文｜深響 李壹柒
在多年前的互聯(lián)網(wǎng)萌芽時(shí)期，人們關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)到底有什么價(jià)值”曾有過(guò)諸多討論甚至爭(zhēng)辯。其中最為著名且被認(rèn)可的觀點(diǎn)是"梅特卡夫效應(yīng)"——網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中連接的節(jié)點(diǎn)越多、越活躍，其能產(chǎn)生的價(jià)值就越大。
后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的崛起都驗(yàn)證了這一判斷。但互聯(lián)網(wǎng)的故事遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)連接的角色越來(lái)越多，觸及的場(chǎng)景越來(lái)越多， "梅特卡夫效應(yīng)"似乎開(kāi)始起反作用。
我們熟知的是信息繭房、大數(shù)據(jù)殺熟等話題，它們尖銳且矛盾突出，除此之外，還有更多的隱性問(wèn)題：
網(wǎng)約車派單，怎么既滿足用戶快速用車的需求，又讓調(diào)度符合司機(jī)的利益？
搜索內(nèi)容推薦，怎么既滿足用戶精準(zhǔn)的內(nèi)容需求，又滿足廣告主競(jìng)價(jià)排名后的效果需求？
外賣派單，怎么協(xié)調(diào)商家、騎手、用戶？
招聘平臺(tái)上求職者和招聘者都有自己的“預(yù)期偏差”，簡(jiǎn)歷與職位匹配怎么能達(dá)到兩邊的平衡？
我們的生活已經(jīng)繞不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，平臺(tái)治理也成為了一個(gè)時(shí)代的母題：如何既有尺度又有溫度？如何探索更柔性的治理方式，去平衡生態(tài)各方利益？各方角色利益的有限游戲里，平臺(tái)怎么找到無(wú)限的解法？
三大難題：相關(guān)方多、變化多、信息少
擺在平臺(tái)面前的難題有三種，它們層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣，共同成為了橫亙?cè)谛逝c人之間的隔閡。
第一是越來(lái)越多的利益相關(guān)方。
最早的互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有打通服務(wù)端和用戶端，平臺(tái)扮演"中間商"角色。后來(lái)平臺(tái)提供的服務(wù)越來(lái)越多元，平臺(tái)上的利益體之間有了直接的連接。
網(wǎng)約車平臺(tái)需要權(quán)衡司機(jī)調(diào)度、用戶體驗(yàn)的雙重利益。如果用戶急著用車，但身邊交通不暢，這時(shí)平臺(tái)需要根據(jù)擁堵情況，調(diào)度用戶周圍能以最快速度抵達(dá)的車輛。如遇下雨等極端天氣或者上下班高峰期，平臺(tái)更需要合理調(diào)度地區(qū)之間的司機(jī)，應(yīng)對(duì)突然爆發(fā)的訂單數(shù)量，在確保消費(fèi)者的出行體驗(yàn)的同時(shí)，也要確保網(wǎng)約車司機(jī)的權(quán)益。
外賣平臺(tái)需要權(quán)衡的利益體更多，即出餐的商家、送餐的騎手、用餐的用戶，三端博弈。
第二是利益主體不光復(fù)雜，而且還在動(dòng)態(tài)變化。
我們就以外賣平臺(tái)運(yùn)行中常見(jiàn)、但用戶看不見(jiàn)的出餐場(chǎng)景為例，這一場(chǎng)景涉及商家、騎手、消費(fèi)者三方，他們中的每個(gè)主體都有很強(qiáng)不確定性。
