文|尺度觀 尺杜
董宇輝之前，沒人能想到直播可以如此“文學(xué)性”。相較于之前的純商品解讀和口號(hào)播報(bào)，在這個(gè)屏幕前的方寸之地里，蘇軾、黑格爾、柏拉圖也在成為商品的新注釋。
在中國，直播正漸入佳境。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，淘寶直播GMV超過5000億元，快手直播GMV達(dá)到8000億元，抖音直播GMV達(dá)到10000億元。三家在市場(chǎng)占比共計(jì)超過99%。
在過去的幾年時(shí)間里，直播先后經(jīng)過了從野蠻生長到規(guī)范運(yùn)營的階段，從單一的游戲直播到如今的基于商品和產(chǎn)業(yè)的直播。這種業(yè)態(tài)一定程度上影響了中國零售業(yè)的發(fā)展，也更影響著當(dāng)下電商市場(chǎng)的格局。
于此之中，同步涌現(xiàn)的是一大批名主播，如淘寶的李佳琦、薇婭，抖音的羅永浩，快手的辛巴等等，他們其中的大部分是跟隨平臺(tái)的發(fā)展不斷累積流量，最終具備直播上強(qiáng)悍的號(hào)召力。
但董宇輝不同。從主播的發(fā)展軌跡來看，他既不屬于羅永浩式的自帶話題性人物直播，也同樣不像薇婭、辛巴等在既有平臺(tái)原生的扶持主播，他更符合“野路子”的作風(fēng)——在平臺(tái)流量傾灌中找到一條“具備溫度但卻行之有效”的直播路徑。
相較其它直播個(gè)體，董宇輝更像是半路殺出的“去中心化”式的主播。在他的直播路徑中，雖然有算法和私域的加持，但主播本身具備的屬性在整個(gè)傳播成功過程中占據(jù)的比例要更大。
這是不同于抖音、快手的一條主播路徑，也在給淘寶直播提供一個(gè)新答案。
相較于抖音基于內(nèi)容算法驅(qū)動(dòng)的興趣電商，快手基于自身私域?qū)傩宰詭У男湃坞娚?，淘寶直播一直缺乏一個(gè)鮮明的定位。盡管在剛剛過去的淘寶直播大會(huì)上，內(nèi)容開始被加碼成為在成交之外新的戰(zhàn)略路徑。
董宇輝，去中心化的主播
董宇輝的出現(xiàn)，意味著直播不再是快消品?？煜返亩x是快速消耗的物品，其對(duì)應(yīng)的屬性是不具備可持續(xù)性和不可替代性。
在過去的一段時(shí)間里，直播大部分就是電商快消品的一種代表。
對(duì)各大平臺(tái)而言，一個(gè)完整的扶持過程是平臺(tái)方會(huì)聚合所有展出位置（或者算法推薦）為直播方造勢(shì)、引流，通過當(dāng)天的流量爆表來打造主播的熱量，之后的時(shí)間里每天流量推薦遞減，交由主播自行進(jìn)行黏性轉(zhuǎn)化。
這種流量模型下帶來的是“造星式”的主播模式。從過往抖音、快手等對(duì)于自家主播的扶持上可見一斑，這種模式下打造出來的主播很難“永葆青春”，在流量不再傾斜后往往會(huì)歸于沉寂，整個(gè)周期視平臺(tái)方給予的流量周期和主播的個(gè)人特點(diǎn)而定，但往往不會(huì)太長。
在這種模式下的助推下，中國的直播業(yè)態(tài)在過去形成了一種對(duì)應(yīng)快消品的特點(diǎn)：純商品化和純口號(hào)化。
黑格爾的《美學(xué)》里，一個(gè)經(jīng)典的理論是“人們對(duì)于美的傳遞有著天然的向往和偏好?！敝辈ラg，作為一個(gè)信息展示的窗口，也同樣遵循這個(gè)理論。
這是董宇輝爆火的模式。縱觀董宇輝整個(gè)爆火的路徑，其中前半段是一個(gè)草根出身、奮斗起家的典范，即在抖音的大的算法域場(chǎng)里，他和其它主播并無相同，僅僅是其轉(zhuǎn)化率、停留時(shí)間幾項(xiàng)指標(biāo)被運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)，開始向其傾斜流量，最終一次次不斷驗(yàn)證，才走到了破圈出圈的地步。
