文|犀牛娛樂(lè) 小福
編輯|樸芳
今年的中秋檔安靜得仿佛不存在。
低迷的大盤讓人難以相信這是一個(gè)上映新片超過(guò)十部的檔期，而同樣安靜的還有半個(gè)月后就要到來(lái)的國(guó)慶檔。時(shí)間步步臨近，放眼望去，一部定檔的重點(diǎn)影片都沒(méi)有。
沒(méi)有官宣沒(méi)關(guān)系，咱們可以靠猜。
《萬(wàn)里歸途》《長(zhǎng)空之王》《深?！贰吨袊?guó)乒乓》《無(wú)名》這五部電影最近便不約而同地開(kāi)始了宣傳動(dòng)作。除了最關(guān)鍵的檔期信息全部待定之外，儼然一副馬上就要與觀眾見(jiàn)面的模樣。
且不論最后押中的有幾部新片，可以肯定的是，在極限定檔時(shí)代，先宣發(fā)后定檔恐怕要成為電影市場(chǎng)的常態(tài)了。
前置宣發(fā)大比武
經(jīng)過(guò)暑期檔之后，行業(yè)對(duì)這種延遲定檔、極限宣發(fā)的現(xiàn)象早已見(jiàn)怪不怪。
背后原因被分析過(guò)太多次，歸根結(jié)底，在特殊的市場(chǎng)環(huán)境中，片方們只能依靠改變自己來(lái)盡量適應(yīng)新規(guī)則。不過(guò)我們觀察到，比起暑期檔部分影片被極限壓縮的宣發(fā)周期打得措手不及，國(guó)慶檔“準(zhǔn)”新片們準(zhǔn)備得似乎更充分，頗有些提前開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)的苗頭。
我們簡(jiǎn)單梳理了這五部重點(diǎn)影片目前發(fā)布的宣傳物料，試圖找出一些規(guī)律。
《萬(wàn)里歸途》是其中最早開(kāi)始密集宣傳動(dòng)作的一部影片。
作為典型的主旋律電影，根據(jù)利比亞撤僑真實(shí)事件改編的《萬(wàn)里歸途》在內(nèi)容層面并沒(méi)有多少關(guān)子可賣。所以正相反，這部影片要告訴觀眾的是如何提升對(duì)這個(gè)故事的興趣。
對(duì)該事件的全景式呈現(xiàn)，張譯、王俊凱、殷桃、李雪健的加盟，戰(zhàn)火中的家國(guó)情懷。故事、陣容、賣點(diǎn)一應(yīng)俱全，宣傳節(jié)奏有條不紊，在短視頻平臺(tái)也獲得了不錯(cuò)的熱度反饋。
《長(zhǎng)空之王》也是較早開(kāi)始宣傳的一員。
該片是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的聚焦戰(zhàn)斗機(jī)試飛員群體的影片，最強(qiáng)賣點(diǎn)莫過(guò)于國(guó)產(chǎn)戰(zhàn)斗機(jī)本身。當(dāng)然，自帶人氣基礎(chǔ)的王一博的領(lǐng)銜主演，同樣是這部影片宣發(fā)階段的不二主題。
可以看到，在《長(zhǎng)空之王》目前影片的物料中，主要圍繞著主演的幕后花絮和影片的強(qiáng)視效標(biāo)簽展開(kāi)。不出意外的話，這部影片有望成為國(guó)慶檔較“爽”的一部電影。
五部影片中唯一的動(dòng)畫(huà)電影《深?！吠瑯邮禽^早開(kāi)始宣傳的項(xiàng)目。與此同時(shí)，該片也擁有比較可觀的基本盤。
一來(lái)，作為《大圣歸來(lái)》導(dǎo)演田曉鵬時(shí)隔七年的新作，很多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的忠實(shí)觀眾都已經(jīng)期待《深?！范嗄?，可以說(shuō)是一路追隨著這部影片，等待它能夠早日定檔。
