文|連線Insight 王慧瑩
編輯|周曉奇
2016年，阿里巴巴宣布成立“協(xié)助商家上市辦公室”，意在支持阿里巴巴商業(yè)體內的品牌們加速登陸資本市場。
在當時及現(xiàn)在，這都是一個新概念。有數(shù)據(jù)顯示，在當時有近百家品牌或品牌相關企業(yè)提出了上市申請，總市場估值超過千億元。
這些被扶持的品牌，有一個共同點名字——淘品牌。
其中，占比最大的是戎美、韓都衣舍、七格格、裂帛、茵曼、MG小象為代表的服飾品牌。他們起家于淘寶天貓，在平臺上快速成長，并超越優(yōu)衣庫、ZARA，月銷過萬，更是多次拔得雙十一大促的頭籌。
那是國內電商興起的頭十年，淘系服裝品牌用五六年的時間走完了傳統(tǒng)品牌數(shù)十年的路，同時也奠定了阿里巴巴在服飾領域的地位，直至今日服飾仍是天貓的基本盤。
但后來，故事的走向發(fā)生變化。線下傳統(tǒng)品牌嗅到了線上平臺的機會紛紛涌入，憑借強大的供應鏈和品牌力，淘品牌們很快就敗下陣來。
更重要的是，平臺的資源，也就是流量已經在向更強勢的傳統(tǒng)品牌傾斜。比如，優(yōu)衣庫2009年就入駐天貓，成為第一個進入的海外品牌，并在2015年成為天貓服飾類男女裝的第一名。
可是，傳統(tǒng)品牌的好日子也沒過多久，由于流量趨于天花板，原本作為服飾品牌主戰(zhàn)場的天貓逐漸“失寵”，尋找新的平臺和流量成為品牌們共同的出路。
這期間，看準復購率高、機會大的服飾市場，京東、微信都紛紛前來爭奪服飾品牌。如今，手握流量的跨界玩家抖音、快手也加入其中。
9月6日，優(yōu)衣庫在抖音舉行了首場品牌自播，并上架了多款新品，并不以銷售庫存貨為主。此外，優(yōu)衣庫抖音直播間還發(fā)布了多個直播預告。
以往，平臺們?yōu)榱藸帄Z品牌使出渾身解數(shù)，如今，流量在手的抖快平臺也來分一杯羹，對于天貓來說，這個基本盤還穩(wěn)得住嗎？
1、爭奪服飾頭部品牌，京東、微信、抖音都來了
在服飾行業(yè)里，小到一個紐扣的擺放位置，大到一個新產品線，每天都誕生各式各樣的新需求。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年全國限額以上服裝鞋帽、針紡織品類零售總額達13842億元，同比增長12.7%。
上新頻率快、復購率高，拿下服飾賽道意味著獲得高GMV，這塊大蛋糕自然成為了電商平臺的必爭之地。想要爭奪天貓服飾的蛋糕，也考驗著各個電商平臺的實力。
最早開始行動的是京東。2017年，京東成立大服飾事業(yè)部，從GAP、New Balance、PUMA，到kapa、elle，京東不遺余力地拓展國內外知名服飾品牌入駐，還相繼亮相中國國際時裝周、上海時裝周，試圖從3C品類擴大到服飾、生活用品等。
據(jù)36氪報道，最初成立時，京東創(chuàng)始人劉強東當年的行程單上品牌商9成來自服飾行業(yè)。其夫人章澤天則常年奔走于各大時尚活動，重點扶持新銳設計師和原創(chuàng)品牌。
之后的幾個月，七格格、韓都衣舍、裂帛等國內淘品牌，都紛紛入駐京東。
值得一提的是，優(yōu)衣庫入駐京東時，劉強東親自站臺。京東優(yōu)衣庫提供一系列專屬“優(yōu)惠協(xié)議”，包括但不限于上海為優(yōu)衣庫開辟專屬貨倉、提供從倉儲到配送全流程服務支持及覆蓋全渠道的運營支持。
此外，由于優(yōu)衣庫是首家入駐京東倉儲系統(tǒng)的國際服裝品牌，部分需求是平臺此前沒遇到過的，最后京東通過對系統(tǒng)的改造才克服這些問題。
