文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
至少20年前，市面上還可以見到散裝醬油，小朋友提溜著瓶子到街口小賣部打醬油也是常見的事。
隨著醬油由散裝升級(jí)成瓶裝，由生抽老抽不分到品類精細(xì)化，價(jià)格也是水漲船高，造就了一大批醬油富豪。
如今，醬油企業(yè)也開始焦慮起來：醬油是不是到頂了？以后怎么賣醬油？
摸到天花板？
多年之后，回想起醬油行業(yè)的高光時(shí)刻，應(yīng)該很多人會(huì)記得，海天味業(yè)2021年8月突破5000億市值，一舉將美的、萬科及中石化等一眾各行業(yè)巨頭甩在身后。在它前面的消費(fèi)品企業(yè)只有貴州茅臺(tái)和五糧液。
“醬油茅”的俗名應(yīng)運(yùn)而生。不過，這種高光剎那間就云消霧散。資本市場(chǎng)從來更迭無常，以寧德時(shí)代為主的“寧指數(shù)”漸漸涌上潮頭，新能源概念熱潮洶涌至今。
去年，海天味業(yè)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)確實(shí)令外界大為震驚，收入增速首次跌至個(gè)位數(shù)，創(chuàng)下6年來新低。
對(duì)收入貢獻(xiàn)6成以上的醬油業(yè)務(wù)上，雖然收入規(guī)模達(dá)到141.88億元，但增速僅有8.82%，也是上市以來首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
這一年如公司所稱，外部環(huán)境發(fā)生巨大變化，疫情、消費(fèi)疲軟以及原材料漲價(jià)等，企業(yè)面臨復(fù)雜且充滿考驗(yàn)的外部環(huán)境，挑戰(zhàn)重重。
但這并不全面。
作為經(jīng)營(yíng)核心的醬油業(yè)務(wù)，自2017年收入同比增長(zhǎng)16.59%之后，增長(zhǎng)勢(shì)頭銳減。
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，公司醬油收入從102.36億元增至130.43億元，收入增速?gòu)?5.85%降至12.17%。同期，醬油銷量從187.80萬噸增至245.33萬噸，銷量增速?gòu)?4.78%降至12.99%，2021年銷量增速再降至8.44%。
銷量和收入的增長(zhǎng)，主要來自于公司渠道的進(jìn)一步擴(kuò)充，經(jīng)銷商隊(duì)伍的進(jìn)一步擴(kuò)大。
外界只看到經(jīng)銷商規(guī)模從2018年4807家升至2020年的7051家，鮮為人知的是，同期單家經(jīng)銷商年貢獻(xiàn)收入從339萬元/年降至307萬元，2021年微增至約316萬元/年。
高端醬油的代表千禾味業(yè)同樣遭遇經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)效率的下滑。2017年-2021年，公司醬油收入從5.06億元增至11.82億元，銷量從9.50萬噸增至26.36萬噸，經(jīng)銷商規(guī)模從約800家增至1791家，收入增速由37.17%大降至12.15%。
醬油真的賣不動(dòng)了嗎？
還是好生意嗎？
2019年9月，萬科郁亮在和媒體一次閑聊中說：看似不起眼的醬油背后其實(shí)是一門大生意，海天味業(yè)就是這個(gè)生意的主導(dǎo)者。
郁亮對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)一直不太樂觀。無論是2018年大喊活下去，還是白銀時(shí)代和黑鐵時(shí)代的轉(zhuǎn)變，萬科一貫居安思危。
在郁亮眼里，與周期深度捆綁的房地產(chǎn)生意，確實(shí)比不上無論貧富貴賤都要吃醬油的生意。
就靠賣醬油，海天味業(yè)實(shí)控人龐康積累了巨額財(cái)富，成為調(diào)味品行業(yè)的富豪之一，在2022年位列胡潤(rùn)富豪榜第67位。
不過，郁亮說醬油是好生意，只是行外人士的主觀判斷。實(shí)際上，中國(guó)醬油行業(yè)發(fā)展格局，已經(jīng)在悄然變化。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)醬油產(chǎn)量2015年達(dá)到1011.9萬噸的高峰后，逐年回落，去年產(chǎn)量?jī)H788.15萬噸。同時(shí)，國(guó)內(nèi)人均醬油需求量從2015年的7.28千克降至2020年的4.86千克。
據(jù)平安證券研報(bào)，自2016年以來，國(guó)內(nèi)醬油行業(yè)零售額增速均低于10%。
從吃少、吃精到吃好，消費(fèi)理念迭代與變化，對(duì)醬油產(chǎn)品的需求近乎腰斬。于是，海天味業(yè)不能靠早期出圈的草菇醬油等大單品繼續(xù)收割用戶。醬油行業(yè)里，衍生出更加細(xì)分的產(chǎn)品。