二來(lái)，《深?！芬埠苡锌赡艹蔀榻衲陣?guó)慶檔中唯一一部動(dòng)畫(huà)電影，甚至是非主旋律電影。從娛樂(lè)性角度來(lái)看，這部影片優(yōu)勢(shì)顯著。當(dāng)然，這是后話了。
所以這部眾望所歸的《深海》，在宣傳層面的首要任務(wù)是揭開(kāi)影片的神秘面紗，為觀眾建立起認(rèn)知?？梢钥吹?，在這半個(gè)月時(shí)間里，《深?！返男麄鲃?dòng)作基本都圍繞著“揭秘”這個(gè)主題。
例如發(fā)布概念海報(bào)及首則預(yù)告，確立影片的美術(shù)風(fēng)格和故事場(chǎng)景。再如發(fā)布美術(shù)特效的制作特輯，強(qiáng)調(diào)影片中水墨3D的獨(dú)特創(chuàng)新畫(huà)面質(zhì)感。而最吸睛的莫過(guò)于此前發(fā)布的角色預(yù)告，憨態(tài)可掬的海獺、海豹等角色，讓觀眾一飽眼福。
不過(guò)截至目前為止，影片主線劇情依舊是個(gè)謎，在社交平臺(tái)上也有不少人在持續(xù)討論著，某種程度上說(shuō)，話題度倒是不愁了。
剩下的兩部作品，都是在上周才開(kāi)始宣傳動(dòng)作。
其中一部是同樣備受觀眾期待的《中國(guó)乒乓》，于本周早些時(shí)候發(fā)布了先導(dǎo)預(yù)告片和幾則片場(chǎng)花絮。以中國(guó)男乒為故事原型的《中國(guó)乒乓》擁有同期影片中最廣泛的觀眾認(rèn)知度。這一方面有利于影片觸達(dá)廣泛的受眾群體，不過(guò)另一方面，也有可能會(huì)遭受觀眾更嚴(yán)苛的評(píng)判。
目前《中國(guó)乒乓》的官抖物料主要是圍繞著核心劇情沖突與導(dǎo)演兼主演鄧超這兩條主線鋪開(kāi)。以話題做引線，為后續(xù)定檔后的宣傳做好鋪墊工作。不過(guò)從網(wǎng)友反饋來(lái)看，大家仍舊比較擔(dān)心鄧超俞白眉二人組合的品控能力。
最后還有一部《無(wú)名》，該片是繼《中國(guó)醫(yī)生》《長(zhǎng)津湖》之后博納“勝利三部曲”的第三部作品。
作為程耳“出品”影片，《無(wú)名》的每一步宣傳都有著強(qiáng)烈的導(dǎo)演個(gè)人風(fēng)格。從去年釋出的首支預(yù)告和海報(bào)，到日前發(fā)布的新預(yù)告片，物料數(shù)量屈指可數(shù)，但《無(wú)名》自身的獨(dú)特風(fēng)格卻是早早立住。
總體來(lái)看，五部影片在搶跑階段均選擇圍繞核心賣點(diǎn)來(lái)展開(kāi)基礎(chǔ)性宣傳。而與過(guò)去很多影片的宣傳情況相似，在觀眾認(rèn)知有限的前提下，情感更加濃厚、共鳴更加強(qiáng)烈的物料往往能容易調(diào)動(dòng)起觀眾。
目前在這批影片的現(xiàn)有物料中表現(xiàn)最好的，是一則來(lái)自《萬(wàn)里歸途》的片場(chǎng)視頻。這段物料利用中國(guó)外交官在國(guó)外遇險(xiǎn)時(shí)高舉外交護(hù)照這一場(chǎng)景來(lái)抓住了觀眾的民族情緒，目前抖音點(diǎn)贊已超過(guò)175w。
緊隨其后的還有一則《萬(wàn)里歸途》中為王俊凱素顏“改造”妝容的幕后花絮視頻，也引起了網(wǎng)友的熱議，抖音點(diǎn)贊數(shù)已逼近130w。無(wú)論什么類型的影片，明星永遠(yuǎn)是最高效的宣傳口。
