，某游戲從業(yè)人員對(duì)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，在游戲的設(shè)計(jì)中，“時(shí)刻注意讓玩家獲得正反饋”是吸引玩家持續(xù)游戲的重中之重，如《跳一跳》中每一次跳躍都要讓玩家感受到分?jǐn)?shù)的增加。
對(duì)休閑游戲來(lái)說(shuō)，《羊了個(gè)羊》所屬的消除類(lèi)玩法是早已被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的經(jīng)典玩法。
偉大的《俄羅斯方塊》早在80年代就證明了消除方塊對(duì)玩家有著永恒的吸引力。而在1986年，美國(guó)游戲公司動(dòng)視推出的麻將堆疊類(lèi)連連看游戲《上?！穭t可以看作是《3 titles》和《羊了個(gè)羊》的直接鼻祖?！渡虾！分?，玩家需要在幾層堆疊的麻將內(nèi)找出相同的牌并消除。三十余年后，玩家要消除的內(nèi)容從堆疊起來(lái)的麻將變?yōu)榱烁魃ㄍ▓D標(biāo)。
《俄羅斯方塊》游戲截圖
從玩法沿革上來(lái)看， 2021年上線 Google Play的《3 titles》將《上?！返亩鄬佣询B與另一消除類(lèi)游戲的主流玩法“三消”結(jié)合了起來(lái)，玩家不再需要將圖標(biāo)兩兩相連以配對(duì)，而是三個(gè)一組消除。這樣的消除方式可能會(huì)令你想起《寶石迷陣》或《開(kāi)心消消樂(lè)》。玩法方面，《羊了個(gè)羊》毫無(wú)疑問(wèn)全盤(pán)“借鑒”了《3 titles》
休閑小游戲本就是這樣一個(gè)魚(yú)龍混雜的領(lǐng)域。借鑒已經(jīng)成熟的玩法再加之自己的微創(chuàng)新以形成傳播爆點(diǎn)可以看作是“通用打法”。過(guò)去一兩年微信小游戲的爆款《合成大西瓜》、《合成神龍》其玩法也脫胎于《2048》，而如何用幾下改動(dòng)讓游戲在不計(jì)其數(shù)的同類(lèi)玩法游戲中迅速“起量”則是團(tuán)隊(duì)要考慮的核心。
《羊了個(gè)羊》最終給出了一個(gè)在休閑游戲的框架內(nèi)“反休閑”的別樣思路，將大量能引發(fā)社交裂變的元素（社交貨幣），植入到了游戲中，讓游戲具備強(qiáng)大的話題屬性。
引發(fā)社交裂變的源頭即它那“詭異”的難度爬升曲線。再以闖關(guān)為主要玩法的休閑游戲中，這樣的創(chuàng)新可以說(shuō)是“惡搞”式的。
玩家游玩《3 titles》就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在通過(guò)純教學(xué)難度的第一關(guān)后，后續(xù)十余個(gè)關(guān)卡玩家遇到謎題的難度是階梯式輕微上升的。這符合玩家的經(jīng)驗(yàn)法則，也是游戲行業(yè)內(nèi)進(jìn)行關(guān)卡設(shè)計(jì)的通用規(guī)則。
《羊了個(gè)羊》完全反其道而行之。
像第二關(guān)這樣的難度水平，很難確認(rèn)《3 titles》目前已開(kāi)放的五百余個(gè)關(guān)卡中是否有可以匹敵其難度的關(guān)卡。
《3 titles》游戲界面
此前，這樣“反常規(guī)”的“惡意”設(shè)計(jì)一般會(huì)出現(xiàn)在一些致敬經(jīng)典的惡搞式作品中，如2007年日本廠商制作的《貓里奧》。該游戲完全致敬《超級(jí)馬里奧》最經(jīng)典的關(guān)卡設(shè)計(jì)，但是當(dāng)玩家按照玩《超級(jí)馬里奧》的肌肉記憶開(kāi)始冒險(xiǎn)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)游戲處處是陷阱：馬里奧里象征升級(jí)的蘑菇如今吃了可能會(huì)死，天上的磚塊乃至云朵也可能掉下來(lái)砸死人......
