文|錦鯉財經
聯(lián)名款盲盒內卷到文具店，成為00后們的心頭好。
正值開學旺季，文具刺客也開始出沒，55元的中性筆，118的手賬本、 469元的水彩筆套裝……文具價格之所以水漲船高，還是因為其用途發(fā)生了改變，不單單只作為辦公和學習用品被使用，更多的是被賦予了新的定義。
新消費時代，文具也開始內卷，普通文具似乎已經沒有市場，被堆積在角落里成為精品文具的陪襯。文具店也不再執(zhí)著于學習用品，而是被各種生活物品所取代，琳瑯滿目的商品讓消費者目不暇接。
文具玩具化的現(xiàn)象愈演愈烈，隨便一支筆就能玩出很多花樣，多功能文具席卷而來。這讓不少消費者覺得有點“本末倒置”，中消協(xié)也曾發(fā)布文具安全消費提示，提醒消費者謹慎購買造型別致、帶有裝飾的“玩具化文具”，盡量避免使用顏色亮麗、帶有香味的文具。
被過度消費的文具市場，似乎在等待救贖。
趣味性大于實用性?
替換筆芯的操作似乎已經被遺忘，殊不知兩元錢一支的中性筆搭配十元錢一桶的筆芯，就能在知識的海洋里徜徉很久。而現(xiàn)在的文具似乎成為了學生們開小差時的最佳“搭檔”，也是相互之間攀比的最新“利器”。
與此同時，文具也逐漸成為禮物界的新星，精美的包裝和繁雜的設計讓文具身價倍增。有統(tǒng)計顯示，在過往的短短幾年時間，文具禮品銷售額已提升到禮品公司銷售額的10%~20%左右。
抓住了消費者的喜好，商家更是傾盡全力對文具進行改造，實現(xiàn)利益最大化。
眾所周知，中國整體文具行業(yè)利潤率并不高，主要是因為文具行業(yè)屬于勞動密集型產業(yè)，生產方式機械化程度偏低，再加上化工原料價格的普遍上漲，文具行業(yè)的利潤被再度壓縮。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，齊心集團、廣博股份文具產品毛利率均已降至20%以下，僅晨光文具等少數(shù)企業(yè)毛利率水平維持在30%左右。
但到了今年，即使是行業(yè)巨頭晨光也面臨著增收不增利的窘境，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，擁有“文具茅臺”之稱的晨光，2022上半年營業(yè)總收入84.33億元，同比增長9.7%;歸母凈利潤5.29億元，同比下降20.7%。所以，很多企業(yè)開始另辟蹊徑。
文具IP化、文具玩具化都是目前行業(yè)的普遍現(xiàn)象，有專業(yè)人士分析，一些諸如IP聯(lián)名等文具產品比起同類產品來有更高的附加值和利潤空間，也成了一些大品牌文具提升競爭力和利潤的利器。很顯然，久旱逢甘霖的文具行業(yè)發(fā)現(xiàn)了新的出路，大批新式文具席卷而來。
這也意味著企業(yè)需要投入更大的成本，且隨著消費者消費觀念的轉變，文具還要不斷推陳出新，才能持續(xù)獲得特定消費群體的關注。在激烈的競爭中想要脫穎而出其實并不容易，除了產品本身要有創(chuàng)意，營銷策略也至關重要，這對企業(yè)來說也是不小的挑戰(zhàn)。
而文具多樣化的前提是產品質量有保證，很多企業(yè)卻接連翻車。
比如，晨光在2018年就因固體膠甲醛超標、固體膠總揮發(fā)性有機物不符合標準、筆帽尺寸不符合標準要求等多種原因，召回多批已上線的文具。文具的安全性得不到保障，很有可能會對學生們的身體造成不良影響，企業(yè)在承擔一定責任的同時，信服力也會大打折扣。
到2020年，晨光三菱筆在內的多款產品仍舊存在質量不合格的問題，甚至還有網友投訴晨光修正液帶有毒化學氣體，熒光筆發(fā)霉等。只能說，沒有品質的保證，行業(yè)的泡沫終究會破碎，最終或許還會回到“產品為王”的時代。
文具價格的虛高，讓本來完好的墻面被迫撕開了一條裂縫，無數(shù)企業(yè)趁機鉆到墻內，與行業(yè)的佼佼者們分奪這一杯殘羹。雖然行業(yè)出現(xiàn)了短暫的繁榮，但最終帶給行業(yè)的沖擊卻需要很長時間才能被消化。
從文具到文創(chuàng)，味道變了?
