文|莊帥
縱觀全球消費(fèi)市場，大致都會(huì)經(jīng)歷了三個(gè)階段：
產(chǎn)品為王時(shí)代：在供給缺乏的時(shí)代，制造商、生產(chǎn)商作為稀缺資源話語權(quán)最強(qiáng)。
典型是20世紀(jì)50年代后二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)代，物資極為匱乏，英國甚至立法允許部分供給商決定所有終端零售的價(jià)格，非完全競爭市場導(dǎo)致不同規(guī)模、效率的流通商魚龍混雜，零售企業(yè)格局高度分散。
渠道為王時(shí)代：這一階段的特點(diǎn)是制造業(yè)供給過剩。
如果這一階段零售行業(yè)快速整合，并且形成了全國性甚至全球性的零售巨頭，具備壟斷優(yōu)勢的零售商在這一階段話語權(quán)較強(qiáng)，這一極端最容易誕生自有品牌。
消費(fèi)者為王時(shí)代：這一階段可能和第二階段共生，特點(diǎn)也是商品供大于求。
消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)從賣方市場顛覆為買方市場，零售渠道和品牌競爭白熱化，經(jīng)營視角變成圍繞消費(fèi)者需求組織生產(chǎn)和銷售活動(dòng)。
自有品牌能夠發(fā)展到什么程度，和一個(gè)國家的地理環(huán)境、人口密度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等多方面自然因素有密切關(guān)系。
其次還和零售行業(yè)的集中度呈高度相關(guān)，當(dāng)零售行業(yè)集中度接近或超過25%，自有品牌將會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展期。
英國最大的食品零售商集團(tuán)TESCO的營銷董事泰瑞·里奇曾表示，兩個(gè)因素會(huì)對零售業(yè)的發(fā)展帶來深刻影響：一是零售方式的變化，第二是零售業(yè)自有品牌的發(fā)展。
歐洲國家國土面積小，零售行業(yè)集中度最高>60%，自有品牌占比在50%以上；美、加等國土面積較大的發(fā)達(dá)國家零售行業(yè)集中度較高在30%-50%，自有品牌占比在30%左右。
日韓雖然國土面積也比較小，零售業(yè)季度中較高>50%，但自有品牌的收入占比并不是很高。
這和上述國家特殊的地緣特征、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有一定關(guān)系——上述國家均是國土面積較小的島國，人工成本高昂。
因此日韓在金融、高端制造業(yè)在國家GDP總量中占據(jù)較大的比重，而輕工、紡服等制造業(yè)相對薄弱。
當(dāng)前中國自有品牌的占比不到5%，而零售行業(yè)的整合正在加速，行業(yè)集中度即將接近或者超過25%左右水平。
根據(jù)Kantar機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國零售行業(yè)集中度已經(jīng)達(dá)到24.5%。未來幾年，中國零售商的自有品牌占比有望達(dá)到20-30%。
三類自有品牌
從中國零售電商行業(yè)二十多年的發(fā)展來看，「莊帥零售電商頻道」總結(jié)了三種類型自有品牌：
一是以傳統(tǒng)的自營超市/倉儲(chǔ)會(huì)員店/百貨/電商創(chuàng)立的自有品牌，這一類占據(jù)著主流。
Tesco是世界上最早銷售自有品牌的零售商之一。
Tesco擁有12000余自有品牌產(chǎn)品品類，大于50%的銷售來自于非食品類自有品牌產(chǎn)品，覆蓋從金融服務(wù)到圖書和電話的眾多領(lǐng)域。主要有4大自有品牌體系:Tesco、TescoFinest、TescoVentureBrands、TescoEverydayValue。
根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，沃爾瑪在全球每年30%的銷售額、50%以上的利潤來源于其自有品牌。
僅“惠宜”在中國的商品數(shù)量就超過600種，2016年在華售出近8000萬件商品，2017年的銷售增長達(dá)30%。
沃爾瑪在全球有40個(gè)自有品牌，其中23個(gè)是全球性品牌，全球范圍內(nèi)已開發(fā)出了超過19萬種商品。
家樂福的自有品牌占比17%，計(jì)劃2022年達(dá)33%。類似于Tesco，家樂福的自有品牌系列也占據(jù)各個(gè)品類。
