文 | 真探Alpha 何婧
上世紀(jì)末，肯德基、麥當(dāng)勞來(lái)華，帶起了國(guó)內(nèi)的快餐熱。溫州的華懷慶、華懷余兩兄弟迅速嗅到了商機(jī)，從開鞋廠跨界快餐，下沉城市快餐霸主「華萊士」就此誕生。憑著低價(jià)，華萊士迅速打開市場(chǎng)，20年擴(kuò)店兩萬(wàn)家。
如今華懷慶再度創(chuàng)業(yè)，瞄準(zhǔn)烘焙賽道。在消費(fèi)賽道投資整體進(jìn)入冷靜期的當(dāng)下，其主導(dǎo)的連鎖烘焙社區(qū)店「可斯貝莉Kissbaby」近日獲得了數(shù)千萬(wàn)人民幣B輪融資。
可斯貝莉打法跟華萊士非常類似，定位性價(jià)比、主攻下沉二三線城市及社區(qū)、采用加盟模式。據(jù)36氪，其目前在福建、廣東、浙江、江蘇約有200家門店。此輪融資后，到今年年底，計(jì)劃擴(kuò)張至300家門店，3年內(nèi)達(dá)到1000家門店規(guī)模。
事實(shí)上，看中烘培這條賽道的不止華萊士。去年一年烘焙賽道的融資達(dá)到26起。其中，墨茉點(diǎn)心局在短短一年內(nèi)便獲得來(lái)自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來(lái)資本、今日資本的5輪投資，累計(jì)融資數(shù)億元，估值達(dá)到20-30億元，單店估值超過(guò)1億元，一年估值翻400倍。
然而到了今年，整個(gè)行業(yè)都驟然陷入低潮。今年上半年，烘焙賽道的融資事件只有兩起，“墨茉點(diǎn)心局裁員”、“虎頭軍融資擱置”被頂上熱搜。而已經(jīng)上市的烘焙第一股克莉絲汀已連虧9年，可頌坊、貝思客、多樂之日等一批老烘焙品牌也被關(guān)店籠罩。
被資本重壓的烘焙賽道，在急速的新舊更迭中，會(huì)走向何方？看上去，這又是一個(gè)資本過(guò)后一地雞毛的故事。
營(yíng)銷為主，烘培為輔
五年一次行業(yè)大洗牌，似乎已經(jīng)成為了烘焙行業(yè)的魔咒。光大證券數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)烘焙門店存活超過(guò)四年的僅占34.1%。如今的烘焙市場(chǎng)一批老品牌正掙扎在生死線上，而資本熱捧的新烘焙品牌們，能否打破這“五年魔咒”？
圖源：光大證券
市場(chǎng)洗牌快，跟烘焙行業(yè)本身的特點(diǎn)有著很大關(guān)系。中國(guó)地域廣袤，各地口味的不同導(dǎo)致烘焙賽道比較分散，地域特點(diǎn)明顯。且烘焙產(chǎn)品種類繁多，制作過(guò)程相較于咖啡、奶茶等品類，更難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，人力、設(shè)備成本高。
在中國(guó)市場(chǎng)，烘焙產(chǎn)品的需求量是行業(yè)難增長(zhǎng)的重要原因。烘焙食品在西方是作為主食存在，而中國(guó)長(zhǎng)期將烘焙產(chǎn)品視為副食，數(shù)千年養(yǎng)成的飲食習(xí)慣，非一朝一夕能改。
如今新舊交替，新品牌們?nèi)舨荒艽蚱评掀放苽儺?dāng)下面臨的桎梏，最終也只會(huì)走向消亡。那么新品牌有了哪些創(chuàng)新？
現(xiàn)在市面上的烘焙品牌中，舊品牌大多主打西式糕點(diǎn)，如克莉絲汀、85度C、好利來(lái)等，而近兩年在國(guó)潮崛起的大背景下以及資本熱捧下，瀘溪河、虎頭局等中式糕點(diǎn)品牌開始搶占市場(chǎng)。
我們把新舊品牌的差異拆解成產(chǎn)品、商業(yè)模式、選址、營(yíng)銷四個(gè)維度來(lái)對(duì)比：
