文|BT商業(yè)科技
最近幾年，新消費(fèi)的熱度不斷攀升。但有多少人知道，這個(gè)概念最初是從哪來的？
在2015年11月印發(fā)的《關(guān)于積極發(fā)揮“新消費(fèi)”引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》文件中，新消費(fèi)一詞被賦予了官方定義：以傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)、新興消費(fèi)蓬勃興起為主要內(nèi)容的新型消費(fèi)行為。
時(shí)至今日，普通消費(fèi)者對新消費(fèi)的認(rèn)識(shí)早已從這些寬泛的官方說辭轉(zhuǎn)移到一個(gè)個(gè)具體品牌身上：巔峰市值超過1500億港元的泡泡瑪特、排隊(duì)兩萬桌的超級(jí)文和友、火都燒不化的鐘薛高還有讓可口可樂、百事可樂如臨大敵的元?dú)馍帧?/p>
這一個(gè)個(gè)鮮活的名字，共同構(gòu)成了中國新消費(fèi)行業(yè)最輝煌的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)充滿爭議與不解的時(shí)代。
距離新消費(fèi)概念首次被提及已經(jīng)過去七年時(shí)間，新消費(fèi)行業(yè)也來到了一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
回首過去七年，新消費(fèi)從萌芽、崛起再到盛極而衰，整個(gè)行業(yè)到底發(fā)生了哪些改變？消費(fèi)者，新消費(fèi)又給我們的生活帶來了什么？為什么這些曾經(jīng)瘋狂吸金的品牌突然間就賣不動(dòng)了？
讀懂這些問題，或許我們就能讀懂新消費(fèi)的未來。
萌芽期：消費(fèi)品牌的新舊更替，始于Z世代
除了官方政策扶持之外，新消費(fèi)的興起還基于一個(gè)重要客觀因素：消費(fèi)群體的變更，帶來了全新的消費(fèi)需求。
時(shí)代更替中，總是不乏失意者。在新消費(fèi)概念面世的同時(shí)，一些老品牌的日子愈發(fā)艱難。公開資料顯示，2015年登記在冊的“中華老字號(hào)”超過2000家，遍布餐飲、家居、電器等多條大熱賽道。但在這2000多家老字號(hào)中，不少都顯得“老態(tài)龍鐘”，在新舊時(shí)代的碰撞中蹣跚摸索。
以最熱門餐飲賽道為例，擁有百年老字號(hào)標(biāo)簽的全聚德、狗不理包子等老品牌地域性局限愈發(fā)突出，錯(cuò)過了電商帶來的線上化大潮后，最近兩年再想走向全國擴(kuò)張已是強(qiáng)弩之末。
新消費(fèi)的出現(xiàn)，則為市場打開了一扇嶄新的大門。
易觀千帆統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，以2016年為分界點(diǎn)，90后和95后對零售消費(fèi)行業(yè)的貢獻(xiàn)率反超80后和70后，Z世代成為了消費(fèi)市場主力。
根據(jù)該機(jī)構(gòu)描繪的消費(fèi)者畫像，Z世代具有比上一代更高的平均教育水平和經(jīng)濟(jì)水平。而且作為中國第一代網(wǎng)絡(luò)原住民，他們從小接受了無數(shù)信息轟炸和觀念碰撞，逐漸培養(yǎng)起更大膽、與發(fā)達(dá)國家更接近的消費(fèi)觀念。
各渠道消費(fèi)金額及未來消費(fèi)計(jì)劃上的變化，集中展現(xiàn)了Z世代和上一代消費(fèi)者截然不同的消費(fèi)觀。
TalkingData統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，Z世代對娛樂、出行、服飾穿搭和美妝護(hù)膚等享受型消費(fèi)更加追捧，計(jì)劃消費(fèi)金額遠(yuǎn)超Y世代。相反，后者的消費(fèi)觀念更加務(wù)實(shí)，把錢都花在了育兒、醫(yī)療和學(xué)習(xí)教育等基礎(chǔ)消費(fèi)領(lǐng)域。
（圖片來自TalkingData）
Z世代的種種特點(diǎn)，仿佛都是為新消費(fèi)品牌準(zhǔn)備的。