根據(jù)價(jià)格分為高端系列：家樂福精選商品；中端系列：家樂福商品；以及性價(jià)比系列：家樂福超值商品（低于市場價(jià)格的最低價(jià)品牌）。
Costco的自有品牌實(shí)施單一品牌路線，將旗下自有產(chǎn)品均歸入同一Kirkland品牌旗下。相比于沃爾瑪超過2萬個(gè)SKU，Costco的SKU只有4000左右，基本形成每種商品1-3個(gè)品牌，且其中之一為自有品牌。
2020年12月，山姆會(huì)員店中國首席采購官張青表示，山姆自有品牌的銷售占比達(dá)到30%，如今已經(jīng)超過35%。
7-Eleven集團(tuán)總SKU約為5000種，單個(gè)門店售賣的SKU約為2900種，而食品的銷售額占比近70%，自有品牌占比在60%以上。截止2017年，7-Premium銷售額為11500億日元，SKU多達(dá)3650種。
京東自有品牌業(yè)務(wù)于2018年1月正式上線，依托京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢，已搭建出京東京造、惠尋、佳佰等多品牌矩陣。2021年10月，京東將自有品牌升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元。2022年，京東宣布將在戰(zhàn)略方向上更加聚焦——構(gòu)建大京造業(yè)務(wù)體。
亞馬遜擁有45個(gè)自有品牌共計(jì)24.3萬種產(chǎn)品，在服裝、鞋子和配飾品類的銷售額的9%是來自其自有品牌；在家居和廚房品類中，自有品牌占公司2019年銷售額的4%；在電子消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域占3%，在消耗品領(lǐng)域占2%；在其他品類中，自有品牌的銷售額不到公司銷售額的1%。
根據(jù)《連鎖超市經(jīng)營情況報(bào)告2021》數(shù)據(jù)，中國超市百強(qiáng)企業(yè)平均擁有自有品牌商品近900個(gè)，銷售占比4.3%，商品SKU數(shù)及銷售份額持續(xù)增長。
其中，永輝超市自有品牌有1000多個(gè)SKU，銷售額達(dá)26.5億元，擁有完整的自有品牌戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)。
盒馬自有品牌也已積累近千個(gè)SKU，銷售占比在10%左右，其中盒馬 X 會(huì)員店表示自有品牌占比已經(jīng)超過40%，計(jì)劃未來5年內(nèi)，盒馬自有品牌產(chǎn)品的銷售占比達(dá)到50%。
另外，在自營零售商發(fā)展自有品牌的歷程中，出現(xiàn)了一種高度依賴自有品牌的零售創(chuàng)新模式：歐洲的“硬折扣”買手模式。
“硬折扣”是相對于“軟折扣”的一個(gè)概念，意思是將所有讓利體現(xiàn)在價(jià)格中，不通過優(yōu)惠券等其他任何形式讓利。
硬折扣零售模式有四大特點(diǎn)：
1. 自有品牌占比極高，在收入的60%以上;
2. 自有品牌性價(jià)比極高，是同類制造商品牌的8折左右;
3. 管理的品類、SKU較少，每個(gè)商品都是銷量超高的爆款;
4. 運(yùn)營效率極高，成本管理做到極致。
全球最領(lǐng)先的折扣超市普遍集中在歐洲，包括德國的Aldi、Penny、Lidl及其集團(tuán)旗下的Kaufland、波蘭瓢蟲超市Biedronka、挪威Rewa等。其中Aldi、Lidl、Biedronka是硬折扣超市，其他的為軟折扣。
自有品牌是硬折扣零售模式中非常關(guān)鍵的一環(huán)，通過壓縮SKU數(shù)量，做大每個(gè)單品的采銷規(guī)模，產(chǎn)生強(qiáng)勢的話語權(quán)，不僅可以尋找到較好的供應(yīng)商，而且可以要求其提供“渠道專供商品”。
最終形成了“售價(jià)低→銷量高→采購價(jià)降低、費(fèi)用降低→售價(jià)再降低”的良性循環(huán)。
二是電商平臺(tái)的第三方代運(yùn)營服務(wù)商創(chuàng)立的自有品牌。
例如天貓代運(yùn)營服務(wù)商麗人麗妝就在財(cái)報(bào)中表示，2022年上半年，當(dāng)合作品牌無法滿足消費(fèi)者的新需求時(shí)，麗人麗妝通過孵化自有品牌來填補(bǔ)空白。在過去一年中，麗人麗妝先后推出了美壹堂、玉容初、尋味檔案、愛貝萌等自有品牌。
另外一家上市的代運(yùn)營服務(wù)商若羽臣的財(cái)報(bào)顯示，公司將布局“科技+消費(fèi)”賽道、實(shí)現(xiàn)“自有品牌+”作為重要發(fā)展戰(zhàn)略。
