文|娛樂獨(dú)角獸 李欣媛
編輯|明明
6月，憑借著“雙語帶貨”火熱出圈的東方甄選，出人意料地打開了直播帶貨新局面，也讓萎靡許久的新東方在線股價一度漲幅超過600%。收獲外界關(guān)注后，不負(fù)眾望的東方甄選一再打破銷售額記錄，一躍成為抖音當(dāng)之無愧的頭部主播。
爆紅之后，東方甄選小動作不斷。8月底，東方甄選APP在各大應(yīng)用平臺上線，累計總下載量達(dá)23萬，之后不久，有人發(fā)現(xiàn)新東方快線在第三方招聘平臺上，發(fā)布多個快手、微信視頻號、淘寶天貓策劃運(yùn)營職位，再加上，前不久，東方甄選淘寶旗艦店的管理員在粉絲群中發(fā)布消息，正在籌備淘寶直播活動。接二連三動作之下，外界開始懷疑，東方甄選與抖音之間的關(guān)系。
隨著直播規(guī)則的變化，如今主播平臺的合作進(jìn)入一種微妙的博弈之中。抖音平臺忌憚超級主播一家獨(dú)大，尋求獨(dú)立就是東方甄選尋求長久發(fā)展的必然之舉，但供應(yīng)鏈短板問題顯然讓東方甄選短時間獨(dú)立困難重重。
3個月帶貨20億：知識直播爆發(fā)
6月，堪稱奇跡的“翻身仗”后，東方甄選一路高歌猛進(jìn)，在2022財年業(yè)績電話會議上，新東方執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)表示，東方甄選近三個月GMV在20億左右，驚人成績的背后，東方甄選的成功轉(zhuǎn)型并非偶然。
“雙語直播”為東方甄選破局，知識型帶貨走出差異化之路。長久以來，作秀、賣慘等直播賣貨方式，讓不少人產(chǎn)生抵觸情緒，艾媒咨詢《2021-2022中國MCN行業(yè)發(fā)展研究報告》中指出，有 69.0%的在線直播用戶認(rèn)為直播內(nèi)容的問題需要改進(jìn)，65.1%的用戶覺得主播篩選機(jī)制仍有改進(jìn)空間。出身于新東方教師團(tuán)隊的東方甄選主播們，憑借著深厚的英語功底，進(jìn)行雙語直播，令人眼前一亮，主播們時不時引經(jīng)據(jù)典，也讓產(chǎn)品講解有趣中不失深刻，憑借著“知識型帶貨”，東方甄選成了直播中的一股清流。
其優(yōu)勢包括新東方情懷拉滿，撬動大眾情緒點。自雙減政策之后，不止行業(yè)巨頭新東方在線，整個教培行業(yè)經(jīng)歷都在重新調(diào)整，在此氛圍下，老師學(xué)生群體對新東方產(chǎn)生一定的情感投射。在俞敏洪直播當(dāng)天，就有不少人留言打氣，爆紅之后，董宇輝在直播時提到新東方同事激動落淚，也引起不少人的情感共鳴，為東方甄選賺足觀眾好感。
此外選品下沉，市場潛力大。雖然東方甄選直播產(chǎn)品涉及多品類，有書籍、日用品等，但主要還是農(nóng)產(chǎn)品為主，這一經(jīng)營策略一方面在于，農(nóng)產(chǎn)品更貼近生活需求，適用于廣泛的消費(fèi)群體，沒有年齡、性別等消費(fèi)差別，市場潛力大，另一方面在于，市場并未有主打農(nóng)產(chǎn)品銷售的超級主播，能避開競爭擠壓。
在東方甄選極力挖掘自身直播優(yōu)勢的同時，抖音平臺也為其發(fā)展助力不少。日活躍用戶超6億的抖音，為東方甄選提供了強(qiáng)大的流量支撐，完善的數(shù)據(jù)分析能力，以及早已搭建完備的供應(yīng)鏈，也讓東方甄選省力不少，能在短時間內(nèi)收益大增，新東方在線公布的2022年報上顯示，其直播電商業(yè)務(wù)在2022財年的總營收為2460萬，毛利930萬，毛利率37.8%。
尹強(qiáng)提到，東方甄選的利潤率比純做帶貨直播或MCN公司高很多，憑借著不買流量，不進(jìn)行主播分成這兩點為東方甄選省下了一大筆錢，尤其是成本大頭——向平臺買流量。
當(dāng)然，抖音并非只是“東風(fēng)”，它也從東方甄選身上受益不少。根據(jù)CNNIC去年的報告顯示，目前中國有超7億直播用戶，付費(fèi)用戶賬號累計3.3億，而抖音6億DAU顯然已觸及中國網(wǎng)民用戶天花板，目前來說，抖音的目的不再是拓展用戶，而是用戶留存。知識性主播的存在不僅能提升用戶使用時長，且避免一部分高質(zhì)量用戶的流失，對于抖音來說，扶持東方甄選這樣一個知識性主播顯然增益頗多。
從蜜月期步入冷靜期：直播間自立門戶，抖音“削藩”