創(chuàng)始人的親自下場，讓京東服飾發(fā)展迅速，并帶動了平臺GMV的增長。數(shù)據(jù)顯示，京東服飾連續(xù)5年的復合增長率超過100%，是京東增速最快的核心品類之一。
就在京東行動后一年，2018年擅長私域流量的微信憑借小程序商場，也將觸角伸到了服飾領域。
騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部運營團隊的姚凌鵬曾向創(chuàng)業(yè)邦表示，“騰訊當時并未設定指定的拉新任務，對合作商家也沒有篩選一說，只是前期會去尋找一些核心重點的、有互信基礎，并且也愿意做一些投入的商家。”
這期間，微信逐步確定了20 多個深度合作的核心品牌商家，這其中有 10 余家是服飾鞋帽品類的品牌。像優(yōu)衣庫、綾致、七匹狼、TeenieWeenie、MJstyle等先后在微信開啟了小程序商城。
據(jù)創(chuàng)業(yè)邦報道，2018 年雙11當天成交過億的77家服飾品牌中，除少數(shù)幾家未經營小程序，大多數(shù)品牌都上線了可直接在小程序完成交易的小程序商城。
一般來說，服飾上新速度和更新頻率會相對更快，商家有直接觸達用戶的需求，且對私域流量有著極高的要求。這恰好是微信小程序擅長的。一位優(yōu)衣庫的員工曾告訴36氪，微信給到品牌方很大的自主權：強私域運營、不干涉促銷活動。
沒有哪個平臺不眼饞服飾行業(yè)。如今，手握流量入口的抖音發(fā)力電商后，也將服飾品類看做關鍵的一環(huán)。
自9月4日起，優(yōu)衣庫抖音官方賬號 " 掌上優(yōu)衣庫 " 已開始進行直播。更早之前，Teenie Weenie 、阿迪達斯、森馬、拉夏貝爾、太平鳥也都加入了抖音平臺，開啟了品牌自播的模式。值得一提的是。5.18-5.24期間，阿迪達斯 GMV 超過 1.7 億元、并蟬聯(lián)抖音電商品牌榜的第一。
抖音曾經發(fā)布「種子計劃」，面向服裝鞋包等五大品類商家，提供零門檻開通直播購物車、流量扶持等政策。
此外，類比于當年的淘品牌，抖品牌橫空出世。
今年4月，抖音電商在原有“抖品牌成長扶持計劃”基礎上，推出了覆蓋經營政策、達人合作、服務商權益、營銷IP和陣地建設、基礎權益的升級版本，并且明確2022年新增1000個抖品牌入池，全年打造100個過億的抖品牌商家。
此前抖音電商的服飾品類主要集中在白牌、大碼、尾貨等標簽，而此次隨著優(yōu)衣庫這類頭部服飾品牌的加入，利用頭部品牌的影響力吸引更多品牌加入，并提升整體GMV，抖音電商也邁出了關鍵一步。
與此同時，據(jù)Tech星球報道，拼多多首頁或將上線專門針對女裝的功能專區(qū)“寶藏女裝”，無論是線下還是線上的品牌都可以申請入駐。其中，不乏天貓13年的老店范思藍恩、以及粉絲超過700萬的VEGA CHANG。
明顯的趨勢是，想要抓住服飾品類的電商平臺越來越多。如果說過去大多數(shù)服飾品類商家的線上主戰(zhàn)場都在天貓，那現(xiàn)在品牌們正在多方考量，尋找一個最優(yōu)解。
2、頭部服飾品牌的進退
無論在哪個行業(yè)，頭部品牌都被看作是風向標。從他們的選擇中往往能窺見整個行業(yè)的趨勢。
如今這樣的定律也發(fā)生在服飾品牌行業(yè)中。熟悉服飾行業(yè)的人都知道，優(yōu)衣庫是一個敢于嘗鮮的品牌，無論是當年的天貓，還是微信，抑或是京東，優(yōu)衣庫都是第一批入駐的商家。