2022年上半年，若羽臣投資抖音代運(yùn)營、口腔護(hù)理、寵物護(hù)理、美容護(hù)膚等企業(yè)。未來將由1到多，逐步完善自有品牌矩陣。
數(shù)據(jù)顯示，今年婦女節(jié)，若羽臣推出的第一個(gè)自主品牌——綻家天貓店鋪銷售額同比增長310%；“6·18”期間綻家天貓旗艦店GMV同比增長104%。
8月初，若羽臣推出了第二個(gè)自有香氛品牌——Aromoona/悅境安漫。
三是“買手模式”或“嚴(yán)選模式”的“純自有品牌”的商業(yè)模式零售商，包括網(wǎng)易嚴(yán)選、必要、米家有品、名創(chuàng)優(yōu)品，基本上都只銷售自有商品。
這些企業(yè)均采用“爆款思維”經(jīng)營，跟隨市場的消費(fèi)品味預(yù)測爆款，從而尋找一流的代工廠為其開發(fā)渠道獨(dú)家商品。
自有品牌的好處
「莊帥零售電商頻道」主理人在沃爾瑪（中國）的自有品牌實(shí)踐和長期的研究過程中發(fā)現(xiàn)，零售商創(chuàng)立自有品牌的好處主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
1、差異化：一是由于來自消費(fèi)者最直接的反饋，更準(zhǔn)確地打造差異化；二是由零售商主導(dǎo)，縮減了開發(fā)鏈路，可以更快速地傳遞差異化；三是去除了品牌溢價(jià)，簡化了價(jià)值鏈，更低成本地實(shí)現(xiàn)差異化。
在被問到選擇零售商的原因時(shí)，“品牌和產(chǎn)品多樣性”成為消費(fèi)者選擇零售商的首要原因，比促銷活動(dòng)多、配送方便、價(jià)格吸引人等因素高出3個(gè)百分點(diǎn)，說明差異化是影響消費(fèi)者選擇零售商的最主要原因。
達(dá)曼美國《2020年自有品牌情報(bào)》也顯示，零售商在售的全國品牌有98%的選品趨同，要實(shí)現(xiàn)差異化，自有品牌是最重要的途徑之一。
2022年自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院對于中國零售商的調(diào)研結(jié)果也顯示，“體現(xiàn)差異化”是零售開發(fā)自有品牌的首要目的。
此外，消費(fèi)者調(diào)研還揭示了自有品牌的另一大好處：產(chǎn)品的多樣性。高達(dá)81%的自有品牌消費(fèi)者認(rèn)為對比全國性品牌,自有品牌的產(chǎn)品更多樣化。
相比全國性品牌深耕同一個(gè)品類，自有品牌由于覆蓋更多的品類，在產(chǎn)品多樣性方面能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生更多感知。發(fā)揮好這一特點(diǎn)，將能幫助自有品牌樹立起與全國性品牌截然不同的競爭優(yōu)勢。
2、提升毛利：自有品牌雖然定價(jià)低于制造商品牌，但是由于節(jié)省了中間路通環(huán)節(jié)和品牌宣傳等費(fèi)用，自有品牌的毛利率一般在50%左右，遠(yuǎn)高于零售商銷售制造商品牌的毛利率（約20%左右）。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，沃爾瑪以日用品、包裝食品為主要品類的自有品牌“惠宜”GreatValue平均毛利率接近50%；華潤萬家自有品牌紡織品的毛利約有60%，日化毛利約為60%~65%，休閑食品約50%；麥德龍、樂購、屈臣氏等自有品牌的毛利率約為30%。
實(shí)際上，自有品牌除了提升零售商的毛利率之外，還是提升流通效率的重要舉措，通過提升效率、強(qiáng)化終端消費(fèi)指導(dǎo)生產(chǎn)的能力，進(jìn)一步提升了渠道和消費(fèi)者的福利。
3、提升消費(fèi)者忠誠度：雖然這樣的消費(fèi)者數(shù)量還比較有限，但已經(jīng)有一定比例的中國消費(fèi)者會(huì)為了購買特定的零售商自有品牌而選擇某個(gè)零售商。
根據(jù)《2022中國自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國前20大零售商平均是3%，而這個(gè)數(shù)字在美國的比例已經(jīng)達(dá)到了53%，說明成功的自有品牌項(xiàng)目，能有力地維系消費(fèi)者對零售商的忠誠度。
從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，購買自有品牌和沒有購買自有品牌的消費(fèi)者在生活態(tài)度方面出現(xiàn)差異：在品質(zhì)相同的情況下，我愿意多花錢買知名度更高的品牌；我對最新潮流及產(chǎn)品感興趣；相當(dāng)于線上購物，我更喜歡在線下門店購物。這三個(gè)方面差異度最大。
