文｜深響 呂玥

寒氣逼人，“放緩”依然是互聯(lián)網(wǎng)大廠廣告業(yè)務(wù)的主題詞。

曾在上季度預(yù)告將“繼續(xù)承壓”的BAT三巨頭，廣告增速均同比減少了10%左右；搜狐、陌陌等多家公司的廣告收入已來(lái)到負(fù)增長(zhǎng)30%的水平；去年還因社交廣告而獲得利好的微博，也首次出現(xiàn)了同比負(fù)增長(zhǎng)23%的情況。

不過(guò)，負(fù)增長(zhǎng)之外，仍然有值得關(guān)注的新變化——電商對(duì)于廣告營(yíng)銷的價(jià)值越發(fā)明顯。

從去年四季度開始，廣告收入的前三名不再只是BAT的座次，拼多多成功超越騰訊和百度站在了第二位上；在這個(gè)二季度，拼多多也依然穩(wěn)住了這一名次。與此同時(shí)，京東的廣告收入在今年一季度超過(guò)了百度，位列第四；而在二季度，京東成功超越騰訊和百度，座次前進(jìn)至第三名。而我們可以感知到的是，抖音電商同樣“兇猛”，只是由于字節(jié)跳動(dòng)尚未上市，沒(méi)有公開數(shù)據(jù)，故此處未將其計(jì)入。

換句話說(shuō)，從今年二季度開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的前三名已被三大電商平臺(tái)包攬。

電商的強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)，一定程度上說(shuō)明在外部環(huán)境影響未消的背景下，廣告主們更希望接近交易的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，在“營(yíng)”和“銷”之間形成極短鏈路。只有內(nèi)容或者社交屬性的平臺(tái)，在這個(gè)生存為王，增長(zhǎng)為核心的年代，對(duì)廣告主們的吸引力就相形見絀了。

廣告主之渴，電商來(lái)解

雖然前三名都是電商平臺(tái)，但他們各自的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展情況并不完全相同。

阿里巴巴長(zhǎng)期穩(wěn)坐營(yíng)收第一名，屬于短期內(nèi)其他人很難追上的領(lǐng)先玩家。二季度，其廣告收入雖然同比下降了10.12%，但722.63億元的收入體量遠(yuǎn)超其他大廠。即使目前拼多多超越騰訊、百度來(lái)到了第二位，其251.73億元營(yíng)收也仍與阿里巴巴有近470億元的差距。

拼多多能持續(xù)提升至第二名，主要是因?yàn)檎幱诖罅σ肫放频碾A段。

此前，拼多多平臺(tái)上大部分都是品牌的經(jīng)銷商，但從去年開始拼多多成立“超星星”小組，主要任務(wù)就是拉動(dòng)品牌商入駐開設(shè)旗艦店。今年618期間，拼多多也開辟了“品牌專場(chǎng)”，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)首批報(bào)名的國(guó)內(nèi)外品牌就達(dá)到了500多家，涉及衣食住行全品類。如此多的品牌來(lái)到站內(nèi)做電商和推廣，自然而然也就帶動(dòng)了拼多多的廣告業(yè)務(wù)。

因此在二季度，拼多多以39.23%的同比增速，成為了所有可比互聯(lián)網(wǎng)大廠中廣告收入增速最快的公司。而拉長(zhǎng)時(shí)間周期來(lái)看，在去年絕大多數(shù)公司已經(jīng)連續(xù)承壓的環(huán)境里，其全年廣告收入增速也已經(jīng)超過(guò)了50%。

圖源：拼多多財(cái)報(bào)

第三名的京東廣告收入超越了騰訊百度，主要是因?yàn)槠浣陙?lái)進(jìn)一步打開生態(tài)與更多品牌展開合作，同時(shí)也在營(yíng)銷方面持續(xù)積極行動(dòng)。

