文｜熊出墨請(qǐng)注意
1927年，冰箱、空調(diào)尚未在美國(guó)大面積普及，夏天民眾解暑主要靠采購(gòu)冰塊，這為便利店的出現(xiàn)提供了時(shí)代契機(jī)。
商人的嗅覺(jué)總是靈敏的。
德克薩斯某制冰公司發(fā)現(xiàn)，在商超結(jié)束營(yíng)業(yè)之后，大家對(duì)日常百貨、食品的需求仍在。于是在售賣(mài)冰塊的同時(shí)，該公司門(mén)店開(kāi)始搭售牛奶、雞蛋等生活必需品。
這就是711便利店的最初形態(tài)。
作為便利店，711從出現(xiàn)的那一天起，其提供的最大價(jià)值就是“便利”二字。而消費(fèi)者對(duì)于便利的追求顯然是永無(wú)止境，這就意味著便利店要不斷升級(jí)迭代。
近來(lái)我們愈發(fā)能感知到一種新型便利店正在興起，一種可以讓消費(fèi)者無(wú)需太多顧及時(shí)間、空間、商品品類(lèi)等因素，手機(jī)下單即可坐等配送到家，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的倉(cāng)儲(chǔ)式實(shí)體便利店。
與街角傳統(tǒng)的便利店相比，新型便利店無(wú)論服務(wù)能力還是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都如同Pro版本。表面看這是形態(tài)之變，深層則是中國(guó)便利店正在翻開(kāi)新的一頁(yè)。
供給與需求之變
iPhone14系列正式發(fā)售，除了在門(mén)店和網(wǎng)店預(yù)購(gòu)，相信不少人還注意到了另一個(gè)渠道——外賣(mài)。
今年，美團(tuán)外賣(mài)繼續(xù)與Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店合作，消費(fèi)者通過(guò)外賣(mài)下單新iPhone之后，騎手最快在30分鐘送達(dá)；京東到家同樣可以完成外賣(mài)點(diǎn)iPhone，下單帶有“小時(shí)購(gòu)”標(biāo)識(shí)的新機(jī)，可實(shí)現(xiàn)小時(shí)級(jí)送達(dá)。
這就引到了當(dāng)下非常流行的一個(gè)詞，即時(shí)零售。
把消費(fèi)者的即時(shí)需求和本地門(mén)店的供給，通過(guò)履約能力連接起來(lái)。據(jù)招商證券預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2026年即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到萬(wàn)億左右規(guī)模。外賣(mài)買(mǎi)iPhone這件事就能充分體現(xiàn)即時(shí)零售的魅力，美團(tuán)、京東、阿里等因而紛紛入局，嘗試搶占高點(diǎn)。
本文要講的主角新型便利店，則是即時(shí)零售生態(tài)里本地供給的一類(lèi)玩家。
“我們是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，而且商品種類(lèi)比較多，基本覆蓋了日常生活的方方面面。有時(shí)候客戶(hù)晚上想買(mǎi)東西，但是線(xiàn)下店可能已經(jīng)關(guān)門(mén)，線(xiàn)上的電商送貨至少1-2天，這種情況下就會(huì)非常容易選擇我們家?！?/p>
2019年6月，周秦波的“速囤超市”開(kāi)業(yè)，主要服務(wù)于外賣(mài)用戶(hù)。兩年之后，速囤超市已經(jīng)拓展至4家門(mén)店，經(jīng)營(yíng)狀況好的門(mén)店月訂單量可達(dá)12000單。
