文|CBNData消費站 賀哲馨
編輯|鐘睿
進入2022年，中高端定位的國產(chǎn)香水品牌變得高調許多。
今年3月，千元級國產(chǎn)香水品牌melt season宣布完成超千萬人民幣天使輪融資，第一家線下店即落地上海。同月，同樣是單價千元的香水品牌DOCUMENTS聞獻第三家線下聞香空間在北京SKP開業(yè)，這是該品牌第一家開在百貨商城的店鋪。7月，中高端定位的國產(chǎn)香水品牌觀夏位于北京四合院里的第二家線下門店開業(yè)，距其上海首店開業(yè)僅僅過去半年。在大陸已有上百家門店的RE調香室，其臺灣的首店于今年1月落地臺北中山誠品，吸引了眾多消費者前來“尋香”。
能夠賣出數(shù)百甚至上千元客單價的國產(chǎn)香水品牌越來越多，背后的“底氣”來自香水消費市場的整體高端化。天貓相關數(shù)據(jù)顯示，中國消費者購買香水的客單價已經(jīng)達到了500-800元，是全世界最高的。穎通集團發(fā)布的《香水白皮書2.0》顯示，高端香水品牌的市場占比逐年上升，由2015 年的70%提升到2020年的91%，高端香水已經(jīng)成為了驅動中國香水市場增長的主要力量。
從品牌定位和市場策略角度，目前大多數(shù)國產(chǎn)高端香水應屬于沙龍香的范疇。正如這兩年站上風口的其他消費細分市場一樣，國產(chǎn)沙龍香在紛紛開枝散葉的同時，也面臨著巨頭的夾擊、供應端的壓力以及消費者興趣的更迭，增長焦慮揮之不去。
“回過神來”的美妝巨頭和絕對強勢的香精公司
在開云、LVMH、香奈兒等奢侈品巨頭的業(yè)務劃分邏輯里，彩妝和香水通常被劃為同一業(yè)務范疇，這至少說明了兩件事：香水是彩妝的一部分，消費者購買的心理一定程度上是相似的，品牌“用彩妝的思維做香水”從某種層面上是可行的。另一層面，香水與彩妝一樣，均是能夠做高品牌溢價的產(chǎn)品。在再加上香水本身的原料成本有限，其極強的文化屬性大幅提高了溢價空間。因此，品質化、高端化才是香水品類發(fā)展的終局，靠低價、平替出圈的品牌終會被淘汰。這意味著風格獨特、（至少從價格上）定位高端的國產(chǎn)香水品牌走對了第一步，但這并不代表擺在他們面前的道路就從此坦蕩。這些品牌面臨的是一個上游被國際香料巨頭把控、本土調香師稀缺、中游代工廠訂單被大牌壟斷、下游被歐美品牌主導的市場，這條產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)都布滿了礁石與暗涌。
從2019年開始，海外小眾沙龍香加速了在華的布局，對國產(chǎn)品牌形成正面競爭。據(jù)CBNData的不完全統(tǒng)計，僅2019-2020年間，就有Byredo、By Kilian、Editions de Parfums Frédéric Malle、L'Artisan Parfumeur、Penhaligon's、Maison Margiela等多個小眾沙龍香入華。7月的上海消博會上，不少小眾香也是首次面向國內消費者。最新的消息是，主打護膚品類，香水也賣得不錯的澳洲品牌Aesop第一家實體店已落地上海，而靠著Santal 33號等香型在圈子里頗負盛名的Le Labo也傳出要進入中國大陸市場的消息。
沙龍香是一種分類，但小眾香屬于營銷范疇。來源：CBNData《2021線上嗅覺經(jīng)濟研究報告》