同樣成長于互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的新消費(fèi)品牌，自然明白這個(gè)道理。除了新型產(chǎn)品、數(shù)字化生產(chǎn)流程之外，新消費(fèi)的新，還體現(xiàn)在觀念上——品牌方要讓消費(fèi)者相信，購買它們的產(chǎn)品能獲得不同以往的消費(fèi)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)不僅可以是實(shí)打?qū)嵉奈独佟⑽锢頉_擊，還可以是虛幻的社交價(jià)值和精神滿足。
喜茶的創(chuàng)始人聶云宸就直言不諱：喜茶芝士現(xiàn)泡茶能給消費(fèi)者帶來一種小資情調(diào)，這是之前的茶飲品牌無法做到的。
而年輕人對新生活方式、新事物的追求，更是直接催生了許多從前未成氣候的新風(fēng)口，如寵物、養(yǎng)生健康等。光是以無糖為賣點(diǎn)走紅的新消費(fèi)品牌，就包括元?dú)馍謿馀菟?，?hào)稱“酸奶界愛馬仕”的簡愛和連續(xù)三年稱霸雙十一的每日黑巧。
在去年接連收獲三輪融資的ffit8，則找到了一個(gè)更小的切入口：蛋白棒。
“年輕人對健康問題的覺醒帶來需求變化，給了我們創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。所以說，新消費(fèi)健康食品品牌崛起的底層邏輯，是年輕人話語權(quán)的提升，他們要在生活方式上尋求一個(gè)向上的迭代。”ffit8創(chuàng)始人張光明的這番觀點(diǎn)，移植到大多數(shù)消費(fèi)賽道都是毫無違和感。
找到年輕人的需求痛點(diǎn)，再提供能滿足他們消費(fèi)欲望的產(chǎn)品，是新消費(fèi)品牌成功的秘訣。而Z世代在金錢上的慷慨，則賦予了品牌方不斷升級(jí)包裝、營銷，提高售價(jià)的底氣。
消費(fèi)者就位，新消費(fèi)爆發(fā)的必要條件準(zhǔn)備妥當(dāng)了。只不過這樣還無法解決所有問題：比如Z世代年輕消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力，還有新消費(fèi)品牌在渠道和生產(chǎn)線上的天然缺陷。
不過這些問題，自然有人幫助它們解決。
爆發(fā)期：新消費(fèi)組局，電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、社交媒體赴會(huì)
如同石油和航運(yùn)、智能手機(jī)和芯片半導(dǎo)體、新能源車和動(dòng)力電池一樣，一個(gè)行業(yè)的崛起，總不能缺少堅(jiān)實(shí)的盟友。新消費(fèi)爆發(fā)，也離不開幾個(gè)關(guān)聯(lián)行業(yè)的助力——電商、互聯(lián)網(wǎng)金融和社交媒體。
電商的普及，為新消費(fèi)品牌提供了更靈活、更省時(shí)省力也更貼近年輕消費(fèi)者的銷售渠道；互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)及分期支付的興起，如同打開了擺在消費(fèi)者眼前的潘多拉魔盒，釋放了他們的無限欲望。至于微博、抖音和小紅書等一大批社交媒體的先后爆紅，則為品牌方提供了源源不斷的流量和火爆的營銷陣地。
新消費(fèi)的成功不是單靠自己，而是一場多行業(yè)聯(lián)動(dòng)造就的狂歡。
電商普及，線上化為新消費(fèi)點(diǎn)上助燃劑
新消費(fèi)是數(shù)字化和線上化的產(chǎn)物，這主要體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)。
在網(wǎng)經(jīng)社公布的《2020年中國新消費(fèi)品牌“百強(qiáng)榜”》中，茶飲/咖啡/酒品牌是入圍數(shù)量最多，總共有20家。其中，除了喜茶、奈雪、茶顏悅色等扎根線下的新式茶飲品牌外，還有大量深耕線上渠道的品牌，如三頓半、茶理、簡愛和小罐茶等。
除此之外，16家入圍的潮流食品品牌，15家美妝個(gè)護(hù)品牌和10家服飾品牌，幾乎清一色發(fā)家于淘系電商平臺(tái)。
2008年，當(dāng)時(shí)還在創(chuàng)業(yè)經(jīng)營線下咖啡店的吳駿，一直在思考傳統(tǒng)咖啡門店的連鎖化問題。
彼時(shí)，瑞幸還未成氣候，Tims尚未入華，星巴克是咖啡界唯一的王者。而吳駿思考過后得出的答案是：沒有答案。高企的租金、人力成本，分散性的經(jīng)營模式，完全堵死了國產(chǎn)咖啡品牌的連鎖化之路。
