文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 楊麗
編輯|張睿
To B or not To B？預(yù)制菜該如何二選一？
“To B是閉卷考，To C是開卷考?！崩臀兜绖?chuàng)始人、董事長(zhǎng)王斌這樣說道。
道理很簡(jiǎn)單，B端客戶需求明確，供應(yīng)鏈企業(yè)按需生產(chǎn)，是一個(gè)持續(xù)生意；而C端消費(fèi)者大多數(shù)時(shí)候并不知道自己要的是什么，以致預(yù)制菜企業(yè)把握需求難度較大，需要不斷試錯(cuò)。
根據(jù)服務(wù)客戶的不同，預(yù)制菜可簡(jiǎn)單分為To B和To C兩大類。To B指為大型連鎖餐飲企業(yè)或政府機(jī)關(guān)單位、學(xué)校及連鎖商超供應(yīng)食材；To C向個(gè)人消費(fèi)者銷售食材。
疫情之后，面向C端的預(yù)制菜被熱捧，新品牌涌現(xiàn)，投融資不斷。2020年，新注冊(cè)預(yù)制菜企業(yè)達(dá)到1.25萬家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021-2022年，中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)融資事件20余起，融資金額達(dá)數(shù)百億元。
“To C市場(chǎng)處于起步階段，核心能力還不夠突出?！睆V發(fā)信德互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)與科技服務(wù)部投資總監(jiān)宋紅霞直言。
對(duì)比預(yù)制菜發(fā)展成熟的日本，從上世紀(jì)60年代末到2000年，日本預(yù)制菜30年間走過了To B到To C，然后To B、To C齊頭并進(jìn)的過程。而當(dāng)下中國(guó)的預(yù)制菜發(fā)展時(shí)間顯然被快速壓縮——To B尚不成熟，To C虛火旺盛。
中國(guó)預(yù)制菜企業(yè)To B還有怎樣的機(jī)會(huì)？To C又會(huì)面臨怎樣的挑戰(zhàn)？
01 中國(guó)預(yù)制菜，To B仍是基本盤
“這一次崛起的預(yù)制菜浪潮，實(shí)際上只是味道更豐富、檔次更高這一細(xì)分類目的升級(jí)而已，它不是一個(gè)從零出現(xiàn)的東西?！蓖醣笳f。
上世紀(jì)九十年代，肯德基、麥當(dāng)勞等快餐進(jìn)入中國(guó)，凈菜加工廠出現(xiàn)，由于中餐口味多樣，冷鏈運(yùn)力不足，冷凍食品在中國(guó)的發(fā)展一直不溫不火。
直到2014年，在外賣、餐飲連鎖化及餐飲各項(xiàng)成本上行的倒逼下，預(yù)制菜在B端的滲透才得到加速。2021年底，“預(yù)制菜”成為熱詞。
天眼查顯示，目前我國(guó)已有7.2萬家預(yù)制菜企業(yè)（企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“速凍、預(yù)制菜、預(yù)制食品、半成品食品、即食、凈菜”），主要集中在山東、河南、江蘇、河北、廣東、安徽六個(gè)省，總計(jì)占比為49.78%。按照經(jīng)營(yíng)類型又可以劃分為傳統(tǒng)預(yù)制菜企業(yè)、速凍企業(yè)、農(nóng)林牧漁企業(yè)、生鮮零售平臺(tái)、餐飲中央廚房、餐飲供應(yīng)鏈平臺(tái)六大類。
“目前預(yù)制菜B端市場(chǎng)仍是基本盤?！毙袠I(yè)內(nèi)公認(rèn)，預(yù)制菜整體銷量B端與C端的占比大約為“八二開”，即80%的銷量在B端，僅有20%的銷量在C端。