從產(chǎn)品上看，舊品牌以吐司、可頌等西式甜點(diǎn)為主，新中式則主打桃酥、麻薯等傳統(tǒng)糕點(diǎn)。但不論哪種，作為非剛需食品，烘焙產(chǎn)品都很難打透用戶心智，并達(dá)成復(fù)購(gòu)，這一點(diǎn)是新舊品牌都面臨的問題。
隨著新品牌們不斷擴(kuò)店，市場(chǎng)占有率提升，缺乏創(chuàng)新力、同質(zhì)化明顯的問題也逐漸暴露出來(lái)。以虎頭局和墨茉點(diǎn)心局為例，蛋黃酥、芝麻薄脆、桃酥、海苔小貝等都是門店的招牌產(chǎn)品，且售價(jià)基本持平。瀘溪河和鮑師傅均主打肉松小貝，同類競(jìng)爭(zhēng)激烈。
各種名字相近的“山寨”品牌也層出不窮，獅頭點(diǎn)心局、虤茶點(diǎn)心局、三味酥屋點(diǎn)心局、國(guó)潮點(diǎn)心局、酥書點(diǎn)心局等等，各種「點(diǎn)心局」冒頭。當(dāng)年的徹思叔叔就曾因深陷“山寨”困境，并最終黯然離場(chǎng)，鮑師傅也不得不把大量精力投入在打假上，若行業(yè)亂象無(wú)法遏制，很難良性發(fā)展。
鮑師傅（左）和瀘溪河（右）的肉松小貝｜圖源：微信公眾號(hào)
在產(chǎn)品的生產(chǎn)模式上，新舊品牌并無(wú)大差別，主要分為前店后廠和中央廚房?jī)煞N模式。
前店后廠即在店鋪中既售賣也負(fù)責(zé)加工，食品都現(xiàn)場(chǎng)制作。烘焙這一品類保質(zhì)期短，通常只有三四天，因此前店后廠是品牌們最為廣泛的生產(chǎn)模式。這種模式在口感上比較有保障，但也面臨著租金成本高、品控難、保質(zhì)期短等問題。
舊品牌中的好利來(lái)、新品牌中的爸爸糖、墨茉點(diǎn)心局等都是前店后廠的模式，甚至「每日現(xiàn)烤，點(diǎn)心更好」已經(jīng)成為了墨茉的slogan。
中央廚房是品牌規(guī)模化后的優(yōu)選，雖然前期設(shè)備投入較大，但是烘焙店的成本大頭主要在人力和租金上，這種模式的整體成本更低，克莉絲汀、歡牛蛋糕屋等都采用了中央廚房的模式。
墨茉點(diǎn)心局左邊是銷售窗口，右邊是制作場(chǎng)地｜圖源：墨茉點(diǎn)心局微博
產(chǎn)品是品牌生存的基礎(chǔ)，商業(yè)模式則決定了品牌能走多遠(yuǎn)，市面上的連鎖烘焙品牌都以直營(yíng)或加盟為主。
直營(yíng)店在產(chǎn)品、材料以及人工等各項(xiàng)生產(chǎn)流程上更為可控，容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理。
加盟模式低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)張迅速，但較難管控。以加盟模式聞名的華萊士，就曾多次被曝出衛(wèi)生和食品安全問題，被點(diǎn)名罰款、約談?wù)D已是常事，但直到今天，這一問題都未得到解決。而烘焙食品講究新鮮，對(duì)于材料的要求就更加嚴(yán)格。
目前來(lái)看，新舊品牌在模式的選擇上并無(wú)明顯區(qū)隔，比如好利來(lái)、爸爸糖都是采用加盟模式，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等都是直營(yíng)模式。
有資本從業(yè)者認(rèn)為，產(chǎn)品矩陣較單一的烘焙品牌比較容易把控供應(yīng)鏈，更加適合做加盟，而產(chǎn)品矩陣相對(duì)多樣的烘焙品牌可能更需要強(qiáng)大的現(xiàn)金流來(lái)拓展直營(yíng)店。
而在選址上，我們看到主流的新老品牌大都以商圈為重點(diǎn)區(qū)域，將目標(biāo)客戶鎖定在年輕人、白領(lǐng)階層。以虎頭局為例，其在北京的門店，大都開在通州萬(wàn)達(dá)、合生匯、華貿(mào)中心等商圈；墨茉點(diǎn)心局同樣是位于朝陽(yáng)大悅城、合生匯、來(lái)福士等商場(chǎng)內(nèi)。但社區(qū)可能才是真正的大本營(yíng)，根據(jù)百煉智能提供的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)烘焙門店的選址位于高檔社區(qū)的門店約占行業(yè)總數(shù)的87.93%。