先前在香水愛好者圈內和代購渠道建立和積累起來的良好口碑，為這些小眾香水打響入華第一槍做好了鋪墊。2021年雙11前夕，資生堂旗下沙龍香水品牌Serge Lutens在天貓國際開設官方海外旗艦店，為雙11上線了全球限量的“金色吊鐘香水舞魅塔拉布”、琥珀君王限定禮盒。多個爆款預售期售罄，店鋪銷售額在香水品類排第一。CBNData《2021線上嗅覺經(jīng)濟研究報告》也顯示，同比2020年雙11同期，更多小眾品牌在2021年雙11期間沖進了香水類目銷售額Top20，其中小眾品牌Monotheme首次上榜就沖上Top50。
非大促節(jié)點的海外小眾沙龍香品牌，銷售額表現(xiàn)依舊出色 （字體為紅色的品牌是沙龍香品牌）數(shù)據(jù)來源：Nint任拓
同時，國際時尚和奢侈品集團繼續(xù)加大對美妝香水業(yè)務的自營比重和收購布局。從2014年開始，雅詩蘭黛、歐萊雅和LVMH對小眾香水品牌的爭奪從未停歇。直至今年，西班牙美妝巨頭Puig在6月宣布收購香水品牌Byredo的多數(shù)股權；8月，雅詩蘭黛集團洽談收購奢侈品牌Tom Ford的消息甚囂塵上，后者擁有市場表現(xiàn)強勢的美妝香水線；開云集團則在最近的業(yè)績電話會議上透露收回GUCCI美妝香水業(yè)務經(jīng)營權的傾向——在過去，這些奢侈品集團的美妝香水業(yè)務大多交由幾家大型美妝代理商代為運營。收回美妝香水業(yè)務的經(jīng)營權，對集團而言代表著更強的自主性和更統(tǒng)一的品牌格調，當然也意味著更有野心的未來規(guī)劃：對于這些強勢的跨國集團來說，進入蓬勃增長的中國市場只是早晚的事。
如果說小眾沙龍香水和大牌自營帶來的挑戰(zhàn)屬于同行競爭，尚能通過打磨產(chǎn)品來一教高下，那么短時間難以改變的上游弱勢則是一直縈繞在國產(chǎn)香水頭頂?shù)摹斑_摩克里斯之劍”：四大香精公司掌握全球半數(shù)以上的香料業(yè)務，也壟斷了某些關鍵原料和戰(zhàn)略性原料的栽培種植技術專利，年均6%-9%的研發(fā)投入更是鑄造了極高的上游壁壘。相比商業(yè)香的大批量采購，小批量的原創(chuàng)香料訂單議價權弱，堅持自研的香型勢必會造成成本抬高。有業(yè)內人士向媒體透露，一些國產(chǎn)沙龍香品牌的高定價并非來自品牌溢價，而是小批量訂單導致的高昂供應成本。
相比之下，大型美妝集團擁有的話語權更強，商業(yè)香的大批量訂單讓也品牌溢價空間更為廣闊。有調香師對財經(jīng)網(wǎng)表示，像歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的大公司在跟四大香精公司合作時，會涉及到部分氣味研發(fā)，比如，品牌主理人會表達訴求，包括產(chǎn)品中有什么味道、含有什么元素等，香精公司拿到訴求后會先在已有的香精庫里面搜索，有沒有一個符合要求的氣味，之后會拿出一系列氣味給品牌選，品牌選定后可以繼續(xù)聯(lián)系調香師進行微調或重新研發(fā)。由于中式香料不是傳統(tǒng)的調香常用的香料，上游廠商生產(chǎn)標準不一，對于大部分想要講述“東方故事”的國產(chǎn)沙龍香品牌而言，從提案到收到產(chǎn)品樣本，通常會花費大半年的時間，留給品牌的只有接受或者放棄兩個選項[1]。
