文|新零售外參
9月8日，怪獸充電發(fā)布了2022年Q2財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)披露，第二季度怪獸充電營收為6.905億元，較2021年同期下滑29%，凈虧損1.845億元，自進(jìn)入2021年三季度后，怪獸充電單季度凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，且虧損態(tài)勢(shì)一直延續(xù)到今年二季度。
怪獸充電業(yè)績(jī)慘淡的背后，是共享充電行業(yè)在疫情影響下集體困境的縮影。曾幾何時(shí)，怪獸充電乘著共享經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，曾一舉成為“共享充電第一股”。而在后疫情時(shí)代，線下收支難平衡、門店獲客難度猶如關(guān)山阻隔，共享充電寶的生意也沒有一開始那么好做了。
今不如昔
自2008年國內(nèi)步入共享經(jīng)濟(jì)初創(chuàng)階段起，共享之風(fēng)便彌漫各個(gè)行業(yè)。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年我國共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易規(guī)模加速擴(kuò)張，達(dá)到了36881億元，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上看，生活服務(wù)領(lǐng)域的共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模位居第一，約為17118億元，追溯到2013-2019年，共享經(jīng)濟(jì)的快速擴(kuò)張期，乘著當(dāng)年的東風(fēng)，共享充電行業(yè)也進(jìn)入了繁榮的發(fā)展期，并在2019年形成街電、小電、怪獸充電三方鼎立的局面。
不過，不同于快速發(fā)展期“躺著都能融到資”的好光景，隨著疫情點(diǎn)狀爆發(fā)到塊狀覆蓋，共享充電行業(yè)也受到了極大影響，收入端艱難承壓，與此同時(shí)，2019年以來，共享充電行業(yè)的融資也愈發(fā)趨于冷靜。在此背景下，怪獸充電亟需加快重審公司業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。
第一，共享充電的機(jī)會(huì)市場(chǎng)受到疫情反復(fù)重創(chuàng)，點(diǎn)位擴(kuò)張受到影響。由于疫情的持續(xù)沖擊，共享充電寶在大型商場(chǎng)、街邊門店的進(jìn)駐難度上升、線下POI人流也受疫情影響持續(xù)下滑，怪獸充電由此放慢了共享業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。截至2022年6月30日，怪獸充電的服務(wù)覆蓋了89.5萬個(gè)POI（投放點(diǎn)位），作為對(duì)比怪獸充電2021年的POI投放數(shù)據(jù)為84.5萬個(gè)，2020年為66.4萬個(gè)。
網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋是線下POI營收增速的核心，疫情反復(fù)下業(yè)務(wù)增收的主要渠道受阻。蔡光淵在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上談到，“參考以往數(shù)據(jù)來看，通常在疫情控制住2個(gè)月內(nèi)，公司的業(yè)務(wù)就可以恢復(fù)到疫情前的正常水平，公司未來的工作重心還是會(huì)放在擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和提升運(yùn)營效率上?！?/p>
第二，價(jià)格“討伐”雪上加霜?；赝^去，2元/時(shí)的當(dāng)年情早已澌滅無聞，4元/時(shí)甚至6元/時(shí)的充電寶租價(jià)戰(zhàn)幾度引起大眾不滿、監(jiān)管討伐，當(dāng)接到用戶投訴后，多位平臺(tái)運(yùn)營人員均表明，“充電寶租借價(jià)格由商戶自定，平臺(tái)并不多加干涉，只有在定價(jià)過高無人租用的情況下，平臺(tái)才會(huì)提供一些建議?！比欢斑^高”究竟是多高、“建議”又是否真的有效，外界不得而知。
但很明顯消費(fèi)者的不滿并沒有催生出新的解決辦法，充電寶“刺客”仍在市場(chǎng)橫行。目前，無論是怪獸充電、小電，還是街電，都雷同地出現(xiàn)了價(jià)格不規(guī)范問題，按理說，市場(chǎng)反映問題的時(shí)候就是企業(yè)找到新發(fā)力點(diǎn)的突破口，然而共享充電寶行業(yè)卻在以水濟(jì)水，在“沒辦法”的“辦法”背后，隱藏著共享充電行業(yè)缺少多元化選擇帶來的發(fā)展弊病。
后知后覺的單行危機(jī)