比如去年京東CFO許冉曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)Marketplace生態(tài)系統(tǒng)在改進(jìn)后，推動(dòng)了幾乎所有類別的第三方商家涌入。今年京東又提出營(yíng)銷服務(wù)全面升級(jí)，以“全域”為核心主題，將所有產(chǎn)品、工具和服務(wù)進(jìn)行了一次大整合。

今年二季度，京東廣告收入為207.42億元，同比增長(zhǎng)9.25%。許冉又一次在電話會(huì)上提到了生態(tài)系統(tǒng)——通過(guò)進(jìn)一步的改進(jìn)和開放，平臺(tái)上有了更多與之深入合作的新品牌商家，并在二季度參與到了618大促活動(dòng)中。特別是電子和化妝品類別的商家，分配了額外的廣告費(fèi)用以促進(jìn)銷售復(fù)蘇。

圖源；京東財(cái)報(bào)

除了“貓拼狗”三家傳統(tǒng)電商，快手也因短視頻帶貨及電商直播的熱潮給廣告收入帶來(lái)了助力。

二季度，快手的廣告收入為110.06億元，同比增速為10.48%。在財(cái)報(bào)中，快手明確表示平臺(tái)內(nèi)電商商家貢獻(xiàn)的線上營(yíng)銷服務(wù)收入呈現(xiàn)出了健康的增長(zhǎng)趨勢(shì)和更強(qiáng)的韌性，大力助推了二季度整體廣告收入的增長(zhǎng)。

不過(guò)，快手廣告收入的增長(zhǎng)在電商業(yè)務(wù)之外也有品牌廣告業(yè)務(wù)的帶動(dòng)。自2020年起，快手開始發(fā)力于品牌廣告，通過(guò)提供更多定制解決方案和創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷玩法吸引廣告主。在二季度財(cái)報(bào)中，快手表示其品牌廣告的增速甚至超過(guò)了整體廣告收入的增速。

圖源：快手財(cái)報(bào)

除了以上四家因電商業(yè)務(wù)而獲得增長(zhǎng)，二季度其他廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的只有B站，其廣告收入為11.58億元，同比增長(zhǎng)10.40%。

當(dāng)然這一增長(zhǎng)和此前B站的廣告業(yè)務(wù)成熟度和規(guī)模較低、而現(xiàn)階段正全面發(fā)力商業(yè)化相關(guān)。目前，B站仍處于完善廣告業(yè)務(wù)基建的階段，其增長(zhǎng)首先來(lái)源于服務(wù)于UP主商業(yè)化的花火平臺(tái)，該平臺(tái)在2020年7月才上線，現(xiàn)階段仍在持續(xù)升級(jí)和提升管控力；其次來(lái)源于站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化率的提升，陳睿在電話會(huì)上特別表示Story-Mode豎屏廣告帶來(lái)了新增量，其eCPM比其他同類型廣告的eCPM都要高。

圖源：B站財(cái)報(bào)

未來(lái)如何

雖然未來(lái)走勢(shì)難預(yù)判，但在“承壓”情況短期內(nèi)仍難改變的大背景下，營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)出了很明顯的變化趨勢(shì)。

其一，由于“降本增效”已是目前各公司的主題，現(xiàn)階段的營(yíng)銷也更為看重全流程的明確、精準(zhǔn)、科學(xué)。

廣告主預(yù)算收緊，無(wú)法全面鋪開大手筆做營(yíng)銷，因而必須要在更明確自身特點(diǎn)和具體營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，更細(xì)致規(guī)劃營(yíng)銷玩法、更清楚要選哪些投放渠道、廣告類型，以及可以觸達(dá)哪些人。

