文|光子星球 段利
編輯|吳先之
主播流動和話語權(quán)過大，一直是抖音、快手憂心忡忡的事。
頭部主播自立門戶或者出走，將對平臺造成種種不利影響，如果無人及時(shí)補(bǔ)位，競爭對手便會趁機(jī)搶奪用戶。
無論是改變流量推送法則，還是下場投資MCN機(jī)構(gòu)，都不能解決這個(gè)問題，頂多是延長危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)間。歸根究底，人的想法、狀態(tài)本身就充滿變化和不確定性，真人主播自然也會在成長和變化中轉(zhuǎn)行或者退場。
對個(gè)人而言，是職業(yè)生涯成長，對平臺而言，則是主播電商業(yè)務(wù)的起起落落。
不眠不休，完全服從團(tuán)隊(duì)意志的虛擬主播似乎可以很好地規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，但其技術(shù)的局限和用戶體驗(yàn)的有待提升讓平臺不得不在技術(shù)研發(fā)及虛擬IP運(yùn)營中等待。
回去，是旁落的話語權(quán)，往前，是新戰(zhàn)場的交鋒。
把鑰匙抓在自己手里
抖音、快手以視頻直播切入電商賽道，憑借龐大的流量池、視頻直播與平臺內(nèi)容的適配性，成功從貓狗口中奪食?？梢哉f，直播是抖音、快手的電商命脈，但兩家電商對直播有著很強(qiáng)的外部依賴性。
前些年，羅永浩的直播間與抖音的GMV等量起飛，但羅永浩志不在此，還完債務(wù)之后，重回創(chuàng)業(yè)賽道。曾有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心羅永浩的離開會影響到抖音直播電商業(yè)務(wù)，幸運(yùn)的是，董宇輝的出圈帶火了東方甄選，也拉動了抖音直播電商業(yè)務(wù)的再次增長。
東方甄選接棒羅永浩避免了頭部主播斷檔對抖音電商業(yè)務(wù)帶來沖擊，只是這樣的運(yùn)氣很難延續(xù)。前不久東方甄選App上線，已經(jīng)與順豐、德邦達(dá)成了物流合作，近日還傳出籌備淘寶直播的消息。這并不讓人意外，待到羽翼日漸豐滿時(shí)，東方甄選一定不愿委身于平臺之下。
無論是羅永浩、還是東方甄選，他們與抖音更像是一方提供流量，另一方提供技能的合作關(guān)系。
通常，平臺會以投資MCN機(jī)構(gòu)的方式，間接控制主播。可問題在于，MCN機(jī)構(gòu)與真人主播間的控制關(guān)系并不穩(wěn)定，除了上述提到的真人主播成熟后自立門戶帶來的風(fēng)險(xiǎn)，真人主播塌房還會連累機(jī)構(gòu)、影響平臺聲譽(yù)。某頭部主播偷稅漏稅后，個(gè)人的主播生涯斷送，背后的MCN機(jī)構(gòu)走向下坡路；辛巴假燕窩事件后，其直播間封停60天，快手也在事件后很長一段時(shí)間被視為假貨聚集地。
考慮到真人主播存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，可控性更強(qiáng)的虛擬主播進(jìn)入了平臺的視野。虛擬主播全年無休，完全按照團(tuán)隊(duì)的意志運(yùn)行，不需要擔(dān)心檔期和塌房問題。虛擬人雖不是真人，但影響力并不比真人遜色。柳夜熙在2021年10月31日發(fā)布第一條視頻后，獲贊量達(dá)到300多萬，同時(shí)漲粉絲上百萬。既然虛擬人可以成為頭部網(wǎng)紅，那么它為什么不能成為頭部主播呢？
因而，我們看到快手推出了“V-Star虛擬人計(jì)劃”，從賬號定位、流量傾斜、招商等運(yùn)營方面扶持虛擬主播；扶持計(jì)劃推出不久，又推出“快手虛擬演播助手”，旨在幫助商家驅(qū)動虛擬人和搭建虛擬場景，降低虛擬直播的進(jìn)入門檻。抖音官方雖然沒有明確的表態(tài)，但旗下的火山引擎“虛擬數(shù)字人應(yīng)用平臺”軟件著作權(quán)近日已獲得登記批準(zhǔn)。這或許意味著，制造虛擬主播的計(jì)劃已經(jīng)提上日程。
