文|DataEye研究院
生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方的田野。
這一金句，表達(dá)了人們內(nèi)心深處對(duì)田園的無(wú)限向往。近幾年來(lái)，短視頻平臺(tái)發(fā)展迅猛，“懷舊類鄉(xiāng)村生活”題材的視頻逐漸受到大眾喜愛(ài)，“三農(nóng)”現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅博主頻頻出現(xiàn)。
今次，DataEye研究院電商組將從內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)策略、變現(xiàn)渠道等方面，系統(tǒng)梳理了抖音平臺(tái)新農(nóng)人的TOP10，以了解三農(nóng)賽道未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)。
01 新農(nóng)人逃不開(kāi)廚子命，帶貨表現(xiàn)平平
“三農(nóng)”網(wǎng)紅最成功的例子當(dāng)屬李子柒，超級(jí)IP的打造使“李子柒”這三個(gè)字變成“吸金石”。
之后，越來(lái)越多新農(nóng)人如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。“潘姥姥”、“康仔農(nóng)人”、“蜀中桃子姐”等鄉(xiāng)村美食達(dá)人，“張同學(xué)”、“鄉(xiāng)愁”、等鄉(xiāng)村生活博主，他們的視頻中折射出的鄉(xiāng)味、野趣和新農(nóng)村面貌，重塑年輕一代的鄉(xiāng)村印象的同時(shí)，也喚醒了部分中年群體的集體回憶。
抖音新農(nóng)人的TOP10榜單，其粉絲基本集中在廣東、山東、江蘇、河南這幾大省。女性粉絲居多，31-40歲的群體已是支撐“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容的中流砥柱。
新農(nóng)人粉絲年齡主要集中在31-40歲，也就是70、80后群體，他們大多數(shù)人親歷了中國(guó)鄉(xiāng)村的變遷，但與農(nóng)村生活漸行漸遠(yuǎn)?！叭r(nóng)”短視頻的走紅展現(xiàn)了現(xiàn)代鄉(xiāng)村的面貌，為他們尋回了農(nóng)村記憶。值得注意的是，這一年齡段的群體具備收入穩(wěn)定、消費(fèi)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，新農(nóng)人們或可借助這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行變現(xiàn)。
從創(chuàng)作內(nèi)容上看，抖音新農(nóng)人主要圍繞著鄉(xiāng)村生活記錄、美食、特色農(nóng)產(chǎn)品等主題進(jìn)行創(chuàng)作。其中出鏡率最高的為“美食”與“鄉(xiāng)村生活”，這二者往往又是兩相結(jié)合以呈現(xiàn)，新農(nóng)人逃不開(kāi)“廚子”的宿命，“三農(nóng)”內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化、表面化。
任何一種內(nèi)容發(fā)展到一定階段后，如果沒(méi)有適時(shí)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，一般都都會(huì)不可避免地進(jìn)入讓用戶產(chǎn)生審美疲勞的困境，這個(gè)時(shí)候，流量下滑是必然現(xiàn)象。而對(duì)于三農(nóng)達(dá)人來(lái)說(shuō)，除了要面臨這種不可抗規(guī)律外，其內(nèi)容本身的性質(zhì)既會(huì)為其帶來(lái)流量紅利，相應(yīng)的也會(huì)為其帶來(lái)更多的羈絆。
從賬號(hào)變現(xiàn)上看，新農(nóng)人除了傳統(tǒng)的流量分成、平臺(tái)補(bǔ)貼、粉絲打賞、廣告分成外，電商帶貨與直播帶貨是眾多擁有產(chǎn)品的“三農(nóng)”創(chuàng)作者主要依靠的變現(xiàn)方式。榜單中，近一半的達(dá)人嘗試直播帶貨，但帶貨成績(jī)平平。