為滿足廣告主需求，各大廠的營(yíng)銷平臺(tái)都在升級(jí)其方法論、產(chǎn)品及工具，強(qiáng)調(diào)以數(shù)字化實(shí)現(xiàn)科學(xué)、高效和精準(zhǔn)。例如通過(guò)產(chǎn)品、工具和資源的整合，讓流程更為順暢，節(jié)省人力及時(shí)間成本；投放廣告時(shí)以階段性的數(shù)據(jù)反饋?zhàn)鲭S時(shí)測(cè)算，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行修正和調(diào)優(yōu)。并且平臺(tái)也在將用戶進(jìn)行更細(xì)分，看其目前是處于了解、感興趣還是已有購(gòu)買行動(dòng)，再據(jù)此給出不同營(yíng)銷玩法，巨量引擎提出的O-5A模型（機(jī)會(huì)、了解、吸引、問(wèn)詢、行動(dòng)、擁護(hù)）、騰訊廣告的5R漏斗（曝光觸達(dá)、淺層互動(dòng)、深層觸動(dòng)、轉(zhuǎn)化行動(dòng)、復(fù)購(gòu)忠誠(chéng)）其應(yīng)用思路都是如此。

O-5A模型

其二，“降本增效”的需求下，所有人都在追求盡快的“閉環(huán)”。

比如營(yíng)銷領(lǐng)域常提到公域和私域聯(lián)動(dòng)可以形成“全域閉環(huán)”。通俗來(lái)講，就是強(qiáng)調(diào)廣告主應(yīng)先在公域里做觸達(dá)，更高效地拉新，而后用品牌賬號(hào)構(gòu)成的私域陣地去承接流量，從而做轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。如此構(gòu)成的閉環(huán)，避免了營(yíng)銷“頭重腳輕”、花錢引流但后續(xù)又沒(méi)能多次利用的問(wèn)題。

再比如也頗為常見的“品效銷閉環(huán)”概念，是強(qiáng)調(diào)品牌方可以把預(yù)算同時(shí)放在品牌廣告、效果及社交營(yíng)銷、電商廣告這三種籃子里，縮短了轉(zhuǎn)化鏈路，還能實(shí)現(xiàn)效能的疊加。而這也對(duì)平臺(tái)提出了要求——只有內(nèi)容生態(tài)或者社交屬性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，平臺(tái)必須得有銷售場(chǎng)才能真正稱得上是品、效、銷三位一體。事實(shí)上，這也正是電商平臺(tái)以及有電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)其廣告業(yè)務(wù)可以相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的原因所在。

其三，在存量競(jìng)爭(zhēng)背景下，找尋“流量洼地”已不現(xiàn)實(shí)，大家更傾向于通過(guò)“整合營(yíng)銷”，來(lái)找“營(yíng)銷價(jià)值洼地”。

一個(gè)典型的案例是，如今數(shù)字營(yíng)銷已是常規(guī)操作，誰(shuí)都明白通過(guò)人群定向、內(nèi)容定向等技術(shù)來(lái)做更千人千面的信息流廣告，可以激發(fā)目標(biāo)人群的興趣。但如此一來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)也就更為激烈。

因此目前，各平臺(tái)也想出了更多種的組合玩法：比如可以聯(lián)動(dòng)搜索廣告，借此即可對(duì)有明確需求、愿意主動(dòng)搜索的這部分用戶進(jìn)行深層價(jià)值挖掘；也可以做商城內(nèi)的曝光、電商競(jìng)價(jià)，這樣一來(lái)品牌就能進(jìn)入更多用戶消費(fèi)的場(chǎng)景，從而獲得一定的新增量。抖音電商的“全域興趣電商”其實(shí)正是在講品牌在站內(nèi)應(yīng)該短視頻、直播、搜索和商城兼顧，以此來(lái)找到新增長(zhǎng)。

營(yíng)銷趨勢(shì)的變化，本質(zhì)上其實(shí)也是廣告主在帶動(dòng)著參與營(yíng)銷活動(dòng)的各方共同“應(yīng)時(shí)而變”。雖然目前尚未有其他能超越互聯(lián)網(wǎng)的新媒介形態(tài)出現(xiàn)，廣告也仍會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的重要方式，但不得不承認(rèn)，營(yíng)銷的難度已經(jīng)提升頗多，大廠們的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和策略都必須隨之升級(jí)。