古時候的文房四寶代表著對文化的傳承，古香古韻中綻放著屬于時代的芬芳。
而簡易版的文具卻沒有時代的印記，似乎缺少了一種對文化的敬仰，而文創(chuàng)的出現(xiàn)似乎給文具增添了獨屬于文房四寶的魅力。但似乎付出的代價并不超值，消費者更像是為了噱頭而買單。
據(jù)媒體報道，在九木雜物社旗艦店中，銷量最高的是“故宮文化聯(lián)名中性筆禮盒”，禮盒內一支鋼筆、5 支中性筆及其他文具，共售價 119元。
很顯然，商家準確地抓住了大眾的消費心理，借著消費者的文化崇拜，對文具進行包裝和渲染，讓消費者為其買單。以文創(chuàng)和聯(lián)名款為基礎的文具精品店也席卷而來，正在試圖打開中高端市場，包括晨光在內的多家企業(yè)正在向中高端消費領域進軍。
事實上，這步棋很早就已經落子，但真正起作用還是近幾年，新消費發(fā)展勢頭強勁，帶動了文具行業(yè)的發(fā)展。國潮風也吹起了大眾對于文創(chuàng)文具的購買熱情，讓高端文具逐漸受到大眾的青睞。
早在2013年，晨光生活館就已經成立，到2016年，晨光在生活館的基礎上推出了九木雜物社，作為升級版，門店主要落地在購物中心，采取工業(yè)化零售模式。無獨有偶，廣博也推出獨立子品牌Kinbor，主要是與IP進行聯(lián)名以推廣其手帳本冊產品。
但事與愿違，即使如此，這些精品店想要實現(xiàn)盈利還是很難，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019-2021年，生活館(含九木雜物社)累計虧損近8000萬元。其中，九木雜物社累計虧損7156.75萬元。到2022年上半年，“九木雜物社”營收為4億元，同比減少9%。
顯然，中高端市場并不容易打入，雖然文創(chuàng)文具打開了行業(yè)的缺口，但想要成為中高端市場的核心其實很難，畢竟文創(chuàng)的受眾群體并不能支撐起整個行業(yè)的發(fā)展。但不得不承認，文創(chuàng)之于文具來說，確實是一種創(chuàng)新，文創(chuàng)文具或許也會成為未來的發(fā)展趨勢。
新消費時代，IP聯(lián)名款在各個行業(yè)都很吃香，文具界當然也不例外。除了動畫、影視IP，文具企業(yè)與博物館、美術館的跨界合作也不絕如縷，在提高產品檔次的同時，也穩(wěn)固了文創(chuàng)文具的行業(yè)地位。比如，晨光與大英博物館合作的神秘埃及系列、梵高系列;與獨立插畫師合作推出的山海經系列、貓咪浮世繪系列。
年輕人對新鮮事物的追求，讓文創(chuàng)文具成為了新的風口，但這一屆年輕人對文具質感的要求也同樣嚴苛。如果只被賦予了情懷和意義，而產品本身的質量并不過關，消費者依舊不會買賬，畢竟高昂的價格讓年輕人不得不謹慎選擇。
對很多消費者來說，文創(chuàng)文具的收藏價值明顯更高，相比于普通文具的實用性，文具的質感顯然更加重要。不管是外觀還是材料，大眾的評判標準不再局限于使用感，更多的是觀感和手感，這也讓文創(chuàng)文具逐漸變了味道。
無紙化辦公來襲，文具們何去何從?
學生時代最費的簽字筆在工作期間卻逐漸“失寵”，很多時候辦公桌上根本不會有文具出現(xiàn)。無紙化、數(shù)字化辦公教學逐漸成為趨勢，傳統(tǒng)文具的地位受到挑戰(zhàn)，這也成為眾多文具企業(yè)不竭余力推陳出新的原因。
據(jù)觀研數(shù)據(jù)中心整理，今年以來，我國書寫工具銷售額同比下滑嚴重，其中，4-5月分別同比下滑31%、18%;而3-5月，紙張本冊銷售額同比下滑均超過20%。
最直觀的表現(xiàn)還有企業(yè)的財報，除了晨光陷入增收不增利，齊心和廣博的營收都有不同比例的下降。特別是廣博股份，今年上半年，營收同比下降高達30.49%。根據(jù)近五年財報數(shù)據(jù)，證券之星估值分析工具顯示，廣博股份行業(yè)內競爭力的護城河較差，盈利能力較差，營收成長性較差。
在疫情的沖擊下，傳統(tǒng)線下渠道受阻，文具零售行業(yè)受到影響。再加上行業(yè)本身就存在困境，企業(yè)們都不得不紛紛開展新業(yè)務。比如，除了九木雜物社、晨光生活館，晨光股份還增添了辦公室直銷業(yè)務“晨光科力普”，新業(yè)務中部分板塊增長明顯。根據(jù)財報，晨光科力普實現(xiàn)營業(yè)收入44億元，同比增長40%，實現(xiàn)凈利潤1.3 億元，同比增長87%。
基于當前國內數(shù)字化采購滲透率提升的大趨勢，辦公室直銷業(yè)務被火速開展，除了晨光股份，齊心也在不斷發(fā)力。2022年半年報顯示，齊心B2B辦公物資及品牌新文具實現(xiàn)營業(yè)收入41.39億元，實現(xiàn)凈利潤1.19億元，實現(xiàn)了凈利潤和毛利率雙增。
但值得注意的是，辦公室直銷業(yè)務的毛利率總體呈下滑趨勢，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年的毛利率分別為13.09%、10.98%、9.37%。從晨光科力普的財報也可以看出，其營收高達44億元，但凈利潤卻僅有1.3億元，凈利潤率僅為3%。
究其原因，是因為辦公室直銷業(yè)務相比傳統(tǒng)文具業(yè)務，客戶集中度高，議價能力強，所以隨著業(yè)務板塊的擴大，產品的毛利率只會越來越低。當市場逐漸飽和，競爭對手逐漸增多，企業(yè)如何保持產品毛利，持續(xù)實現(xiàn)盈利便成了關鍵。
除此之外，廣博則開始跨界部署互聯(lián)網營銷與服務業(yè)務，2022年上半年，廣博在互聯(lián)網及相關服務業(yè)務營收為1.61億元，占總營收16.20%。文具業(yè)務的接連虧損似乎讓廣博有點力不從心，行業(yè)的不景氣更是像壓垮廣博的稻草，不得不開始尋找新的方向。
總而言之，企業(yè)們在一次次的嘗試中，經歷過挫折與失敗，也獲得過短暫的成功，但文具行業(yè)的路依舊沒有走到盡頭。