文|三易生活
在國(guó)內(nèi)的電商行業(yè)中，如果要說(shuō)出一個(gè)“兵家必爭(zhēng)”的品牌，那么優(yōu)衣庫(kù)顯然會(huì)榜上有名。此前為了擺脫在用戶端3C數(shù)碼的單一品類形象，京東方面率先合作的服飾品牌便是優(yōu)衣庫(kù)，并為其提供了一系列的專屬優(yōu)惠協(xié)議，盡管優(yōu)衣庫(kù)最終關(guān)閉了京東旗艦店，但也足以體現(xiàn)出這一品牌對(duì)于電商平臺(tái)的吸引力。
近期有消息顯示，抖音電商也已開(kāi)啟與優(yōu)衣庫(kù)的合作，并且自9月4日起，優(yōu)衣庫(kù)抖音官方賬號(hào)“掌上優(yōu)衣庫(kù)”已開(kāi)始進(jìn)行直播。目前優(yōu)衣庫(kù)方面在抖音中有三個(gè)企業(yè)認(rèn)證官方賬號(hào)，除了目前主要負(fù)責(zé)直播的賬號(hào)外，另外兩個(gè)則是發(fā)布穿搭推薦以及種草的“優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO”和“優(yōu)衣庫(kù)爆款試衣間”，基本形成了集內(nèi)容種草、穿搭推薦和直播帶貨的矩陣。
事實(shí)上，這也恰恰是抖音與淘寶/天貓?jiān)谄放茽I(yíng)銷方面的差異。據(jù)了解，許多品牌在入駐抖音后往往會(huì)運(yùn)營(yíng)多個(gè)賬號(hào)，以面向不同的觀眾，而淘寶/天貓則通常是單一的品牌旗艦店，更傾向于貨架式的商品展示。
對(duì)于早在2018年就已入駐抖音的優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，日前才開(kāi)始直播帶貨的首播、并開(kāi)設(shè)官方旗艦店，外界認(rèn)為或許是其受到了業(yè)績(jī)下滑的影響。在今年的第一季度，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首次出現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下滑的情況，隨后在第二季度又在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)下史上最高的關(guān)店記錄、達(dá)169家。
另一方面，也有可能是因?yàn)槎兑綦娚淘诮?jīng)歷了此前的探索期后，隨著其不斷加大對(duì)于抖音商城等方面的投入，以及近一年來(lái)在美妝、服裝等品類的快速成長(zhǎng)，使得優(yōu)衣庫(kù)方面意識(shí)到了不能忽略來(lái)自抖音的增量。
自今年以來(lái)，抖音電商切入服飾品類的思路，也似乎從白牌轉(zhuǎn)向了品牌方向。此前在5月，鞋履品類與阿迪達(dá)斯合作，后者的5月新品盡數(shù)上架“抖音電商開(kāi)新大賞”，同時(shí)抖音方面也提供了包括“種草、爆發(fā)、續(xù)銷”全周期的營(yíng)銷資源。據(jù)了解，此次合作的結(jié)果也十分理想，在5月18日至5月24日期間，該品牌的支付GMV超過(guò)1.7億元、并蟬聯(lián)抖音電商品牌榜的第一。
無(wú)獨(dú)有偶，阿迪達(dá)斯方面在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近期同樣也遭遇滑鐵盧。根據(jù)其所公布的2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)銷售額同比下降35.1%，整體凈利潤(rùn)同比下滑24.2%，并且已是該品牌在大中華區(qū)連續(xù)第五個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。所以不難推測(cè)，阿迪達(dá)斯選擇與抖音合作的原因或許與優(yōu)衣庫(kù)一樣，即試圖在其他渠道上觸達(dá)更多用戶并進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化，而主打“興趣電商”的抖音也就成為了不錯(cuò)的選擇。
再加上越來(lái)越重視貨架電商的抖音，同樣也需要更多知名品牌來(lái)“撐起排面”。并且隨著阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)等品牌的加入，顯然也意味著抖音電商與淘寶/天貓?jiān)诜?、鞋履等品類的?jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
