文|道總有理
今年，中秋月餅禮盒又雙叒叕玩出了新花樣。
早在一個(gè)多月前，茅臺(tái)國(guó)際大酒店推出了兩款月餅禮盒：售價(jià)318元/盒的流心月餅禮盒和售價(jià)188元/盒的玉虎迎月月餅禮盒。一經(jīng)發(fā)售，茅臺(tái)月餅就被瘋搶?zhuān)韮r(jià)更是直線飆升，流心月餅禮盒最高被售至超700元，而目前兩款禮盒均已售罄。
被瘋搶的不止茅臺(tái)月餅，去年火遍全網(wǎng)的宛平南路600號(hào)月餅，也是被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為“精神餅”的月餅，在今年再次火爆，雖然定價(jià)沒(méi)變，可在社交平臺(tái)上，代購(gòu)價(jià)格已經(jīng)高達(dá)288-688元一盒。
除此之外，百事可樂(lè)聯(lián)名超港推出了可樂(lè)月餅、盒馬聯(lián)合中國(guó)美術(shù)館推出了“齊白石墨韻月餅”、好利來(lái)聯(lián)名哈利波特的“霍格沃茲”月餅禮盒…而稻香村、華美、美心等老字號(hào)月餅品牌也紛紛在月餅口味、造型、包裝、營(yíng)銷(xiāo)上“各顯神通”，既把跨界聯(lián)名搞得風(fēng)生水起，又在口味上頻頻創(chuàng)新，吸引了不少年輕消費(fèi)者。
但在這片由節(jié)日帶動(dòng)的月餅消費(fèi)熱潮中，新消費(fèi)品牌卻比去年低調(diào)了很多。
今年，新消費(fèi)品牌“躺平”
2021年，新興的消費(fèi)品牌闖入各大細(xì)分市場(chǎng)，咖啡、茶飲、糕點(diǎn)、美妝、內(nèi)衣、母嬰…均出現(xiàn)了新品牌的身影，這些新品牌拿著大筆融資，以新式的互聯(lián)網(wǎng)思維，攪動(dòng)著原本平靜如水的傳統(tǒng)行業(yè)，使其變得熱鬧起來(lái)。
月餅也是其中之一。去年中秋節(jié)，新消費(fèi)熱潮涌入月餅市場(chǎng)，玩家增加：良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮攘闶称放?，趁著?guó)潮興起，推出各種國(guó)潮風(fēng)禮盒，喜茶、星巴克、元?dú)馍值瓤Х炔栾嬈放苿t以玩法出圈，吸引年輕消費(fèi)者的注意力，另外，小米、網(wǎng)易云音樂(lè)等互聯(lián)網(wǎng)品牌也跨界而來(lái)，知乎甚至因?yàn)槌栽嘛灨篂a而上了熱搜，但意外地，低糖月餅反而被更多人知曉。
月餅賽道中新消費(fèi)玩家增多，新消費(fèi)的元素也在融入這一傳統(tǒng)行業(yè)。比如盲盒，去年除了聯(lián)名，盲盒月餅曾興起一陣消費(fèi)狂歡。
在喜茶與精品咖啡品牌Seesaw的聯(lián)名禮盒中，不僅包含4款經(jīng)典口味的月餅，還加入了兩款隱藏款月餅，而新晉茶飲網(wǎng)紅品牌茶顏悅色，則在中秋禮盒中加入了“茶顏盲選”的文創(chuàng)茶杯產(chǎn)品。盒馬鮮生里，一款印有迪士尼經(jīng)典卡通形象的盲盒月餅，也獲得了不少消費(fèi)者的青睞。
中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模逐漸增長(zhǎng)，2021年達(dá)到168.8億元，同比增長(zhǎng)了6.3%，這其中新消費(fèi)可以說(shuō)起到了一定的引領(lǐng)和帶動(dòng)作用。然而，今年月餅市場(chǎng)上活躍的主角成了傳統(tǒng)老字號(hào)，新消費(fèi)品牌開(kāi)始變得中規(guī)中矩。
去年與Seesaw聯(lián)名的喜茶，今年并未推出月餅套盒，奈雪的茶今年僅在旗艦店上線了一款“觀秋月餅禮盒”，月銷(xiāo)100+，鐘薛高也只推出了“鐘薛高的糕”月餅冰淇淋禮盒，而且線上似乎沒(méi)有售賣(mài)。茶顏悅色今年倒是推出了中秋禮盒“如月而至”，但依舊是在喝茶用的小物件做文章。
從產(chǎn)品可以看出，新消費(fèi)品牌似乎都無(wú)意參與今年中秋節(jié)的月餅大戰(zhàn)，且不見(jiàn)他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上下功夫，更加印證了這一點(diǎn)。
為什么新消費(fèi)品牌集體“熄火”？回顧2021上半年，新消費(fèi)投資狂歡進(jìn)入了最高潮，VC爭(zhēng)搶面條、烘焙、咖啡，投資人組團(tuán)去長(zhǎng)沙“掃貨”，但從下半年，新消費(fèi)迎來(lái)資本寒冬，今年上市的獨(dú)角獸企業(yè)市值縮水，讓投資機(jī)構(gòu)對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域更加失去信心。一位投資人表示，“大家的心態(tài)都更加平和了”。
