文|胖鯨頭條 林小白
市值縮水卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，泡泡瑪特如何吹起盲盒新潮？
“潮玩第一股”泡泡瑪特的市值較上市之初至今已縮水八成。
隨之而來(lái)的是“被年輕人拋棄”、“潮玩失寵”、“資本泡沫”等等各種聲音不絕于耳。但似乎卻沒(méi)有阻擋泡泡瑪特在上半年取得逆勢(shì)增長(zhǎng)的佳績(jī)，8月25日泡泡瑪特公布2022年上半年中期報(bào)告，據(jù)其報(bào)告顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收23.59億元，同比增長(zhǎng)33.1%，毛利率為58.1%，同比下降近5個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)約為3.76億元，較2021年同期的4.35億元減少13.5%。
雖然陷入增收不增利的窘境，但從最初的單純玩具屬性，到打造了娃友們的社區(qū)天堂實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，泡泡瑪特走過(guò)了關(guān)鍵的幾步。
更柔的供應(yīng)鏈，更硬的需求
缺貨是泡泡瑪特在2020年下半年到2021年上半年間，阻礙市場(chǎng)的再擴(kuò)大、也是不斷降低消費(fèi)者黏性的嚴(yán)重問(wèn)題。
當(dāng)供與求之間的天秤失衡，對(duì)于供應(yīng)鏈已然較為成熟的大玩具行業(yè)來(lái)說(shuō)或許不是個(gè)難題，但泡泡瑪特只是個(gè)潮流新貴，借助玩具屬性或許能夠量化生產(chǎn)，但對(duì)于潮玩行業(yè)來(lái)說(shuō)，還需要在產(chǎn)能、柔性管理、數(shù)字化及精細(xì)化等多維度進(jìn)行打磨，不然將難以在具有龐大市場(chǎng)空間的藍(lán)海下分一杯羹。
從盲盒的生產(chǎn)鏈上來(lái)看，不管是基于前期的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，還是3D建模生產(chǎn)等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，都需要從項(xiàng)目管理和內(nèi)外信息通暢兩個(gè)方面打通供應(yīng)鏈整體的柔性鏈接點(diǎn)，才能提高銷(xiāo)售端到生產(chǎn)端的反應(yīng)速度，反之則容易使得供需走向極端，最后以缺貨或庫(kù)存的形式表現(xiàn)出來(lái)。
2021年2月，有著二十年零售供應(yīng)鏈工作經(jīng)驗(yàn)的Stone Yuan入職泡泡瑪特，開(kāi)始了柔性供應(yīng)鏈的打造，2021年5月，泡泡瑪特產(chǎn)品項(xiàng)目部成立，產(chǎn)品的具體開(kāi)發(fā)流程具有了統(tǒng)一與管理，從全渠道的銷(xiāo)售終端上傳銷(xiāo)售需求預(yù)測(cè)拉通信息流通，到結(jié)合公司財(cái)務(wù)情況、盲盒特點(diǎn)、庫(kù)存情況翻譯成需求計(jì)劃，都實(shí)現(xiàn)了柔性化的管理，即更靈活也更高效。
至此，泡泡瑪特的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)率在2021年度達(dá)到了玩具行業(yè)的最佳準(zhǔn)確率50%左右，這也代表著泡泡瑪特的內(nèi)外信息開(kāi)始暢通，在總量和SKU的同步增長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)能提出了更高的要求時(shí)基本做到供需平衡。柔性供應(yīng)鏈的搭建也推動(dòng)了業(yè)績(jī)的放量，2021年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.9億元，同比增長(zhǎng)78.7％，并跑贏同業(yè)玩具巨頭樂(lè)高、萬(wàn)代南夢(mèng)宮、孩之寶、美泰、Spin Master，其2021年?duì)I收增速分別為27％、12％、17％、19％、30％。
她和他和它的“私生活”