此前，抖音電商在女裝類目幾乎離不開(kāi)大碼、尾貨、白牌等標(biāo)簽，因此也使得其成為了諸多積壓存貨商品的重要銷售渠道之一，并吸引了大量中小商家的入駐。但隨著優(yōu)衣庫(kù)、森馬、衣戀旗下Teenieweenie等品牌的進(jìn)入，勢(shì)必將會(huì)影響到與其同等價(jià)位的白牌商家。
因而對(duì)于電商業(yè)務(wù)日趨完善的抖音來(lái)說(shuō)，是重走淘寶/天貓?jiān)谂b類目的老路、從白牌做起，還是吸納各知名品牌直接與后者同臺(tái)競(jìng)技，顯然也是抖音方面需要思考的問(wèn)題。不過(guò)相比于“大搞”快品牌的快手而言，抖音方面似乎還沒(méi)有打造抖品牌的意思，畢竟從根本上來(lái)說(shuō)，抖音仍然是強(qiáng)內(nèi)容機(jī)制，需要依靠用戶興趣的分發(fā)機(jī)制，來(lái)為消費(fèi)者提供其所感興趣的內(nèi)容或是商品廣告。
目前抖音上新入駐的各知名品牌，基本也是傳統(tǒng)的線下品牌或是在淘寶/天貓擁有旗艦店，對(duì)于這些品牌商來(lái)說(shuō)，或許只是將抖音視為一個(gè)新的銷售渠道，而并非打造品牌影響力的主要陣地。事實(shí)上，從抖音商城目前的設(shè)置來(lái)看，也并未明確為品牌設(shè)立專門的分區(qū)，而是僅僅在官方店名后標(biāo)注了“品牌”二字。
但不可否認(rèn)的是，比起用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂、已從財(cái)報(bào)開(kāi)始主動(dòng)淡化“用戶規(guī)模”的阿里，抖音仍然還有著較大的增長(zhǎng)空間，而這可能也是大量服飾、美妝品牌選擇入駐抖音的原因之一。盡管有傳言透露，今年上半年抖音直播的服裝大盤已接近淘系服裝的整體大盤。雖然無(wú)從得知這一數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，但顯然淘寶/天貓?jiān)诜椘奉惖膬?yōu)勢(shì)地位可能已經(jīng)被撼動(dòng)。
不得不說(shuō)，在抖音與快手還沒(méi)有發(fā)力電商業(yè)務(wù)、拼多多尚未出現(xiàn)的時(shí)候，淘寶/天貓與京東都在各自領(lǐng)域過(guò)著順風(fēng)順?biāo)娜兆?。此前，?yōu)衣庫(kù)離開(kāi)京東與淘寶/天貓緊密合作，盡管看似是因?yàn)楹笳呓o出了更好的條件，例如為其搭建了可在線銷售的官網(wǎng)、提供線下渠道相關(guān)數(shù)據(jù)等，但背后又何嘗不是因?yàn)樘詫?天貓?jiān)谶@一品類的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
可就連優(yōu)衣庫(kù)等天貓旗艦店的常駐銷量冠軍，也開(kāi)始考慮其他銷售渠道的情況下，或許也意味著未來(lái)同類品牌選擇多渠道的趨勢(shì)將更為明顯。
一直以來(lái)，這些品牌的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)通常都在淘寶/天貓，并借助“淘寶直通車”等營(yíng)銷工具來(lái)獲得銷量的增長(zhǎng)，以及提高用戶轉(zhuǎn)化率。而隨著抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)的流量見(jiàn)長(zhǎng)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量紅利見(jiàn)頂，品牌方向著內(nèi)容平臺(tái)的流動(dòng)也就成為了一種必然。
并且當(dāng)淘寶直播失去了往日的號(hào)召力，短視頻平臺(tái)顯然不可能錯(cuò)過(guò)強(qiáng)化自身電商業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，而這或許也是抖音方面不斷完善電商業(yè)務(wù)的原因。
但從另一個(gè)角度出發(fā)，抖音的“全域興趣電商”也注定了其不太可能對(duì)部分垂直領(lǐng)域的偏向性，所以其能夠?yàn)槠放品綆?lái)的流量可能并沒(méi)有想象中的那么大。因此現(xiàn)階段或許不再會(huì)出現(xiàn)某一品類占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)，各家努力的方向也都放在了提升用戶體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率等方面。
可對(duì)于商家而言，多一個(gè)銷售渠道無(wú)疑會(huì)是件好事。