悲觀情緒向外擴(kuò)散，投資人“平和”，創(chuàng)業(yè)者似乎也不敢“折騰”了。
消費(fèi)者回歸月餅老字號(hào)？
實(shí)際上，并不是新消費(fèi)品牌放棄跨界月餅賽道，而是這一市場(chǎng)正在“拋棄”新消費(fèi)品牌。
美團(tuán)優(yōu)選數(shù)據(jù)顯示，今年中秋節(jié)前半個(gè)月的月餅銷(xiāo)量相比去年同期上漲了24%，30元以下的簡(jiǎn)裝月餅占比高達(dá)95%。此外，地方特色“老月餅”銷(xiāo)量同比上漲79%，其中，老鼎豐、知味觀、金九等本地月餅銷(xiāo)量大漲100%以上，五仁、蛋黃、豆沙等傳統(tǒng)口味依然占主流。
另外，數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)消費(fèi)者意向購(gòu)買(mǎi)的月餅禮盒品牌前幾位包括美心、稻香村、杏花樓、錦華等等，都是傳統(tǒng)的月餅品牌。
在經(jīng)歷新消費(fèi)浪潮的洗禮后，傳統(tǒng)月餅老字號(hào)以及地方特色“老月餅”的銷(xiāo)量反而獲得新的增長(zhǎng)，成了最大的受益者，這也意味著口味的獵奇以及營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的熱度，沒(méi)能讓新消費(fèi)品牌在月餅市場(chǎng)成功占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。而究其原因，一方面，多數(shù)新消費(fèi)品牌推出月餅禮盒，找的是代工廠，口味雖獨(dú)特，可質(zhì)量做得根本不如傳統(tǒng)月餅，頻頻被吐槽。
另一方面，傳統(tǒng)月餅品牌學(xué)會(huì)了新消費(fèi)品牌的創(chuàng)意，卻比新消費(fèi)品牌更加懂得迎合消費(fèi)者的需求。
今年美心通過(guò)新浪微博、b站、小紅書(shū)等主流社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，摸清了當(dāng)下年輕人對(duì)于動(dòng)漫的喜好，于是與漫威聯(lián)名，推出了“漫威蜘蛛俠月餅禮盒”與“小黃人大眼萌月餅禮盒”等產(chǎn)品。而老品牌杏花樓根據(jù)年輕客戶(hù)群體的需求，推出了諸如生椰拿鐵、白桃烏龍等時(shí)下在年輕人中流行的新口味月餅。
低糖月餅也是最近兩年由新消費(fèi)品牌帶火的，在天貓?jiān)嘛灍衢T(mén)口味趨勢(shì)中，低糖月餅是今年的熱點(diǎn)，稻香村、知味觀、陶陶居、美心等老字號(hào)均有推出專(zhuān)門(mén)的低糖月餅。
當(dāng)然，與新消費(fèi)品牌不同，這些傳統(tǒng)月餅老字號(hào)并沒(méi)有借聯(lián)名、限量、低糖等營(yíng)銷(xiāo)噱頭，趁機(jī)大肆提升月餅的溢價(jià)，這是他們能夠從新消費(fèi)品牌奪回消費(fèi)者視線的核心緣由。去年，喜茶與Seesaw的360克聯(lián)名禮盒售價(jià)為288元，相當(dāng)于每克售價(jià)0.8元，遠(yuǎn)超同類(lèi)型產(chǎn)品，而星巴克2020年推出的月餅禮盒為例，4顆裝248元，6顆裝358元，平均一個(gè)超50元。
今年在天貓平臺(tái)的月餅熱銷(xiāo)榜上，最熱銷(xiāo)的美心蛋黃流沙港式月餅券后價(jià)為318元，第二名為杏花樓上海椰蓉小月餅，折后僅7.84元，第三名為稻香村的玫瑰豆沙月餅禮盒，折后價(jià)為66.9元。
以稻香村為例，蘇州稻香村聯(lián)合夢(mèng)幻西游推出的禮盒，540g的線上價(jià)格為149元，另一款鐵盒裝的低糖月餅，價(jià)格也為149元，共540g。
新消費(fèi)熱潮侵襲傳統(tǒng)行業(yè)，一個(gè)最直觀的變化就是帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格飛升，是以，消費(fèi)者吐槽“不貴不是新消費(fèi)”。所幸這些傳統(tǒng)月餅老字號(hào)比較清醒，在學(xué)習(xí)新消費(fèi)品牌的創(chuàng)意之余，摒棄了這一做法。
傳統(tǒng)月餅品牌還不能高興太早
新消費(fèi)潮來(lái)潮去，使得不少傳統(tǒng)行業(yè)留下一地雞毛，但不得不承認(rèn)，新消費(fèi)品牌于月餅，是真正為市場(chǎng)帶來(lái)了產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道上的創(chuàng)新。更關(guān)鍵的是，新消費(fèi)品牌讓原本安居一隅的老字號(hào)們產(chǎn)生了危機(jī)意識(shí)，在危機(jī)之下，才主動(dòng)求變，并把離月餅越來(lái)越遠(yuǎn)的年輕消費(fèi)者拉回來(lái)。