出貨量穩(wěn)定了，下一步如何撬動(dòng)潮玩市場(chǎng)則是關(guān)鍵，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，從大鍋飯到小廚房的私域運(yùn)營(yíng)顯得越發(fā)重要。
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者已然不再滿足以往僅對(duì)產(chǎn)品基本功能的需求，進(jìn)一步尋求情緒價(jià)值、社交鏈接、階級(jí)圈層的產(chǎn)品附加屬性，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于品牌有了更高的要求，傾向建立基于產(chǎn)品的全社交鏈，這些卻在已有的公域平臺(tái)并沒(méi)有辦法能夠“私人定制”。
而泡泡瑪特早在2018年起，就開(kāi)始了專(zhuān)攻私域運(yùn)營(yíng)之道的探索，在人才配備上成立了專(zhuān)門(mén)的小程序團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，在私域打法上，聯(lián)動(dòng)了線上抽盒機(jī)、公眾號(hào)、小程序、社群、視頻號(hào)、企業(yè)微信等一系列基于微信這個(gè)社交屬性濃厚的“私生活”平臺(tái)。
發(fā)展至今，泡泡瑪特通過(guò)公域、線下門(mén)店、官網(wǎng)等都導(dǎo)流進(jìn)微信社群，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)導(dǎo)流、用戶(hù)沉淀、社交裂變、內(nèi)部再交易到社區(qū)互動(dòng)整個(gè)完整私域閉環(huán)，不斷根據(jù)IP、特殊日期節(jié)點(diǎn)打造定制化新玩法，提高用戶(hù)黏性的同時(shí)加深品牌認(rèn)知的同時(shí)也縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)途徑，使得娃友們的私域歸屬感持續(xù)提升，集交流互動(dòng)、二次流通、資訊等為一體潮玩私域運(yùn)營(yíng)策略成功的投射在泡泡瑪特弱化了線下渠道因疫情防控帶來(lái)的營(yíng)收影響。
私域中的私域還要數(shù)泡泡瑪特抽盒機(jī)的不斷迭代。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，泡泡瑪特的抽盒機(jī)早已脫離最初單純得“在線抽盒玩法”，逐步發(fā)展出更完善的游戲化、社交互動(dòng)生態(tài)，更像是中國(guó)品牌的零售娛樂(lè)化的嘗試。
由自主訪問(wèn)、公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)、1V1及社群分享等多重入口導(dǎo)流到微信小程序上，開(kāi)啟了泡泡瑪特的私域“王國(guó)”，在這里娃友們體驗(yàn)到了全新娛樂(lè)化的潮玩文化，進(jìn)而帶動(dòng)了其在小程序上貢獻(xiàn)活躍度、主動(dòng)破壁分享潮玩文化的主觀能動(dòng)性，最后形成的私域群體消費(fèi)及再消費(fèi)回流到泡泡瑪特本身，形成良性閉環(huán)“私生活”。
屬于娃友們她和他和它的“私生活”，呈現(xiàn)在泡泡瑪特財(cái)報(bào)上則是全渠道的娃友規(guī)模擴(kuò)大，截至2022年6月30日，泡泡瑪特累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)從2021年12月31日的1958萬(wàn)人增至2306萬(wàn)人，新增注冊(cè)會(huì)員348萬(wàn)人。其中2022年上半年會(huì)員貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額占比93.1%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率為47.9%。
至此，娃友們的社區(qū)規(guī)模已初具規(guī)模，內(nèi)部循環(huán)良好下泡泡瑪特開(kāi)始雄心壯志的想要走出去，再走回來(lái)。
出海，但沒(méi)完全出