七年之后，他改換了思路，成立三頓半，并花了三年的時(shí)間成為電商渠道最火咖啡品牌。
2018年四季度，三頓半天貓旗艦店銷量首次超過統(tǒng)治市場多年的咖啡巨頭雀巢；次年雙十一，其全渠道銷量激增十倍，再次將雀巢踩在腳下，成為首個(gè)登頂天貓雙十一咖啡品類銷冠寶座的國產(chǎn)品牌。
線上化給三頓半，還有元?dú)馍?、簡愛、三只松鼠等飲品零食品牌帶來的幫助是一樣的：省卻了線下門店租賃成本和人員雇傭成本，廠商生產(chǎn)線和淘系電商提供的完整售后、物流配送服務(wù)體系相輔相成，打造了一條老品牌不曾具備的數(shù)字化生產(chǎn)鏈路。
吳駿日后回憶和阿里的合作經(jīng)歷時(shí)，從來不掩飾自己的感激。
“在進(jìn)駐之后，天貓給我們提供了很多支持。當(dāng)平臺(tái)為你提供完整的市場趨勢、產(chǎn)品趨勢、消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)時(shí)，你就可以清晰找到整個(gè)咖啡品牌的消費(fèi)、生產(chǎn)鏈路了?！?/p>
電商提供的銷售和客戶數(shù)據(jù)，對于正在大力推進(jìn)生產(chǎn)線數(shù)字化升級(jí)的新消費(fèi)品牌來說是重要財(cái)富。
三只松鼠目前的生產(chǎn)基地?fù)碛?0多條一體化自動(dòng)生產(chǎn)線，從原料領(lǐng)用、拆包、電眼掃描到組再到分裝等流程全都實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。到2020年產(chǎn)能全部啟動(dòng)后，三只松鼠堅(jiān)果類零食的日均產(chǎn)能超過400萬袋。而要精確計(jì)算庫存周期，在旺季及時(shí)備貨補(bǔ)貨，就有賴于電商平臺(tái)提供的精確數(shù)據(jù)服務(wù)。
或許可以說，新消費(fèi)品牌和阿里淘系電商的互幫互助，給彼此創(chuàng)造了一個(gè)全新的時(shí)代。
花唄打開“潘多拉的魔盒”
生產(chǎn)、銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)面向的是品牌和平臺(tái)，但最終買單的還是消費(fèi)者。絕大部分新消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格和定位，從一開始就是偏高的，這是擺在品牌方面前的尷尬現(xiàn)實(shí)。
國產(chǎn)美妝品牌花西子產(chǎn)品均價(jià)接近300元，部分爆款單品的價(jià)格更是直接和YSL、蘭蔻等國際大牌看齊；喜茶、奈雪的茶一舉將奶茶市場的價(jià)格區(qū)間推高到30元及以上級(jí)別；拉面說大部分暢銷款的售價(jià)在15-20元區(qū)間，完全秒殺泡面雙雄康師傅、統(tǒng)一；在二手平臺(tái)上，泡泡瑪特的隱藏款曾被炒到上萬元……
雖然在調(diào)查中，超過86%的Z世代消費(fèi)者表示產(chǎn)品質(zhì)量才是他們首要考慮因素，高于優(yōu)先考慮價(jià)格因素的62.2%。但在實(shí)打?qū)嵉氖杖胨矫媲埃一ㄥX也樂于花錢的Z世代還要解決囊中羞澀的問題。
這時(shí)候，一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品出現(xiàn)了。
2015年4月，螞蟻花唄上線?；▎h一開始主要應(yīng)用于天貓、淘寶部分商家和商品，隨后通過支付寶逐漸向各個(gè)生活消費(fèi)渠道全面推廣。對于Z世代來說，花唄完美解決了他們消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力的錯(cuò)位。
截止2021年，花唄用戶超過5億。加上京東白條等類似產(chǎn)品紛紛上線，拿著互聯(lián)網(wǎng)大廠的錢，Z世代的消費(fèi)潛力和欲望被完全釋放。
全民種草時(shí)代，新消費(fèi)牢牢把握流量密碼
阿里是新消費(fèi)品牌最重要的盟友，但并不是唯一的推手。從微信朋友圈、公眾號(hào)和微博，再到小紅書、抖音等新近崛起的社交平臺(tái)，都成為了新消費(fèi)品牌營銷的重地。
眾所周知，在成立的頭兩年，小紅書只是個(gè)聚集海淘買手和留學(xué)生的交流平臺(tái)。直到2015年，小紅書發(fā)力搭建電商業(yè)務(wù)，開始大規(guī)模扶持頭部博主，開放外部電商鏈接，大步走向商業(yè)化。這一年，也是小紅書和種草經(jīng)濟(jì)出圈的起點(diǎn)，和新消費(fèi)的發(fā)展軌跡完美重合。
艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示，2015-2019年是小紅書用戶規(guī)模的爆發(fā)期。到2020年之后其月活規(guī)模已穩(wěn)定在千萬以上，在一眾競品的橫向?qū)Ρ戎型耆焕嘛L(fēng)。調(diào)查還顯示，小紅書是目前國內(nèi)消費(fèi)者使用最多的電商導(dǎo)購平臺(tái)，占比高達(dá)70.6%，遠(yuǎn)高于排名二、三位的返利網(wǎng)（49.08%）和蘑菇街（41.73%）。
再從用戶畫像來看，小紅書用戶的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力也像是為新消費(fèi)品牌特設(shè)一樣。
根據(jù)去年的小紅書生態(tài)大會(huì)上發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，小紅書61%的用戶表示愿意為提升生活品質(zhì)進(jìn)行額外消費(fèi)，51%的用戶愿意嘗試購買新品牌的商品，63%的用戶表示自己有強(qiáng)烈的時(shí)尚、潮流追求。
該平臺(tái)用戶對營銷、種草的接受程度，也超出預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，55%的用戶表示相信營銷宣傳對商品功能的介紹，另有50%的用戶認(rèn)為出色的營銷也是品牌實(shí)力的一種體現(xiàn)。
完美日記母公司逸仙電商的新零售事業(yè)部總裁馮琪堯，就將立足于小紅書的營銷打法稱作“開竅”的表現(xiàn)。
“我們的團(tuán)隊(duì)很早就觀察到不少用戶在小紅書發(fā)布品牌的試色和種草內(nèi)容，關(guān)注度和討論度都很好，我們也就確定了要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來引流的打法?！?/p>
2017年6月，小紅書登上App Store購物類APP下載排行榜榜首，用戶突破5000萬大關(guān)。次年2月份，完美日記正式進(jìn)駐小紅書。以618、雙十一等電商大促為節(jié)點(diǎn)，完美日記在小紅書上開啟一輪又一輪病毒式營銷。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止2020年三季度，和完美日記合作過的KOL超過1.5萬名，其中既有800多個(gè)粉絲量百萬級(jí)以上的頭部KOL，還有大量中腰部博主。由于這段經(jīng)歷，日后成功登陸紐交所時(shí)，甚至有媒體戲稱其為“小紅書美妝第一股”。
緊隨完美日記之后，大量美妝護(hù)膚、潮流服飾、零食飲料品牌擠進(jìn)小紅書。在小紅書種草，隨后到淘寶、天貓拔草，一條完整的電商消費(fèi)閉環(huán)在消費(fèi)者手中自發(fā)形成。
發(fā)展到這個(gè)階段，新消費(fèi)品牌也完成了原始的資本積累。再之后的鼎盛期，就完全是水到渠成。
極盛與轉(zhuǎn)衰： 資本和消費(fèi)者共同充當(dāng)勝負(fù)手
新消費(fèi)浪潮達(dá)到頂峰的標(biāo)志并不少。
一個(gè)是實(shí)打?qū)嵉幕鸨N量，比如喜茶為代表的新式茶飲品牌，在大江南北掀起排隊(duì)熱。
伴隨著新消費(fèi)浪潮席卷全國的，是一個(gè)個(gè)越來越夸張的排隊(duì)紀(jì)錄。2017年8月12日，喜茶北京首店落地三里屯。很多人都還記得，開店首日盛夏的北京突降暴雨，但還是沒能澆滅年輕男女們的排隊(duì)熱情。在現(xiàn)場的隨機(jī)采訪中，不少喜茶粉表示自己已經(jīng)排了三個(gè)小時(shí)的隊(duì)依然沒能買到一杯多肉葡萄。
同樣的情形，在不久前開業(yè)的喜茶上海來福士首店正在循環(huán)上演。可以說，自喜茶之后，排隊(duì)成為了檢驗(yàn)新消費(fèi)熱度的新標(biāo)準(zhǔn)，隊(duì)伍有多長，網(wǎng)紅屬性就有多強(qiáng)。
另一個(gè)，則是始于2020年前后的新消費(fèi)品牌上市潮。
2020至2021年，新消費(fèi)品牌集體兌現(xiàn)上市KPI?！懊缞y第一股”逸仙電商、“潮玩第一股”泡泡瑪特、“新式茶飲第一股”奈雪的茶和“連鎖酒館第一股”海倫司先后成功IPO。