現(xiàn)實是，在業(yè)內人士的認知中，從香料到配方真正意義上全自研的品牌在國內屈指可數(shù)。這樣的品牌維持住了調性，卻可能因為不穩(wěn)定的供應造成斷貨的尷尬局面。譬如觀夏曾備受爭議的“每周四限量搶購”，消費者笑言“花錢花出乞討的感覺”。刨去品牌饑餓營銷的可能性，觀夏口中“完全依賴進口和手工打造”的香薰石的供應不穩(wěn)定，也是產(chǎn)品斷貨的主要原因。但若品牌選擇所謂“有限的創(chuàng)新”下的香型，但卻在營銷層面上咬著“原創(chuàng)”“獨立”等字眼不松口，則會從一定程度上造成品牌價值的稀釋，長此以往將得不償失。
風格各異的線下“空間”能否形塑一個高端品牌？
除了與頂尖的調香師和香精巨頭合作，選用優(yōu)質原料，在成分配方和留香時長等方面下功夫之外，越來越多品牌開始把打造特色獨立門店作為塑造高端調性的又一途徑。
讓我們把時鐘撥回2020年，彼時的觀夏還不是現(xiàn)如今打著東方美學的香氛品牌，品牌英文名還是Summerlab，而并非更富有文藝氣息的To Summer。2021年年底，觀夏的首家線下體驗店開在北京連卡佛，檔次很高但聞香效果并不友好，產(chǎn)品也不現(xiàn)場售賣。用品牌創(chuàng)始人的話說，當時的觀夏更像是“輕盈的年輕少女”，而非 “習慣獨處的35歲姐姐”[2]。不可否認，觀夏在品牌進化的過程中，一系列風格獨特、藝術感和文化氛圍極強的線下門店扮演了極其重要的角色。從水波紋、洞穴元素主題的三里屯觀夏客廳，到注重留白空間的上海安福路觀夏閑庭，再到剛開業(yè)不久的充滿禪意美學的老北京胡同店，觀夏幾乎擺脫了“網(wǎng)紅香薰”的標簽，逐步沉淀為一款有模有樣的東方沙龍香品牌。
另一個動作更為“激進”的品牌是DOCUMENTS聞獻。2021年7月成立，聞獻首家線下門店即落地淮海中路，寬廣、漆黑又沉寂的店頭設計令不少網(wǎng)友戲稱淮海中路開了家“黑店”。隨后，聞獻的第2、3家店陸續(xù)落地上海靜安嘉里、北京 SKP-S，兩家門店分別以“祭壇”“酒窯”為主題，裝潢設計都充滿了儀式感和高級感。今年四月，聞獻推出名為“聞獻方舟”的快閃活動，用回收木材打造的船型島臺在北京SKP第一層“停泊”了30天的時間。為了配合此次快閃，聞獻還推出方舟濾鏡，抖音和Instagram用戶可以將這艘方舟“停泊”到任何地方，整個營銷策劃風格延續(xù)了聞獻的強視覺、多感官路線。
2020年成立的melt season也選擇直接跳過商城店、快閃店等“冷啟動”階段，首家線下店就選擇了上海太原路的一棟獨棟洋房。這里屬于衡復風貌保護區(qū)內，洋房曾經(jīng)的主人是民國名媛鄭念。據(jù)界面新聞記者的實地探訪，洋房外樹木蔥郁，環(huán)境宜人。屋內的空曠感十足，色調以暖土色為主，裝飾物不多，目的是為了讓消費者“沉浸在香氛空間里”。洋房一層主要是品牌聯(lián)名款的展示空間，二層陳列著melt season的全系列產(chǎn)品。目前melt sesaon的產(chǎn)品分為經(jīng)典、高定兩個系列一共六款香水，經(jīng)典系列定價為 100ml/980元，高定系列定價為100ml/1280元，線上渠道為微信小程序，尚無淘系或京東等渠道布局的動作。據(jù)melt sesaon介紹，該品牌希望通過擁有東方氣質的嗅覺美學，展現(xiàn)古今中?碰撞平衡下，矛盾又融合的多元氣味世界。
不難發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌通過特色街區(qū)、歷史建筑或高檔商城的賦能打造極致體驗的線下門店，已有比比皆是的苗頭。但在CBNData看來，這一趨勢有過猶不及的風險。