只是，月餅市場(chǎng)的春天真的來(lái)了嗎？
根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)月餅市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)月餅銷(xiāo)售額從2015年的131.8億元攀升到2020年的205.2億元，報(bào)告還預(yù)計(jì)2021年中國(guó)月餅銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)218億元，同比增長(zhǎng)6.34%。但從圖中可以看到，從2018年起，我國(guó)月餅銷(xiāo)售額的增速就降低到了個(gè)位數(shù)，一直未能恢復(fù)。
但月餅禮盒的增速卻遠(yuǎn)高于月餅。據(jù)艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了188.7億元，同比增長(zhǎng)11.8%。
消費(fèi)者越來(lái)越青睞月餅禮盒，這固然帶動(dòng)了整個(gè)月餅行業(yè)的銷(xiāo)售額，可精美的、高端的禮盒也側(cè)面說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)月餅的目的更加傾向于社交，而不是自我消費(fèi)。換句話講，作為傳統(tǒng)糕點(diǎn)之一，月餅越來(lái)越失去日?；M(fèi)的價(jià)值，只局限于中秋節(jié)前后。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)的《2021年中國(guó)月餅消費(fèi)市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)暨2022年月餅新消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》顯示，2021年-2022年4月期間，月餅的熱度指數(shù)在2021年9月左右達(dá)到頂峰，月餅的艾媒言值最高為59.1。而其他月份，很明顯，月餅的熱度指數(shù)一直徘徊在低谷，說(shuō)明大多數(shù)人只是把月餅當(dāng)成應(yīng)景性食品。
尤其是年輕人，新消費(fèi)席卷茶飲、咖啡、零食、飲料等各個(gè)領(lǐng)域，就連中式糕點(diǎn)也沾了光，火過(guò)一段時(shí)間，可月餅始終沒(méi)有走進(jìn)過(guò)年輕人主動(dòng)追逐的消費(fèi)“榜單”，這導(dǎo)致月餅零食化的暢想終究只能停留在暢想。
月餅的低糖化看似是個(gè)可行的道路，因?yàn)槟贻p人遠(yuǎn)離月餅，一個(gè)較為重要的原因就是月餅的高熱量、高糖與當(dāng)前年輕人追求健康的潮流相背，如果月餅?zāi)軌蜃屜M(fèi)者不再擔(dān)心發(fā)胖、高糖等問(wèn)題，可能會(huì)挽回不少年輕人。目前，市面上越來(lái)越多的低糖月餅，也說(shuō)明月餅廠商們正在追趕低糖化的潮流。
位于枋湖的一家甜品店老板稱(chēng)，“一般的手工月餅約15元/個(gè)，而低糖月餅約18元/個(gè)，價(jià)格稍貴，但很受歡迎，我們店每天能賣(mài)出100多個(gè)”。
年輕人愿意嘗試低糖月餅，可低糖月餅在整個(gè)月餅市場(chǎng)上的占比畢竟還太小了，傳統(tǒng)月餅品牌從新消費(fèi)那里學(xué)會(huì)用低糖迎合年輕人，但也只是跟風(fēng)，而未真正將研發(fā)精力投入到低糖月餅上。
從月餅企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)可看，他們對(duì)研發(fā)的投入依然非常低下。2021年，廣州酒家企業(yè)研發(fā)投入7744.62萬(wàn)元，較2020年增加6.35萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)收入的2.01%；桃李面包企業(yè)研發(fā)投入2064.57萬(wàn)元，較2020年增加935萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)收入的0.33%；五芳齋企業(yè)研發(fā)投入1330.08萬(wàn)元，較2020年增加321.54萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)收入的0.46%。
與口味、禮盒、營(yíng)銷(xiāo)等方面的創(chuàng)新比，低糖月餅更具有革新性，傳統(tǒng)月餅品牌如果想要朝著月餅零食化、甜品化的方向發(fā)展，就不能僅僅淺嘗輒止。
更何況，新消費(fèi)熄火，少了這個(gè)“師父”，月餅企業(yè)們還得摸著石頭過(guò)河。