其中，海倫司是上市耗時(shí)最短的一家，從創(chuàng)立到成功登陸港交所只花了3年時(shí)間。除此之外，喜茶、元?dú)馍值却鬅崞放疲矔r(shí)不時(shí)傳出上市消息。
然而，沒有任何一個(gè)風(fēng)口可以長盛不衰。在度過了短暫的輝煌之后，從去年開始，新消費(fèi)的頹勢開始從各個(gè)方面得到體現(xiàn)。
這一邊，是一級(jí)融資市場的凍結(jié)。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)，在剛剛過去的8月份新消費(fèi)賽道共完成49起投融資事件，累計(jì)融資金額約為12億元。這個(gè)數(shù)字，較去年同期的75起和47億元退步明顯，總?cè)谫Y金額甚至可以說出現(xiàn)了斷崖式下滑。
值得一提的是，去年8月份投融資數(shù)據(jù)出爐時(shí)，外界也以為是新消費(fèi)行業(yè)的觸底時(shí)刻——去年7月份，新消費(fèi)融資總額一度達(dá)到190億的巔峰。哪曾想，低處未算低，新消費(fèi)在一級(jí)融資市場的探底之旅遠(yuǎn)沒到結(jié)束的時(shí)候。
同樣需要注意的是，資本正在喪失冒險(xiǎn)精神和降低容錯(cuò)率，社交、寵物、元宇宙、家具家電等新概念及成本風(fēng)險(xiǎn)過高的細(xì)分賽道融資越來越難。反倒是已經(jīng)擁擠不堪的飲料、美妝、餐飲和潮玩賽道收獲了更多融資。數(shù)據(jù)顯示，8月份食品飲料領(lǐng)域新消費(fèi)品牌總共完成13起融資事件，占比超過四分之一。
此外，在融資規(guī)模上，百萬級(jí)和千萬級(jí)的小額融資成為主流。整個(gè)8月份公開的新消費(fèi)投融資事件中，規(guī)模過億的只有6起。
另一邊，則是不少網(wǎng)紅品牌的暴雷。
時(shí)間來到2022年夏天，被鐘薛高帶火的雪糕刺客一詞，讓新消費(fèi)成為了炎炎夏日中寒意最足的賽道。
幾乎同一時(shí)間，接棒喜茶成為新式茶飲“排隊(duì)王”的茶顏悅色，也在擴(kuò)張路上“步步驚心”。
今年8月份，茶顏悅色正式進(jìn)駐南京，位于新街口金鷹國際購物中心和百家湖江寧景楓的兩家門店同日開業(yè)。新街口門店原計(jì)劃早上8:50開始營業(yè)，但在開門前小小的店面前已經(jīng)擠滿了等候的人群。工作人員不得不擺上等候引導(dǎo)牌和勸退標(biāo)語——這些配套設(shè)施，幾乎也成為了茶顏悅色大部分新開門店的標(biāo)配。
更戲劇的一幕是，由于門店前人滿為患造成交通堵塞和安全隱患，門店在開始營業(yè)半個(gè)小時(shí)后不得不宣布臨時(shí)閉門。
翻看微博等社交平臺(tái)的評論，不解、質(zhì)疑和諷刺成為主流聲音。但和當(dāng)年瘋狂收割資本與用戶的喜茶不同，輿論對茶顏悅色更加苛刻、不滿，消費(fèi)者也沒有繼續(xù)縱容品牌方。
當(dāng)然，比起輿論，排隊(duì)熱的消失更令新消費(fèi)品牌害怕。
去年12月，和茶顏悅色一樣來自長沙的網(wǎng)紅中式點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局進(jìn)駐北京。西單大悅城首店開業(yè)階段，墨茉點(diǎn)心局一度創(chuàng)造過排隊(duì)7.5小時(shí)的夸張紀(jì)錄，比起前輩喜茶、茶顏悅色們有過之而無不及。
但當(dāng)網(wǎng)紅效應(yīng)降溫，大排長龍的場面也就不復(fù)存在了。媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年3月份以來墨茉點(diǎn)心局北京門店非節(jié)假日時(shí)段平均排隊(duì)時(shí)間僅10分鐘左右。不久后，裁員消息傳來，墨茉點(diǎn)心局在華北地區(qū)的擴(kuò)張計(jì)劃也出現(xiàn)更多變數(shù)。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾無奈地表示，“我們發(fā)現(xiàn)有問題，但不知道問題在哪里?！奔t火多年的新消費(fèi)，好像一夜之間跌入了冰窖。
相信帶有相同疑問的，肯定不止章燎原一人。
衰退背后：流量枯竭、線下化受阻與產(chǎn)品力不足
問題出在哪，其實(shí)并不難懂。