隨后以“折磨玩家”著稱(chēng)的日本著名游戲制作人宮崎英高在其《黑暗之魂》等作品中將這樣的難度設(shè)計(jì)思路進(jìn)一步在動(dòng)作游戲圈內(nèi)發(fā)揚(yáng)光大，如在《黑暗之魂3》中讓幾乎赤手空拳的玩家上來(lái)就面對(duì)強(qiáng)力BOSS古達(dá)。對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，在多次失敗的累積中，“有趣”和“有挑戰(zhàn)性”也可以是玩家繼續(xù)的理由。
《羊了個(gè)羊》，則讓中國(guó)數(shù)千萬(wàn)此前可能只接觸過(guò)《王者榮耀》《地鐵跑酷》等作品的大眾玩家們第一次體驗(yàn)到了這樣“惡意滿(mǎn)滿(mǎn)”的設(shè)計(jì)。事實(shí)證明，玩家們似乎樂(lè)此不疲。
操盤(pán)手背后的破圈方法論
“《羊了個(gè)羊》不一定是最懂游戲開(kāi)發(fā)的，但它的團(tuán)隊(duì)一定很懂人性?！?某資深游戲從業(yè)者在一個(gè)行業(yè)交流群內(nèi)如此表示。
“難”是《羊了個(gè)羊》引發(fā)社交裂變的起點(diǎn)，為了充分利用游戲特性幫助《羊了個(gè)羊》挖掘流量同時(shí)留住玩家注意力，游戲內(nèi)還有其他獨(dú)特設(shè)計(jì)。
例如，在游戲進(jìn)入界面時(shí)刻廣播今日挑戰(zhàn)人數(shù)和通關(guān)人數(shù)，進(jìn)一步拔高通關(guān)的“榮耀感”。將傳統(tǒng)的好友高分排行榜替換成了省份通關(guān)排行榜，用類(lèi)似“群體動(dòng)力”的心理刺激機(jī)制鼓勵(lì)玩家繼續(xù)游戲，為家鄉(xiāng)“爭(zhēng)光添彩”。另外，為了在高難游戲面前獲取有用道具，玩家非常樂(lè)意將游戲鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到不同群聊中，這進(jìn)一步助力了游戲的社交傳播。
除了游戲設(shè)計(jì)的功勞，《羊了個(gè)羊》如今的熱度，也不全是玩家自發(fā)參與的結(jié)果。團(tuán)隊(duì)在微信、微博、抖音共同組成的宣發(fā)矩陣實(shí)現(xiàn)了一次及其成功的流量操盤(pán)，幫助游戲熱度不斷攀升。
《羊了個(gè)羊》部分熱搜
完成具體操盤(pán)的，是休閑小游戲領(lǐng)域的老兵。天眼查數(shù)據(jù)顯示，《羊了個(gè)羊》的著作權(quán)持有者，是北京簡(jiǎn)游科技有限公司。簡(jiǎn)游創(chuàng)始人張佳旭，此前他曾擔(dān)任《海盜來(lái)了》的制作人，此款游戲是微信小游戲首款月流水破億的產(chǎn)品。
對(duì)于手游來(lái)說(shuō)，換得曝光的核心手段是“買(mǎi)量”，即投入大量資金在不同平臺(tái)播放游戲的視頻廣告。曝光方式包括朋友圈廣告、APP內(nèi)廣告、短視頻廣告、直播廣告等。對(duì)目前的大型游戲公司而言，一年游戲的總銷(xiāo)售成本往往可達(dá)數(shù)億元乃至數(shù)十億元，買(mǎi)量費(fèi)用愈發(fā)成為其不可忽視的成本。
但是《羊了個(gè)羊》并未在傳統(tǒng)買(mǎi)量方式下投入太多素材。
據(jù)DataEye報(bào)道，截至14日，“《羊了個(gè)羊》素材投放與投放次數(shù)（計(jì)劃數(shù)）總體都不多，屬于蜻蜓點(diǎn)水式買(mǎi)量，投入極少?！敝庇^感受之下，玩家也確實(shí)很難在朋友圈或其他APP內(nèi)直接看到屬于《羊了個(gè)羊》的視頻廣告。
而在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)上，《羊了個(gè)羊》選擇了重投入。
仍據(jù)DataEye報(bào)道，9月8號(hào)起，《羊了個(gè)羊》在隸屬于字節(jié)跳動(dòng)的星圖X游戲發(fā)行人計(jì)劃上線了達(dá)人推廣任務(wù)，預(yù)算預(yù)計(jì)共500萬(wàn)，對(duì)小游戲而言，這是非常驚人的數(shù)字。目前，不同達(dá)人制作的推廣視頻在抖音內(nèi)總播放已超2億。在9月14號(hào)，羊了個(gè)羊又在星圖內(nèi)追加了22萬(wàn)獎(jiǎng)金計(jì)劃。