走出去的第一步無(wú)疑出海是一條很好的道路，國(guó)外的潮玩市場(chǎng)起步早、發(fā)展程度高，對(duì)盲盒的接受程度也更高，事實(shí)上不得不說(shuō)確實(shí)出海對(duì)于更“潮”的泡泡瑪特來(lái)說(shuō)是正確的選擇，據(jù)泡泡瑪特中期報(bào)告顯示，2022年上半年泡泡瑪特中國(guó)大陸地區(qū)以外收入1.57億元，同比增長(zhǎng)161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%，翻倍的出海業(yè)績(jī)讓市場(chǎng)紛紛說(shuō)道，泡泡瑪特成功出海了。
但泡泡瑪特確實(shí)走在出海的路上，卻沒(méi)完全出。
2022年上半年，泡泡瑪特的海外銷(xiāo)售策略由經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)模式轉(zhuǎn)型為DTC，首先在英國(guó)倫敦、新西蘭奧克蘭、美國(guó)洛杉磯、韓國(guó)首爾和日本東京開(kāi)設(shè)當(dāng)?shù)鼐€下門(mén)店，同步入駐了亞馬遜、Shopee、Lazada、速賣(mài)通等跨境電商平臺(tái)，并積極構(gòu)建獨(dú)立站，只為了建立更多元的DTC渠道，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。
產(chǎn)品上則選擇了較容易打開(kāi)市場(chǎng)的與國(guó)際潮流IP聯(lián)名設(shè)計(jì)賦能，市場(chǎng)對(duì)其的新鮮感帶來(lái)了海外業(yè)務(wù)的翻倍，但當(dāng)熱度褪去，則留給泡泡瑪特亟待思考的還有幾個(gè)問(wèn)題。其一，國(guó)內(nèi)已搭建好的柔性供應(yīng)鏈到了國(guó)外是否還能如魚(yú)得水，涉及跨國(guó)的物流運(yùn)輸線更長(zhǎng)的同時(shí)成本還要再搭上本地運(yùn)營(yíng)、關(guān)稅監(jiān)管等隱形費(fèi)用。
其二，不同市場(chǎng)的文化差異帶來(lái)的認(rèn)知壁壘與消費(fèi)習(xí)慣差距也將成為泡泡瑪特亟待解決的難題，據(jù)悉，在歐洲地區(qū)中接受度不高的Tycoco的骷髏元素，卻在有亡靈節(jié)文化的墨西哥頗受歡迎，再比如在西班牙文化中意為“兇犯”其實(shí)是國(guó)內(nèi)常說(shuō)的“斗牛士”，由此導(dǎo)致的各位文化審美差異也將成為泡泡瑪特出海的“攔路虎”。
其三，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的較量角斗場(chǎng)上升到更加復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境時(shí)，泡泡瑪特將要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有同樣來(lái)自國(guó)內(nèi)的52Toys、十二棟，還有深耕歐美和日韓本土市場(chǎng)多年的漫威、迪士尼、三麗鷗和Kakao Friends，這場(chǎng)出海的戰(zhàn)役同樣群雄盤(pán)踞，出海但沒(méi)完全出，是泡泡瑪特此時(shí)的真實(shí)寫(xiě)照。
結(jié)語(yǔ)
毋庸置疑的是，泡泡瑪特在供應(yīng)鏈的柔化改善以及私域運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)取得了階段性的成功，出海道路也在不斷探索中，但無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，泡泡瑪特一直以來(lái)都曾被質(zhì)疑產(chǎn)品并沒(méi)有內(nèi)核生命力，單純依靠以各類(lèi)IP聯(lián)名賦能而誕生的潮玩玩偶一旦失去市場(chǎng)熱度或?qū)ⅰ笆櫋庇谛孪M(fèi)下不斷提出更高需求的消費(fèi)者。
截止9月8日，泡泡瑪特港股收盤(pán)價(jià)為18.02，跌幅為2.38%，此前曾連跌數(shù)日的股價(jià)似乎在響應(yīng)著資本市場(chǎng)并不看好泡泡瑪特?zé)o自身獨(dú)特價(jià)值的增長(zhǎng)邏輯，或許泡泡瑪特距離將盲盒泡沫變成盲盒新潮延續(xù)下去，還需要再思考。