不難發(fā)現(xiàn)，新舊品牌在產(chǎn)品、商業(yè)模式和選址等方面都沒有特別大的區(qū)別，他們的不同主要體現(xiàn)在營(yíng)銷上。
在傳統(tǒng)品牌還停留在門口發(fā)傳單、做地推，靠圖文海報(bào)招攬生意時(shí)，在小紅書、抖音等各個(gè)社交平臺(tái)，無(wú)孔不入的KOL、KOC已經(jīng)成為新品牌們搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。
紅餐網(wǎng)曾提到，虎頭局入駐抖音后，就曾大量招募達(dá)人，依據(jù)城市維度，每月定期招募500-800位達(dá)人，帶動(dòng)平臺(tái)2000+達(dá)人主動(dòng)帶貨。并招募300+達(dá)人從0到1自孵化直播達(dá)人，每月達(dá)人直播固定營(yíng)收產(chǎn)出已超過(guò)了120萬(wàn)元。
然而這樣的玩法可復(fù)制性過(guò)高，卻并非核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果老品牌學(xué)會(huì)了營(yíng)銷玩法呢？好利來(lái)近兩年就開始在營(yíng)銷上持續(xù)發(fā)力，推爆款、玩聯(lián)名等營(yíng)銷玩法絲毫不輸，中秋哈利波特的聯(lián)名禮盒甚至在小紅書上成為潮流。
跟這些已經(jīng)在市場(chǎng)沉淀多年、已經(jīng)規(guī)?；钠放葡啾?，新品牌的市場(chǎng)空間又在哪里？
新烘焙連鎖店VS個(gè)體戶，誰(shuí)贏？
不過(guò)，即使是好利來(lái)這樣的明星企業(yè)，也沒法做到贏家通吃。有贊聯(lián)合維益發(fā)布《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，烘焙行業(yè)頭部企業(yè)難以形成品牌優(yōu)勢(shì)，TOP5企業(yè)市場(chǎng)份額僅占全行業(yè)的10.8%。
聚光燈外，是烘培賽道真正的王者——極度分散的“個(gè)體戶”單體店。
如今新老烘焙品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，那么新品牌要想搶占市場(chǎng)份額，就要從他們手上攫取用戶資源。不過(guò)連鎖品牌和單體店截然不同的運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致了用戶群體的差異，這讓新品牌們乘興而來(lái)，敗興而歸。
一位青島的烘焙店店主蘭蘭向「真探」分享了其店鋪的運(yùn)營(yíng)情況，店鋪成本主要有房租、人力、設(shè)備和原料。
跟大多數(shù)單體店一樣，蘭蘭的店鋪也是前店后廚的模式，由于選址在居民區(qū)，160平米的雙層空間，每個(gè)月租金只需要五千元。面包師、甜品師等八個(gè)店員的人力成本加起來(lái)大約五萬(wàn)元。原料成本約占營(yíng)業(yè)額的35%。正值中秋節(jié)，烘焙行業(yè)進(jìn)入旺季，蘭蘭店鋪的月營(yíng)業(yè)額接近20萬(wàn)，算下來(lái)利潤(rùn)率在35%左右。
單體店模式的主要成本都集中在人力、原料和房租上。
這三大成本，也是新品牌們繞不開的，甚至他們面對(duì)的挑戰(zhàn)更大——核心商業(yè)體的高額租金。