比如商家的出餐速度就有不確定性。有時(shí)突然遭遇"爆單"，有人為會(huì)議點(diǎn)了20杯咖啡或是大單團(tuán)餐；有時(shí)堂食大爆發(fā)，門店人手都不夠；有時(shí)突然遭遇"冷門"，用戶點(diǎn)了菜單上很少被點(diǎn)的菜品，后廚的快速出餐流水線被打斷……這些經(jīng)常發(fā)生的"突發(fā)情況"往往會(huì)影響商家的出餐速度。
但用戶并不清楚這一切，在用戶的潛意識(shí)里，"下單成功"即"計(jì)時(shí)開(kāi)始"。這就是用戶用餐速度的利益和商家出餐速度、騎手送餐速度的利益沖突。
這個(gè)沖突在騎手身上更為集中地體現(xiàn)。騎手既要面對(duì)商家的出餐慢問(wèn)題，又要面對(duì)用戶的用餐急的催促，加上自身配送過(guò)程中可能出現(xiàn)的路況、地址等不確定性問(wèn)題，一個(gè)訂單出問(wèn)題往往意味著其他訂單也會(huì)被影響。
而消費(fèi)者的需求更是變化莫測(cè)。有人為了催促騎手而發(fā)了太多的消息，以至于讓騎手的手機(jī)死機(jī)。有人填錯(cuò)了地址，讓騎手走了很多冤枉路。也有消費(fèi)者在下單后又取消了訂單，但此時(shí)訂單已經(jīng)送出，商家、騎手很難"心平氣和"地處理解決。
不同的角色、不停地變化，形成了更多需要平臺(tái)制定規(guī)則時(shí)需要"搞明白"的場(chǎng)景。
第三，平臺(tái)無(wú)法完整獲取決策所需的信息。
舉個(gè)反例會(huì)更好理解，在線地圖能夠根據(jù)不斷變化的情況來(lái)及時(shí)調(diào)整規(guī)劃。這是因?yàn)?，基于互?lián)網(wǎng)、衛(wèi)星和定位系統(tǒng)，在線地圖可以隨時(shí)獲取車輛所在的位置和目的地，并且通過(guò)汽車的GPS定位系統(tǒng)獲取經(jīng)過(guò)該道路的每臺(tái)車的速度、方向和位置等實(shí)時(shí)路況，再將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成車流量信息，計(jì)算到達(dá)目的地的時(shí)間。
在這個(gè)過(guò)程中，在線地圖能夠獲得與這輛車相關(guān)的“完全信息”，不存在任何的“盲區(qū)”。
但在有的場(chǎng)景中，平臺(tái)獲取的信息是“不完全的”，這時(shí)它就難以像在線地圖場(chǎng)景中那樣，隨時(shí)調(diào)配各個(gè)利益相關(guān)方。
上文提到的外賣出餐場(chǎng)景就是一個(gè)例子。有的商家門店高峰期客人太多，所以外賣訂單出餐會(huì)變慢，但商家沒(méi)有在平臺(tái)中“實(shí)時(shí)上傳”這一信息，系統(tǒng)也無(wú)法實(shí)時(shí)自動(dòng)獲取這個(gè)狀態(tài)。因此，平臺(tái)會(huì)繼續(xù)按照原來(lái)的流程進(jìn)行派單，商家外賣系統(tǒng)里的訂單越積越多，難免造成惡性循環(huán)。這好比某一條路已經(jīng)擁堵不堪，但在線地圖沒(méi)有實(shí)時(shí)獲得這一信息，還是規(guī)劃了這條擁堵的線路。
對(duì)于騎手來(lái)說(shuō)，無(wú)法獲得商家備餐的“完全信息”，他們的工作也會(huì)受影響。因?yàn)楫?dāng)騎手按照平臺(tái)要求到店后，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己負(fù)責(zé)的訂單遲遲做不出來(lái)。騎手會(huì)很糾結(jié)，如果先去取別的訂單，返回這家會(huì)不會(huì)太晚從而耽誤了時(shí)間？如果在這里干等著，其他訂單的時(shí)間也有可能超時(shí)。
多端利益體、復(fù)雜的動(dòng)態(tài)變化、無(wú)法完全獲取信息形成判斷，這三大問(wèn)題疊加，就形成了博弈學(xué)中最難解決的“不完全信息動(dòng)態(tài)博弈”，博弈各方難以根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整自己的動(dòng)作，也會(huì)因此產(chǎn)生矛盾。