速囤超市的創(chuàng)業(yè)成功并非孤例，近兩年來(lái)類(lèi)似的新型便利店已在全國(guó)100+城市多點(diǎn)開(kāi)花。例如起家于深圳的哆鯨選，兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了門(mén)店盈利，一年半就拓店20多家；又如創(chuàng)辦佳美樂(lè)購(gòu)的王東，其父母在北京經(jīng)營(yíng)多年傳統(tǒng)便利店，熟悉該市場(chǎng)的王東于2020年開(kāi)了第一家佳美樂(lè)購(gòu)，現(xiàn)在門(mén)店已超20家。
同世界上第一家便利店的開(kāi)業(yè)一樣，百年后的便利店形態(tài)之變，亦源自先知先覺(jué)的商家嗅到了消費(fèi)者的旺盛需求。
“現(xiàn)在年輕人，工作太忙了，很多人沒(méi)時(shí)間也沒(méi)精力出門(mén)，購(gòu)物需求很多時(shí)候都在網(wǎng)上解決，而且越來(lái)越追求‘立刻送到家’的速度，不愿意等快遞慢慢來(lái)了?！庇挟a(chǎn)品經(jīng)理工作經(jīng)驗(yàn)的周秦波，對(duì)消費(fèi)者的需求變化非常敏感。
麥肯錫最新發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，近60%的90后消費(fèi)者希望在下單后當(dāng)天就能收到貨，85%的80后消費(fèi)者希望當(dāng)天收到貨。
傳統(tǒng)便利店尚未完全滿(mǎn)足消費(fèi)者的即時(shí)需求。新的需求之下，新實(shí)體應(yīng)勢(shì)而生。在傳統(tǒng)便利店難以觸達(dá)的服務(wù)角落，新型便利店成為夫妻店、連鎖店的有效補(bǔ)充。
把便利貫徹到底
便利店的價(jià)值在于提供便利，與即時(shí)零售時(shí)代配套的新型便利店，升級(jí)方向就是把“便利”二字貫徹到底。
除了前面提到的全天候營(yíng)業(yè)，新型便利店的“新”還體現(xiàn)在多個(gè)方面，這也正是其承接消費(fèi)者即時(shí)需求的能力所在。熊出墨從零售行業(yè)最基本的人、貨、場(chǎng)三要素，對(duì)其做了以下梳理：
人，客群更加聚焦，利于進(jìn)行針對(duì)性的體驗(yàn)優(yōu)化。
傳統(tǒng)認(rèn)知中，便利店的服務(wù)人群相當(dāng)明確，周邊的居民、市民，服務(wù)半徑大多是門(mén)店一公里之內(nèi)。這直接影響著門(mén)店選址，無(wú)論夫妻店還是連鎖便利店，通常都會(huì)首選居民區(qū)、商業(yè)區(qū)里位置較好的底商。
主要服務(wù)于外賣(mài)用戶(hù)，新型便利店的客群核心共同點(diǎn)是具備線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣，其他具體的細(xì)節(jié)則根據(jù)門(mén)店所處位置而定。比如開(kāi)在醫(yī)院周邊，客群結(jié)構(gòu)中醫(yī)患群體可能會(huì)占據(jù)一定比例；又如開(kāi)在大學(xué)城周邊，則主要針對(duì)師生。
線(xiàn)上化的經(jīng)營(yíng)，優(yōu)勢(shì)就在于后臺(tái)數(shù)據(jù)可以清晰地反映出一家店的客群畫(huà)像，用真實(shí)的訂單提供比直覺(jué)判斷更加可靠的經(jīng)營(yíng)依據(jù)，進(jìn)而指導(dǎo)門(mén)店經(jīng)營(yíng)有的放矢。
貨，全面且精準(zhǔn)的備貨，保證消費(fèi)者有貨可買(mǎi)。
以往便利店側(cè)重線(xiàn)下購(gòu)物需求，日常進(jìn)貨策略里基本是滿(mǎn)足日常的酒水飲料、水果零食、副食為主，以及貼近周邊500米范圍內(nèi)居民的某些特定商品。即便店鋪開(kāi)通外賣(mài)，因商品品類(lèi)主要考慮線(xiàn)下客群，所以線(xiàn)上品類(lèi)也多局限于線(xiàn)下已有品類(lèi)。
面向線(xiàn)上消費(fèi)者的新型便利店則在服務(wù)范圍上進(jìn)一步擴(kuò)充，服務(wù)半徑為門(mén)店周邊5-10公里，商品品類(lèi)除了核心的購(gòu)買(mǎi)頻次較高的商品，還會(huì)包括日用百貨、耐用品等很多目標(biāo)性商品。