這種路徑與羅永浩，以及趣點(diǎn)羅敏和各個(gè)明星的直播包括并不相同。董宇輝的直播間底子扎得更深，作為一個(gè)非話題性的代表人物，他的爆火不是空中樓閣。
“董宇輝的這種破圈在抖音可以，在淘寶、快手同樣可以。唯一不同的可能是從0到1需要的時(shí)間長短，但結(jié)果是肯定的?！币晃婚L期看新消費(fèi)的資本告訴尺度觀，“所以他的爆火很有勵(lì)志意義，對(duì)于很對(duì)中腰部主播來說，他們看到了一種新的可能?！?/p>
或者如果向更深處延伸，與其說董宇輝需要抖音，更準(zhǔn)確的說法是抖音直播需要董宇輝。抖音直播的算法邏輯催使它需要在某個(gè)時(shí)間段推出一個(gè)“話題性”人物，通過流水線的形式來保持算法之外的中心化聚合。
實(shí)際上，從直播的層面來看，董宇輝的直播崛起更是一個(gè)特殊案例。對(duì)一個(gè)冷啟動(dòng)的直播而言，決定其成長的因素是流量，這點(diǎn)邏輯在淘寶直播、抖音、快手都是互通的，毋庸置疑。
但對(duì)于直播的后半段勢(shì)能，平臺(tái)傾灌的流量就不再是唯一的主導(dǎo)因素，甚至不是主導(dǎo)因素，更關(guān)鍵的在于主播本身，其具備的屬性以及其對(duì)于平臺(tái)受眾而言，展現(xiàn)出來的商品與個(gè)人結(jié)合的價(jià)值。
直播，在平臺(tái)的中心化之外，人的屬性在成為另一個(gè)重要砝碼。
淘寶直播的質(zhì)變點(diǎn)在哪？
這正是淘寶直播的剛需。
即縱觀如今三大直播平臺(tái)：抖音、淘寶、快手。三者在過去的幾年時(shí)間里分別打出不一樣的牌，以爭(zhēng)奪優(yōu)秀的主播。
抖音，基于自身的強(qiáng)算法驅(qū)動(dòng)，推出興趣電商，意在向主播傳遞可以給予其最適合自身賽道和方向的流量，幫助主播迅速成長；快手的優(yōu)勢(shì)則是在私域，這點(diǎn)不論是從快手本身自帶內(nèi)環(huán)社交的產(chǎn)品屬性，抑或是快手直播的風(fēng)格，都在向主播傳遞出可以基于直播更好地做私域的特點(diǎn)，即信任電商。快手的一眾家族恰是如此。
但淘寶的牌在哪里？從最早期的李佳琦薇婭直播，到如今的扶持中腰部主播，淘寶一直沒有做的是向外界傳遞出一個(gè)新的標(biāo)簽，或者在延伸來看，是戰(zhàn)略。
即在淘寶天貓的國內(nèi)龍頭電商屬性的強(qiáng)加持下，淘寶直播更多的是作為一個(gè)服務(wù)場(chǎng)景，幫助淘寶商家進(jìn)行更多場(chǎng)景、多元方式的電商渠道嘗試，其從大方向來看依然遵從淘寶天貓的大邏輯，即貨架電商的邏輯。
但在直播電商日益蓬勃，甚至在電商渠道中占比越來越大的當(dāng)下，這種從屬或者服務(wù)關(guān)系需要被正視。即淘寶直播，需要自己真正站到臺(tái)前，成為阿里電商的另一個(gè)尖刀連。
換言之，淘寶天貓需要尋找一個(gè)新的定位，如今的董宇輝恰是一個(gè)好的契機(jī)。
從標(biāo)簽來看，董宇輝們代表的是一類自身具備獨(dú)特特點(diǎn)抑或說魅力的主播，他們往往在線下?lián)碛幸欢ǖ男v能力，這種宣講能力或在銷售、或在產(chǎn)業(yè)、或在文學(xué)等等，他們更強(qiáng)調(diào)主播的本身，在前期的冷啟動(dòng)之后，主播人本身的因素在整個(gè)直播場(chǎng)景中的占比要更大、更鮮明。