作為第一個吃螃蟹的人，優(yōu)衣庫的一舉一動都備受關注。
2009年，優(yōu)衣庫成為首個入駐天貓的海外品牌，后來便開始了與天貓的深度綁定之路。優(yōu)衣庫官網直接與天貓旗艦店打通，每年雙11，優(yōu)衣庫也是天貓的主力服飾品牌。此外，天貓幫助優(yōu)衣庫搭建了可在線銷售的官網、提供線下市場渠道數(shù)據(jù)以更精確地選擇實體門店地址。
彼時，天貓與優(yōu)衣庫的雙向奔赴，讓京東在進軍服飾品類的路上頗為坎坷。
正如上文提到，為吸引優(yōu)衣庫的入場，京東展現(xiàn)出了滿滿的誠意。但誠意的效果沒支撐多久，優(yōu)衣庫便與京東“不歡而散”。僅僅三個月，優(yōu)衣庫便關閉京東旗艦店，宣布退出京東平臺。對此，優(yōu)衣庫官方表示，“由于此次合作仍存在許多需要進一步探討和完善的地方”，所以決定先行終止合作。
或許是看到頭部品牌優(yōu)衣庫的離場，多個服裝品牌選擇與京東“分手”。2017年618過后，七格格、裂錦、韓都衣舍、太平鳥等多家服飾品牌都選擇告別京東。
頭部品牌選擇撤離，要么是京東難以滿足商家的利益訴求，要么是其他平臺給出了更豐惠的條件。
據(jù)36氪報道，品牌撤出京東是迫于天貓給到的排他壓力，如果不遵守，店鋪會被降權，平臺還會取消部分流量扶持福利。
耐人尋味的是，在七格格退出時，京東還發(fā)表了回應聲明：京東平臺非常理解商家需要面對“二選一”，但京東不能因為市場話語權相對較小，就要容忍商家讓京東的消費者付出比別的平臺高的多的價格，如果商家非要退出，就好聚好散。
服飾品類主戰(zhàn)場，天貓的地位不容易被撼動，但總有選手不斷發(fā)起挑戰(zhàn)，抖音正是最新挑戰(zhàn)者。
靠短視頻起家的抖音，在內容生態(tài)、用戶互動上有著天然的優(yōu)勢。
與天貓上單品牌旗艦店的運營思路不同，多數(shù)品牌在運營抖音時會建立一個賬號矩陣，每個賬號通過不同的短視頻以及直播內容來吸引不同圈層的觀眾，從而整體上為品牌帶來更多的流量。
以優(yōu)衣庫為例，在抖音上，優(yōu)衣庫有三個賬號。目前優(yōu)衣庫方面在抖音中有三個企業(yè)認證官方賬號，除了目前主要負責直播的賬號外，另外兩個則是發(fā)布穿搭推薦以及種草的賬號。
這樣的形式符合當下消費者從種草到購買的消費心理。服飾本就是千人千面的品類，在抖音上，通過種草視頻和直播帶貨，品牌將各種服飾直觀地展現(xiàn)在用戶面前，比較容易促進消費和成交量。
此外，抖音也在刻意扶持品牌。據(jù)新浪科技報道，交個朋友科技創(chuàng)始人黃賀曾透露，從2021年年初起，抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成，10%給到頭部達人，30%給到垂類達人，60%給到品牌。
針對于服飾等品類，抖音還給出新店鋪入駐30天內累計成交額不超過100萬的部分可享受1%傭金優(yōu)惠的政策。
說到底，服飾品類需要迅速觸達用戶的屬性，決定了誰能治好品牌的流量焦慮，抑或是誰能為品牌帶來更多的利益，品牌們就會選擇誰。
3、服飾品牌陸續(xù)出走，天貓靠什么留人？
2008年，定位韓風的快時尚品牌韓都衣舍在濟南開業(yè)。起初，韓都衣舍主要的經營模式是韓國代購，先在淘寶上賣貨，有人下單以后就在韓國網站下單進行購買。