醬油的花樣越來越多，零添加、減鹽、原釀、提鮮、兒童醬油、蒸魚豉油、面條鮮等層出不窮。為了多賣點(diǎn)醬油，各公司使出渾身解數(shù)。
龐康曾經(jīng)為企業(yè)設(shè)立一個(gè)宏大愿景：有人煙處，必有海天。如今，擁有7000家以上經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，已對(duì)國(guó)內(nèi)地市級(jí)及縣城市場(chǎng)完成100%覆蓋。
醬油真的還香嗎？未必。
以海天味業(yè)為例，醬油業(yè)務(wù)毛利率從2018年的50.55%降至2021年的42.91%；公司整體毛利率在2021年降至38.66%，2022年上半年，再降至36.63%，創(chuàng)下歷年來新低。
2021年四季度，原材料上漲已讓企業(yè)熬不下去，公司果斷對(duì)醬油、蠔油和醬料等部分產(chǎn)品出廠價(jià)上漲3%至7%，但提價(jià)速度沒有跟上成本上漲。去年，大豆、包材等價(jià)格上揚(yáng)，公司直接材料同比增長(zhǎng)18.17%，營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)16.3%。
這給公司帶來較大的業(yè)績(jī)壓力，以至于今年一季度歸母凈利潤(rùn)同比下降6.36%，到第二季度才扭轉(zhuǎn)這一頹勢(shì)。
更大的壓力在于，餐飲渠道遭遇重創(chuàng)，這可是海天的半壁江山。疫情沖擊之下，2021年國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)收入46895億元，相比2019年的46721億元幾乎沒有增長(zhǎng)。
在疫情及原材料上漲、消費(fèi)疲態(tài)之下，去年，中炬高新控股子公司美味鮮收入46.18億元，同比減少7.24%。
各找出路
醬油消費(fèi)需求減少，進(jìn)一步刺激了調(diào)味品企業(yè)在存量市場(chǎng)找增量。高端化，成為了主要手段。
千禾味業(yè)推出售價(jià)近50元一瓶的有機(jī)醬油，海天味業(yè)、李錦記等也推出30元以上售價(jià)的醬油產(chǎn)品。
很多企業(yè)開始放大醬油的健康賣點(diǎn)，比如，行業(yè)新勢(shì)力口味全，在資本加持之下，推出0添加、非日曬的酵素“活醬油”產(chǎn)品；海天推出“留鮮瓶”、六月鮮推出輕鹽系列、太太樂的減鹽系列等，高端賽道同樣炮火連天。
增長(zhǎng)的焦慮，轉(zhuǎn)化成了調(diào)味品企業(yè)多元化的動(dòng)力。
早在2014年，海天味業(yè)就通過并購(gòu)開平廣中皇食品，進(jìn)入腐乳行業(yè)；2017年收購(gòu)鎮(zhèn)江丹和醋業(yè)；2019年收購(gòu)合肥燕莊，介入芝麻油領(lǐng)域。這些布局，在當(dāng)時(shí)看來，只是對(duì)調(diào)味品品類矩陣的完善和補(bǔ)充。
到了2020年，公司業(yè)績(jī)焦慮泛起，品類擴(kuò)充多多益善。當(dāng)年8月推出4款火鍋底料，涉足頤海國(guó)際、天味食品主導(dǎo)的沸騰生意。
當(dāng)時(shí)的火鍋底料市場(chǎng)規(guī)模已有249億元，且呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。民生證券研報(bào)認(rèn)為，火鍋底料處于成長(zhǎng)初期，呈現(xiàn)高景氣度、低滲透率等特征。
2020年，頤海國(guó)際的53.59億元、天味食品的23.65億元。海天味業(yè)未明確來自火鍋底料收入規(guī)模，但“其他收入”占公司總收入5.09%。
繼火鍋底料之后，公司先后推出中式復(fù)合調(diào)味料、油司令系列食用油、地理印記系列大米，在糧油板塊發(fā)力，讓糧油巨頭虎軀一震。
不僅如此，海天似乎沒有為自己設(shè)定業(yè)務(wù)探索的下限，繼去年推出愛果者蘋果醋飲料后，今年已在海天美味館小程序上架喜悅滿滿胡蘿卜發(fā)酵果蔬汁。
相比海天搞副業(yè)熱熱鬧鬧，醬油老二中炬高新運(yùn)氣就沒那么好了。
受寶能系流動(dòng)性危機(jī)、控股股東中山潤(rùn)田的債務(wù)糾紛波及，70億定增停滯不前，實(shí)控人姚振華自身難保，這筆號(hào)稱調(diào)味品行業(yè)最大一次定增案暫時(shí)沒有明確時(shí)間表；與此同時(shí)，二股東火炬集團(tuán)此前已聯(lián)手鼎暉系增持股份，覬覦控股之位。在2021年，公司迎來上市以來收入、歸母凈利潤(rùn)雙降的局面。
千禾味業(yè)并未有什么改善經(jīng)營(yíng)大幅動(dòng)作，除了堅(jiān)定不移大擴(kuò)產(chǎn)能，實(shí)控人伍超群累計(jì)套現(xiàn)近11億元，早已深受外界詬病。