以在上交所上市的安井食品為例，該公司于2018年，在原有以火鍋料制品為主、面米制品為輔基礎(chǔ)上，開始打造速凍菜肴制品。公司成立了“安井小廚”獨(dú)立事業(yè)部，通過將現(xiàn)有廠房改造，按照B端為主模式自產(chǎn)調(diào)理類菜肴。2021年7月，安井食品并購新宏業(yè)，布局原料淡水魚糜產(chǎn)業(yè)及速凍調(diào)味小龍蝦菜肴制品。
直到2021年，安井食品才開始布局C端預(yù)制菜，并通過OEM貼牌方式生產(chǎn)。在推廣模式上，由原來的“凍品先生”連鎖門店及經(jīng)銷商資源推廣，調(diào)整為以冰柜方式向農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)現(xiàn)有終端投放“快手菜”產(chǎn)品。
“即便預(yù)制菜C端市場(chǎng)可能會(huì)爆發(fā)，但那是未來的事情，目前市場(chǎng)銷售B端仍是大頭。”安井凍品先生CEO倪如鐵在TopMarketing“造物者系列主題直播”中曾表示，5年后，預(yù)制菜市場(chǎng)能否達(dá)到B、C持平仍舊是一個(gè)未知數(shù)。
在燒烤品類中，以起步于2004年的利思客（前身為冰城串吧）為例，該公司的拓客思路是從大型餐飲客戶（大B）切入，為冰城串吧、利の燒鳥、開杠缽缽雞等自有品牌的前端店面提供了約70%的產(chǎn)品配送，還為盒馬鮮生、麥德龍、云海肴、刀小蠻等企業(yè)提供食材加工服務(wù)。
據(jù)利思客CEO張利介紹，To C與To B兩者場(chǎng)景不同，操作的人群不同，因此，操作的過程和方法也不同。面向C端客戶，需要搭配適合于消費(fèi)者的烤爐才可以還原門店的燒烤味道，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，現(xiàn)在利思客仍然以服務(wù)大B為主。
“預(yù)制菜行業(yè)的二八法則很強(qiáng)，即300個(gè)客戶中，前50名貢獻(xiàn)了90%的營(yíng)收，剩下的250個(gè)客戶帶來的營(yíng)收僅占10%?！本G盛農(nóng)業(yè)創(chuàng)始人張亮介紹。該公司正式注冊(cè)成立于2014年，旗下有三個(gè)子品牌：“山牯佬”、“原山態(tài)”和“速食家”。“山牯佬”面向經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商銷售給全國(guó)各地的餐飲門店，“原山態(tài)”面向?qū)W校機(jī)關(guān)單位食堂，“速食家”面向電商。
綠盛農(nóng)業(yè)于2019年提出三個(gè)聚焦：聚焦核心產(chǎn)品、聚焦核心客戶和聚焦核心區(qū)域。“在行業(yè)越來越卷的現(xiàn)在，只有做大爆品、大客戶、大區(qū)域，才能有足夠的利潤(rùn)空間?！睆埩吝M(jìn)一步介紹。綠盛農(nóng)業(yè)目前推出的直播業(yè)務(wù)也是圍繞該出發(fā)點(diǎn)，面向B端客戶推廣其廠房、設(shè)備、工藝技術(shù)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的渠道等綜合性能力，而不只是單純賣產(chǎn)品。
再如，起步于2010年的利和味道，其起家的業(yè)務(wù)是從餐飲等To B客戶起步，圍繞味道做了三件事：探索了基礎(chǔ)香辛料的標(biāo)準(zhǔn)化，形成系列化符合調(diào)味料的研發(fā)和生產(chǎn)能力，向終端產(chǎn)品延展推出預(yù)制菜產(chǎn)品?！爱?dāng)復(fù)合調(diào)味料和食品結(jié)合，就能做成高檔冷凍調(diào)理食品，是一個(gè)向下游延伸的過程?！蓖醣蟊硎?。
2020年3月，利和味道推出面向C端的品牌“朕宅”，主打生活家庭場(chǎng)景，并推出美式芝士牛肉卷、英國(guó)惠靈頓牛排、日式蒲燒鰻魚等創(chuàng)新系列產(chǎn)品。