首先，國產(chǎn)沙龍香品牌仍處在品牌形象建立的初期，它們大多沒有奢侈品牌基因的背書，也無設計師或明星光環(huán)的跨界加持，“調香師品牌”已是最能體現(xiàn)沙龍調性的標簽，品牌定位尚在摸索中，因此在整個高端香水市場的話語權偏弱。為了能讓“高級感”更快速地具象化，高端“國香”通過對線下門店在選址、裝潢設計和布局上的考究打磨，以一種消費者能感知到的高級來形塑品牌。但是當品牌形象尚未建立，產(chǎn)品打磨也尚未完整，無論是開在上海網(wǎng)紅街區(qū)還是北京老胡同的“體驗空間”只可能給消費者 “高級體驗”，而非“高級產(chǎn)品”的印象，最終導致品牌本身的失焦。此外，為了吸引客流而不斷推出概念和主題差別巨大的門店，反而會分散消費者本該放到產(chǎn)品上的注意力，最終結果也會得不償失。
其次，所謂品牌提供的線下體驗并無太高門檻，難以體現(xiàn)品牌競爭力。譬如，melt season的首店風格就如同觀夏與Aesop的雜糅體，其品牌創(chuàng)始人曾直言，melt season會像Aesop一樣，依據(jù)城市風格選擇獨棟建筑進行改造[3]。百元級別的商業(yè)香品牌冰希黎首家線下旗艦店也選擇了展覽型高檔地產(chǎn)的上海興業(yè)太古匯，與一眾奢侈品和新銳生活方式品牌做鄰居。據(jù)品牌通稿，門店的設計偏向體驗而非賣貨，還特別設置了DIY調香區(qū)，為消費者提供發(fā)揮創(chuàng)造力的空間。
可見，對于品牌而言門店打造并非是競爭力的必選項，產(chǎn)品獨立存在的價值才是第一位。拋開門店，消費者是否能為產(chǎn)品感到驚喜才是重要的考量標準，當消費者肯為單獨的產(chǎn)品買單時，品牌才有長續(xù)的價值，而好的線下體驗應當是成為產(chǎn)品的加分項而非唯一選擇。
他山之石：海外沙龍香的快速成長之路，國產(chǎn)香氛品牌可以學到什么？
拋開創(chuàng)始人出身、品牌底蘊和靈感來源這些“見仁見智”的因素，我們試圖在海外沙龍香品牌身上挖掘可復用的品牌塑造路徑。相比歷史悠久、品牌底蘊深厚的Serge Lutens、Diptyque、Frederic Malle、Jo Malone，我們選擇Byredo、Le Labo、D.S. & Durga 、MEMO Paris這樣的年輕品牌作為參照系，從他們的成長路徑中尋找亮點。
（1）重視“天使用戶[4]”的耕耘與培養(yǎng)
與西方國家的香水消費者以資深愛好者為主不同，小眾香在國內的消費者通常以首次嘗香氛產(chǎn)品的年輕人為主。精品創(chuàng)意策略機構 Essenzia By Dao的創(chuàng)始人Dao Nguyen認為這個現(xiàn)象在中國與年輕人想要與眾不同的愿望有關，稀有和前衛(wèi)的香水更受歡迎。這種熱潮還歸功于社交媒體，眾多新媒體平臺使年輕人能夠非常隨性地進行自我教育[5]。此外，線上香氛消費的蓬勃增長也是獨特國情——過去4年，天貓平臺香水行業(yè)的銷售額增長了3倍。2021年上半年，僅香薰擺件這一品類，就在天貓實現(xiàn)了同比17倍的增長[6]。