如果說電商的普及、花唄的上線以及小紅書的爆紅為新消費(fèi)爆發(fā)提供了重要幫助，那么新消費(fèi)風(fēng)口的幻滅也是同理——自身的發(fā)展局限還有外部條件的惡化，共同將新消費(fèi)拖下泥潭。
衰退的內(nèi)因：產(chǎn)品與渠道皆受困
當(dāng)一家企業(yè)、一個(gè)行業(yè)遭遇困境時(shí)，總得先從自身找問題。新消費(fèi)降溫的內(nèi)因，要回歸到那兩個(gè)從萌芽階段就存在的老問題：產(chǎn)品力不足，對線上渠道過度依賴。
首先，在向線下擴(kuò)張的過程中，缺乏經(jīng)驗(yàn)和競爭對手的圍追堵截，是新消費(fèi)品牌面對的主要問題。
去年年初，元?dú)馍忠庾R(shí)到線上銷量接近天花板的事實(shí)，開始發(fā)力線下渠道。在經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍指邔颖硎疽?021年二季度前完成8萬臺(tái)終端渠道智能冰柜的投放。
到了今年5月份，元?dú)馍直槐闪⒘闶蹣I(yè)務(wù)中心，由前友寶、便利蜂高管陳曉昕負(fù)責(zé)。前者在5月剛剛加入元?dú)馍郑苯酉駽EO唐彬森負(fù)責(zé)。
但在向線下大規(guī)模擴(kuò)張的過程中，元?dú)馍譄o時(shí)無刻都能感受到來自農(nóng)夫山泉等老巨頭的壓力。
去年7月份，由鐘睒睒親自帶隊(duì)的“天降財(cái)神”活動(dòng)在上萬個(gè)線下銷售終端打響。根據(jù)網(wǎng)上流傳的方案，農(nóng)夫山泉給線下門店提供了冰柜陳列一瓶農(nóng)夫山泉?dú)馀菟鸵黄哭r(nóng)夫長白雪的優(yōu)惠，若在其他競品的冰柜里陳列農(nóng)夫氣泡水則贈(zèng)送550毫升的農(nóng)夫山泉水，封頂數(shù)量皆為48瓶。
靠著多年積累的人脈、渠道優(yōu)勢和以本傷人的打法，農(nóng)夫山泉似乎鐵了心要將元?dú)馍众s出冰柜。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉目前在在全國擁有超過230萬個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，規(guī)模之大是元?dú)馍譄o法比擬的。
目前，元?dú)馍诌€在積極搭建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、擴(kuò)大線下網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模。但在財(cái)大氣粗的農(nóng)夫山泉面前，很難說有多大勝算。
至于產(chǎn)品端，重營銷、輕研發(fā)的傳統(tǒng)，以及同質(zhì)化嚴(yán)重的網(wǎng)紅單品，都削弱了新消費(fèi)品牌的競爭力。
這一點(diǎn)，在上文提及的完美日記等美妝品牌，還有小熊電器為代表的家電品牌身上體現(xiàn)得尤為明顯。
上一財(cái)年，小熊電器營收同比下降1.46%至36.06億元，歸母凈利潤同比大跌33.81%至2.83億元。而且和完美日記一樣，營銷支出也是小熊電器的“阿克琉斯之踵”。數(shù)據(jù)顯示，上一財(cái)年小熊電器銷售費(fèi)用為5.53億元，同比激增25.66%，接近研發(fā)支出的4倍。
有限的研發(fā)支出，直接體現(xiàn)在頻繁的產(chǎn)品質(zhì)量投訴，以及愈發(fā)嚴(yán)重同質(zhì)化問題上。
數(shù)據(jù)顯示，截止今年一季度，小熊電器或授權(quán)的專利數(shù)中共為1516項(xiàng)，其中638項(xiàng)為外觀專利，還有840項(xiàng)實(shí)用新型專利，最具含金量的發(fā)明專利反倒相當(dāng)有限。同樣的情況，廣泛存在于老板電器、科沃斯、石頭科技等家電新消費(fèi)品牌身上。
要不是在外觀造型上下足心思、提高顏值，你很難分辨小熊、九陽等品牌的空氣炸鍋到底有什么區(qū)別。
外部環(huán)境惡化：昂貴的流量與分道揚(yáng)鑣的盟友
和崛起一樣，新消費(fèi)的衰落同樣少不了外部因素的作用。
首先，從2021年開始，流量焦慮一詞成了一眾電商、社交媒體平臺(tái)的心病。和這兩個(gè)行業(yè)深度捆綁的新消費(fèi)品牌們，自然難以獨(dú)善其身。