“‘朕宅’僅僅是餐飲爆款的延伸和對(duì)預(yù)制菜風(fēng)味的創(chuàng)新，研發(fā)是我們競(jìng)爭(zhēng)壁壘，To C會(huì)放大這一力量。”在王斌看來，一個(gè)細(xì)分行業(yè)從B轉(zhuǎn)C是一件極難的事情，從組織文化上看，大家習(xí)慣了B端結(jié)構(gòu)，切入C端，是一個(gè)組織邊界的打開。
02 日本預(yù)制菜，從To B到To C
預(yù)制菜并非新鮮事物，更大概率也是舶來品。
上個(gè)世紀(jì)，以冷凍食品為雛形的預(yù)制菜，在美國(guó)和日本就已經(jīng)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，滲透率超過50%，并催生了諸如Sysco、康尼格拉、泰森、日冷、神戶物產(chǎn)等極具影響力的大型預(yù)制菜企業(yè)。
國(guó)海證券研究報(bào)告稱，中國(guó)目前社會(huì)結(jié)構(gòu)的核心經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，跟日本20世紀(jì)70年代末80年代初非常類似，該背景為中國(guó)預(yù)制菜發(fā)展提供了可參考模板。
公開資料顯示，日本的冷凍食品行業(yè)開始于1920年，隨后幾十年，隨著商用微波爐的發(fā)布、電冰箱的普及及物流體系的不斷完善，日本國(guó)內(nèi)冷凍食品產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，人們外出就餐增多，但核心城市勞動(dòng)力越來越貴，出于成本考慮，餐飲企業(yè)越來越多地使用冷凍食品。1958-1968年，日本國(guó)內(nèi)冷凍食品產(chǎn)量從0.16萬噸增長(zhǎng)至7.71萬噸。
1969年-1997年，伴隨著包括產(chǎn)區(qū)的冷藏設(shè)施、運(yùn)輸?shù)睦洳乜ㄜ?、零售商店冰柜和家用冰箱冷凍機(jī)等在內(nèi)的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入快速發(fā)展期，冷凍食品更加豐富，不再局限于傳統(tǒng)水、農(nóng)、畜牧產(chǎn)品，還出現(xiàn)了抓飯、烏冬面、炸物等多種類產(chǎn)品。
90年代末日本經(jīng)濟(jì)崩潰之后，少子老齡化趨勢(shì)突出，加上女性外出工作比例提高，促使冷凍食品產(chǎn)品不降反增且向C端滲透。這一階段，日本國(guó)內(nèi)冷凍食品產(chǎn)量從7.71萬噸增長(zhǎng)至148.20萬噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11%，誕生了具有全球較大影響力的大型預(yù)制菜企業(yè)，如日冷、神戶物產(chǎn)等。
1998年至今，B端銷量下滑，日本預(yù)制菜企業(yè)開拓更多C端業(yè)務(wù)，代表性企業(yè)為味之素、吉慶、愛宜食、日冷、丘比。以日冷為例，其2020年財(cái)報(bào)顯示，B端收入868億元，占比約55%，而C端預(yù)制菜收入也達(dá)到了703億日元，同比增長(zhǎng)8.5%。
日冷集團(tuán)前身為帝國(guó)海產(chǎn)，于1942年成立，在1945年更名為Reizo；50年代初，日冷集團(tuán)基于自身冷鏈物流基礎(chǔ)開始重點(diǎn)開拓冷凍預(yù)制菜業(yè)務(wù)，主要供應(yīng)學(xué)校等團(tuán)餐為主；1963年，日冷開發(fā)出首款遠(yuǎn)距離冷凍配送車，逐漸在冷凍食品和冷鏈物流領(lǐng)域提高市場(chǎng)份額占比。
