文｜韭菜財(cái)經(jīng)
B站最近的狀態(tài)不太好，或者說(shuō)，自從B站以決絕姿態(tài)踏上商業(yè)化之路以后，它的狀態(tài)就一直不太好，不光是被自己的基本盤二次元用戶嫌棄（后來(lái)這一范圍擴(kuò)大至年輕群體），而且還因?yàn)殚L(zhǎng)久的虧損被資本市場(chǎng)嫌棄，如今它的市值距離高點(diǎn)跌了近500億美元。
年初疫情以后，B站業(yè)績(jī)恢復(fù)進(jìn)度不盡人意，其在最新一季財(cái)報(bào)中給出的業(yè)績(jī)指引（56-58億元）也低于市場(chǎng)預(yù)期。再加上愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和持續(xù)低迷的宏觀環(huán)境，使得B站存在著虧損周期延長(zhǎng)的可能。也就是說(shuō)，B站在從現(xiàn)在到預(yù)計(jì)的2024年底6個(gè)季度內(nèi)，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的難度更上一個(gè)臺(tái)階。
另外，持續(xù)的虧損也在增加B站的現(xiàn)金流壓力。截至六月底，不計(jì)算貸款和可轉(zhuǎn)債，B站賬上現(xiàn)金+存款+短期投資一共249.2億元，結(jié)合這一季度21.9億元的經(jīng)營(yíng)虧損來(lái)看，雖然短期內(nèi)B站還沒有達(dá)到亟需融資的地步，但畢竟自由現(xiàn)金流凈流出不低，改善現(xiàn)金流的需求還是有的。
但為什么B站一直在虧損，甚至表現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢(shì)？筆者認(rèn)為，今天的B站可能面臨著三方面的問題。
好內(nèi)容敵不過高成本
第一個(gè)問題是整個(gè)視頻行業(yè)的通?。簝?nèi)容成本過高。作為商業(yè)組織，B站無(wú)論是購(gòu)買專業(yè)機(jī)構(gòu)制作的OGV內(nèi)容，還是分發(fā)普通用戶（或較專業(yè)用戶）制作的PUGV內(nèi)容，都需要支付相應(yīng)的費(fèi)用，包括但不限于版權(quán)費(fèi)、制作費(fèi)和制作激勵(lì)等。
從這個(gè)角度可以將國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)幾家具有代表性的企業(yè)拿出來(lái)做橫向?qū)Ρ龋築站2022年Q2增值服務(wù)（主要包括直播打賞和大會(huì)員）收入為21.04億元，但收入分成成本為20.68億元，占比高達(dá)98.3%；愛奇藝最近幾個(gè)季度一直在搞“斷舍離”，縮減了不少成本和費(fèi)用，但內(nèi)容成本（39億元）占增值收入（42.85億元）的比重依舊高達(dá)91.0%。
即便是短視頻平臺(tái)如快手，內(nèi)容成本也是全部成本中最大的一部分。需要注意的是，快手因?yàn)樯虡I(yè)模式差異，短視頻基本上都是免費(fèi)的，所以幾乎不產(chǎn)生增值收入。以2022年第二季度為例，快手收入分成成本及相關(guān)稅項(xiàng)為67.24億元，而直播的收入為85.65億元，占比為78.5%。就此三者而言，內(nèi)容成本過高的確是視頻行業(yè)的通病，但B站遭此害尤甚。
實(shí)際上，B站能將內(nèi)容成本做到這個(gè)程度，已經(jīng)是極為努力的結(jié)果了。在此之前，從2021Q1-2022Q1五個(gè)季度中，上述比值一直保持在100%以上。也就是說(shuō)，B站的增值收入實(shí)際上是無(wú)法覆蓋它自己的內(nèi)容成本的，不得不需要其他業(yè)務(wù)輸血以維持發(fā)展。而在這期間B站用戶數(shù)量的高速增長(zhǎng)，在某種程度上也可以看作是不惜成本“踩大油門”提高轉(zhuǎn)速和車速的結(jié)果。
從這個(gè)角度來(lái)講，B站在近兩個(gè)季度大砍up主的創(chuàng)作激勵(lì)，其直接目的顯然是將收入分成成本降低至收入以下，至少要形成收支平衡。但是，顯然B站依舊不滿意這樣的比例，節(jié)流依舊是B站后面的主要工作之一。目前看來(lái)，B站降低up主創(chuàng)作激勵(lì)的后果還未體現(xiàn)出來(lái)，但這種措施必將產(chǎn)生的up主流失等問題則是不能不防的。
業(yè)務(wù)造血能力不足
另一問題則是B站的四大業(yè)務(wù)整體造血能力不足。B站的任何商業(yè)化手段都一定是建立在“社區(qū)”這個(gè)概念之上的，社區(qū)本身僅產(chǎn)出增值收入，社區(qū)帶來(lái)的流量才產(chǎn)出游戲、廣告和電商收入，而從整體來(lái)看，則表現(xiàn)為社區(qū)“產(chǎn)出”了上述四大板塊收入。只有澄清這一前提，B站游戲、廣告和電商的商業(yè)化才有路徑可言。