CBRE世邦魏理仕發(fā)布《2022年第一季度北京房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧》顯示，北京市購(gòu)物中心首層平均租金為每天每平方米35.9元。以單店面積80平米左右的墨茉點(diǎn)心局為例，月租金就達(dá)到8.6萬(wàn)。
相比之下，個(gè)體戶的店鋪選址大都在社區(qū)周邊，一方面是租金成本低，另一方面也能達(dá)成較高的復(fù)購(gòu)率，蘭蘭的店鋪中有50%的用戶都會(huì)充值會(huì)員卡，轉(zhuǎn)為粘性用戶。而同質(zhì)性高的連鎖店，難以形成日常的消費(fèi)價(jià)值 。
選址和定位差異直接導(dǎo)致了目標(biāo)客戶的差異，單體烘焙店主打口感，以家庭為購(gòu)買單位，而新烘焙品牌在食品屬性外，則附帶更多的社交價(jià)值，拍照打卡幾乎是新品牌們的標(biāo)配，甚至虎頭局還在店內(nèi)特意設(shè)置了虎頭國(guó)潮風(fēng)拍照墻。
可見個(gè)體戶和連鎖店的用戶群體，重合度沒有想象中多。這也讓新烘焙品牌很難"擠垮"個(gè)體戶。
資本砸出的又一個(gè)泡沫
即便如此，資本仍在烘焙賽道擲下重金，期待著通過(guò)不斷擴(kuò)店，形成品牌效應(yīng)，最終來(lái)建立起用戶心智。不過(guò)這樣的模式，能否走通仍是個(gè)問題，畢竟奈雪的茶的慘例就擺在眼前。
資本出于對(duì)規(guī)模的追求，推動(dòng)新店越開越多，一旦資本離場(chǎng)，品牌當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)模式是否可以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，并形成良性發(fā)展是品牌們要考慮的問題。
成立于2020年的墨茉點(diǎn)心局，2021年連續(xù)融資五輪，在融資后，墨茉點(diǎn)心局就開啟了邊營(yíng)銷邊擴(kuò)張之路。據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，墨茉全國(guó)門店共69家，湖南省的所有門店有51家。
然而從去年第四季度開始消費(fèi)賽道融資遇冷，墨茉點(diǎn)心局的融資也止步于此。今年2月，根據(jù)《最話》，墨茉點(diǎn)心局月銷售額連續(xù)下滑，剛開業(yè)時(shí)一度達(dá)到100萬(wàn)，2月的單店月銷售額只有30多萬(wàn)，同時(shí)，裁員、關(guān)店的消息也不斷傳出。而虎頭局也面臨同樣的窘境，據(jù)創(chuàng)業(yè)家報(bào)道，虎頭局單店銷售下滑，在長(zhǎng)沙大本營(yíng)是虧錢狀態(tài)。
一旦「融資-營(yíng)銷/擴(kuò)店」鏈路斷裂，新品牌的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？
市面上的新品牌們盡管擴(kuò)店迅速，但品牌效應(yīng)還未形成，個(gè)體店扎根社區(qū)地位難以撼動(dòng)、老品牌已經(jīng)建立了成熟的供應(yīng)鏈，與此同時(shí)，新茶飲正跨界烘焙、零售烘焙也虎視眈眈，在多方夾擊下，新品牌還能夠挺多久？
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，烘焙賽道并不被資本看好，難以實(shí)現(xiàn)連鎖化、市場(chǎng)份額難突破，一直是行業(yè)痛點(diǎn)。隨著新消費(fèi)的浪潮，資本重壓餐飲賽道，烘焙也搭上了這趟便車。但是這些問題仍未有解法，如今資本退潮，只留下新烘焙品牌的滿地狼藉。
今年以來(lái)，各個(gè)品牌都放緩了擴(kuò)店的腳步，而剛剛完成B輪融資的可斯貝莉，仍然決心把錢用在門店擴(kuò)張上，勇氣可嘉。但跟華萊士在品類、目標(biāo)用戶、市場(chǎng)需求都有著巨大差異的可斯貝莉真的能復(fù)制「萬(wàn)店神話」嗎？