據(jù)了解，怪獸充電超九成的收入均來源于線下共享充電寶的租用，由此可見，怪獸充電目前還在走業(yè)務(wù)單行道，而連續(xù)三個(gè)季度的業(yè)績(jī)下滑，無疑將其承受的風(fēng)險(xiǎn)和單邊行走的危機(jī)暴露無遺。
從收入結(jié)構(gòu)上看，怪獸充電商業(yè)模式過于單一。據(jù)了解，其目前的收入主要來源于移動(dòng)設(shè)備充電業(yè)務(wù)、移動(dòng)電源銷售及其他，由官方數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，移動(dòng)設(shè)備充電業(yè)務(wù)在怪獸充電的所有業(yè)務(wù)中所貢獻(xiàn)的收入分別為19.24億元、27.12億元和34.56億元，占各年度總收入的比重分別達(dá)95.2%、96.5%和96.4%，時(shí)至2022上半年，該業(yè)務(wù)的收入占比進(jìn)一步增至97.4%。
由此，隨著移動(dòng)設(shè)備充電業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)的加速滲透，怪獸充電的共享充電業(yè)務(wù)雖然在穩(wěn)定增加，但這也意味著其需要支付的運(yùn)營成本也更多。要知道，怪獸充電憑借單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營，營收毛利率直逼茅臺(tái)，高達(dá)82.69%，毛利如此之高，業(yè)績(jī)卻不盈反虧，跟怪獸充電運(yùn)營模式有不可割裂的關(guān)系。
從運(yùn)營模式上看，高企的運(yùn)營成本是直指其入不敷出的矛頭。怪獸充電從過去的“直加代”優(yōu)化到近期新推出的“直助代”模式，實(shí)際上并無二致，只是“直助代”是由當(dāng)?shù)刂睜I團(tuán)隊(duì)招募并發(fā)展代理商，盡管其大力推行直營與代理共營的業(yè)務(wù)模式，但目前看來，怪獸充電依舊是以直營點(diǎn)位為主，直營點(diǎn)位占比超過六成。
據(jù)怪獸充電的招股書顯示，其在直營渠道給商家的激勵(lì)資費(fèi)率高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為50%-70%，這是什么概念？簡(jiǎn)而言之，在怪獸充電進(jìn)駐商家門店后，產(chǎn)生的收益會(huì)被商家分走50%-75%，綜合上述移動(dòng)設(shè)備充電業(yè)務(wù)的高額占比，直接點(diǎn)說商家在直接分走企業(yè)盈利大半的同時(shí)，還坐享了怪獸充電地推人員對(duì)POI門店的設(shè)備維護(hù)服務(wù)，而對(duì)怪獸充電來說，可謂成本很高、活沒少干、就是錢卻沒多分，而對(duì)商家來說則只是耗了些電費(fèi)成本而已。
總的來說，占據(jù)業(yè)務(wù)大頭的直營模式雖有利于企業(yè)直接有效地獲得市場(chǎng)信息，但與此同時(shí)也需支付較多工資給地推人員，隨著行業(yè)賽道的擁堵，單一的業(yè)務(wù)和優(yōu)質(zhì)直營點(diǎn)位的激烈競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)難承重壓，怪獸充電由此展開自救。
積極布局第二增長曲線
面對(duì)單一主業(yè)的困境，怪獸充電也創(chuàng)新了業(yè)務(wù)面的新玩法，試圖通過“跨界”等方式，為企業(yè)的營收創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。
一方面，怪獸充電不再局限于POI的數(shù)量拓展，而是逐步在內(nèi)容上同新玩法展開聯(lián)動(dòng)，典型如聯(lián)手熱門IP立體營銷，提高用戶對(duì)品牌的粘性。
諸如潮玩零售、國風(fēng)美妝等興趣消費(fèi)的需求逐成風(fēng)尚，怪獸充電也抓住了興趣消費(fèi)的風(fēng)口，直擊明星、游戲、動(dòng)漫、國潮等Z世代關(guān)注度較高的話題，通過聯(lián)名熱門IP進(jìn)行營銷，并開發(fā)設(shè)計(jì)了帶有原創(chuàng)風(fēng)的充電寶產(chǎn)品嘗試立體營銷，以增強(qiáng)用戶對(duì)其品牌的粘性。
另一方面，怪獸充電打開格局，拓展共享充電之外的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，試圖打造新的變現(xiàn)方式。典型如以“開歡”白酒為入口，積極布局酒水飲料市場(chǎng)。據(jù)了解，面對(duì)業(yè)務(wù)板塊單一的窘境，2021年4月開歡白酒正式上線，怪獸充電積極利用自身超過80萬網(wǎng)點(diǎn)和2億多用戶資源的優(yōu)勢(shì)，為滿足不同消費(fèi)層級(jí)的用戶，將開歡白酒定價(jià)在100-1000的寬泛價(jià)位，作出第二增長曲線的嘗鮮新舉措，同年，開歡白酒產(chǎn)品品質(zhì)還獲得了相關(guān)權(quán)威大賽的肯定。