同樣將目光轉(zhuǎn)向虛擬主播的還有傳統(tǒng)電商平臺。上月底，阿里巴巴申請的“多主播虛擬直播方法以及裝置”專利公布，該技術(shù)有望生成多個(gè)虛擬人物在直播間進(jìn)行直播。京東旗下的京小智也在今年五月面向B端推出了支持多平臺接入、具有多個(gè)形象與音色的虛擬主播。
擁有一定技術(shù)背景的阿里、京東先從技術(shù)端對虛擬提供支持，擅長用戶運(yùn)營的快手則主要在虛擬主播的孵化上提供幫助。巨頭紛紛下場制造扶持虛擬主播，可是虛擬主播投入市場到底能起到怎樣的效果，還需進(jìn)一步討論。
延續(xù)主播的“品牌價(jià)值”
早在李佳琦、薇婭剛火時(shí)，歐萊雅、蘭蔻等品牌就已經(jīng)是其直播間的?？?。品牌為主播帶來更多流量，主播的講解為品牌帶來更高的銷量，雙方各得其利。
隨著主播在消費(fèi)者中影響力和話語權(quán)的擴(kuò)大，天平的兩端開始失衡，商家的議價(jià)空間越來越小，即使是歐萊雅這樣的品牌也不得不壓低自己的利潤空間以換取更多的曝光和銷量。由于銷量增加帶來的利潤覆蓋了單價(jià)降低造成的虧損，很長一段時(shí)間里，歐萊雅也不介意將話語權(quán)交給主播，直到2019年的“全網(wǎng)最低價(jià)”事件。
一位有過相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷的人士表示，很多商家會為了獲取頭部主播直播間的曝光機(jī)會直接以成本價(jià)出售，賠本賺吆喝，目的在于先獲客，隨后再從回頭客中賺錢。問題在于，一部分消費(fèi)品頻率較低，即使促銷，帶來的增長也有限；還有的產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)得就不科學(xué)，用戶上當(dāng)一次后就不會再來了，只會越賣越虧。
在這之后，歐萊雅等品牌將重心轉(zhuǎn)向了品牌自播。除了節(jié)慶活動期間會邀請明星藝人到直播間站臺外，平時(shí)直播間都是由自己團(tuán)隊(duì)打理。今年，薇婭、雪梨、李佳琦等頭部主播因?yàn)楦鞣N原因退場后，“自播為主，MCN機(jī)構(gòu)代播為輔”成了各大品牌的默認(rèn)直播形式。
然而，自播后的商家又面臨著直播經(jīng)驗(yàn)不足、人手不夠的困難。曾經(jīng)聚集在頭部主播上的流量一夕間分給了各商家，但各商家卻不能在一夕間培養(yǎng)出成熟的主播團(tuán)隊(duì)，虛擬主播就這樣進(jìn)入品牌方的視野。
主播的培養(yǎng)往往是通過師傅帶徒弟的方式，新主播需要一定的時(shí)間進(jìn)行歷練，并且新主播能否達(dá)到老主播的水平也未可知。采用虛擬主播則可以將老主播的能力直接“復(fù)制粘貼”，且培養(yǎng)的邊際成本幾乎為零。
虛擬主播除了可以節(jié)約人力成本，更直接的作用是增加人手。
以直播時(shí)長為例。早上8點(diǎn)到晚上24點(diǎn)，16個(gè)小時(shí)的時(shí)間段足以覆蓋大部分消費(fèi)者，因此24點(diǎn)到8點(diǎn)這一時(shí)間段大部分商家會選擇下播，這一時(shí)間段繼續(xù)直播的商家，面對的消費(fèi)者少了，競爭也小了很多。繼續(xù)安排真人主播有點(diǎn)大材小用，安排虛擬主播則剛好。化妝品牌歐萊雅的虛擬主播“歐小蜜”，就會在深夜替換真人主播進(jìn)行帶貨。
一位從業(yè)者對光子星球表示：培養(yǎng)一名成熟的帶貨主播需要三個(gè)月左右，而這行員工的離職率很高，半年以上的已經(jīng)算是老員工。
真人主播離職后，往往也會帶走一波主播粉，利用虛擬主播則不存在這一問題，并且不同性格的中之人吸引到的粉絲都可以通過虛擬主播的形象沉淀下來。這也是需要用動捕設(shè)備真人驅(qū)動的虛擬主播依舊能得到商家青睞的原因之一。
骨感的現(xiàn)實(shí)
制作一個(gè)達(dá)到柳夜熙這樣逼真效果的數(shù)字人成本高達(dá)上百萬，讓普通商家為主播帶貨而投入上百萬并不現(xiàn)實(shí)，因此大多數(shù)商家會選擇用低配版的虛擬人蹭一波元宇宙的風(fēng)口。