這些游戲短視頻多以博主直接游玩《羊了個(gè)羊》為內(nèi)容，配上“太難了”的簡(jiǎn)單吐槽。還有許多八卦營(yíng)銷(xiāo)號(hào)直接將《羊了個(gè)羊》作為短視頻背景畫(huà)面，與之相配的語(yǔ)言則可能是與游戲完全無(wú)關(guān)的娛樂(lè)八卦。與傳統(tǒng)的買(mǎi)量廣告相比，這些短視頻更多以游戲體驗(yàn)的方式與玩家見(jiàn)面，容易讓玩家放下對(duì)“廣告”的戒備，以“視頻種草”的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)游戲的推廣。
抖音截圖
在《羊了個(gè)羊》擁有了社交熱度后，“逍遙散人M”、“風(fēng)期限在凌晨”等微博游戲大V也第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了《羊了個(gè)羊》的相關(guān)推薦和物料，官方賬號(hào)“新浪游戲”則成為了《羊了個(gè)羊》話題的官方主持人，網(wǎng)友討論熱度和微博大V引流的共同助力下，《羊了個(gè)羊》相關(guān)話題最終多次登頂微博熱搜榜，徹底出圈。
社交出圈的核心優(yōu)勢(shì)在于為《羊了個(gè)羊》帶來(lái)了海量自然流量，因而規(guī)避了買(mǎi)量獲客的巨額投入。據(jù)某業(yè)內(nèi)人士對(duì)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露，《羊了個(gè)羊》超過(guò)95%的新客來(lái)源自搜索與分享。
在傳統(tǒng)的買(mǎi)量模式里，用戶(hù)每次通關(guān)廣告點(diǎn)擊進(jìn)入游戲鏈接，游戲廠商均需要向投放平臺(tái)單獨(dú)付費(fèi)，積少成多最終成為海量買(mǎi)量費(fèi)用。
另一個(gè)顯著趨勢(shì)是，抖音已經(jīng)成為休閑游戲推廣的核心陣地。短視頻天然適合展示玩法簡(jiǎn)單易懂的休閑游戲。據(jù)Sensor Tower報(bào)告，TikTok在2021年已經(jīng)成為超休閑游戲廣告最大投放平臺(tái)。再結(jié)合目前抖音內(nèi)部實(shí)際上可以完成“短視頻種草+游戲直播+小程序游玩”的閉環(huán)，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的小游戲，微信或許將不再是核心陣地。
是門(mén)好生意嗎？
小游戲是門(mén)好生意嗎？
起碼對(duì)于《羊了個(gè)羊》的制作團(tuán)隊(duì)而言，這個(gè)答案是肯定的。
休閑小游戲的通用變現(xiàn)方法是IAA(In-App Advertisement)模式。
由于難以像策略類(lèi)、RPG類(lèi)等硬核品類(lèi)游戲一樣實(shí)現(xiàn)內(nèi)購(gòu)，因此廣告變現(xiàn)成為絕大多數(shù)休閑游戲的選擇：游戲內(nèi)內(nèi)置大量幾十秒的廣告，游戲制作者通過(guò)售賣(mài)用戶(hù)觀看這些廣告的注意力獲取收益。在《羊了個(gè)羊》中，為了換得“復(fù)活”機(jī)會(huì)，觀看廣告幾乎成為了玩家的必修課。根據(jù)網(wǎng)傳的微信流量主服務(wù)助手測(cè)算， 9月14日一天，這些廣告就為《羊了個(gè)羊》帶來(lái)了高達(dá)468萬(wàn)的日收入，而其9月收入，已超過(guò)2500萬(wàn)。雖然制作人張佳旭在與《中國(guó)企業(yè)家》對(duì)話時(shí)，對(duì)于以上數(shù)據(jù)表示否定，但不管怎樣《羊了個(gè)羊》已然讓其團(tuán)隊(duì)名利雙收。