后來，韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光嗅到了淘寶平臺的商機，開始與中國工廠合作，生產、發(fā)貨等過程全部由工廠負責，韓都衣舍只負責零售渠道。正是這樣的模式，2010年韓都衣舍成為淘寶服飾類綜合人氣排名第一，會員達到200多萬。
幾乎在同時，店鋪成立不到三年的服裝品牌七格格，憑借一款爆款“海藍風情”T恤，坐上了天貓銷冠的位置。
那一時期，在天貓上，像韓都衣舍、七格格這樣的服飾零售品牌有很多，他們被冠以“淘品牌”的光環(huán)，打破了傳統(tǒng)品牌在線下的記錄，更顛覆了市場對流量及電商平臺的認知。
到了2009年，阿里巴巴雙11大促橫空出世，讓淘品牌們更是成為電商行業(yè)中最炙手可熱的“明星”，并上演了電商造富神話。那幾年的雙十一榜單上，韓都衣舍、茵曼等淘品牌都登上過天貓女裝銷量的第一名。
資本也聞風而動。韓都衣舍獲得數(shù)千萬美元的投資、七格格獲得超1億元人民幣的投資、童裝品牌綠盒子獲得1.4億人民幣投資。后來，茵曼、裂帛、韓都衣舍提交了招股書，戎美成為“淘系女裝第一股”……
但故事很快發(fā)生了變化。大批傳統(tǒng)線下品牌開始強勢涌入天貓，天貓流量開始向這些品牌傾斜，加之淘系流量的整體下滑、獲客成本越來越高，淘品牌的好日子到頭了。
2015年雙十一，優(yōu)衣庫成為服飾品類的大滿貫，女裝前五名只有韓都衣舍一家淘品牌。2020年雙十一，唯一留在淘寶女裝熱銷TOP10中的韓都衣舍，也跌出榜單，正式宣告了淘品牌的時代結束。2021年618中，韓都衣舍的銷售額數(shù)據(jù)僅僅是2017年的五分之一。
2020億邦未來零售大會上，韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光曾表示，“內循環(huán)和消費人群Z世代，這兩個因素導致流量時代結束了”。
事實的確如此。隨著Z世代消費人群的崛起，傳統(tǒng)電商的“人找貨”模式，已經演變成“貨找人”，消費者更傾向從線上種草到線上消費。這也讓停留于傳統(tǒng)渠道的淘品牌在新消費模式下漸漸失去聲量。
更關鍵的是，隨著傳統(tǒng)服飾品牌集體轉型線上，原有的品牌力和供應鏈擁有天然的優(yōu)勢，隨之而來的是淘品牌賴以為生的渠道優(yōu)勢與價格優(yōu)勢也不復存在。
換句話說，淘品牌成于淘寶，也困于淘寶，眾多淘品牌選擇“出淘”。
比如，韓都衣舍去年開始走出淘寶，在抖音轉型店鋪自播；更早之前，韓都衣舍開啟了從線上到線下，兩條腿走路的模式。同樣的，茵曼開啟了線下“千城萬店”計劃，并于去年在微信小程序上開啟了長達14小時的直播。
無論是淘品牌，還是頭部品牌都在為自己尋找新的出路，這樣的變化體現(xiàn)在落到阿里巴巴身上，就是核心業(yè)務的增長乏力。
在2月24日公布的阿里巴巴2022財年三季度財報中，淘寶和天貓GMV都只有個位數(shù)的增長。
為了留住商家，淘寶和天貓都下過功夫。
2021年，淘寶和天貓推出了多項降低商家運營成本的舉措，比如下調退貨運費險費用、將多項付費營銷工具改為免費。根據(jù)阿里巴巴CEO 張勇的說法，公司為此準備了數(shù)十億元資金，還會加大投資，提高商戶培訓力度。
遺憾的是，這些措施的效果并不明顯，更不足以幫天貓服飾品牌們抵御“寒冬”。對于天貓甚至阿里巴巴來說，這些細微的信號，可能蘊含著巨大的危機。
頭部服飾品牌被爭奪，淘系品牌聲勢減弱，天貓想要穩(wěn)住這核心的基本盤，還需要更多的動作。