對(duì)于一個(gè)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，內(nèi)容成本過高的問題，在降低成本舉措無(wú)力的情況下，一般要用融資或者其他業(yè)務(wù)輸血的方式解決。而在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體趨穩(wěn)的形勢(shì)中，B站很難再憑借增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)去遮掩虧損的業(yè)績(jī)，進(jìn)而取得資本市場(chǎng)的長(zhǎng)期信任。因此B站要想維持生存繼續(xù)發(fā)展，就不能不更加依靠游戲、廣告和電商這三項(xiàng)業(yè)務(wù)為平臺(tái)進(jìn)行輸血。
但是我們能夠看到，B站作為平臺(tái)產(chǎn)出價(jià)值的效率正在降低。忽略增值服務(wù)不計(jì)，游戲、廣告和電商的商業(yè)化程度還處在一個(gè)較低的水平。從總體上來(lái)看，這三項(xiàng)業(yè)務(wù)占總收入的比值呈不斷下滑趨勢(shì)。也就是說(shuō)，占比趨小的高毛利業(yè)務(wù)正在給占比趨大的低毛利業(yè)務(wù)輸血。在這種情況下，增值服務(wù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)越是良好，B站其他業(yè)務(wù)壓力就越大；B站越是尋求增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)虧損也就越大。
之所以出現(xiàn)這種局面，一是與游戲和廣告行業(yè)整體不景氣有關(guān)，二是與電商業(yè)務(wù)因疫情影響物流供應(yīng)鏈?zhǔn)茏栌嘘P(guān)，但也有消費(fèi)力下滑的因素在其中。表現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)上，就是B站在第二季度營(yíng)收環(huán)比下降，而經(jīng)營(yíng)虧損則創(chuàng)下新高。
游戲和廣告行業(yè)不必多說(shuō)，前者不僅面臨增長(zhǎng)觸頂，還要應(yīng)對(duì)趨嚴(yán)的監(jiān)管，今年上半年B站就沒有幾款像樣的新游上線，老游也表現(xiàn)平平；后者則是遭遇了中國(guó)首次同比下跌，而且從絕對(duì)值來(lái)講，B站廣告的變現(xiàn)能力一直處在同行業(yè)墊底位置，與B站高粘性高活躍的用戶群體形成了反直覺的背離，但好在B站力推的Story Mode模式有望改善這一現(xiàn)象，其變現(xiàn)空間也有望逐步釋放。
而電商則過于依賴平臺(tái)中的二次元鐵粉，這個(gè)群體雖然影響不小，但在當(dāng)下的B站中已經(jīng)屬于“少數(shù)派”了，下半年電商業(yè)務(wù)可能會(huì)擺脫疫情影響恢復(fù)增長(zhǎng)，但也不必對(duì)他們的貢獻(xiàn)抱有太大期望。
社區(qū)與流量的再平衡
第三個(gè)問題是B站在商業(yè)化的過程中如何對(duì)“流量與社區(qū)”進(jìn)行再平衡的問題。雖然社區(qū)變化的影響不會(huì)直接表現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，但它畢竟是所有商業(yè)化路徑的邏輯起點(diǎn)，對(duì)所有業(yè)務(wù)都有著根本性的影響。想要保持這樣一個(gè)社區(qū)的價(jià)值需要付出極大的成本，不只是需要水平高明的運(yùn)營(yíng)，而且需要對(duì)社區(qū)的整體形態(tài)做出調(diào)整。
B站近來(lái)最重大的變化在于“Story Mode”，即B站設(shè)計(jì)的“豎屏短視頻模式”，也是許多人認(rèn)為B站“抖音化”的重要原因。這種模式最大程度地攫取著流量，在今年Q2，Story Mode日均播放量同比提升超過400%；日均視頻播放量達(dá)到了31億次，同比提升83%；月均互動(dòng)數(shù)也有125億次，同比增長(zhǎng)73%——綜合下來(lái)，B站社區(qū)整體流量同比增長(zhǎng)48%。
可以說(shuō)過去的B站是“好產(chǎn)品”，但它一定不是“好商品”。其中最大的矛盾在于，社區(qū)非常具有吸引力，能夠帶來(lái)極強(qiáng)用戶粘性，能夠很大程度上體現(xiàn)平臺(tái)調(diào)性，但是它不賺錢（有門檻的社區(qū)注定是小眾社區(qū)）——事實(shí)上，前文所說(shuō)的“社區(qū)本身僅產(chǎn)出增值收入”，是指“被內(nèi)容吸引的用戶，形成使用習(xí)慣、身份認(rèn)同和虛擬社區(qū)后，為內(nèi)容付費(fèi)”所產(chǎn)生的價(jià)值。
