文|化妝品觀察

當(dāng)一眾美妝品牌困于流量且苦于缺少流量時(shí)，新東方旗下“東方甄選美麗生活”的抖音號(hào)在風(fēng)高浪急的直播江湖里，逐漸“游”向高位。

9月13日，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選美麗生活單日直播銷售額達(dá)1395.5w，熱賣品牌TOP3中包括巴黎歐萊雅。

截取自飛瓜數(shù)據(jù)

01 單日GMV超1300W，有品牌連上三波庫存

在大主播接連消失的直播寒冬，自帶文化氣息的東方甄選，早已盯上了美妝生意。

今年6月，東方甄選在建立直播矩陣時(shí)，開設(shè)了“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”這一賬號(hào)，向業(yè)內(nèi)發(fā)出正式進(jìn)軍美妝的信號(hào)。

7月8日，當(dāng)一眾品牌還在尋找流量新出口時(shí)，“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝” 更名為“東方甄選美麗生活”，開啟了首場(chǎng)直播帶貨。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，次日，該號(hào)迎來新的粉絲高峰，單日增粉15W。

7月9日，東方甄選迎來粉絲高峰。截自飛瓜數(shù)據(jù)

不過，開播一個(gè)月后，東方甄選美麗生活仍處于中腰部達(dá)人的位置。當(dāng)時(shí)，其10場(chǎng)直播僅創(chuàng)造776W的GMV，還不及許多美妝達(dá)人甚至商家自播的成績(jī)。

直至9月13日，東方甄選美麗生活迎來真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

當(dāng)日凌晨，主播頓頓在直播間歡呼：“這是一個(gè)劃時(shí)代的意義，我們（美麗生活）一個(gè)100多萬粉絲的直播號(hào)，一天賣出了1000萬?！?/p>

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，13日，東方甄選美麗生活帶貨的美妝品牌包括達(dá)膚妍、APIXINTL安本素、歐萊雅、科顏氏、雅漾、郁美凈等，客單價(jià)為201.6元，平均轉(zhuǎn)化率為1.32%。

截自飛瓜數(shù)據(jù)

在這其中，達(dá)膚妍憑借一款B5面膜搶占帶貨榜首。當(dāng)日23時(shí)24分，達(dá)膚妍品牌方發(fā)表戰(zhàn)報(bào)表示“直播間單品GMV破200W+”“創(chuàng)單場(chǎng)坑產(chǎn)最高記錄”。達(dá)膚妍相關(guān)工作人員還透露：“連上三波庫存都被搶空?！?/p>

至今日（9月14日），化妝品觀察注意到，與東方甄選美麗生活單場(chǎng)直播合作的美妝品牌已近20個(gè)，不僅包括YSL、雅詩蘭黛、植村秀、美寶蓮紐約、城野醫(yī)生等外資品牌，還包括如敷爾佳、可復(fù)美、逐本等國(guó)貨品牌。

至14日下午4時(shí)，東方甄選單場(chǎng)直播已獲163萬點(diǎn)贊。

02 主播頓頓，下一個(gè)“頂流主播”？

東方甄選美麗生活的火爆，除了東家新東方自帶流量外，與主播頓頓也不無關(guān)系。

7月9日，頓頓在東方甄選美麗生活直播時(shí)，觀看人次為日常的3倍，并創(chuàng)造了單場(chǎng)最高GMV254萬；在9月13日，東方甄選美麗生活GMV破1000萬時(shí)，也正是頓頓直播之際。

除了良好的直播數(shù)據(jù)，頓頓還收獲了大波粉絲，在直播間，眾多用戶公開留言支持頓頓，表示“請(qǐng)把頓頓和美麗生活鎖死”“他就是下一個(gè)‘頂流’”。

但頓頓，真的能成為美妝品牌的新選擇嗎？

國(guó)內(nèi)某品牌負(fù)責(zé)人也告訴化妝品觀察，從平臺(tái)角度來看，超級(jí)大主播的出現(xiàn)并不是易事?！盁o論是抖音還是淘寶，都在有意識(shí)傾斜流量給中腰部主播，以防止一家獨(dú)大。用戶對(duì)頓頓的熱捧，或只是網(wǎng)紅效應(yīng)?！?/p>

據(jù)悉，目前，頓頓在抖音的個(gè)人粉絲數(shù)僅183.1W，遠(yuǎn)低于李佳琦6241萬的粉絲量，且頓頓個(gè)人賬號(hào)并未用于帶貨。

03 雙11或迎來新流量池

頓頓能否接棒李佳琦尚未可知，可以明確的是，這個(gè)雙十一，東方甄選美麗生活或?qū)⑵放瞥蔀樾碌牧髁砍薪映亍?/p>

一方面，東方甄選可填補(bǔ)美妝頭部達(dá)人的空缺。

據(jù)派代網(wǎng)發(fā)布的《抖音直播8月主播帶貨榜TOP10》，東方甄選斷崖式領(lǐng)先，霸占榜首，此外，瘋狂小楊哥、衣哥、交個(gè)朋友直播間、賈乃亮等主播皆上榜。

從類別來看，上述并無垂直于美妝領(lǐng)域的主播；從他們近30天的帶貨商品來看，美妝類商品僅占據(jù)10%-20%不等。以帶貨美妝最多的交個(gè)朋友直播間為例，近30天，其帶貨的商品超1000種，美妝類商品為272種，占比20%左右，其中，SK-II神仙水套裝銷售額最高，僅為183.6W。

從這一點(diǎn)可以看出，在目前TOP主播帶貨美妝上，存在轉(zhuǎn)化率低、主播與美妝品牌匹配度低的問題。

“東方甄選美麗生活的出現(xiàn)，有利于形成聚焦效應(yīng)，集體放大美妝品牌的聲量?！鄙鲜鰧?duì)直播研究較深的業(yè)內(nèi)人士告訴化妝品觀察，從歐萊雅、逐本這些品牌找東方甄選美麗生活帶貨就可以看出，東方甄選美麗生活在美妝行業(yè)的影響力正逐步提高。

行業(yè)資深產(chǎn)品經(jīng)理郭曉峰也持相似觀點(diǎn)，基于東方甄選影響力和流量考慮，品牌會(huì)傾向于進(jìn)入其直播間，“伴隨著幾位頭部大主播空缺，東方甄選美麗生活或可幫助品牌在雙11抓一波流量?！?/p>

他解釋，品牌目前在尋求達(dá)人合作對(duì)象時(shí)，會(huì)考慮自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展階段，如果品牌實(shí)力尚可，會(huì)以大主播作為新品牌突破口，當(dāng)有一定影響力后，后期會(huì)依靠腰部主播，形成“重點(diǎn)節(jié)日靠頭部+日?？垦俊钡慕M合。

另一方面，對(duì)品牌來說，尋求優(yōu)質(zhì)主播的需求也日益強(qiáng)烈。

如，珀萊雅在上半年的財(cái)報(bào)里透露，關(guān)于新渠道策略，公司在抖音和快手會(huì)與優(yōu)質(zhì)主播進(jìn)行年框合作，以及優(yōu)質(zhì)垂類達(dá)人深度合作，做到種草和銷售品效合一。

如俗語所說，志合者，不以山海為遠(yuǎn)，東方甄選美麗生活與美妝品牌，仍會(huì)相互成全。