豐富的種草內容、便捷的購買渠道雖然讓消費者下單更容易，但也為產(chǎn)品銷售提出新挑戰(zhàn)：僅憑文字與圖片勾勒出一瓶香氛的個性，具體什么香調全憑消費者自己通過圖文想象，就會發(fā)生消費者拿到手的香調與想象不符等情況。尤其是目標群體是香水愛好者的沙龍香，一旦令人產(chǎn)生“營銷大于內容”的印象，對品牌價值的折損是致命的。譬如，觀夏主打的東方文化概念和文案曾在小紅書等種草平臺吸引了不少普通消費者。但在一些香水愛好者的眼中，這些品牌是玩弄文案的高手，情懷的大師，而回歸香水本身，它們則盡顯平庸，甚至有些不夠格。
因此品牌在推廣之初對第一批“天使用戶”的培育尤其重要。這些用戶可以來自創(chuàng)始人的朋友圈、專業(yè)香評人或美妝博主，也可以是普通消費者。如今，生活方式博主中已經(jīng)細分出如褲子說香水、阿花、大珊的氣味宇宙等香水測評博主，讓博主寫出一段與消費者產(chǎn)生共鳴的香評成為品牌最大的訴求之一。以MEMO PARIS為例，從小范圍的香評人聞香測試，到小紅書、微博、微信等渠道的KOL/KOC試香體驗，歷時大半年。這部分群體成為品牌的早期受眾，并在此后促成了品牌小范圍的出圈。
（2）香水名稱應該更寫實
沙龍香尤其區(qū)別于商業(yè)香之處，在于其產(chǎn)品迎合的是個人特質而非市場化的需求， “小眾品牌”的營銷手法則加深了這一特點。這樣一來，許多國產(chǎn)沙龍香就很容易陷入孤芳自賞的局面，比較鮮明地體現(xiàn)在為香水取名上。
香水名字若取得好，可以令消費者不假思索地下單，它可以是簡單的香味描述，可以是情境營造，也可以是情緒表達。從許多國產(chǎn)沙龍香的命名中，CBNData發(fā)現(xiàn)平實的、植物性描述的取名方式越來越少，取而代之的是情境的描述和哲學的延申，例如“詩人”“黃昏”“隱者”“回聲”這類字眼。似乎寫實的植物香氣描述就不夠有特點，不夠吸引人。但事實上，以木質、綠葉、柑橘類、各類花草香等植物性基調的香水仍是主流，一些特定情境或城市的香水也有相關的植物香調聯(lián)想，譬如東京、京都標簽的通常是木質調香、江南城市常常與桂花味道聯(lián)系在一起等等。
香型描述“不夠寫實”，難以產(chǎn)生聯(lián)想也是如今國產(chǎn)香氛備受詬病的一點。
一位知乎答主在對被稱為“國貨之光”的某品牌四款產(chǎn)品進行對比后坦言，“由于缺乏較為寫實的植物性氣息，以及各個香氣特征之間的含糊不清和質感上的，我無法將這款產(chǎn)品與任何一種真實花香或意境氛圍聯(lián)系到一起?！?a href="#_ftn7">[7]
富有個性的香水名固然重要，但讓消費者產(chǎn)生直接聯(lián)想的取名方式才是有效的。
以沙龍香品牌Le Labo為例，其產(chǎn)品的命名很簡單但足夠鮮明：主材+產(chǎn)品包含的香料種類。比如暢銷產(chǎn)品之一 Le Labo Rose 31，以百瓣玫瑰和大馬士革玫瑰為主料，占香水一半以上的分量，并搭配了31款材料。市面上玫瑰味道的香水數(shù)不勝數(shù)，但Rose 31的獨特性在于采用了辛辣、木質與大量的麝香，來讓玫瑰的氣息更穩(wěn)定與中性，也讓Rose 31成為很多男士消費者的最愛。
（3）培養(yǎng)屬于品牌的“鼻子”
受到市場流行趨勢影響較小的沙龍香，調香師的風格和水平很大程度上決定了一款香水的最終呈現(xiàn)，因而尤為重要。沙龍香品牌可以從培養(yǎng)屬于自己或長期合作的調香師，也就是業(yè)內俗稱的“鼻子”，來提升品牌調性和獨特性。