低配版虛擬人價(jià)格從幾千到幾萬不等，大多采用真人驅(qū)動，商家可以根據(jù)出鏡情況只購買頭像或者半身像。
這樣的虛擬主播通常以2D或者簡單的3D的形象出現(xiàn)。在中之人（操縱虛擬主播的人）的驅(qū)動下，虛擬主播能夠?qū)Ξa(chǎn)品做出介紹，并與消費(fèi)者進(jìn)行簡單的互動，但是虛擬主播的面部表情缺乏真人的交互體驗(yàn)。
例如中之人運(yùn)動幅度過大時(shí)，容易出現(xiàn)穿模等技術(shù)事故。當(dāng)初洛天依在李佳琦直播間唱歌時(shí)，技術(shù)故障導(dǎo)致洛天依失聲，沒法及時(shí)發(fā)現(xiàn)這一切的主播還按照原計(jì)劃在一旁歡呼。虛擬主播視覺呈現(xiàn)上的不完整，會拉低消費(fèi)者對虛擬主播的好感，而且技術(shù)尚未成熟，更遑論建立信任感。
更讓商家頭疼的是，虛擬主播無法像真人主播那樣對產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)測評。若強(qiáng)行進(jìn)行產(chǎn)品測評，一是對產(chǎn)品提前建模，會導(dǎo)致運(yùn)營成本增加；二是測評結(jié)果缺乏真實(shí)性，易引起用戶反感，當(dāng)初數(shù)字人翎 Ling就是因?yàn)榭诩t測評而出現(xiàn)大面積脫粉。
這些限制使得虛擬主播更像是一個(gè)花瓶，負(fù)責(zé)吸引對新事物好奇的Z世代；吸引用戶之余再負(fù)責(zé)一些基礎(chǔ)性的產(chǎn)品介紹和互動問答，代替真人在深夜“站崗”，似乎這也就是目前虛擬主播能獨(dú)自完成的全部了。
據(jù)一位商家回憶一次使用虛擬主播的情景時(shí)提到，每次直播，評論區(qū)總會有很多人問他是不是真人，能不能唱唱歌、跳跳舞等與商品無關(guān)的問題。用戶對虛擬主播的好奇感超過產(chǎn)品，這是商家所不能容忍的事情。
消費(fèi)者可能會因?yàn)槟闶翘摂M主播而點(diǎn)進(jìn)來多看你兩眼，但不會因?yàn)槟闶翘摂M主播而多下一單。相比飄渺的概念，商家更看中虛擬主播能帶來的成交率，抓人眼球的虛擬人或許只是給了商家一個(gè)可以提高轉(zhuǎn)化率的契機(jī)。
當(dāng)下，人們對服務(wù)型數(shù)字人抱有好奇，卻因?yàn)楣δ苄偷奶攸c(diǎn)，存在轉(zhuǎn)化難的情況。一位杭州頭部MCN機(jī)構(gòu)指出，李佳琦的成功除了外界因素，很大一部分是在于他敏銳捕捉到女性消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好和情感需求，并及時(shí)滿足了消費(fèi)者的這一需求。在他的直播間，與消費(fèi)者建立情感鏈接是第一，帶貨是第二。
要求商家像運(yùn)營李佳琦或者柳夜熙那樣投入大量資金運(yùn)營虛擬主播顯然不現(xiàn)實(shí)，一是頭部主播的時(shí)代已經(jīng)過去，二是直播并不是孵化虛擬IP性價(jià)比最高的賽道。但這種立人設(shè)的運(yùn)營方式卻是商家和平臺可以借鑒的。
對商家而言，最直接的方式就是將自身的品牌形象，以擬人化的方式部分投射到虛擬主播身上，借助品牌在用戶心中原有的好感，快速拉近虛擬主播與消費(fèi)者的距離。比如花西子的“花小西”、歐萊雅的“歐小蜜”，這些虛擬主播的名字既帶有品牌特色，又富有親和力，在中間扮演著一個(gè)傳遞品牌意識和收集消費(fèi)者意見的角色；后續(xù)再圍繞商家的風(fēng)格定位對虛擬主播進(jìn)行日常維護(hù)即可。
對于平臺而言，虛擬主播與品牌的形象綁定越深，虛擬主播與虛擬主播間的區(qū)別就越大，扶持差異化的虛擬主播，才能豐富平臺內(nèi)容，增強(qiáng)競爭力。也只有當(dāng)虛擬主播擺脫了同質(zhì)化發(fā)展的現(xiàn)狀，才能真正為平臺掌握電商直播的鑰匙出力。