簡(jiǎn)而言之，傳統(tǒng)便利店里買(mǎi)不到的部分商品，新型便利店能買(mǎi)到。舉個(gè)例子，近期正值搬家季，很多人在搬家過(guò)程中可能會(huì)突然發(fā)現(xiàn)手頭的紙箱不夠用，正常情況下樓下便利店絕不可能進(jìn)貨這樣的“冷門(mén)”商品，新型便利店此時(shí)就能解燃眉之急。
更為直觀(guān)的是數(shù)據(jù)層面的對(duì)比，一般便利店商品SKU維持在2000以?xún)?nèi)，而新型便利店則是3000起步。以佳美樂(lè)購(gòu)為例，據(jù)王東介紹，店里SKU在4000-5000之間。
而且，線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)訂單數(shù)據(jù)可視化的特點(diǎn)，讓門(mén)店的進(jìn)貨、補(bǔ)貨更加精準(zhǔn)。周秦波表示，“哪件貨品最近賣(mài)得好，需要多進(jìn)貨；哪種貨品屬于季節(jié)性剛需，需要提前備貨；哪個(gè)時(shí)間段的訂單最多，需要多盯一下等，這些在后臺(tái)上都能一目了然?！?/p>
場(chǎng)，突破線(xiàn)下原有的服務(wù)局限，構(gòu)建離消費(fèi)者更近的消費(fèi)場(chǎng)景。
之前便利店的重線(xiàn)下屬性，決定了其消費(fèi)場(chǎng)景是固定不動(dòng)的。而新型便利店的場(chǎng)景則被賦予主動(dòng)屬性，實(shí)時(shí)在線(xiàn)的線(xiàn)上入口、全面精準(zhǔn)的本地供給疊加強(qiáng)大的配送履約能力，門(mén)店由此具備主動(dòng)去貼近消費(fèi)者的能力。
以剛剛經(jīng)歷了旺季的防蚊經(jīng)濟(jì)為例，外賣(mài)已成其主陣地之一。數(shù)據(jù)顯示，今年6月的第一周，外賣(mài)平臺(tái)的蚊香銷(xiāo)量比5月同期增長(zhǎng)了112%，防蚊液銷(xiāo)量則增長(zhǎng)了95%。
試想一下，如果半夜被蚊子包圍，樓下便利店已經(jīng)閉店，又不想出門(mén)去711，網(wǎng)購(gòu)最快次日才能送達(dá)。此時(shí)，無(wú)論從時(shí)間還是空間考量，主攻線(xiàn)上且能及時(shí)送達(dá)的24小時(shí)便利店顯然是離得最近的門(mén)店。
基于上述人、貨、場(chǎng)方面的特性，新型便利店給到用戶(hù)體驗(yàn)是隨手可買(mǎi)、及時(shí)可送，便利程度再次升級(jí)。
而放眼零售行業(yè)，與傳統(tǒng)實(shí)體業(yè)態(tài)、虛擬電商的碰撞，新型便利店背后的即時(shí)零售從線(xiàn)上線(xiàn)下零售融合的角度，不只完成了對(duì)傳統(tǒng)零售的補(bǔ)充，和傳統(tǒng)電商也存在互補(bǔ)關(guān)系。這也正是業(yè)界將之視作零售的下半場(chǎng)的原因所在。
便利店的中國(guó)方案
在便利店過(guò)去近百年發(fā)展史里，中國(guó)處于跟進(jìn)者的位置。而即時(shí)零售的背景之下，新型便利店正在以中國(guó)速度跑進(jìn)下一個(gè)百年。
根據(jù)前文所講，新型便利店既不同于傳統(tǒng)便利店，也不同于開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)的普通便利店，其是在即時(shí)零售的背景下，供給端數(shù)字化能力達(dá)標(biāo)之后的一次形態(tài)進(jìn)化。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，進(jìn)化方向是更加便利。而之于經(jīng)營(yíng)者，進(jìn)化可以分為當(dāng)下和未來(lái)兩個(gè)時(shí)態(tài)。
當(dāng)下，降本增效。
回顧新型便利店的經(jīng)營(yíng)策略，其中多項(xiàng)改進(jìn)都是為了經(jīng)營(yíng)效率的提高。