今年618比往年冷清了許多，去年，薇婭、李佳琦銷售額分別為26.22億、19.83億，位居全網(wǎng)帶貨總額榜前列，但今年618，全網(wǎng)帶貨第一的蛋蛋帶貨總額只有15.96億。
在失去了當(dāng)家主播薇婭、李佳琦后，淘寶打擊明顯。618后，淘寶一直未公開點淘達(dá)人銷售額數(shù)據(jù)，于是，在今年的TOP5主播里，前五席位被快手抖音包攬。值得一提，今年抖音快手銷量成績亮眼，618期間，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，快手品牌商家GMV同比去年增長515%。
危機(jī)之下，淘寶急需一個超級主播來帶動粉絲回流，打開局面，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人就曾透露，“你們能想到的（全網(wǎng)所有短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過?！痹诖岁P(guān)頭，618銷售“黑馬”東方甄選暗示即將備戰(zhàn)淘寶直播。
東方甄選與抖音關(guān)系變得微妙早就有跡可循。8月初，有消息稱，東方甄選遭遇抖音限流，港股新東方在線股價一度大跌10%，對此，新東方予以否認(rèn)，抖音方面也表示不存在限流情況。
雖然雙方都進(jìn)行了正面回應(yīng)，但經(jīng)歷過雙減政策的新東方顯然更謹(jǐn)慎，也有更多顧慮，俞敏洪就曾強(qiáng)調(diào)過，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性?！贝罱ˋPP，建立獨(dú)立商城，顯然是東方甄選為了避免“脆弱性”進(jìn)一步擴(kuò)大的一個求生舉動。
為了避免對于平臺形成強(qiáng)依賴，東方甄選立足打造多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨策略，除自建APP外，東方甄選目前已在淘寶、京東、快手、微信、微博、小紅書等平臺開設(shè)賬號。
微信方面，東方甄選的微信公眾官方號，保持一定的更新頻次，主要內(nèi)容為直播預(yù)告、品牌動向；小程序商城“甄選商場”，品類齊全與其自建APP選品一致；微信視頻號上，賬號主要更新東方甄選的直播切片短視頻?？焓忠约靶〖t書賬號也以更新直播切片短視頻為主，目前，快手已積累40萬粉絲，小紅書積累44萬粉絲。在京東、天貓等電商平臺上，東方甄選開設(shè)官方旗艦店，消費(fèi)活躍度頗高，京東銷量高的單品評價量2000+，淘寶店鋪訂閱量達(dá)到5萬。
如此全面的布局，可見東方甄選并非短時間內(nèi)的倉促舉動，早在直播初期就已有謀算。畢竟依附平臺，有礙于未來更自由的品牌發(fā)展路線，而且如今直播規(guī)則已經(jīng)變了，流量資源更多掌握在平臺手里。
直播初期，“超級主播”發(fā)展迅速，為平臺和品牌帶來極大收益，但一家獨(dú)大的情況下，“超級主播”出走會帶來一定負(fù)面影響?！翱焓忠桓纭毙涟?，就因假燕窩事件停播半年，復(fù)出之后，影響力下降，如今開播次數(shù)下降，逐漸退出直播間，再加上，辛巴的主播藝人接連出走，風(fēng)波頻起，快手主播圈變得動蕩。
同時，超級主播也壓制腰部主播的發(fā)展，使得平臺和品牌時刻受限，因此，抖音今年全力打造“興趣電商”，覆蓋用戶全鏈路全場景需求，為垂類腰部主播帶來更多的曝光機(jī)會，這般“削藩”調(diào)控，意指主播去中心化，將更多的主動權(quán)握在平臺手里，而東方甄選作為擁有2500萬粉絲的超級主播，顯然已無法像直播初期那般獲得更多收益。
東方甄選下一步怎么走？
在接受媒體采訪，談及新東方在線的定位時，新東方執(zhí)行董事兼CEO孫旭東表示，“新東方在線左手是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司，右手是一家文化傳播公司”。而前不久的新東方在線的2022財報，也對其直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了肯定，未來將給予更大的人力和物力支持。毋庸置疑，在未來，東方甄選將成為新東方的業(yè)務(wù)主力，且依舊以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主。