如果對(duì)標(biāo)抖音快手，則是將“人”的要素提到直播電商的頭點(diǎn)。相較于抖音的全程算法為王，快手的場(chǎng)景為王，淘寶可以打造出的是一個(gè)以人為本的直播域場(chǎng)，用更有溫度的方式來構(gòu)建這個(gè)方寸之地的底層邏輯。
誰在定義直播？
從淘寶直播的角度向上延伸，或許一個(gè)問題更應(yīng)該思考，即：直播應(yīng)該是什么形態(tài)？
對(duì)于直播，行業(yè)的演變對(duì)應(yīng)著同樣的是人們對(duì)其認(rèn)知的改變，從最早期的游戲秀場(chǎng)直播到后來的“老鐵，666”，再到如今基于商品和產(chǎn)業(yè)的直播范式，從早期的虎牙斗魚花椒到后來的淘寶、京東、小紅書，再到如今的快手、抖音，直播正在被賦予更多、更真實(shí)也是更規(guī)范的邊界。
從信息的傳遞出口來看，直播是一個(gè)信息傳遞的最直觀載體，其本質(zhì)的價(jià)值是改變了信息傳遞固有的模式，打破時(shí)間和空間的限制，幫助世界建立更多元且立體的連接。這種信息的傳遞在商業(yè)的視角來看，就是基于電商的應(yīng)用和“人貨場(chǎng)”的新改變。
那么，直播應(yīng)該是怎樣的一種形態(tài)？是算法驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式能表達(dá)它，還是私有域場(chǎng)為特征的線上聚合能成為其代名詞。
人仍然是核心要素。
在董宇輝的直播出來之前，人們很難想象到人的要素可以在直播中占據(jù)如此大的比重，即在董宇輝的直播間內(nèi)，商業(yè)不單純是商業(yè)本身，更多的是人文商業(yè)，將主播本身的特點(diǎn)與商業(yè)本身進(jìn)行最大程度的結(jié)合，在幫助商業(yè)模型更加完善的同時(shí)，也真正做到了信息的有價(jià)值傳遞，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與價(jià)值的完美結(jié)合。
而在董宇輝之外，之前的代表更有李子柒、劉耕宏，這些基于人的要素進(jìn)行后期的直播，其直播的質(zhì)量和價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商業(yè)本身。
這是適配淘寶的機(jī)會(huì)。對(duì)抖音和快手而言，這種直播的底層模型因?yàn)楫a(chǎn)品的固有設(shè)計(jì)邏輯，很難從根本上實(shí)現(xiàn)，算法和私域最終導(dǎo)向仍然是流量導(dǎo)向。
而對(duì)淘寶直播而言，基于固有的天貓?zhí)詫氊浖茈娚痰讓樱淇梢跃邆錈o限的想象力和可能性，以人為本的直播模型可以更加徹底的執(zhí)行和布設(shè)，基于此的內(nèi)容閉環(huán)也可以更好地打出差異化，和直播的交易端實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。
此外，誠如文章開篇所言，基于這種直播標(biāo)簽的建立，淘寶直播將在流量不占優(yōu)的情況下，可以吸引更具特點(diǎn)的頭部主播，以及中腰部主播，打造出一條不同抖音快手的新直播路徑。
回到最原始的問題：直播，應(yīng)該是怎樣的？
最佳的答案絕對(duì)不是商業(yè)，也不會(huì)是流量，更不是單純的娛樂和口號(hào)，其最應(yīng)該呈現(xiàn)的狀態(tài)是應(yīng)該是作為新時(shí)代信息傳遞出口的人文溫度、產(chǎn)業(yè)重構(gòu)和以人為本的社會(huì)新價(jià)值尺度。
這是對(duì)直播的定義，也是淘寶直播應(yīng)該給自己下的定義。