例如，主要服務(wù)于外賣(mài)用戶(hù)，店內(nèi)可以節(jié)省線(xiàn)下消費(fèi)必需的一些空間留白，轉(zhuǎn)向更加密集的商品陳列，著重提高分揀效率，帶來(lái)更高的坪效比；按需選品、24小時(shí)營(yíng)業(yè)，滿(mǎn)足日常需求的同時(shí)兼顧長(zhǎng)尾訂單，促成店內(nèi)商品的高周轉(zhuǎn)。
再看成本項(xiàng)，新型便利店客源主要匯聚在線(xiàn)上，門(mén)店無(wú)需臨街且可節(jié)約裝修成本，初期投入自然比同等規(guī)模的商超更低。王東做過(guò)對(duì)比，佳美樂(lè)購(gòu)與臨街便利店相比，成本約為后者的60%。
未來(lái)，規(guī)?；瘡?fù)制。
即時(shí)零售的三個(gè)必備要素分別為：消費(fèi)者側(cè)的即時(shí)需求，供給側(cè)的本地門(mén)店以及作為中間橋梁的履約。新型便利店目前面對(duì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是，需求旺盛，且相關(guān)的履約配套已經(jīng)到位。
一家店跑通之后，依托第三方平臺(tái)提供的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)方案及即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)將支撐起后續(xù)的規(guī)模化復(fù)制。
2020年10月，鄧擎宇開(kāi)出第一家線(xiàn)上新型便利店哆鯨選。試水一個(gè)月，這一店鋪躍升為商圈內(nèi)頭部門(mén)店。第二個(gè)月，實(shí)現(xiàn)門(mén)店盈利。成功經(jīng)驗(yàn)迅速?gòu)?fù)制，一年半時(shí)間，哆鯨選開(kāi)出了20多家門(mén)店。
業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，“與傳統(tǒng)便利店需綜合考慮選址、裝修、周邊消費(fèi)力等多重因素相比，新型便利店基于數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于各項(xiàng)指標(biāo)可量化，在拓店開(kāi)新時(shí)可以有據(jù)可依，數(shù)字化管理系統(tǒng)和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)也能無(wú)差別地服務(wù)于新門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，縮短新店的成長(zhǎng)期，可復(fù)制性更強(qiáng)。”
而且，作為傳統(tǒng)便利店、商超的補(bǔ)充，新型便利店的主打消費(fèi)場(chǎng)景和客群做出了明顯區(qū)隔，對(duì)現(xiàn)存的便利店服務(wù)空白區(qū)域進(jìn)行有效補(bǔ)充。
綜上，在便利店步入第二個(gè)百年之際，中國(guó)的零售從業(yè)者以領(lǐng)先的數(shù)字化零售管理方案及全球最大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)為底座，從即時(shí)零售的思路給便利店以中國(guó)方案。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)平均2100多人擁有一家便利店，日本平均每2400多人有一家便利店。中國(guó)的便利店飽和度仍處于較低水平，截至2021年底，全國(guó)統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的連鎖便利店共19.3萬(wàn)家，且每年以近2萬(wàn)家的速度增加。
活力滿(mǎn)滿(mǎn)、前景可期，即時(shí)零售下的新型便利店與傳統(tǒng)夫妻店、連鎖店共進(jìn)，好戲剛剛開(kāi)場(chǎng)。