以“張同學(xué)”為例，首秀銷售額為342萬(wàn)，觀看人次達(dá)839萬(wàn)。據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，張同學(xué)首場(chǎng)直播帶貨賣出農(nóng)特產(chǎn)9.1萬(wàn)單，帶貨首秀的表現(xiàn)一般，這個(gè)成績(jī)對(duì)于千萬(wàn)級(jí)博主來(lái)說(shuō)并不突出。DataEye研究院電商組僅強(qiáng)IP不代表帶貨能力一樣強(qiáng)。帶貨技巧、控場(chǎng)能力、貨品和粉絲畫(huà)像關(guān)聯(lián)度等，都很重要。
02 帶貨表現(xiàn)平平背后的原因
人：人設(shè)翻車，粉絲不買單。
真實(shí)感和淳樸感是廣大看客對(duì)三農(nóng)內(nèi)容的最大訴求。用戶既希望他們的內(nèi)容和人設(shè)是真實(shí)而不做作的，又希望賬號(hào)能夠保持樸實(shí)和純粹。一旦這兩個(gè)要素被打破時(shí)，達(dá)人很容易受到反噬。
@牛愛(ài)芳的小春花就是一個(gè)典型的例子。
去年10月30日，開(kāi)啟了直播帶貨首秀，迎來(lái)的只有負(fù)面評(píng)價(jià)與掉粉。DataEye研究院電商組分析其口碑翻車的原因，除了“打臉”此前的不帶貨承諾、且直播間商品比其他品牌更貴外，更重要的是被質(zhì)疑“人設(shè)造假”，不僅偽造身份，很多情節(jié)都是預(yù)設(shè)的劇本，粉絲對(duì)其人設(shè)與內(nèi)容都失去了信任。
這場(chǎng)直播過(guò)后到發(fā)稿前，@牛愛(ài)芳的小春花只進(jìn)行了兩場(chǎng)帶貨直播，銷量都不盡人意。而翻看賬號(hào)近期視頻的評(píng)論區(qū)，負(fù)面評(píng)論影響至今，近90天賬號(hào)掉粉達(dá)43.5萬(wàn)，面對(duì)小春花的懷孕生子過(guò)程，不少用戶認(rèn)為這又是一場(chǎng)新的戲碼。
在平臺(tái)流量本就趨于飽和的情況下，制造話題、尋求新鮮感與刺激，不過(guò)是短視頻創(chuàng)作者搶流量的一種方式。利益驅(qū)使下，也有MCN機(jī)構(gòu)批量制造假農(nóng)人，農(nóng)村生活正在失真。
貨：沒(méi)有供應(yīng)鏈，選品質(zhì)量參差不齊。
受賬號(hào)自身定位的影響，三農(nóng)賬號(hào)在變現(xiàn)時(shí)受到的局限也會(huì)相對(duì)較多。進(jìn)行直播帶貨時(shí)，選品眼光及供應(yīng)鏈能力尤為重要。即使選擇了相對(duì)“安全”的農(nóng)產(chǎn)品，調(diào)性也和自身賬號(hào)標(biāo)簽一致，但張同學(xué)首秀帶貨成績(jī)依然不出色，也許和粉絲并未接受其身份轉(zhuǎn)變有一定的關(guān)系。
其次，就連頭部賬號(hào)“東方甄選”在帶貨時(shí)也出現(xiàn)許多用戶反饋“貨不對(duì)板”、“產(chǎn)品不新鮮”等問(wèn)題，尤其考慮到農(nóng)產(chǎn)品需要冷鏈運(yùn)輸，對(duì)物流要求較高，在沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和選品支撐下，也極其容易翻車。
也有取得不錯(cuò)帶貨成績(jī)的達(dá)人，比如@麥小登的選品經(jīng)驗(yàn)就值得借鑒。其90天直播21場(chǎng)，直播總銷售額1.1億，其中在9月9日的直播中，銷售額達(dá)1800余萬(wàn)。
其直播間選品結(jié)構(gòu)多元化，結(jié)合麥小登的視頻觀眾畫(huà)像，70%以上為女性，且24-30歲用戶占三分之一以上。配合其觀眾特點(diǎn)，直播間不僅僅局限于農(nóng)產(chǎn)品。
在近90天，麥小登直播間銷量最高的品類依次是日用百貨、服飾鞋帽、美妝護(hù)膚。其銷售額TOP10的單品中，三分之一屬于美妝護(hù)膚單品，銷量第一的歐詩(shī)漫珍珠奢顏禮盒銷售額達(dá)1200余萬(wàn)。
多元的貨品結(jié)構(gòu)幫助麥小登拉高了GMV天花板，也側(cè)面證明了鄉(xiāng)村達(dá)人并不只能帶農(nóng)產(chǎn)品，而是要根據(jù)粉絲畫(huà)像安排和調(diào)整貨盤(pán)結(jié)構(gòu)。
場(chǎng)：缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
由于復(fù)雜規(guī)則和高密度競(jìng)爭(zhēng)，抖音電商已然是一個(gè)高門(mén)檻的行業(yè)。在此進(jìn)行直播帶貨，要想沖擊更高的成績(jī)，離不開(kāi)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