光大證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，阿里系電商獲客成本從2018年的278元/人翻了兩倍至如今的超900元/人，就連獲客成本最低的拼多多也較2018年增加了100%以上。
新消費(fèi)品牌云集的小紅書，也早就感受到了增長的壓力。
2018年前，小紅書摧枯拉朽般完成了6輪融資，公開披露的金額超過10億美元。但此后兩年，小紅書都沒有再得到資本的垂青，直到去年11月份上市傳聞不脛而走后，才傳來完成Pre-IPO輪5億美元融資消息，且參與的是淡馬錫、騰訊、阿里等老股東。
和融資一樣放緩增長的是用戶，這也導(dǎo)致博主的流量焦慮上升。去年國慶期間，小紅書網(wǎng)紅濾鏡翻車登上微博熱搜，用戶長期積累的不滿集中爆發(fā)。
靠小紅書起家的完美日記，就感受到了陡然升級(jí)的壓力。上一財(cái)年，逸仙電商凈虧損16億，高企的營銷支出是主要原因。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)財(cái)年下來逸仙電商的銷售費(fèi)用率高達(dá)68.6%，幾乎相當(dāng)于丸美、珀萊雅等同行的兩倍。
營銷的花費(fèi)越來越多，換回的卻是每況愈下的營收和持續(xù)的虧損，小紅書、微博等社交平臺(tái)從新消費(fèi)品牌的福地變成了一個(gè)修羅場。
其次，阿里淘系電商平臺(tái)和新消費(fèi)品牌的合作關(guān)系也不再牢固。
一方面，阿里正在向京東靠攏，加碼自營業(yè)務(wù)。
今年2月份，天貓12.0.0版本升級(jí)上線，貓享自營成為最受關(guān)注的新版塊。雖然阿里強(qiáng)調(diào)天貓不會(huì)改名也不會(huì)大規(guī)模改版，貓享只是一個(gè)獨(dú)立的探索項(xiàng)目，“天貓會(huì)以現(xiàn)有的商業(yè)模式繼續(xù)和商家一起成長”。但電商平臺(tái)加碼自營業(yè)務(wù)，孵化自主品牌的趨勢在最近兩年已經(jīng)愈發(fā)明顯。
另一方面，疫情爆發(fā)后國際大牌扎堆入駐電商平臺(tái)，同樣大幅壓縮了新消費(fèi)品牌的成長空間。
2013年，天貓雙十一女裝銷量榜中傳統(tǒng)品牌和淘系品牌各占一半，韓都衣舍開始長達(dá)數(shù)年的壟斷。美妝垂類，御泥坊、阿芙精油和膜法世家等起步于淘系電商的新消費(fèi)品牌同樣迎來業(yè)績爆發(fā)期。
但到了去年雙十一，上述淘品牌已經(jīng)消失在前十榜單中，取而代之的是歐萊雅、玉蘭油、Ubras等大牌。
用韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光的話來說就是，新消費(fèi)品牌的好日子已經(jīng)過去了。
“流量時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，企業(yè)雖然還可以做流量生意，但只會(huì)越來越難，越來越糟?！?/p>
糟心的日子，恐怕還在后頭。
新消費(fèi)的未來：如何重構(gòu)護(hù)城河？
國內(nèi)市場舉步維艱之際，不少新消費(fèi)品牌開始籌謀出海之路。
8月20日，位于墨爾本查斯頓購物中心的泡泡瑪特澳大利亞首店正式開業(yè)。查斯頓購物中心不僅在澳大利亞國內(nèi)聲名顯赫，更是號(hào)稱“南半球最大綜合商業(yè)體”，云集了愛馬仕、LV等一系列頂奢品牌。將首店選址放在此地，足可見泡泡瑪特的野心。
除了澳大利亞之外，泡泡瑪特今年已經(jīng)先后進(jìn)駐英國、新西蘭、美國和日本市場，巴黎和新加坡首店也在緊鑼密鼓籌備之中。在去年經(jīng)歷了一波史詩級(jí)暴跌之后，泡泡瑪特寄希望于海外市場助其扳回一局。
結(jié)果呢？只能說差強(qiáng)人意。
最新財(cái)報(bào)顯示，截止今年上半年泡泡瑪特在海外共擁有24家標(biāo)準(zhǔn)門店，98家機(jī)器人商店和11個(gè)跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)，整個(gè)海外業(yè)務(wù)的收入為1.57億元?？v向?qū)Ρ?，海外收入較去年同期增長了161.7%，漲勢喜人。但海外業(yè)務(wù)占總營收的比例，也才不過6.6%，貢獻(xiàn)依然相當(dāng)有限。
更重要的是，在出海的過程中，如果無法有效解決產(chǎn)品同質(zhì)化、過度依賴營銷、線下運(yùn)營能力不足等老問題，新消費(fèi)品牌極有可能重蹈國內(nèi)市場的覆轍。更何況，流量枯竭的問題在海外同樣存在，F(xiàn)acebook、Twitter等社交巨頭的營收瓶頸就是最好的證據(jù)。