B站希望盈利的心思路人皆知，這種舉措已經(jīng)證明，B站管理層將流量視為商業(yè)化的必要條件。現(xiàn)在B站正在通過流量強(qiáng)化平臺(tái)的盈利能力，但是在以流量為導(dǎo)向?qū)站社區(qū)進(jìn)行改造的過程中，B站的做法有些粗糙。
B站上線豎屏操作模式，不僅在操作習(xí)慣上與原有用戶發(fā)生沖突（例如雙擊原版表示暫停，新版表示點(diǎn)贊；上滑原版表示提高亮度或音量，新版表示下一個(gè)視頻），操作細(xì)節(jié)上的優(yōu)化也不算非常成熟，而且在內(nèi)容上也只是將已有的視頻移植了過來(lái)（同一個(gè)視頻通過不同打開路徑能夠進(jìn)入不同模式）——這些也算是B站處在長(zhǎng)短視頻中間生態(tài)位，必然面臨的問題了。
雖然在數(shù)據(jù)上Story Mode很是亮眼，產(chǎn)生的流量能夠產(chǎn)生很高的經(jīng)濟(jì)效益，但毫無(wú)疑問它的使用體驗(yàn)還有待提升，與平臺(tái)的融合程度也有待加強(qiáng)?，F(xiàn)在B站正在努力使內(nèi)容適配Story Mode，像是up主“拜托了小翔哥”最新視頻正是豎屏短視頻，但評(píng)論反饋不算良好，播放數(shù)據(jù)也不及平時(shí)水準(zhǔn)，在B站已經(jīng)開始掉粉（數(shù)量不多）——倒是外站的反響良好，在抖快也從掉粉狀態(tài)轉(zhuǎn)為了漲粉。
這說(shuō)明在流量與社區(qū)的再平衡的過程中，無(wú)論是B站平臺(tái)還是B站創(chuàng)作者，在豎屏短視頻這一模式面前都還是新手，過去的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)作經(jīng)營(yíng)在很大程度上可能只起到借鑒作用。
B站正在等待價(jià)值契機(jī)
從長(zhǎng)期來(lái)看，B站的壁壘和用戶是要強(qiáng)于視頻行業(yè)其他同行的，但其盈利前景也同樣太過久遠(yuǎn)，尤其是當(dāng)下的資本環(huán)境中，最怕期間或生變數(shù)，使得市場(chǎng)對(duì)B站失去耐心。實(shí)際上，在B站月活用戶超過3億以后，距離4億月活的目標(biāo)也僅剩下25%的增長(zhǎng)空間，B站的流量增長(zhǎng)已經(jīng)處在后半程，商業(yè)模式也已經(jīng)清晰起來(lái)。
對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，只有變現(xiàn)能力上去了，才能真正走到盈利拐點(diǎn)處。從B站對(duì)“Story Mode模式播放將占總播放數(shù)50%”的展望來(lái)看，沉浸式豎屏視頻廣告可能為B站帶來(lái)拐點(diǎn)，這部分廣告屬于商家入駐B站直接發(fā)布的效果廣告，不像花火廣告那樣因up主分成過高而飽受詬病。
B站目前的日活不過億，還不到快手1/3，這使得流量總量受限，而且中長(zhǎng)視頻的屬性使得變現(xiàn)效率低于短視頻，因此Story Mode能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，在有限的用戶使用間內(nèi)增加觀看視頻數(shù)量。再加上B站用戶基本上在高線城市中分布，具有很大的未來(lái)消費(fèi)潛力，在某種程度上也能助力B站爭(zhēng)取到更高的CPM報(bào)價(jià)。
B站作為視頻平臺(tái)，在整個(gè)視頻行業(yè)所處的生態(tài)位都是比較特殊的，而且具有一定的不可替代性。視頻內(nèi)容行業(yè)按照媒介形式可以分為長(zhǎng)視頻、短視頻，按照商業(yè)模式可以分為收費(fèi)的OGV、免費(fèi)的PUGV——無(wú)論按照何種分類方式，B站都恰好處在中間位置，生態(tài)位與之相似的ACFun、西瓜視頻和好看視頻都還不構(gòu)成威脅。
用戶需要一個(gè)允許一定時(shí)長(zhǎng)的表達(dá)媒介存在的平臺(tái)，這也是B站存在的最根本邏輯。就此標(biāo)準(zhǔn)而言，愛優(yōu)騰以O(shè)GV內(nèi)容為主，沒有給普通用戶留出表達(dá)的空間；抖快以短視頻為主，但大多時(shí)候都在表達(dá)情緒和傳達(dá)簡(jiǎn)短信息，而且流量的商業(yè)化也在排斥長(zhǎng)視頻；虎牙斗魚則是以秀場(chǎng)、游戲直播為主，而普通用戶中鮮有人有時(shí)間能夠整天通過這種“面對(duì)面”的形式進(jìn)行表達(dá)，而且這種形式稀釋了用戶表達(dá)的信息密度。
這些平臺(tái)的媒介形式或多或少都有些單一，沒有不同表達(dá)形式的生存空間。反觀B站，作為通吃長(zhǎng)短視頻、OGV、PUGV和直播等多種視頻形式，而且令其相對(duì)和諧共存的平臺(tái)，這種“珍貴性”顯然易見。現(xiàn)在B站之所以處于困境之中，是因?yàn)槿狈σ粋€(gè)能夠?qū)r(jià)值釋放出來(lái)的契機(jī)，而B站正在等待這個(gè)契機(jī)。