新東方在線緊抓“農(nóng)產(chǎn)品+科技”的發(fā)展戰(zhàn)略，也是經(jīng)過深思熟慮的。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，國家目前對三農(nóng)政策進(jìn)行大力支持，背靠政策優(yōu)勢，新東方在線的未來發(fā)展有了穩(wěn)定保證，而且，未來內(nèi)容型經(jīng)濟(jì)依舊是市場主流，直播環(huán)境將進(jìn)行一次革新迭代，知識帶貨是未來市場趨向，新東方在線的人才可以保證成熟內(nèi)容的穩(wěn)定輸出。
即便，新東方在線對其轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行了一番縝密安排，但外界對其擔(dān)憂從未停下。6月中旬，東方甄選爆紅后不久，騰訊控股以及多家外資對新東方在線進(jìn)行了近乎清倉的減持，中信證券發(fā)布研報表示，“公司短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點股價自底部上漲較多，存在回落風(fēng)險，而且業(yè)務(wù)也需要時間證明穩(wěn)定性。”此番不信任信號，主要在于東方甄選的供應(yīng)鏈短板引人擔(dān)憂。在減持操作后不久，就有消費(fèi)者曝出在東方甄選下單的水果出現(xiàn)霉?fàn)€長毛的情況，品控出現(xiàn)問題，顯然根本性源頭出在供應(yīng)鏈上。
一直以來，農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售就是一個頗為棘手的難題。農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，選品困難，且食物腐爛擠壓、運(yùn)輸保存不當(dāng)容易造成消費(fèi)者不滿，尤其東方甄選作為一個主打品質(zhì)銷售的品牌，對品控更為在意。
非自營產(chǎn)品的全流程都掌握在品牌方手里，關(guān)鍵環(huán)節(jié)的生產(chǎn)制作和交付客服方面，東方甄選無法過多參與，一旦出現(xiàn)問題，作為直播帶貨方的東方甄選就會面臨品牌危機(jī)。
為了保證品控穩(wěn)定，必然需要打通供應(yīng)鏈，培育自營產(chǎn)品，東方甄選顯然也在朝這一方向努力。新東方在線的財報電話會透露，東方甄選自營產(chǎn)品占銷售收入的15%左右，未來比例會進(jìn)一步提升，在最近的東方甄選直播中可以看到，自營產(chǎn)品數(shù)量在逐漸增多，目前已有30多款。
近日，東方甄選宣布和京東物流、順豐物流達(dá)成合作，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫，可見東方甄選在積極組織物流，發(fā)展自營業(yè)務(wù)。
問題在于，產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)要求高，技術(shù)難度大，存在不小的現(xiàn)實阻力，農(nóng)產(chǎn)品品控受多因素制約，不同農(nóng)產(chǎn)品擁有不同選品標(biāo)準(zhǔn)和物流標(biāo)準(zhǔn)，市場也沒有成熟案例可供參考，這對于發(fā)展初期的東方甄選挑戰(zhàn)大，仍需要時間進(jìn)行試錯。
電商平臺的搭建也需要巨大的運(yùn)營成本，自建商城的技術(shù)維護(hù)，引流推廣都需要培養(yǎng)專業(yè)的人才團(tuán)隊進(jìn)行完善，東方甄選需要投注巨大的精力。
另外，主播資源匱乏，除董宇輝外，未有其他具有明星效應(yīng)的主播，進(jìn)一步讓東方甄選品牌擴(kuò)大化，品牌力不足，東方甄選獨(dú)立困難。
所以，短時間內(nèi)，抖音仍是東方甄選的主要陣地。財報電話會議上，尹強(qiáng)也強(qiáng)調(diào)，“抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展?！?/p>
其實，與其說，東方甄選急于“單飛”，不如說，在確定進(jìn)入直播帶貨時，新東方在線就做好了全面布局，只是東方甄選如今站在高位，一舉一動就有各種解讀。而東方甄選的頻頻動作，其實也是它對品牌的長久發(fā)展的一些必然舉動，至于未來如何，東方甄選獨(dú)立為自營商城，還是依附平臺打持久戰(zhàn)，仍需時間檢驗。