相比之下，其他影片還需要在后續(xù)宣傳中尋找更廣泛的共鳴點(diǎn)，喚起觀眾的興趣。畢竟在一個(gè)缺乏強(qiáng)有力曝光的低迷環(huán)境下，如果宣發(fā)也不能找到與觀眾連接的抓手，影片會(huì)失去的可能不止是映前熱度而已。
遠(yuǎn)水能救近火嗎？
這幾部影片終究是用實(shí)際行動(dòng)告訴大家，辦法總比困難多。
即便遲遲不能定檔，即便是國(guó)慶檔這樣頭部項(xiàng)目云集的大檔期，依托于過(guò)往成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)盡可能搶跑宣發(fā)，總歸能在定檔后減輕一定的工作壓力。
當(dāng)然我們也不可否認(rèn)，相較正常市場(chǎng)狀態(tài)下的電影宣發(fā)，即使現(xiàn)在片方極力將宣發(fā)動(dòng)作前置，沒(méi)有直觀的檔期信息傳達(dá)仍然會(huì)削減一大半宣發(fā)效果。僅憑預(yù)告、海報(bào)這樣相對(duì)常規(guī)的營(yíng)銷動(dòng)作，還不足以為觀眾建立起檔期與影片的深度認(rèn)知。
一部沒(méi)有上映日期的大片，與打啞謎無(wú)異。
所以我們看到這五部影片的宣傳普遍趨于常規(guī)和保守，某種程度上說(shuō)也是為了給影片保留充分的退路。這樣一來(lái)，即使最后因?yàn)槟承┰驘o(wú)法按照預(yù)想出現(xiàn)在國(guó)慶檔，目前的宣傳依舊能夠在釋放一定前期熱度的基礎(chǔ)上保留足量懸念。
而按照目前的市場(chǎng)狀態(tài)，不僅過(guò)去的暑期檔和即將到來(lái)的國(guó)慶檔會(huì)陷入普遍性的極限定檔、極限宣發(fā)，可能接下來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，市場(chǎng)依舊會(huì)停留在這種狀態(tài)之中。
眾多片方需要做好更長(zhǎng)期的“先宣發(fā)后定檔”的心理準(zhǔn)備。
需要注意的是，在這樣的特殊運(yùn)作模式中，有兩個(gè)新問(wèn)題不可忽視。
其一是定檔的不可控。由于近期電影市場(chǎng)處于一種不可控狀態(tài)，片方在定檔方面的自主性更低，這將直接影響到宣發(fā)工作上，甚至需要做好在投入前期宣發(fā)后又不能按時(shí)定檔的意外情形。
其二是宣發(fā)周期與宣發(fā)預(yù)算更加難以把控。定檔時(shí)間相對(duì)不可控，但宣發(fā)周期卻是可控的。只是，如何針對(duì)項(xiàng)目及市場(chǎng)情況合理規(guī)劃宣發(fā)周期，將變得更加考驗(yàn)項(xiàng)目方操作經(jīng)驗(yàn)。
歸根結(jié)底，此時(shí)出現(xiàn)的一切，不過(guò)是在特殊市場(chǎng)階段所打造的應(yīng)對(duì)之策罷了。被無(wú)限壓縮的定檔周期、宣發(fā)周期，導(dǎo)致的只會(huì)是市場(chǎng)脫離良性生態(tài)越來(lái)越遠(yuǎn)。
當(dāng)觀眾沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)聽(tīng)到、看到電影，又怎么可能在電影上映的第一時(shí)間走進(jìn)電影院。因此，我們希望這樣的狀態(tài)不會(huì)持續(xù)太久，也希望本可以不出現(xiàn)的逆跌再少一點(diǎn)。
中秋檔終究還是在意料之中地走向落敗，此刻只愿國(guó)慶檔新片們，能夠更加從容地獲得符合預(yù)期的市場(chǎng)表現(xiàn)。