拆解難題：商家騎手的“經(jīng)驗(yàn)”和平臺(tái)的“平衡”
難題怎么解？其實(shí)在商家側(cè)、騎手側(cè)，他們會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整自己的策略進(jìn)行權(quán)衡和應(yīng)對(duì)。
一家西式快餐連鎖店的區(qū)域營(yíng)運(yùn)經(jīng)理告訴「深響」，為了應(yīng)對(duì)出餐場(chǎng)景的不確定性，公司內(nèi)部會(huì)制定比較嚴(yán)格的出餐流程，對(duì)備貨、出餐時(shí)間都有嚴(yán)格把控。在高峰時(shí)段，商家也會(huì)增加人手以提高出餐速度。
但在這個(gè)過(guò)程中，商家也需要權(quán)衡人力成本、以及備餐時(shí)是否要準(zhǔn)備一些比較冷門的餐品。況且西式快餐的制作流程相對(duì)簡(jiǎn)便，如果是中餐，商家更需要在備貨時(shí)考慮菜品新鮮度的問(wèn)題。
商家會(huì)基于外賣場(chǎng)景制定更標(biāo)準(zhǔn)化的備餐流程，經(jīng)驗(yàn)熟練的騎手也會(huì)形成一套基于經(jīng)驗(yàn)的方法論。用餐高峰時(shí)段，有的騎手會(huì)把寫字樓的訂單安排在規(guī)定時(shí)間內(nèi)的最后再送，因?yàn)橛械膶懽謽菢?gòu)造復(fù)雜，找到對(duì)應(yīng)地址需要花費(fèi)大量時(shí)間。也有騎手表示，自己送餐時(shí)間長(zhǎng)了，大概能摸清哪個(gè)店備餐速度慢，然后自己就會(huì)先到這個(gè)店里報(bào)告“到店取餐”，然后前往其他商家先取餐，再回來(lái)這個(gè)店里。
這種基于經(jīng)驗(yàn)的做法具備高度不確定性，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)很難適應(yīng)所有場(chǎng)景，它也可能會(huì)有出錯(cuò)的時(shí)候。
商家、騎手難以站在高處統(tǒng)攬全局做決策，所以采取的解法常常有局限。但平臺(tái)站得更高，可以更有效地平衡各方利益。
對(duì)于平臺(tái)，理想狀態(tài)是，商家出完餐、騎手剛好到店取餐并在規(guī)定時(shí)間送到消費(fèi)者手中。這樣，三方利益都可以得到最大化滿足。美團(tuán)就基于這個(gè)邏輯，從商家出餐、配送分派和騎手取餐三個(gè)流程著手，依據(jù)事前預(yù)防和事中干預(yù)的手段來(lái)進(jìn)行優(yōu)化。
在商家出餐環(huán)節(jié)，美團(tuán)為一些商家免費(fèi)提供了硬件“出餐寶”，并運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)商家通過(guò)“出餐寶”進(jìn)行“出餐上報(bào)”。同時(shí)，美團(tuán)還會(huì)向部分出餐慢的商家推廣“出餐后調(diào)度”。
這樣，商家在出餐后可以通過(guò)“出餐寶”進(jìn)行上報(bào)，告知騎手已出餐，這時(shí)騎手就可以合理安排時(shí)間，盡快到店取餐并送餐。如果是“出餐后調(diào)度”的商家，等到備餐完成后，系統(tǒng)才會(huì)為他們調(diào)度騎手。這就解決了工作日用餐高峰期時(shí)“人等餐”的問(wèn)題，商家爆單也不必讓騎手在門店里干等，節(jié)約了很多時(shí)間。
上述舉措能夠在“事前”提高出餐、分派和取餐的效率。同時(shí)對(duì)于“事中”的場(chǎng)景，騎手如果到店之后發(fā)現(xiàn)商家無(wú)法按時(shí)出餐，也可以在App端上報(bào)“出餐慢”獲得補(bǔ)時(shí)，并且也可以申請(qǐng)把這個(gè)訂單分配給其他的騎手。此外，在用戶端的訂單詳情界面，新增了商家出餐狀態(tài)的信息，一定程度上緩解了用戶的等餐焦慮，也降低了騎手被催餐的壓力。