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，吸取了前期經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)后，新消費(fèi)品牌應(yīng)該明白一個(gè)道理：產(chǎn)品和供應(yīng)鏈才是真正的護(hù)城河。尤其是后者，大有取代營銷成為新消費(fèi)品牌新一輪軍備競賽主角的趨勢。
奈雪的招股書指出，在上市前三年間，其原材料成本占總營收的比例分別為35.3%、36.6%和38.4%，呈持續(xù)上升趨勢。喜茶、樂樂茶等新式茶飲品牌也曾表示原材料漲價(jià)帶來了極大的成本壓力。
放到泡泡瑪特、三只松鼠、元?dú)馍值壬婕肮S生產(chǎn)環(huán)節(jié)的新消費(fèi)品牌，不確定性就更高了。打造一條穩(wěn)定且足夠智能化的生產(chǎn)鏈，是它們控制成本、提升利潤的關(guān)鍵。
自2019年開始，元?dú)馍忠云骄?個(gè)月一間的速度實(shí)施大規(guī)模建廠計(jì)劃。公開信息顯示，元?dú)馍帜壳霸诎不粘?、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰擁有五家森林工廠，分別對接華東、華南、華北和西南地區(qū)的生產(chǎn)需求。
唐彬森直言，建廠是元?dú)馍珠L期發(fā)展計(jì)劃中最重要的一步。
“我們想縮短配料表，想做不含防腐劑的氣泡水，但國內(nèi)的工廠做不到，我們只能自己來做?！?/p>
另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，進(jìn)入2022年之后，上市潮從臺(tái)前的新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)移到幕后的供應(yīng)鏈企業(yè)身上。
今年2月份，為元?dú)馍?、莎羅雅等飲料品牌提供代糖原料的三元生物成功登陸科創(chuàng)板；7月初，為百勝中國、正大食品長期提供復(fù)合調(diào)味料和輕烹解決方案的寶立食品也在上交所主板掛牌上市。
除此之外，為奈雪、茶百道供應(yīng)原料果汁的田野股份，為瑞幸提供餐具和包裝物料的恒鑫生活，還有為星巴克、瑞幸、百勝中國提供飲品濃漿的德馨食品也紛紛在年內(nèi)遞交IPO招股書。
種種跡象表明，供應(yīng)鏈的價(jià)值正在上升。對于亟需修煉內(nèi)功的新消費(fèi)品牌來說，這當(dāng)然是一個(gè)積極的信號(hào)。
寫在最后
在一片喧囂之外，我們一直試圖讓新消費(fèi)回歸本質(zhì)——也就是那個(gè)一直困擾很多人的問題，到底什么叫新消費(fèi)？
廣泛的定義里，新消費(fèi)的新主要在四個(gè)方面：開拓新的消費(fèi)場景、面向新的消費(fèi)群體、打造新的生產(chǎn)/運(yùn)營模式和應(yīng)用新的技術(shù)。前面三點(diǎn)，已經(jīng)分別體現(xiàn)在電商渠道普及、Z世代崛起和營銷方法論的應(yīng)用上。第四步，即打造真正的數(shù)字化、智能化生產(chǎn)供應(yīng)鏈，或許就是新消費(fèi)需要打通的最后一個(gè)閉環(huán)。
實(shí)際上，資本對新消費(fèi)的信心并沒有完全消失。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年梅花創(chuàng)投11次將資金砸向新消費(fèi)項(xiàng)目，險(xiǎn)峰和紅杉資本也分別出手8次和7次，優(yōu)質(zhì)品牌依然能獲得資本青睞。
當(dāng)前的降溫，無異于一次大型擠泡沫運(yùn)動(dòng)。淘汰掉那些不良項(xiàng)目之后，行業(yè)生態(tài)或許能變得更加健康。
當(dāng)然，大環(huán)境和當(dāng)年已經(jīng)不一樣了，流量紅利的消退也無法逆轉(zhuǎn)。這就要求活下來的新消費(fèi)品牌跟上變革節(jié)奏，拿出新的玩法——以產(chǎn)品力和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈構(gòu)筑護(hù)城河，是最關(guān)鍵的一步。