調香師常被分為商業(yè)調香師和獨立調香師。商業(yè)調香師大多在香精香料公司工作，這些公司的合作對象涵蓋市場上的大部分主流品牌，獨立調香師則由自己成立工作室，與品牌合作或自己創(chuàng)立品牌。全球調香師的數(shù)量極其稀少，芬美意的全球 CEO Gilbert Ghostine 就公開宣稱 “全球大概總共只有 400 位調香師，比宇航員還稀缺”，只有少數(shù)的奢侈品牌擁有專屬的調香師，例如Chanel、Dior、Loewe、Guerlain、Hermes。
一些沙龍香品牌的創(chuàng)始人本身即是調香師，例如Le Labo、Jo Malone、Tauer Perfumes等，國內沙龍香品牌乂?制香的創(chuàng)始人YILI也是獨立調香師，2019年關閉的浮香堂，其創(chuàng)始人林克曾在IFF擔任評香師，扮演著調香師與客戶之間橋梁作用。
另一些品牌則想方設法凸顯調香師的創(chuàng)作價值。比如成立于2000年的法國品牌Editions de Parfums Frederic Malle，其創(chuàng)始人認為調香師與品牌之間的關系應該更像是作家與出版社的關系，Editions de Parfums Frederic Malle的每一款香水都是由調香師名字命名，品牌也給予調香師最大自由度的創(chuàng)作空間，也吸引了深受市場商業(yè)規(guī)則限制的頂尖調香師的深度合作。2014年，Editions de Parfums Frederic Malle被雅詩蘭黛收購，2020年正式進入中國市場之后，Editions de Parfums Frederic Malle通過舉辦一系列藝術展覽、快閃精品店的模式打開了知名度。
目前看來，國內品牌與調香師的關系尚比較松散和模式化，以單次偶發(fā)的合作居多。譬如，曾獲得 SFP 年度年輕調香師大獎的Steve Guo為觀夏調制“西溪桃花”。巴莉奧是國內唯一擁有簽約獨立調香師的品牌, 但其SKU和品牌定位更接近于商業(yè)香而非沙龍香，包裝上更有抄襲Byredo之嫌，調香師的“獨立性”無法凸顯。
國產(chǎn)沙龍香尚處于起步階段，品牌對于高端路線的理解各有不同。更高端的技藝、更長時間的打磨、更出名的調香師或者堆料，每個選項都可以成為賣點。在人們越來越追求“不撞香”的今天，許多商業(yè)香水品牌也推出了自己的沙龍線，譬如阿瑪尼的Armani Privé和迪奧的Dior Collection Privée，這些產(chǎn)品擁有獨特的調香，通常以限量的方式售賣，這也對獨立的沙龍香品牌也造成一定沖擊。所以，高定價和營銷是幫助沙龍香樹立品牌調性的手段，但做出真正優(yōu)質的產(chǎn)品，才是長久發(fā)展的法則。
[1] 《五年2000家企業(yè)入局，冰希黎、氣味圖書館、觀夏、聞獻如何顛覆香氛話語權？| 賽道觀察》，刀法研究所
[2] 《本土香氛走紅，觀夏如何講述當代的東方香故事？》， Brand Star品牌星球
[3] 《上海又有新網(wǎng)紅打卡地：一家開在老洋房里的香水店｜上海買吃逛》，界面新聞
[4]“天使用戶”一詞源于硅谷企業(yè)家Steve Blank，指的是最早愿意試用產(chǎn)品或服務，同時也極具推廣熱情的一波消費者，也就是俗話說的“自來水”。
[5] 《逆反消費心理學：越少人知道的香水，年輕人就越愛買》，Vogue Business
[6] 引自CBNData《2021線上嗅覺經(jīng)濟研究報告》
[7] 《營銷上天、產(chǎn)品拉胯，“氣味經(jīng)濟”是不是門好生意？》，開菠蘿財經(jīng)