多方面努力下，美團(tuán)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商家的訂單中，騎手每單等餐時(shí)長(zhǎng)同比下降18%，等餐時(shí)間超過(guò)10分鐘的極端情況占比同比下降27%。
出餐場(chǎng)景是外賣系統(tǒng)的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，外賣系統(tǒng)中其他環(huán)節(jié)也同樣存在改進(jìn)的空間。目前，美團(tuán)還吸收騎手等相關(guān)方的建議，對(duì)預(yù)估到達(dá)時(shí)間、訂單分配、騎手服務(wù)評(píng)價(jià)規(guī)則等多個(gè)方面作出改善，并將平臺(tái)治理思路公開(kāi)在其官方微信公眾號(hào)中。
但由于外賣平臺(tái)牽涉的利益、角色、場(chǎng)景都具備高度的復(fù)雜性，所以平臺(tái)連接的商家、騎手、消費(fèi)者之間，依然存在復(fù)雜的博弈。
有騎手就吐槽過(guò)，某個(gè)商家的外賣訂單系統(tǒng)中，58號(hào)和68號(hào)的配送位置是相同的，所以平臺(tái)就會(huì)將這兩個(gè)訂單分派給同一個(gè)騎手。但商家需要按照順序來(lái)備餐，所以58號(hào)和68號(hào)的出餐又有一定時(shí)間差。在這種場(chǎng)景下騎手會(huì)很為難：如果要等兩個(gè)訂單都出餐再進(jìn)行配送，58號(hào)的訂單很可能超時(shí)；但如果先送58號(hào)再回來(lái)取68號(hào)，往返依然需要花費(fèi)不少時(shí)間，又很可能會(huì)讓68號(hào)的訂單超時(shí)。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“出餐寶”也無(wú)法解決所有問(wèn)題。因?yàn)橛械拈T店員工不多，高峰期備餐、服務(wù)堂食客人就已經(jīng)非常忙碌，出餐時(shí)忘記掃碼也非常常見(jiàn)。
還有一類是“大訂單”問(wèn)題，即一家公司可能早上在某家店下單了100份餐品，但是許多門店人手不多，這樣的大訂單意味著員工很難有時(shí)間去兼顧外賣訂單、甚至門店的客人。
拉長(zhǎng)時(shí)間線看，互聯(lián)網(wǎng)雖然蓬勃發(fā)展，平臺(tái)對(duì)信息數(shù)據(jù)的處理能力也在一日千里地精進(jìn)，但說(shuō)到底這在人們社會(huì)生活的歷史長(zhǎng)河里仍然只是剛剛開(kāi)始。
平臺(tái)對(duì)規(guī)則的優(yōu)化可以提高效率，但無(wú)法替商家做飯，替騎手跑腿，替司機(jī)開(kāi)車，幫你完成簡(jiǎn)歷上的履歷。商業(yè)世界的偉大，就是在于它的混沌態(tài)，在復(fù)雜的“人”面前，技術(shù)還是太年輕。
而幸運(yùn)的是，平臺(tái)與社會(huì)已經(jīng)意識(shí)到了平臺(tái)規(guī)則與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景之間的"差距"，它未來(lái)的發(fā)展方向也愈發(fā)清晰：通過(guò)廣泛聽(tīng)取各方聲音彌補(bǔ)決策信息的缺失，減少剛性，增加柔性，從而平衡各方利益。
回到開(kāi)頭的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)連接和效率的底色從未改變，只是在進(jìn)一步服務(wù)于人的過(guò)程中，平臺(tái)還需要對(duì)自身生態(tài)治理進(jìn)行不斷的優(yōu)化。