在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，自有品牌的消費(fèi)者學(xué)歷更高、收入更高、家庭購買需求更高，抓住了自有品牌購買者，也就是抓住了核心客群。
不論是否購買過自有品牌，消費(fèi)者購物的目的是獲得“值得”的商品，而且他們在探索新潮流、提升生活品質(zhì)、追求有機(jī)健康等方面都有著較大的興趣。
從行業(yè)整體的購買行為來看，有35%的消費(fèi)者在過去半年曾經(jīng)購買過自有品牌,在Top20的零售商的消費(fèi)者中，則有一半的消費(fèi)者宣稱購買過零售商自有品牌。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，而在沒有購買過自有品牌的消費(fèi)者中，有近9成(87%)的消費(fèi)者表示愿意嘗試購買自有品牌：品質(zhì)保障(28%)、實(shí)惠的價(jià)格(28%)和創(chuàng)新的產(chǎn)品(23%)能提升他們的轉(zhuǎn)化率。
在Top20的零售商中，有50%的消費(fèi)者在過去半年中購買過自有品牌，48%的消費(fèi)者購買過2次及以上，并有22%的消費(fèi)者愿意向朋友推薦自有品牌。
值得一提的是，Top20的零售商在購買到復(fù)購這一層級(jí)中的留存率都較高，僅有2%的流失，可見消費(fèi)者對于已購買的商品還是比較認(rèn)可的。
開發(fā)自有品牌的好處顯而易見，但劣勢在于大多數(shù)零售商不具備生產(chǎn)能力。
因此自有品牌的生產(chǎn)解決方案也是一個(gè)重要的問題，較為常見的生產(chǎn)方式有四種：
1. 尋找品牌供應(yīng)商，合作開發(fā)“渠道專供”產(chǎn)品；
2 .跳過某個(gè)品牌商，合作其代工生產(chǎn)商生產(chǎn)特定產(chǎn)品；
3. 直接對接無品牌生產(chǎn)商，對其提出要求開發(fā)產(chǎn)品；
4. 零售商自建生產(chǎn)廠家進(jìn)行供應(yīng)。
自有品牌的品類結(jié)構(gòu)
近三年來，中國零售電商企業(yè)在自有品牌的品類上不斷進(jìn)行突破與創(chuàng)新。
2019年，紙品、醬油、餅干等民生產(chǎn)品是自有品牌增速最快的品類，可以稱為“自有品牌的快速成長期”；
2020年，在疫情的推動(dòng)和部分零售商的開創(chuàng)性探索下，自有品牌在與健康相關(guān)的品類如乳制品、個(gè)人護(hù)理等品牌敏感度較高的品類上有了迅速的發(fā)展；
2022年，一方面消費(fèi)者購買最多的商品仍然以民生類為主，另一方面，“新品類”趨勢持續(xù)深入發(fā)展，除了乳制品和個(gè)人護(hù)理品類以外，消費(fèi)者對果蔬、預(yù)制食品、烘焙、冷凍食品、家庭清潔類的自有品牌都有很高的嘗試意愿。
技術(shù)壁壘低，市場成熟，采購頻繁，消費(fèi)預(yù)算占比大，感知差異小的替代性產(chǎn)品成為自有品牌發(fā)展的主要切入點(diǎn)。
低復(fù)雜度的以及頭部品牌相對弱勢的品類，如牛奶，速食便當(dāng)，垃圾袋，冷凍食品和瓶裝水，顯示出較為強(qiáng)勁的自有品牌趨勢。
高復(fù)雜度的以及頭部品牌相對強(qiáng)勢的產(chǎn)品類別，如運(yùn)動(dòng)飲料，殺蟲劑，牙膏等，自有品牌滲透率較低。
表格來自尼爾森報(bào)告
冷藏食品：冷藏食品中，速食便當(dāng)，牛奶及奶酪占據(jù)自有品牌占比前三名，均超過30%，屬于差異化小，消費(fèi)頻次高，品牌不敏感的品類。以牛奶(液態(tài)奶)為例，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，品牌優(yōu)勢難以再產(chǎn)生明顯差價(jià)，構(gòu)建品牌壁壘。
紙制品、塑料袋和包裝紙：該品類也是自有品牌市場份額較大的品類。除面巾紙外，其余細(xì)分品類自有品牌占比均超過30%。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，自有品牌市場份額最高的是紙品和衛(wèi)生用品。據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)生紙的購買普及率高達(dá)九成以上，消費(fèi)者平均每兩個(gè)月便會(huì)購買一次，屬于較為成熟的品種。
冷凍食品：冷凍食品中，肉類、海產(chǎn)及蔬菜等原材料類自有品牌占比較高，這部分品類由于生產(chǎn)步驟簡單，消費(fèi)者感知差異小等因素成為零售商自有品牌發(fā)展焦點(diǎn)。冰淇淋等種類品牌效應(yīng)明顯，口味具有辨識(shí)度，自有品牌的發(fā)展還有待觀察。