1985年集團(tuán)改名為日冷，并開始在歐洲布局冷鏈物流；1994年，日冷推出首款可以用微波爐烹飪且不會(huì)影響口感的速凍炸肉丸，隨后從幫助日本媽媽們?yōu)楹⒆訙?zhǔn)備午餐場(chǎng)景切入，邁向To C的第一步。
此后，針對(duì)市場(chǎng)中冷凍米飯口感欠佳等痛點(diǎn)，日冷食品研發(fā)出了特殊炒菜設(shè)備，推出顆粒分明，直接用微波爐加熱也能口感飽滿的“正宗炒飯”，該產(chǎn)品一經(jīng)推出，便成為暢銷單品。
日冷食品2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為餐飲端提供供應(yīng)鏈服務(wù)，經(jīng)過一定沉淀后，日冷食品推出零售品牌“愛福叮廚”，其產(chǎn)品有微波冷凍炒飯和意面系列。此外，結(jié)合中國(guó)習(xí)慣，日冷食品又推出湘西黃牛肉、東北孜然烤雞架等帶有中國(guó)風(fēng)味的產(chǎn)品。
2020年，日本冷凍食品C端產(chǎn)量占比增長(zhǎng)至49.7%，而C端銷售額占比首次超過B端，增長(zhǎng)至53.3%。這一階段，日本國(guó)內(nèi)冷凍食品產(chǎn)量從 148.20 萬噸增長(zhǎng)至 155 萬噸。
03 從To B到To C，需要跨過幾道坎？
首先，渠道服務(wù)能力更復(fù)雜。
To B業(yè)務(wù)屬于資源型，一旦一家連鎖餐飲企業(yè)選定了某家預(yù)制菜企業(yè)，這家企業(yè)只需要做好定制研發(fā)、渠道快速響應(yīng)就是一門生意；To C業(yè)務(wù)則需要得到終端消費(fèi)者認(rèn)可，因此，在預(yù)制菜向C端市場(chǎng)拓展中，服務(wù)商的研發(fā)創(chuàng)新能力需要緊跟市場(chǎng)，不斷打造爆款。
2022年7月，利和味道推出了近20個(gè)新品。據(jù)介紹，這些新品研發(fā)于一年半前啟動(dòng)時(shí)，是幾百個(gè)新品同時(shí)在跑，每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)投入市場(chǎng)驗(yàn)證，測(cè)試與消費(fèi)者口味的適配性和是否能帶來動(dòng)銷（拉動(dòng)銷售）?！斑@是一個(gè)完整的系統(tǒng)，不斷拿產(chǎn)品與市場(chǎng)進(jìn)行磨合，由市場(chǎng)自然淘汰，勝出者才能走到發(fā)布會(huì)上?！蓖醣筮M(jìn)一步介紹。過程中，公司內(nèi)部需要花大量時(shí)間與精力做信息對(duì)齊和和統(tǒng)一語言體系。
做食品門檻不高，開局容易，但要做好，極難，而一旦做好，天花板又極高。全球最大的食品公司——雀巢，一年有8000多億的收入，泰森有四百八十五億美元的收入，正大約有四千億的收入。
“C端產(chǎn)品的差異化很難做出來，如果做不出差異化，就只能拼服務(wù)和渠道。”宋紅霞表示。目前，業(yè)內(nèi)都在講大單品概念，原因在于“預(yù)制菜”本身還沒有形成品類概念，更多的是需要在餐飲細(xì)分品類中搶占消費(fèi)者心智。比如，叮叮懶人菜的酸菜魚、信良記的小龍蝦，通過大單品，將賽道做深而非做寬。
但如何從大單品拓展更多品類？既要跟客戶需求相匹配，又要與后端供應(yīng)鏈相匹配，保證產(chǎn)品口感穩(wěn)定性，并不容易。
據(jù)《2022年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，61.8%的消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)制菜的口味復(fù)原程度需要改進(jìn)，47.8%的消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)制菜的食安問題需要改進(jìn)。
