文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯|堅(jiān)果
一個(gè)教別人如何做運(yùn)營(yíng)的公司，自己卻運(yùn)營(yíng)不下去了，這不是個(gè)段子，而是一個(gè)令人有些無奈的事實(shí)。
9月13日，知名移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)分享平臺(tái)鳥哥筆記創(chuàng)始人CEO戎斌源在公眾號(hào)發(fā)文稱：“鳥哥筆記可能要做不下去了”。同時(shí)對(duì)外透露，在過去12年里，鳥哥筆記“每年平均虧損400萬元”。
對(duì)于很多從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)及品牌營(yíng)銷方向的職場(chǎng)人來說，鳥哥筆記的名字并不陌生，成立12年以來，依托網(wǎng)站、APP、公眾號(hào)等媒體渠道，鳥哥筆記向從業(yè)者輸出專業(yè)相關(guān)的干貨內(nèi)容，并由此收獲大量用戶。
但正如CEO戎斌源所說，“選擇躺平的盆友逐漸不再關(guān)注我們，而選擇努力的盆友慢慢有了更適合他們的高端媒體”。
這其實(shí)也不僅僅是鳥哥筆記面臨的問題，對(duì)于很多知識(shí)類平臺(tái)媒體，也都在遭遇著“醫(yī)人者不能自醫(yī)”的困境。
1、成立12年，曾獲2000萬融資
根據(jù)公開資料顯示，鳥哥筆記成立于2010年，創(chuàng)始人曹道富（鳥哥）曾在同程旅游負(fù)責(zé)市場(chǎng)方面的工作，鳥哥筆記曾于2015年宣布完成A輪2000萬人民幣融資，投資方為越榕資本，但此后便無融資消息傳出。
早期的鳥哥筆記主要為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司提供運(yùn)營(yíng)推廣方面的指導(dǎo)，在收費(fèi)業(yè)務(wù)上，嘗試過為創(chuàng)業(yè)公司做市場(chǎng)拓展方面的咨詢顧問，并接一些企業(yè)級(jí)的培訓(xùn)業(yè)務(wù)，后期則主要通過廣告公司的APP推廣營(yíng)銷進(jìn)行變現(xiàn)。
據(jù)創(chuàng)始人稱，鳥哥筆記早在2015年就將營(yíng)銷服務(wù)的收入做到接近5000萬。
但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸走過紅利期，產(chǎn)業(yè)鏈頂端的寒氣逐漸向下傳導(dǎo)，使得很多依靠廣告收入的公司處境開始變得艱難，尤其是近些年來各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)削減預(yù)算，加之金融理財(cái)、在線教育等行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，這些都造成了廣告業(yè)務(wù)收入的大幅縮水。
在營(yíng)收規(guī)模收窄的情況下，內(nèi)部的人力成本也基本沒有辦法再繼續(xù)壓縮，鳥哥筆記目前團(tuán)隊(duì)共有15人，相比較創(chuàng)業(yè)初期的50人團(tuán)隊(duì)已經(jīng)縮減不少，但每年仍有200-250萬的人力成本支出，加上房租水電物業(yè)福利等其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，在當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境中仍然入不敷出。
值得一提的是，作為以內(nèi)容起家的知識(shí)分享平臺(tái)，鳥哥筆記目前旗下的各媒體賬號(hào)依然還保持著不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，比如網(wǎng)站和公眾號(hào)等“傳統(tǒng)媒體”，都還保持著百萬左右的用戶體量。
螺旋實(shí)驗(yàn)室從一位媒介從業(yè)者處了解到，目前很多企業(yè)的廣告預(yù)算仍傾向于投在抖快及小紅書等平臺(tái)上，這類平臺(tái)流量較大且能夠直接帶量，比如一些消費(fèi)品，甚至可以直接帶來銷量增長(zhǎng)。而對(duì)于公眾號(hào)和網(wǎng)站這類媒體，除了在一些頭部賬號(hào)鋪量之外，已經(jīng)不是廣告主們的主力投放渠道。
近年來，為了拓寬業(yè)務(wù)方向，鳥哥筆記又新開設(shè)了多個(gè)媒體賬號(hào)，包括元宇宙內(nèi)參、游戲之聲、Tech時(shí)代、大廠公關(guān)、大廠人事等，但CEO戎斌源也坦言：“從零到一打造媒體，是需要時(shí)間的。”
2、互聯(lián)網(wǎng)人的進(jìn)階跳板
雖然定位于知識(shí)分享平臺(tái)，但真正讓鳥哥筆記在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域名聲大噪的，還是其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的干貨輸出和內(nèi)容分享，尤其對(duì)于新入行的小白來說，鳥哥筆記的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)顯得十分友好。
這種模式雖然定位精準(zhǔn)，但也同樣面臨著商業(yè)化困難的問題，一方面小白很多都是被免費(fèi)分享的內(nèi)容吸引而來，在這一環(huán)節(jié)設(shè)置收費(fèi)容易流失用戶，另一方面則是運(yùn)營(yíng)從業(yè)者進(jìn)階之后，自身也會(huì)有選擇更高端學(xué)習(xí)渠道的需求，對(duì)于入門級(jí)的內(nèi)容便不再看重，從而“拋棄”鳥哥筆記這樣的信息來源渠道。