軟飲料：軟飲料品類自有品牌總體上仍處于發(fā)展中狀態(tài)，細(xì)分品類中果汁，茶飲等由于NFC(非濃縮還原汁)，冷泡茶等依然是品牌商更具優(yōu)勢。而飲用水、酸奶等品類逐漸回歸產(chǎn)品效用本身，自有品牌增長勢頭明顯。
零食糖果：零食糖果品類自有品牌占比較低，市場極度分散，消費(fèi)者追求新、奇、特，產(chǎn)品爆款效應(yīng)明顯，且技術(shù)門檻低，消費(fèi)頻次高，毛利高，零售商利用自身渠道優(yōu)勢紛紛引入自有品牌。
酒類飲料：酒類中平價(jià)酒類主要影響因素是價(jià)格，工業(yè)啤酒是自有品牌主要發(fā)力點(diǎn)。由于口味差別低，價(jià)格敏感，銷量極大，且目前自有品牌占比不高，自有品牌啤酒有望獲得高速成長。
個(gè)護(hù)產(chǎn)品：個(gè)護(hù)產(chǎn)品也具有較高毛利率，但由于該品類品牌效應(yīng)明顯，消費(fèi)者對于新品牌及自有品牌接受度低，總體自有品牌占比仍然較低（均低于15%）。細(xì)分品類中，洗面奶、身體護(hù)膚品、口腔用品中，漱口水，牙刷等較適合自有品牌開發(fā)。
自有品牌存在的問題
對比全國性的制造商品牌，零售商的自有品牌在品牌策略不清晰、不夠重視產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新性不足三個(gè)方面存在問題。
首先，目前中國零售商主要采取的是多品牌自有品牌策略，主要零售商中平均擁有5個(gè)自有品牌，有的零售商的子品牌多達(dá)13個(gè)。
在整體自有品牌滲透率仍然偏低的情況下，擁有過多的子品牌不僅會(huì)給經(jīng)營帶來極大的難度，更會(huì)分散資源，讓消費(fèi)者難以形成清晰的認(rèn)知。
調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不少零售商在搭建品牌矩陣時(shí)已經(jīng)考慮到了兩個(gè)消費(fèi)群體的需求：以品類最低價(jià)格來滿足基礎(chǔ)需求的群體，以及追求以更低的價(jià)格購買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的群體，并為這兩個(gè)群體分別打造了基礎(chǔ)、中端定位的兩個(gè)品牌。
但事實(shí)上，由于品牌定位和執(zhí)行的模糊，兩個(gè)品牌通常在經(jīng)營過程中逐漸地產(chǎn)品組合趨同、價(jià)格互相靠近，最終導(dǎo)致消費(fèi)者并不能準(zhǔn)確地進(jìn)行區(qū)分，給零售商造成潛在的巨大浪費(fèi)。
其次，在未購買自有品牌的原因中，排名第一的仍然是29%的消費(fèi)者因?yàn)椤皳?dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量”。
產(chǎn)品質(zhì)量是一項(xiàng)貫穿了立項(xiàng)、尋源、包裝、營銷各個(gè)自有品牌經(jīng)營環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性工程，其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)的失誤都有可能影響消費(fèi)者對質(zhì)量的認(rèn)知。真正的重視產(chǎn)品質(zhì)量，其實(shí)意味著對全系統(tǒng)、全流程的管理和掌控。
最后，《中國自有品牌發(fā)展研究報(bào)告(2021)》指出：每個(gè)供應(yīng)商平均為4.65個(gè)渠道服務(wù)，1各家零售商所開發(fā)的自有品牌商品往往來自于同一個(gè)供應(yīng)商，這是自有品牌創(chuàng)新不足的原因之一。
更為根本的原因是零售商更多地傾向于在供應(yīng)商提供的產(chǎn)品里進(jìn)行選擇，而不太重視消費(fèi)者需求的分析。
對零售商來說，有效的差異化并不僅僅是尋找到更小眾的供應(yīng)商、或是無止境的推出新品牌和新產(chǎn)品。
而是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，認(rèn)真研究不同客群的喜點(diǎn)和痛點(diǎn)，觀察消費(fèi)習(xí)慣的變化，從為消費(fèi)者解決問題、創(chuàng)造更好生活這一出發(fā)點(diǎn)，帶領(lǐng)供應(yīng)商共同進(jìn)行創(chuàng)新。