其次，中國(guó)家庭廚電設(shè)備普及率偏低。
就加工環(huán)節(jié)而言，預(yù)制菜可分為即熱、即烹、即食、即配4個(gè)類別。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，調(diào)理設(shè)備的影響非常明顯，比如微波爐、空氣炸鍋、烤箱、蒸箱，預(yù)制菜的滲透率與設(shè)備操作的標(biāo)準(zhǔn)化和普及率有關(guān)。
微波爐作為一種方便、快捷的廚房電器，在日韓和歐美得到廣泛應(yīng)用，家庭普及率達(dá)93%左右，但在國(guó)內(nèi)家庭中的滲透率約為15%；中國(guó)市場(chǎng)空氣炸鍋滲透率僅為6.42%。遠(yuǎn)低于北美市場(chǎng)的51.32%。
張利認(rèn)為，在利思客的擴(kuò)張版圖里，C端不可或缺。利思客將研發(fā)重點(diǎn)放在可家用的燒烤設(shè)備上，消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后，只需要8-10分鐘即可燒烤出還原度很高的產(chǎn)品。但這個(gè)過程很漫長(zhǎng)，需要推出適合的新品牌和新產(chǎn)品。
比如在“懶人經(jīng)濟(jì)”加持下曾經(jīng)紅極一時(shí)的智能炒菜機(jī)，也被不少消費(fèi)者吐槽它并不是可以一勞永逸的廚房電器，因?yàn)榍捌谙?、切都需要自己?dòng)手，更費(fèi)時(shí)間。
再次，冰袋+泡沫箱，冷鏈物流不友好。
預(yù)制菜產(chǎn)品從生產(chǎn)廠商到加工廠，再運(yùn)輸至經(jīng)銷商、商超及電商、個(gè)人，都依賴于冷鏈運(yùn)輸。盡管當(dāng)前有許多專業(yè)冷鏈物流企業(yè)可以提供第三方配送，但物流環(huán)節(jié)仍以“冰袋+泡沫箱”傳統(tǒng)保溫方式運(yùn)輸，不僅冷鏈倉儲(chǔ)體系的構(gòu)建成本投入大，對(duì)于預(yù)制菜To C顯然也不夠友好。
比如一袋10-20元的菜品，包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)加上冰的成本就高達(dá)6-8元，消費(fèi)者買幾百元，才能覆蓋掉運(yùn)輸成本。加上預(yù)制菜客戶零散且訂購產(chǎn)品各異，保質(zhì)期短，對(duì)配送環(huán)節(jié)時(shí)間限制強(qiáng)。
同時(shí)，面向C端的預(yù)制菜商家還需要承擔(dān)鋪設(shè)線下渠道、門店房租、人員等成本，低復(fù)購+高成本，To C很難。導(dǎo)致不少原本To C的廠商甚至轉(zhuǎn)向To B，把向消費(fèi)者賣菜轉(zhuǎn)向餐飲店、食堂團(tuán)餐提供食材，以保證生產(chǎn)線正常運(yùn)營(yíng)，因?yàn)殡m然產(chǎn)品毛利不高，但B端出貨量大。
王斌認(rèn)為：“中國(guó)預(yù)制菜成長(zhǎng)路徑可歸納為四個(gè)要素：產(chǎn)品、渠道、產(chǎn)能和品牌。這四個(gè)都做到，才有機(jī)會(huì)留在牌桌上?！?/p>
參考日本，從上世紀(jì)60年代末到2000年，30年間，行業(yè)一直高速成長(zhǎng)，玩家越來越多，從2000年到2015年完成了產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)并購整合，前5名占了整個(gè)市場(chǎng)的80%份額，變成寡頭壟斷市場(chǎng)?！皦毫υ谟?，中國(guó)的熱度不會(huì)留給像日本這樣長(zhǎng)達(dá)30年的成長(zhǎng)時(shí)間，基本5到8年，分割就會(huì)結(jié)束?！蓖醣笳f。