另外，在多個(gè)媒體采訪之中，簡(jiǎn)游科技法人張佳旭也提到，整個(gè)小游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人，總共開(kāi)發(fā)了3個(gè)月。據(jù)某游戲行業(yè)人士對(duì)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）分析，這樣的游戲體量研發(fā)投入約在10萬(wàn)元左右。
北京簡(jiǎn)游科技有限公司社保信息
作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款而言，《羊了個(gè)羊》可以說(shuō)賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
在全球范圍內(nèi)，這樣體量小、玩法簡(jiǎn)單的超休閑游戲也一直是“財(cái)富密碼”。
據(jù)SensorTower 2021年全球超休閑手游市場(chǎng)洞察，全球最大的超休閑游戲發(fā)行商Voodoo 旗下游戲年下載次數(shù)突破12億次，全球有3家超休閑游戲發(fā)行商年收入超過(guò)2000萬(wàn)美元。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，騰訊、莉莉絲、三七互娛等頭部廠商也一直在通過(guò)或投資或自研的方式布局三消等超休閑游戲賽道。
但是，對(duì)于研發(fā)門(mén)檻接近于0的休閑小游戲而已，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)也超乎尋常的激烈。
一款休閑游戲的制作周期可以壓縮在一兩個(gè)星期，而在玩法高度同質(zhì)化，競(jìng)品數(shù)量不計(jì)其數(shù)的大背景下，能否押中像《羊了個(gè)羊》這樣的爆款，與其說(shuō)靠創(chuàng)意和判斷，不如說(shuō)靠“命”。
休閑小游戲另一個(gè)突出特點(diǎn)，是極短的生命周期。
這一點(diǎn)在小程序游戲上愈發(fā)突出。
此前的小游戲爆款產(chǎn)品《合成大西瓜》的熱度在幾天內(nèi)迅速聚集又煙消云散。對(duì)于《羊了個(gè)羊》來(lái)說(shuō)，他的玩法還能支撐多久，也是一個(gè)巨大的未知數(shù)。
事實(shí)上，針對(duì)游戲“詭異”的難度設(shè)計(jì)和純靠廣告的變現(xiàn)模式，負(fù)面輿情已經(jīng)開(kāi)始廣泛發(fā)酵。
在B站一個(gè)播放量已達(dá)513.9萬(wàn)的視頻中，UP主“四十六游君”表示《羊了個(gè)羊》的牌堆是完全隨機(jī)生成，因此完全可能出現(xiàn)關(guān)卡無(wú)解的情況。而《上海》則會(huì)在游戲開(kāi)始時(shí)保證關(guān)卡內(nèi)的卡牌可以恰好完全消除。因而，《羊了個(gè)羊》如此高難度的設(shè)計(jì)完全是為了讓玩家盡可能多地視看廣告，將玩家視為“牟利的工具”。
或許，休閑小游戲是在碎片化時(shí)代最符合批判傳播學(xué)奠基理論“受眾商品論”的信息產(chǎn)品。
大眾媒體生產(chǎn)的批量制作的消息、思想、形象、娛樂(lè)、言論和信息，都是吸引用戶(hù)上門(mén)的免費(fèi)午餐，而大眾媒體真正賴(lài)以生存的商品，是向廣告主售賣(mài)受眾的注意力。換言之，受眾才是大眾傳媒售賣(mài)的商品。在《羊了個(gè)羊》這樣的純依賴(lài)IAA模式盈利的小游戲中，這樣的售賣(mài)路徑顯得異常清晰。
休閑游戲可以吸引用戶(hù)的時(shí)間，注定不會(huì)太長(zhǎng)，因此，廠商在獲得收益后，更理性的做法是迅速開(kāi)啟全新的研發(fā)上線全新產(chǎn)品。天眼查信息顯示，簡(jiǎn)游在《羊了個(gè)羊》之后，已迅速報(bào)批了兩個(gè)全新項(xiàng)目。用戶(hù)沉浸于一個(gè)休閑游戲用自己的注意力幫助廠商盈利后，也會(huì)走向其他的令人應(yīng)接不暇的娛樂(lè)項(xiàng)目。
對(duì)于休閑游戲廠商和用戶(hù)來(lái)說(shuō)，或許他們都像《羊了個(gè)羊》一樣，其實(shí)并不需要通過(guò)第二關(guān)。
*壹娛觀察（ID: yiyuguancha）