直播間的用戶來(lái)源除了靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引一波自來(lái)水流量的基礎(chǔ)上，如何通過(guò)投流（直播推薦—推薦Feed流；直播推薦—直播廣場(chǎng)；直播推薦—同城Feed流；直播推薦—其他）獲得精準(zhǔn)流量，是需要考慮的頭等問(wèn)題。
冷啟動(dòng)直播間通過(guò)紅包、抖幣福袋、甚至是刷禮物進(jìn)行引流。這些手段的確是拉直播間流量的好方法，但拉來(lái)的通常都是泛直播用戶，很難產(chǎn)生真實(shí)的購(gòu)買行為?；蛟S當(dāng)場(chǎng)直播的看播數(shù)據(jù)會(huì)很漂亮；但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，正是因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化行為，直播間的流量會(huì)變得越來(lái)越差，乃至最終“死于”廣場(chǎng)流量。
還是舉例“張同學(xué)”的直播首秀，沒(méi)有直播帶貨的預(yù)告，開(kāi)播之后，也沒(méi)有做多少投流的推廣，也沒(méi)有手機(jī)、一分錢、9.9的福利品做引流。這樣的直播間看起來(lái)是清爽，但明顯叫好不叫座啊，這樣也很難實(shí)現(xiàn)張同學(xué)直播助農(nóng)、鄉(xiāng)村振興的想法。
否則直播帶貨的人設(shè)不明顯、直播帶貨無(wú)規(guī)律、帶貨產(chǎn)品不給力，空有千萬(wàn)粉絲，實(shí)際帶貨能力卻很慘淡。
03 三農(nóng)賽道還有機(jī)會(huì)嗎？
在大環(huán)境日趨嚴(yán)峻的當(dāng)下，現(xiàn)在要做三農(nóng)短視頻，對(duì)于內(nèi)容、形式等方面都有不小的挑戰(zhàn)。但這并不代表，就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。除了做直播帶貨之外，抖音9月9日推出的“新農(nóng)人計(jì)劃2022進(jìn)階版”全方位扶持三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作。抖音將拿出億級(jí)流量、百萬(wàn)dou+等流量資源，給予三農(nóng)創(chuàng)作者流量包和dou+獎(jiǎng)勵(lì)。
那三農(nóng)賬號(hào)還能拍什么呢？
三農(nóng)綜藝類
國(guó)內(nèi)的《向往的生活》、韓國(guó)的《三時(shí)三餐》，邀請(qǐng)不同的明星、朋友到農(nóng)村里生活幾天。類似這種方式，如果你能找到不同的朋友來(lái)到農(nóng)村體驗(yàn)各種各樣的文化生活，加上有趣的活動(dòng)、有意義的對(duì)話，會(huì)有不錯(cuò)的反饋，但要求相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較高。
三農(nóng)項(xiàng)目類
抖音上有個(gè)村干部，記錄自己帶動(dòng)全村人民一起改造農(nóng)村，招商引資、環(huán)境修復(fù)、養(yǎng)殖培訓(xùn)、民宿旅游等等，做了很多內(nèi)容，有挑戰(zhàn)有糾紛有變化，獲得了很高的關(guān)注度。
三農(nóng)旅游類
參考最近很火的“墊底辣孩”、“壺提提”去拍祖國(guó)的大好河山，每一個(gè)鄉(xiāng)，每一個(gè)鎮(zhèn)、每一個(gè)村都有自己的文化習(xí)俗、風(fēng)景地貌，一年四季，有很多內(nèi)容值得拍。
短視頻時(shí)代瞬息萬(wàn)變，沒(méi)有永遠(yuǎn)的頂流，特別是在如今創(chuàng)作門(mén)檻越來(lái)越低的環(huán)境下下，稍有不慎，百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)轉(zhuǎn)眼就會(huì)變成明日黃花。
正像央視網(wǎng)點(diǎn)評(píng)的那樣：“不應(yīng)以下沉‘收割’農(nóng)村或小鎮(zhèn)青年為終點(diǎn)，商業(yè)變現(xiàn)、賺一把走人，我們更應(yīng)該以關(guān)注農(nóng)村為起點(diǎn)?！?在賺了吆喝以后，鄉(xiāng)村創(chuàng)作者們?nèi)绾伪３中迈r感和關(guān)注度，是個(gè)值得我們深思的問(wèn)題。