面臨同樣問題的并不止鳥哥筆記一家，另一家名氣更大的互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)在線教育平臺(tái)三節(jié)課也遭遇過類似困境，三節(jié)課創(chuàng)始人之一的黃有璨曾著有《運(yùn)營(yíng)之光》一書，被無數(shù)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者奉為入行的必讀書籍，而三節(jié)課也因此吸引了眾多運(yùn)營(yíng)從業(yè)者報(bào)班上課。
但即便如此，三節(jié)課也依然沒有在C端業(yè)務(wù)上走得太遠(yuǎn)，去年年初，三節(jié)課被傳出大量裁員，C端業(yè)務(wù)全部被砍，黃有璨也宣布出走獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，聚焦新職業(yè)教育的To C方向。
相比較三節(jié)課，鳥哥筆記雖然在培訓(xùn)這條道路上沒有進(jìn)行大力探索，但兩者所面對(duì)的用戶群體卻極為相近，都是定位于服務(wù)初階的職場(chǎng)萌新，尤其以互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方向?yàn)橹攸c(diǎn)。
在這一賽道上，也曾經(jīng)聚集過很多知名玩家，比如運(yùn)營(yíng)研究社、饅頭商學(xué)院、起點(diǎn)學(xué)院等，這些平臺(tái)起盤的路徑也大都類似，通過前端優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出聚攏流量，然后再通過廣告及課程培訓(xùn)等方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。
不過這種C端的職業(yè)教育在經(jīng)歷了一兩年的紅火過后，也開始急速失溫，廣告投放收益減少，學(xué)員報(bào)課熱情降低，使得不少業(yè)內(nèi)玩家都開始調(diào)轉(zhuǎn)船頭做B端的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，比如三節(jié)課就在去年宣布全面轉(zhuǎn)型向企業(yè)提供“內(nèi)容+服務(wù)+平臺(tái)”為核心的解決方案。
3、運(yùn)營(yíng)神話破滅時(shí)
互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)重要的職業(yè)類別，如果細(xì)分下來，它甚至可以延伸出新媒體運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等十多個(gè)精細(xì)化的工作方向。
運(yùn)營(yíng)研究社創(chuàng)始人陳維賢在2018年曾透露，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的數(shù)量約在400 萬以上。
對(duì)于很多憧憬進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)大廠的年輕人們來說，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)還有一個(gè)更為特殊的意義，那就是相比較產(chǎn)品經(jīng)理、程序員等崗位，運(yùn)營(yíng)的入行門檻要略低，且對(duì)于專業(yè)知識(shí)沒有標(biāo)準(zhǔn)化的硬性要求。
這其實(shí)也就給了鳥哥筆記這樣的知識(shí)分享平臺(tái)豐沃的成長(zhǎng)土壤，在這樣的平臺(tái)汲取行業(yè)的相關(guān)內(nèi)容，或許不能夠短時(shí)間內(nèi)從根本上改變個(gè)人的職業(yè)水平，但絕對(duì)對(duì)于個(gè)人的面試求職和職場(chǎng)轉(zhuǎn)型有極大的幫助。
比如早年三節(jié)課在推出培訓(xùn)業(yè)務(wù)時(shí)，就曾給出過“來三節(jié)課上課，保證進(jìn)大廠，不進(jìn)退學(xué)費(fèi)”的承諾。
但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利見頂，大廠的高薪神話逐漸破滅，取而代之的則是時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的內(nèi)卷和裁員新聞，年輕人對(duì)于進(jìn)入大廠的熱情降低，一些功利性的學(xué)習(xí)行為也就必然會(huì)停止。
而一些真正在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域有所進(jìn)階的從業(yè)者，其往往選擇提升自我的方式又不會(huì)止于閱讀和報(bào)課，這也導(dǎo)致了鳥哥筆記們難以留住高凈值用戶。
用CEO戎斌源的話來說，鳥哥筆記的用戶畫像永遠(yuǎn)定格為“40%營(yíng)銷推廣人+30%運(yùn)營(yíng)人+10%中高層管理人員+20%互聯(lián)網(wǎng)小白”。
從2021年開始，鳥哥筆記才開始逐步嘗試商業(yè)化，但此時(shí)無論是外部環(huán)境還是行業(yè)風(fēng)向都已經(jīng)和前幾年發(fā)生了劇烈的變化，轉(zhuǎn)型之路并不好走。
不過對(duì)于這類知識(shí)分享類平臺(tái)的沒落，終究還是有些讓人唏噓的，在碎片化閱讀的時(shí)代，能夠潛心做內(nèi)容生產(chǎn)本就不易，專注于深度和專業(yè)分享更是難得。
比起一些販賣焦慮和成功學(xué)的課程，多一些純粹的專業(yè)知識(shí)分享，對(duì)于當(dāng)下浮躁的年輕人來說，終究還是更有價(jià)值的。