然而，新業(yè)務(wù)目前還未釋放出期望中的活力。根據(jù)Q2財(cái)報(bào)顯示，以新業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)二季度的收入為450萬人民幣，同比下滑50.8%。通過天貓旗艦店的數(shù)據(jù)得以了解，目前怪獸充電所有產(chǎn)品的銷量尚未過萬，熱度不溫不火，由此可見，怪獸充電的白酒業(yè)務(wù)增長動(dòng)力明顯不足，還需要進(jìn)一步調(diào)整戰(zhàn)略。
總的來說，怪獸充電在業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新舉動(dòng)值得肯定，但白酒生意已有高端茅臺(tái)和平價(jià)江小白霸榜，加之疫情尚未完全結(jié)束，線下POI客流量并未回暖至疫情前，所以怪獸充電寄希望于通過IP聯(lián)名增強(qiáng)用戶粘性的愿景，離實(shí)戰(zhàn)生效還有一段距離。因此，怪獸充電也做了兩手準(zhǔn)備，在一邊積極調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，另一邊積極挖掘下沉市場(chǎng)的潛力。
繼續(xù)挖掘下沉市場(chǎng)潛力
由于移動(dòng)設(shè)備充電業(yè)務(wù)還是怪獸充電的主要業(yè)務(wù)，且相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的一、二線城市，三線及以下城市共享充電業(yè)務(wù)覆蓋率不高，用戶規(guī)模和消費(fèi)潛力十足。據(jù)了解，2020年三線及以下城市的共享充電POI滲透率僅有3.7%，約為一、二線城市滲透率的1/5，可見共享充電在下沉市場(chǎng)的潛力之大。
在看到下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)滲透相比一、二線城市較淺的情況后，怪獸充電深入下沉市場(chǎng)，參與到占領(lǐng)三線及以下城市優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的爭(zhēng)奪賽中。就東方證券分析，“小竹獸”中的怪獸充電在三線城市的月度營收、交易訂單量和POI點(diǎn)位比例都不及竹芒科技，點(diǎn)位比例不及小電，其中竹芒科技主要憑借搜電在代理商端的資源優(yōu)勢(shì)，通過代理模式拓展下沉市場(chǎng)，使其在下沉市場(chǎng)的點(diǎn)位覆蓋率和交易訂單量方面均高于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在月度營收方面亦位于行業(yè)首位。
為了拓展下沉市場(chǎng)，怪獸充電積極開展與下沉品牌重要客戶的合作，加速向下沉市場(chǎng)邁進(jìn)。自去年一季度至今，怪獸充電積極布局下沉市場(chǎng)的重要客戶，典型如與區(qū)域性便利店品牌萬嘉便利、以及連鎖快餐品牌華萊士展開合作，鑒于這些品牌的下沉特征明顯，對(duì)三線及以下城市的滲透率與怪獸充電的需求不謀而合，于是借助這樣的方式較快地進(jìn)入下沉市場(chǎng)，也就成了其推進(jìn)的重要手段了。
不過，在規(guī)模較小的城市或者縣級(jí)區(qū)域，怪獸充電則更多采用代理的商業(yè)模式。在“直助代”模式的推動(dòng)下，怪獸充電與代理商結(jié)成合作關(guān)系，由代理商負(fù)責(zé)在本地與商家聯(lián)系，鋪設(shè)機(jī)柜，怪獸充電提供設(shè)備和業(yè)務(wù)支持，一方面深入了下沉市場(chǎng)，另一方面為“直助代”的試驗(yàn)節(jié)省了成本。
據(jù)了解，代理商需要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展、尋找合適的 POI、合同談判、充電寶和機(jī)柜設(shè)備維護(hù)，怪獸充電則會(huì)從消費(fèi)者收取的租金中，以一定比例向代理商支付傭金費(fèi)用，根據(jù)招股書中披露的信息來看，傭金費(fèi)率為75%-90%，不得不提此舉也有很大劣勢(shì)。
其一，下沉市場(chǎng)人群對(duì)價(jià)格和收益敏感，導(dǎo)致共享充電寶漲價(jià)彈性相對(duì)較低，結(jié)合上文闡述的內(nèi)容，怪獸充電需要在規(guī)范化定價(jià)問題上更加慎重；其二，代理商雖承擔(dān)了部分的責(zé)任及成本，但抽取的傭金比例也高于直營模式，所以下沉市場(chǎng)的代理模式能否在后疫情時(shí)代為怪獸充電帶來營收增長，有待時(shí)間檢驗(yàn)。
不過多元化發(fā)展現(xiàn)狀雖不達(dá)預(yù)期，疫情風(fēng)險(xiǎn)也未完全消弭，但怪獸充電發(fā)展新業(yè)務(wù)的趨勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)出企業(yè)加速變革的勢(shì)頭，尤其是重心業(yè)務(wù)也在持續(xù)的優(yōu)化，相信下沉嘗鮮之后，怪獸充電會(huì)交出一份風(fēng)雨過后的新成績(jī)單。